□文/ 秦 玲

（成都信息工程大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院 四川·成都）

［提要］隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，各類電子商務(wù)企業(yè)崛起，乘著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的東風(fēng)，電商企業(yè)不斷向農(nóng)村地區(qū)拓展，尤其是在物流全面升級(jí)的大背景下，電子商務(wù)打通農(nóng)村和城鎮(zhèn)的產(chǎn)品交易渠道，開(kāi)展農(nóng)村電子商務(wù)將有效解決農(nóng)村商品流通不暢、效率低的問(wèn)題。淘寶村、淘寶鎮(zhèn)的迅速崛起，表明電子商務(wù)在農(nóng)村的集聚化程度得到進(jìn)一步提高，農(nóng)村電子商務(wù)面臨著巨大發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也有不小的挑戰(zhàn)。本文運(yùn)用SWOT 分析法，淺析農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并提出對(duì)策建議。

一、農(nóng)村電子商務(wù)概述

農(nóng)村電子商務(wù)是電子商務(wù)在農(nóng)村區(qū)域的延伸和深度應(yīng)用。借助信息技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)戶、農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)村企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售、信息推介，企業(yè)、商家、政府通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，向農(nóng)村區(qū)域提供金融、產(chǎn)品、技術(shù)等服務(wù)。目前，農(nóng)村電商主要有B2C、C2B 和C2C 三種類型，其中B 指電商平臺(tái)，C 指消費(fèi)者。

農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)配合密集的鄉(xiāng)村連鎖網(wǎng)點(diǎn)，形成了以數(shù)字化、信息化為手段的集約化商業(yè)聯(lián)合體。2019 年我國(guó)農(nóng)村電商用戶規(guī)模達(dá)2.3 億人，農(nóng)村電商交易規(guī)模已達(dá)2.28 萬(wàn)億元。農(nóng)村電子商務(wù)代表淘寶村、淘寶鎮(zhèn)迅速崛起，截至2019 年，全國(guó)已有4，310 個(gè)淘寶村、1，118個(gè)淘寶鎮(zhèn)，廣泛分布于我國(guó)各省市自治區(qū)，其中超800 個(gè)淘寶村位于國(guó)家級(jí)、省級(jí)貧困縣等非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，每年電商交易額近20 億元。

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，有利于暢通農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，實(shí)現(xiàn)“工業(yè)產(chǎn)品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”；有利于解決“三農(nóng)”問(wèn)題，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；有利于精準(zhǔn)扶貧，為我國(guó)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興帶來(lái)重要的貢獻(xiàn)。

二、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析

（一）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村地區(qū)悠久的農(nóng)耕文化、豐厚的自然資源、品種繁多的農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)村電商的發(fā)展奠定豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)，隨著農(nóng)村居民消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)多樣化產(chǎn)品的需求增加，數(shù)以億計(jì)淘寶的商品，使農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)環(huán)境與城市趨同。傳統(tǒng)銷售渠道不暢，農(nóng)產(chǎn)品售出農(nóng)村和城市商品銷入農(nóng)村受阻，互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品銷售提供了一個(gè)更廣闊的平臺(tái)，通過(guò)電商平臺(tái)，農(nóng)村區(qū)域可以把特色農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國(guó)，城市商品也可以更便捷地進(jìn)入農(nóng)村。

（二）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)生產(chǎn)力的提升，人民的物質(zhì)文化需求日益得到滿足，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的環(huán)境污染惡果不斷凸顯，使人們對(duì)涉及健康和食品安全問(wèn)題的關(guān)注度不斷增加，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品，尤其是營(yíng)養(yǎng)安全的特色農(nóng)產(chǎn)品的需求持續(xù)增長(zhǎng)，為提供純天然、無(wú)污染農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)村提供了市場(chǎng)需求。同時(shí)，受基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后限制，PC 端時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)普及率不足，電子商務(wù)未能下沉至農(nóng)村區(qū)域，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)購(gòu)物的便利使農(nóng)村成為網(wǎng)購(gòu)的高增長(zhǎng)市場(chǎng)，農(nóng)村成為各大電商爭(zhēng)相進(jìn)駐發(fā)展的區(qū)域。

