范穎?儲(chǔ)丹丹

【摘要】文旅融合為中國(guó)文化的國(guó)際傳播帶來(lái)了“主場(chǎng)”機(jī)遇，但傳統(tǒng)的旅游外宣圖書(shū)卻常因“文化折扣”而吸引力不足、傳播效益受限。文章以《智水仁山》為例，解析地方文化旅游的國(guó)際表達(dá)和外宣精品圖書(shū)的成功要素。

【關(guān)? 鍵? 詞】跨文化傳播;文旅圖書(shū);國(guó)際表達(dá)

【作者單位】范穎，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社博士后科研工作站;儲(chǔ)丹丹，商務(wù)印書(shū)館《漢語(yǔ)世界》雜志社。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.06.017

一、文旅圖書(shū)的出版背景

1.入境旅游帶來(lái)跨文化傳播機(jī)遇

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)國(guó)際影響也在逐步提升，越來(lái)越多的國(guó)際友人開(kāi)始對(duì)到中國(guó)旅游產(chǎn)生興趣。文化和旅游部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)入境旅游人數(shù)達(dá)1.45億人次，比2018年增長(zhǎng)2.9%;入境游客中外國(guó)人3188萬(wàn)人次，比2018年增長(zhǎng)3.3%;國(guó)際旅游收入達(dá)到1313億美元，其中外國(guó)人在我國(guó)消費(fèi)達(dá)771億美元，比2018年增長(zhǎng)5.4%;入境游客中以觀光旅游為目的的游客占比35%。入境旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，文旅融合可以更好地滿足外國(guó)游客的觀光體驗(yàn)需求。

外國(guó)人到中國(guó)旅游，可看作本土旅游業(yè)的“在地”國(guó)際貿(mào)易。文旅融合趨勢(shì)下，提高文化旅游業(yè)的服務(wù)品質(zhì)，豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，不僅可以吸引更多外國(guó)人來(lái)華旅游，增加貿(mào)易收入，還可以更好地增進(jìn)文化交流和展現(xiàn)國(guó)家文化自信。

習(xí)總書(shū)記在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中華文化走出去工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出，要“增強(qiáng)中華文化親和力、感染力、吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力，向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。如何把握好文旅融合的契機(jī)，更好地向海外游客展示和推介中國(guó)文化，是各級(jí)文旅部門(mén)需要思考的問(wèn)題。

2.跨文化傳播激發(fā)外國(guó)游客旅游動(dòng)機(jī)

中國(guó)旅游研究院和Google聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)入境游游客行為與態(tài)度分析報(bào)告》顯示，品嘗美食、購(gòu)物、探索歷史文化和游覽博物館是外國(guó)游客到中國(guó)旅游的主要形式，只有凸顯中國(guó)的文化特色才能更好地迎合市場(chǎng)需求。報(bào)告還顯示，隨著中國(guó)旅游資源在海外的持續(xù)推廣，更多城市被外國(guó)游客所了解，北京、上海和廣州等“經(jīng)典”城市不再是外國(guó)游客的唯一選擇，很多外國(guó)游客都有探索“新興入境旅游城市”的意愿。因此，如何打造文化旅游的國(guó)際品牌，成為各省市文化與旅游部門(mén)的重要任務(wù)和課題。

以往旅游海外推廣重在山水景觀的推介，忽略對(duì)文化故事的挖掘，而面對(duì)外國(guó)游客的新需求，單純推廣旅游資源很難激發(fā)他們的出行動(dòng)機(jī)。要吸引外國(guó)游客，必須做好文化主題定位，挖掘文化特色，在國(guó)際上形成整體品牌形象，驅(qū)動(dòng)客源前來(lái)旅游。而地方文化旅游品牌的樹(shù)立和傳播，可提高外國(guó)游客來(lái)華旅游的次數(shù)，即“復(fù)購(gòu)率”。

二、文旅融合需應(yīng)對(duì)“文化折扣”

“文化折扣”原指“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或者錄像，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很具有吸引力，因?yàn)閲?guó)內(nèi)觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式，但在其他地方吸引力就會(huì)減退，因?yàn)槟抢锏挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式”。后來(lái)，這一概念被擴(kuò)展到文化貿(mào)易領(lǐng)域，泛指在本土獲得成功的文化產(chǎn)品和服務(wù)因?yàn)槲幕町惗诋悋?guó)市場(chǎng)遭受價(jià)值折損，其中不僅包括票房等經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也包括文化傳播效益。

