□文/ 楊園沁

（西藏民族大學 陜西·咸陽）

［提要］作為漢族傳統(tǒng)服飾，漢服不僅是中國服飾文化最重要的組成部分，也是中國傳統(tǒng)文化精神的高度概括和傳承，漢服是漢族文化的體現(xiàn)。本文以西藏民族大學為主要經(jīng)營市場和研究對象，探討漢服體驗館經(jīng)營模式，并提出相應的經(jīng)營策略。

一、項目背景及意義

在當今社會，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們物質(zhì)生活提高的同時，也不斷追求著自己的精神生活的滿足。國際市場競爭的轉(zhuǎn)變，使得文化軟實力成為了一個國家綜合國力的重要組成部分。黨的十八大召開時也曾提出要大力發(fā)展積極的中國傳統(tǒng)文化。學術(shù)界方面也是大力弘揚愛國教育，傳統(tǒng)文化教育。中國國內(nèi)傳統(tǒng)文化開始復蘇與興起。民間也開始逐漸興起國學熱，弘揚傳統(tǒng)文化。在近幾年，漢服受到越來越多人的關(guān)注，文化自信的提高使得漢服愛好者幾乎已經(jīng)遍布了全中國，四處都能發(fā)現(xiàn)“同袍”，他們穿漢服工作、學習、活動，出入各個社會場合。所以，推動漢服發(fā)展，這無疑是一個新的商業(yè)契機。

中華上下五千年歷史，漢服文化從清朝開始漸漸淡出我們的視野，可是我們知道，漢服不應該就此被遺忘，傳承與復興是我們每個人應該做的事情?；仡櫸羧盏氖⑹廊A章，漢服通過它與眾不同的魅力彰顯著歷史發(fā)展盛況。漢服是我們的驕傲，更是整個華夏民族的驕傲，所以我們應該有復興它的使命。令人欣慰的是，現(xiàn)在越來越多的人喜歡漢服，致力于漢服復興，其中一個很好的體現(xiàn)就是漢服體驗館的增加。傳統(tǒng)文化是我們國家?guī)浊陙砦拿鞯慕Y(jié)晶，是世界文化界的瑰寶。作為其中重要組成部分的漢服文化，也是我國文化的結(jié)晶，漢服的意義絕不只是一件衣服那樣簡單，它歷經(jīng)了幾千年，已經(jīng)融入了漢族人的血脈，成為了我們民族歷史、民族文化和民族精神的承載物。漢服是漢族文化的體現(xiàn)。由于漢服地域廣闊、發(fā)展演變又不斷融合創(chuàng)新，兼具傳承性和統(tǒng)一性。漢服不僅是中國服飾文化最重要的組成部分，也是中國傳統(tǒng)文化精神的高度概括和傳承。漢服是漢族文化積淀、審美傾向、社會價值、人文風俗等的整體體現(xiàn)。所以，漢服體驗館就秉承著傳播、共享、體驗、創(chuàng)新的理念，讓漢服走向平民化，走向潮流。

二、項目簡介

（一）項目的選址和裝修

選址：西藏民族大學大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地

原因：公元前221 年，秦始皇統(tǒng)一六國，定都咸陽。咸陽擁有濃厚的歷史文化底蘊，人們受中國悠久歷史文化的熏陶，與中國傳統(tǒng)文化有著密切的聯(lián)系，所以我們將該體驗館定于咸陽，且定在西藏民族大學，這里處于市中心，交通便利，客流量較大，周圍有很多的大學，離我們的目標客戶人群比較近，所輻射的客戶范圍也比較廣，有很多的上班族、小區(qū)居民、大學生等。主要群體還是大學生。

前期漢服體驗館選址就定位在西藏民族大學大學校園之內(nèi)。所擁有的顧客也是面向高校師生群體，所以整體市場以學校師生為主。后期拓展店鋪向咸陽市中心和西安市大學城（長安區(qū)）延伸。

裝修：選擇新中式的裝修風格（壁紙、貼畫等）＋極簡主義風格。

（二）項目的服務。漢服體驗館秉承著讓顧客能有一場滿意的漢服體驗的理念和目標，在體驗漢服的基礎(chǔ)上還為顧客提供內(nèi)景與外景兩種拍攝模式，專業(yè)的造型團隊，為顧客提供滿意的妝容，店內(nèi)會有古色古香的布景，還會提供古琴、笛子、扇子等各式各樣的道具為拍攝增色。我們還經(jīng)常會與漢服社聯(lián)合提供品嘗中式糕點、品茶、下棋、書法等活動。此外，本店會為顧客提供自己設(shè)計或創(chuàng)作的圖案紋樣，讓顧客體驗設(shè)計屬于自己獨一無二的漢服。