（三）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的購(gòu)物價(jià)格偏高，可供選擇的商品品類少，尤其對(duì)于農(nóng)村居民，想要更多的商品選擇，不得不另外花費(fèi)時(shí)間和交通成本去城鎮(zhèn)商場(chǎng)選購(gòu)，網(wǎng)購(gòu)恰恰相反，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，農(nóng)村居民也有機(jī)會(huì)去尋找更優(yōu)惠的價(jià)格和更多的商品。以往農(nóng)產(chǎn)品外銷多靠中間商以較低的價(jià)格在農(nóng)戶手里收購(gòu)，再進(jìn)入城市分銷出去，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的直接對(duì)接，使得中間環(huán)節(jié)被擠出，降低了中間流通成本，農(nóng)戶拿到更高的銷售價(jià)格，消費(fèi)者以更優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)共贏。

表1 中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)政策情況一覽表

三、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展劣勢(shì)分析

（一）基礎(chǔ)設(shè)施不完善?；A(chǔ)設(shè)施完備是電子商務(wù)快速發(fā)展的先決條件，相較于城市地區(qū)發(fā)達(dá)的電子商務(wù)信息、物流網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)村區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待完善。尤其是中西部少數(shù)民族地區(qū)，受地廣人稀、氣候惡劣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢等因素限制，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得不到保證，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展存在空白。受基建限制的農(nóng)村區(qū)域，信息傳遞不暢，產(chǎn)品信息不能及時(shí)輸送出去，“產(chǎn)品好、價(jià)格低、賣(mài)不出”成了農(nóng)民的心頭痛，信息不對(duì)稱造成農(nóng)民的利潤(rùn)低，打擊農(nóng)民種養(yǎng)積極性。

（二）物流成本高。農(nóng)村地區(qū)相較于城市，交通普遍不發(fā)達(dá)，雖然目前農(nóng)村地區(qū)物流覆蓋率已接近90%，但連通網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)戶的“最后一公里”配送工作仍然未能真正實(shí)現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品上行過(guò)程中，由于我國(guó)農(nóng)業(yè)還未形成集約化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸鏈條長(zhǎng)，運(yùn)送成本高。農(nóng)業(yè)專業(yè)運(yùn)輸設(shè)備、搬運(yùn)設(shè)備的缺乏，使得農(nóng)村物流配送時(shí)間長(zhǎng)，效率低。農(nóng)村物流成本高導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品成本增加，農(nóng)村電商的利潤(rùn)空間被壓縮。

（三）品牌建設(shè)落后。相較于西方國(guó)家，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)落后，中國(guó)擁有3，000 多個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，但叫得響的農(nóng)產(chǎn)品品牌卻沒(méi)有幾個(gè)。主要原因在于我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展還未實(shí)現(xiàn)集約化、規(guī)?；?，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品以一家一戶的小生產(chǎn)、零銷售為主，規(guī)模小，輻射范圍有限，難以發(fā)揮品牌效應(yīng)。同時(shí)，大部分的農(nóng)產(chǎn)品是大路貨，市場(chǎng)隨處可見(jiàn)，缺乏特點(diǎn)，品質(zhì)一般，創(chuàng)立品牌難度大，加上缺乏農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的龍頭企業(yè)，農(nóng)戶與專業(yè)社的經(jīng)營(yíng)松散不利于品牌成熟和壯大。沒(méi)有品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自然處于劣勢(shì)。

四、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展機(jī)遇分析

（一）政策機(jī)遇。農(nóng)村電商一直以來(lái)備受國(guó)家政策的大力支持，自2014 年起，中國(guó)關(guān)于農(nóng)業(yè)電子商務(wù)行業(yè)的利好政策便不斷出臺(tái)，包括鼓勵(lì)高校畢業(yè)生、農(nóng)村青年、返鄉(xiāng)農(nóng)民工等積極參與農(nóng)村電子商務(wù)，并為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展培養(yǎng)人才和提供融資等一系列優(yōu)惠政策。此外，國(guó)家還投入大量資金給予支持。（表1）