入境旅游同樣存在“文化折扣”，如景觀介紹只是簡(jiǎn)單地翻譯，缺少意味，令外國(guó)游客感到單調(diào);民俗表演因缺乏文化背景的深度講解，外國(guó)游客只能看個(gè)熱鬧;藝術(shù)和手工藝因其文化內(nèi)涵難以傳達(dá)，被外國(guó)游客當(dāng)作造型奇特的玩具禮物。如果不能深化旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的國(guó)際表達(dá)，外國(guó)游客就只能停留在各種文化符號(hào)的感知層面，無(wú)法理解其中的文化內(nèi)涵和藝術(shù)意蘊(yùn)，也就無(wú)法形成“感動(dòng)”“感悟”等深層次的情感共鳴，結(jié)果可想而知。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2019年旅游市場(chǎng)基本情況》數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)入境旅游的國(guó)際客源市場(chǎng)75.9%集中在亞洲國(guó)家，如緬甸、越南、韓國(guó)、日本、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、印度、泰國(guó)等，美國(guó)、加拿大等美洲國(guó)家只占7.7%，德國(guó)、法國(guó)、意大利、英國(guó)、俄羅斯等歐洲國(guó)家占13.2%，澳大利亞等大洋洲國(guó)家占1.9%，非洲占1.4%。可以看出，超過(guò)四分之三的海外客源來(lái)自亞洲國(guó)家，市場(chǎng)集中度非常高。由于距離相近、文化同源，因此無(wú)論是短途休憩還是深度觀光，中國(guó)都更易受到亞洲游客的青睞。

相比之下，歐洲游客面臨時(shí)差顛倒、路途疲憊、交通成本較高等問(wèn)題，他們來(lái)華旅游的目的不是簡(jiǎn)單休憩，而是為了增進(jìn)對(duì)中國(guó)和中華文化的了解。因此，降低“文化折扣”，讓文化旅游的內(nèi)涵更易被外國(guó)游客尤其是非亞洲游客所理解和接受，是推動(dòng)我國(guó)入境旅游發(fā)展，提升中華文化國(guó)際影響力的必經(jīng)之路。

三、用“故事力”剝開(kāi)“文化洋蔥”

吉爾特·霍夫斯泰德等在《文化與組織：心理軟件的力量》中提出，任何一種文化都有遞進(jìn)層次，像洋蔥一樣，從外到內(nèi)分別是符號(hào)、偶像、儀式和價(jià)值觀。符號(hào)、偶像和儀式被歸結(jié)為實(shí)踐活動(dòng)，可以被外部看到，隨著時(shí)代和社會(huì)的變化而變化;而價(jià)值觀則是隱藏的，雖然不易被人察覺(jué)，但卻存在頭腦中，時(shí)刻影響著人們的行為。

傳統(tǒng)旅游業(yè)對(duì)景觀、美食、服飾、手工藝品、民俗等事物的介紹大多停留在符號(hào)層，偶爾涉及偶像層和儀式層，且呈成散點(diǎn)狀，不成體系。雖然易于翻譯和講解，但也讓外國(guó)游客對(duì)中華文化停留在淺嘗輒止的層面，遠(yuǎn)達(dá)不到價(jià)值觀層面的理解和認(rèn)同。

圖1 霍夫斯泰德等提出的“文化洋蔥”

除了提升文化內(nèi)涵傳達(dá)的系統(tǒng)性，在符號(hào)、偶像、儀式和價(jià)值觀四個(gè)層面達(dá)到和諧統(tǒng)一，旅游業(yè)文化內(nèi)涵的國(guó)際表達(dá)還要“講好故事”。好故事具有文化穿透力和感染力，文化內(nèi)涵的闡釋借助故事可以從“有什么”“是什么”漸進(jìn)到“為什么”“會(huì)怎樣”，將“文化洋蔥”層層剝開(kāi)，從符號(hào)、人物、儀式直抵人心，實(shí)現(xiàn)情感的共鳴和價(jià)值觀層面的認(rèn)同。