三、項目的市場分析

（一）漢服體驗館項目客戶群體分析。本店位于咸陽市中心，周圍聚集了咸陽大部分高校，大學生群體也是本店的主要目標消費群體。2018 年，中國共青團與B 站牽頭將農(nóng)歷三月初三（4 月18 日）定為“中國華服日”，并將主辦地點定在西安，使?jié)h服受到越來越多陜西人的喜愛和歡迎。當漢服不再只是一種小眾穿衣文化，而是展現(xiàn)民族美的符號時，它背后承載的意義將會帶動更多人穿上漢服，作為傳統(tǒng)文化象征的漢服逐漸受到廣大客戶青睞，尤其是文化素質(zhì)較高的大學生群體，而大學生正是引導潮流和展現(xiàn)中國文化的中堅力量。經(jīng)調(diào)查，會關(guān)注漢服體驗館的消費者多為青少年，年齡在15～35 歲之間，最受其歡迎的有明制、宋制，襦裙、高腰襦裙、圓領(lǐng)袍衫等，較受歡迎的飾品為發(fā)簪、荷包、面扇、油紙傘，消費者喜愛的妝容多以溫婉俏麗、俊秀霸氣兩種為主。

（二）漢服體驗館行業(yè)分析

1、漢服體驗館行業(yè)現(xiàn)狀

（1）擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。漢服產(chǎn)業(yè)是21 世紀新的經(jīng)濟增長點，但它其實早已存在并曾發(fā)展為一個完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。從布料運輸、剪裁設(shè)計、加工制作，到成品運輸、宣傳與銷售整個產(chǎn)業(yè)鏈條都發(fā)展完備。機器制作與現(xiàn)代運輸也已在過去幾十年里發(fā)展成熟，這兩個新元素的加入，將原本慢速的慢工出細活狀態(tài)的漢服產(chǎn)業(yè)，進化成了一個嶄新的漢服產(chǎn)業(yè)。

（2）存在大量潛在消費人群。現(xiàn)階段，有部分人群癡迷于古裝劇，他們對傳統(tǒng)文化有著一定的認可與欣賞，較大可能對漢服也抱有欣賞的心態(tài)，他們是漢服產(chǎn)業(yè)的潛在消費人群。我們合理有度地將漢服產(chǎn)業(yè)介紹給這一群體，并給予正面積極的引導和宣傳，這些古風愛好者一定可以轉(zhuǎn)化為漢服產(chǎn)業(yè)的消費者。同時，二次元的發(fā)展也將帶動漢服及相關(guān)產(chǎn)品的需求，并且一些古風COSPLAY 愛好者也是漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛在消費者。

（3）漢服形式較為繁瑣。作為漢服產(chǎn)業(yè)的主體商品，漢服莊重嚴肅。但相較于現(xiàn)代的日常穿著，樣式較為繁瑣，活動較為不便，與現(xiàn)代社會快捷的生活方式不符，不利于被社會大眾接受，在一定程度上阻礙了漢服產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展。

2、漢服行業(yè)未來發(fā)展趨勢

（1）國人對傳統(tǒng)文化日漸重視。隨著社會的進步與發(fā)展，我們已不僅限于滿足物質(zhì)需求，對于文化消費的需求也日益強烈。我們對傳統(tǒng)文化日漸認可與重視，而漢服文化作為傳統(tǒng)文化中的一顆璀璨明珠逐漸進入人們的視野，這正是漢服產(chǎn)業(yè)萌芽與壯大的良好契機。

（2）政府政策支持。政府政策的支持是漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強大推動力，近年來相關(guān)部門不斷出臺相關(guān)政策推動各民族傳統(tǒng)服飾的發(fā)展。漢服產(chǎn)業(yè)作為漢民族傳統(tǒng)服飾的一部分，也借助相關(guān)政策的支持更進一步地發(fā)展壯大。

（3）電商平臺發(fā)展壯大。近年來，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑S多漢服商家抓住這個機遇，開辦電子商鋪。根據(jù)網(wǎng)上相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015 年漢服產(chǎn)業(yè)商家共創(chuàng)造近2 億元的產(chǎn)值，而其中75%是由“淘寶”賣漢服的商家創(chuàng)造的，由此可以推測電商平臺較大地促進了漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）漢服體驗館SWOT 分析

1、優(yōu)勢（Strengths）

（1）區(qū)位優(yōu)勢。咸陽是秦始皇統(tǒng)一六國并定都的地方，擁有濃厚的歷史文化底蘊，人們受歷史文化的熏陶，與中國傳統(tǒng)文化有著密切的聯(lián)系，所以我們將該體驗館定于咸陽，且定在西藏民族大學，這里交通便利，客流量較大，并且消費人群大多為青年和學生，他們對漢服的興趣較大，且有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