（二）需求機(jī)遇。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人均可支配收入不斷提高，人們的消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，追求綠色、健康、安全食品的消費(fèi)觀念成為消費(fèi)新常態(tài)，城市居民對(duì)綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品的需求逐年增加。同時(shí)，電子商務(wù)網(wǎng)上交易模式和其豐富的經(jīng)營(yíng)品類，使農(nóng)村居民對(duì)工業(yè)產(chǎn)品需求不斷釋放。城市對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品需求和農(nóng)村居民多樣需求，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（三）市場(chǎng)機(jī)遇。政策加碼增加了農(nóng)村電商發(fā)展的信心，政策的落地實(shí)施，尤其是精準(zhǔn)扶貧，為農(nóng)村電子商務(wù)提供了市場(chǎng)機(jī)遇。精準(zhǔn)扶貧利用貧困村的特色資源，與電商企業(yè)達(dá)成貨源供給、電商平臺(tái)等扶貧協(xié)議，使扶貧農(nóng)村搭上電商快車。同時(shí)，政府不斷完善物流體系、信息網(wǎng)絡(luò)體系等基礎(chǔ)服務(wù)，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。電子商務(wù)發(fā)展到今天，城市的剩余市場(chǎng)空間微小，反觀農(nóng)村，電子商務(wù)才剛剛興起，市場(chǎng)空間大，借助電商精準(zhǔn)扶貧，電商巨頭不僅可以搶占農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展先機(jī)，還能獲得扶貧企業(yè)光環(huán)。

五、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。城市電商能夠快速發(fā)展，主要原因之一是產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化，商家可以根據(jù)消費(fèi)者需求制定模板，生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格的產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品由于其本身的特殊性，成熟度、大小、外觀等都沒(méi)有辦法固定，口味也是見(jiàn)仁見(jiàn)智，很難達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。加之農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)隊(duì)伍不健全，農(nóng)村干部、農(nóng)企、農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)的了解甚少，實(shí)施力度不夠，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化短時(shí)間內(nèi)難以達(dá)到。

（二）觀念落后。相較于城市地區(qū)，農(nóng)村的生活水平落后，思想觀念較為保守，信息化意識(shí)薄弱，在接受電子商務(wù)這類新事物時(shí)存在一定難度。目前，農(nóng)村居民對(duì)電商平臺(tái)的使用更多的集中在從平臺(tái)購(gòu)入日用消費(fèi)品，利用電商平臺(tái)銷售自身農(nóng)產(chǎn)品的份額不足，不利于農(nóng)村電商的推廣發(fā)展。同時(shí)，地方工作人員本身對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)規(guī)律了解不夠深入，對(duì)本地電子商務(wù)的未來(lái)發(fā)展沒(méi)有科學(xué)定位，在發(fā)展上存在一定的盲目跟風(fēng)。

（三）人才缺乏。農(nóng)村居民受教育程度相較于城市普遍偏低，老齡化程度高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)字貨幣等技術(shù)不了解，有能力、懂技術(shù)的年輕人基于自身追求，更多的離開(kāi)農(nóng)村到城市尋求發(fā)展，農(nóng)村引進(jìn)較高學(xué)歷的電子商務(wù)專業(yè)人才的難度也比較大，造成了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺失，一定程度上影響了農(nóng)村電子商務(wù)的推廣發(fā)展。

六、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策建議

（一）加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。信息、物流等基礎(chǔ)設(shè)施是電子商務(wù)發(fā)展的首要條件，地方政府應(yīng)加大農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)、物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，搭建農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)信息咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提供大量的多元化信息服務(wù)，逐步建立農(nóng)村信息服務(wù)體系?？茖W(xué)定位本地電子商務(wù)，依據(jù)本地特色制訂差異化發(fā)展方案，引導(dǎo)和支持電子商務(wù)發(fā)展，為農(nóng)村電子商務(wù)提供廣闊的發(fā)展空間和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)力度。特色品牌建設(shè)是搶占市場(chǎng)先機(jī)的重要一步，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，有品牌才能搶占市場(chǎng)。農(nóng)村干部應(yīng)引導(dǎo)涉農(nóng)企業(yè)增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意識(shí)，培育和扶持競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的特色品牌。同時(shí)，抓好品牌質(zhì)量，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，根據(jù)不同的農(nóng)產(chǎn)品，制定單一項(xiàng)目在不同階段的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)管理及規(guī)范生產(chǎn)，保證農(nóng)產(chǎn)品安全，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度。

（三）加速培育專業(yè)人才。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展需要不同層次的人才，應(yīng)強(qiáng)化農(nóng)村信息化人才的培養(yǎng)，政府可通過(guò)線上課程、線下培訓(xùn)等方式，開(kāi)展政策運(yùn)營(yíng)、操作、售后等電子商務(wù)知識(shí)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，提高農(nóng)村居民的信息意識(shí)，培養(yǎng)高素質(zhì)的新型農(nóng)民。積極引導(dǎo)返鄉(xiāng)青年、村官充實(shí)到農(nóng)村信息化隊(duì)伍中，形成能為農(nóng)村提供信息服務(wù)的高素質(zhì)隊(duì)伍，為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供人才支撐。

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