（2）服務優(yōu)勢。我們會為顧客提供內(nèi)景與外景兩種拍攝模式，同時會請專業(yè)的化妝團隊為顧客提供滿意的妝容。校內(nèi)價格優(yōu)惠，顧客也可以根據(jù)自己的喜好設(shè)計漢服。我們也會根據(jù)每個時間段流行的古裝電視劇，定制類似的服裝，并且設(shè)置類似的場景進行拍攝，更加貼近當代年輕人的需求。

2、劣勢（Weaknesses）

（1）單一性。首先，漢服的消費人群過于集中，18 歲及以下人群占30.35%；其次，漢服商家產(chǎn)品單一，例如女裝專營店鋪占73.29%，而男裝專營商家僅占3.21%，從長遠來看，這一現(xiàn)狀顯然不利于消費人群的擴大以及整個漢服周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；最后，銷售形式較為單一，主要表現(xiàn)為實體店較少且集中于大型城市。調(diào)查報告顯示，現(xiàn)有的消費人群，人均漢服套數(shù)僅2.5套。

（2）分散性。漢服愛好者分散于各個不同的地區(qū)，而漢服體驗館分散于少部分地區(qū)，且每個漢服愛好者的喜好不一，漢服文化深厚，涉及范圍之廣，難以滿足所有愛好者的需求。

（3）繁瑣性。作為漢服產(chǎn)業(yè)的主體商品，漢服莊重嚴肅但相較于現(xiàn)代的日常穿著，樣式較為繁瑣，活動較為不便，與現(xiàn)代社會快捷的生活方式不符，不利于被社會大眾所接受。

3、機會（Oppor tuni ties）

（1）據(jù)調(diào)查，陜西現(xiàn)在還是現(xiàn)有漢服商家弱勢市場，市場需求較大，競爭較小，且隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展以及現(xiàn)在人們對民族文化重視程度的增加，越來越多的人們開始了解并喜愛漢服文化，也越來越多的人通過各種途徑傳播漢服文化，以至于現(xiàn)在漢服大熱。這正是漢服產(chǎn)業(yè)萌芽與壯大的良好契機。

（2）漢服外形飄逸美觀，色彩鮮艷，符合兒童的審美觀，學齡前兒童尚未進入學校學習，穿著漢服不會對生活造成諸多不便。兒童服裝市場進入要求較低，容易突破。

4、威脅（Threats）

（1）西方文化對漢服沖擊過大。近年來受西方文化沖擊，部分國人對傳統(tǒng)文化自信心不足，喪失了對本國文化的認可，一定程度上忽視了我國的傳統(tǒng)服飾文化，成為了漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大阻礙。

（2）現(xiàn)代信息社會節(jié)奏快，更新速度快，需要有持續(xù)性創(chuàng)意才能保證不衰退，不被市場淘汰，市場控制力也不足。

四、漢服體驗館項目的資金規(guī)劃

項目的投資，用于日常運營（原材料購置、日常開銷等）的資金預計17，447 元。拍攝器材由校方提供單反。營業(yè)場地為校方提供的大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地。根據(jù)表1 以及實際情況，預估項目初始投資額為17，447 元。（表1）

表1 資產(chǎn)明細表

五、項目運營及財務分析

（一）漢服體驗館項目收入分析。根據(jù)美團相似店鋪真實銷售量數(shù)據(jù)調(diào)查可知，預估本店每月高檔拍攝的銷售量為2 人，普通拍攝的銷售量為6 人，漢服體驗45 人。（表2、表3、表4）

綜上所述，第一年營業(yè)額如表3；第二年預計本店銷售額上漲3%；以此類推，第三年上漲5%。

（二）項目投資決策評價指標

1、投資回收期，是指能夠完全收回初始投資額的時間。由于前期投資中，設(shè)備及場地由校方提供，所以投資回收期較短，一年內(nèi)能夠回收前期投入資金。

2、凈現(xiàn)值（NPV），我們設(shè)定折現(xiàn)率為10%，初始投資額為17，447 元，經(jīng)營期間為三年，則經(jīng)過計算凈現(xiàn)值為152，234.9792＞0。

3、凈現(xiàn)值率（NPV）為152，234.9792，因此現(xiàn)值指數(shù)（PI）＞1，所以該方案完全可行。

六、漢服體驗館項目風險分析及應對策略

（一）漢服體驗館項目風險分析

1、市場風險。隨著社會生活水平的提高，人們在追求物質(zhì)生活的同時，精神生活水平也在不斷提高。傳統(tǒng)文化不斷地弘揚和發(fā)展，讓人們更多的想身臨其境地去體驗中國的傳統(tǒng)文化。所以，在迅速發(fā)展的社會背景下，不同的社會服務行業(yè)層出不窮，在競爭日益激烈的今天，能否在這樣的競爭環(huán)境下生存下去，需要對市場有清晰的了解和規(guī)劃。傳統(tǒng)文化的快速發(fā)展讓漢服受到了廣大青年的喜愛，但在這背后市場風險也是不可忽視的。同行業(yè)里有大量同種類型的店鋪，競爭壓力較大，而且漢服及相關(guān)產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀是：高成本、高同款、低傳承、低改良。漢服體驗館是新興行業(yè)，其消費群眾對產(chǎn)品的認可與接受需要一個過程，這對企業(yè)、公司的宣傳與促銷也是一個很大的考驗。

2、財務風險。（1）由于經(jīng)營者經(jīng)營不善，市場預測失誤，合作關(guān)系發(fā)生變化以及資金不到位等因素引起的后期財務困境。（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對集中風險，一業(yè)為主，即使主營業(yè)務突出，但收入、利潤來源相時單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對集中，如果這一產(chǎn)品的市場情況發(fā)生變化，將對我們的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生較大影響。所以應該改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拒絕產(chǎn)品過度單一。（3）價格是市場供給與需求達到均衡的產(chǎn)物，價格競爭就在于通過價格上的優(yōu)勢來刺激需求，擴大市場份額。（4）現(xiàn)金是企業(yè)流動性最強的資產(chǎn)，如果企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，那么會直接影響公司的日常管理和健康發(fā)展，可能會導致產(chǎn)品質(zhì)量或服務水平下降，如果得不到好的解決，那么公司將會面臨倒閉的困境。（5）公司的基本目標就是為了盈利，所以對成本和費用的控制是十分重要的，盈利水平?jīng)Q定了公司能否長遠發(fā)展，在開始創(chuàng)業(yè)時創(chuàng)業(yè)者往往會忽視對成本和費用的把控，這樣也會影響公司的發(fā)展。

表2 漢服體驗館業(yè)務收入來源及比例一覽表

表3 第一年營業(yè)額（單位：元）

表4 項目的現(xiàn)金流量表估表（單位：元）

（二）漢服體驗館項目風險應對措施

1、市場風險應對措施。（1）確定自己的市場定位，展現(xiàn)自己的獨特風格，依托校方提供的便利條件把握校內(nèi)校外周邊的市場。（2）這對公司的宣傳與促銷也是一個很大的考驗，所以我們對消費群體和經(jīng)濟購買力進行細劃分，主要以大學生和中青年為消費群體，以不同的方式設(shè)計產(chǎn)品風格、制定營銷策略，滿足消費主體的個性化需求。（3）我們堅持自己的初心，滿足潛在消費者群體的需求，給顧客優(yōu)質(zhì)的服務體驗。

2、財務風險應對措施（1）我們將通過團隊財務管理能力的提升，對風險的不斷監(jiān)視和各種綜合策略，根據(jù)項目的各種變數(shù)尋求相應的規(guī)避措施，尤其是加大對現(xiàn)金流的關(guān)注，適當?shù)剡M行各項融資，保證正常的現(xiàn)金流。（2）改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拒絕產(chǎn)品過度單一。（3）提高財務人員的業(yè)務能力和職業(yè)道德水平，對公司的財務情況進行嚴格把控。

3、經(jīng)營管理風險應對措施。（1）管理者對公司員工進行嚴格管理的同時，應提高員工的工資福利，增強員工的工作積極性。（2）主要招聘各專業(yè)或兼職的大學生，人才供給充沛。同時，企業(yè)有意識培養(yǎng)具有專業(yè)技能并且多方面發(fā)展的綜合人才。（3）公司要建立一套完善的管理制度，合理規(guī)劃人力資源，建立具體的激勵機制和公司管理條例，注重職員的崗前培訓。

七、結(jié)語

漢服體驗館是一家集漢服體驗與租賃、漢服攝影、漢服文化科普、漢服配飾制作體驗等為一體的工作室，主要負責人均接觸漢服多年，了解當前漢服市場，具有一定的前瞻性。其目的是推動漢服發(fā)展，弘揚傳統(tǒng)文化，提高文化自信?！笆加谝鹿冢_于博遠”，漢服文化是華夏民族的瑰寶，我們應該肩負起復興它的使命?，F(xiàn)在越來越多的人喜歡漢服，以此為契機，致力于漢服復興，所以設(shè)定漢服體驗館的開發(fā)。當前，漢服受眾群體越來越廣，前景可觀。“承古典之美，耀華服之光”，漢服體驗館秉承著傳播、共享、體驗、創(chuàng)新的理念，讓漢服走向大眾，走向潮流。

主要參考文獻：

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