“故事力”在跨文化傳播上的經(jīng)典案例，是周總理將越劇電影《梁山伯與祝英臺(tái)》喻為“中國(guó)的羅密歐與朱麗葉”，只用簡(jiǎn)單的一句話，就迅速實(shí)現(xiàn)了影片在典型人物、故事情節(jié)、人文精神和價(jià)值觀等多個(gè)層面的跨文化溝通。而《舌尖上的中國(guó)》等在海外掀起“中國(guó)熱”的文化產(chǎn)品，也在不斷印證“故事力”在跨文化傳播中無(wú)可比擬的作用。

四、從《智水仁山》看國(guó)際表達(dá)

圖書(shū)作為一種古老的傳播方式，承載著將中國(guó)故事源源不斷推向世界的使命，在文旅融合和跨文化傳播中扮演著重要角色。在成功地為G20峰會(huì)策劃出版了《杭州一瞥》（HANGZHOU AT A GLANCE）后，商務(wù)印書(shū)館下屬的《漢語(yǔ)世界》雜志團(tuán)隊(duì)又策劃出版了一本英文旅游圖書(shū)《智水仁山》（SHANDONG：RIVERS DEEP，MOUNTAIN HIGH）。

該書(shū)一經(jīng)出版就備受關(guān)注和好評(píng)，不僅作為中國(guó)精品圖書(shū)屢次參加海內(nèi)外國(guó)際書(shū)展，還作為漢語(yǔ)讀物與中國(guó)文化教輔讀物進(jìn)入全球孔子學(xué)院網(wǎng)上教材庫(kù)。美國(guó)普林斯頓大學(xué)中文教學(xué)研討會(huì)、新英格蘭地區(qū)漢語(yǔ)教師年會(huì)將其作為中國(guó)文化讀物派發(fā)給歐美地區(qū)的師生與漢學(xué)家。《智水仁山》還多次登上外交舞臺(tái)，成為“一帶一路”大型國(guó)際會(huì)議的贈(zèng)書(shū)。作為一本中國(guó)地方文化旅游的精品外宣圖書(shū)，該書(shū)的成功可以歸結(jié)為以下四點(diǎn)。

1.定位精準(zhǔn)，深度挖掘，系統(tǒng)表達(dá)

旅游外宣圖書(shū)最重要的就是找準(zhǔn)定位和切入點(diǎn)，為地方打造面向國(guó)際的文化形象，進(jìn)行地方文化屬性定位?！吨撬噬健诽隽藗鹘y(tǒng)旅游圖書(shū)的定式，不以吃、住、行或地標(biāo)、景點(diǎn)等常規(guī)分類(lèi)來(lái)命名各章節(jié)，而是從外國(guó)游客的需求出發(fā)，按照游覽興趣和出行特點(diǎn)，分別從訪古尋蹤、自然風(fēng)光、民俗探源、文學(xué)藝術(shù)、美食文化、商旅物產(chǎn)、家庭休閑七個(gè)不同的角度來(lái)介紹千姿百態(tài)的山東。

該書(shū)以孔子故里、儒家文化為貫穿全書(shū)的靈魂，將山東各地的旅游和人文資源串聯(lián)起來(lái)，以國(guó)際視角解讀山東，將山東深厚的文化底蘊(yùn)巧妙地呈現(xiàn)在一個(gè)個(gè)輕松有趣的故事和游記中，將泰山、孔廟、大明湖這些旅游名片與“山東”一同推送到世界各地的讀者眼前。這些內(nèi)容自成系統(tǒng)，既相互獨(dú)立，又彼此呼應(yīng)，真正做到了“講故事，故事背后有風(fēng)景;講名人，名人背后有文化;講生活，生活之中有智慧”，由此層層遞進(jìn)，引領(lǐng)讀者聽(tīng)故事、看名人、品生活，用鮮活的中國(guó)故事打動(dòng)外國(guó)讀者，激發(fā)其“百聞不如一見(jiàn)，觀光不如體驗(yàn)”的來(lái)華旅游動(dòng)機(jī)。

2.國(guó)際化團(tuán)隊(duì)傾力打造，降低“文化折扣”

《智水仁山》并非山東中文旅游書(shū)的翻譯版，而是由來(lái)自五個(gè)國(guó)家的十余位媒體人用英文創(chuàng)作撰寫(xiě)，由國(guó)際化團(tuán)隊(duì)傾力打造、面向海外發(fā)行的原創(chuàng)精品。主編Tyler Roney、Phoebe Storm和主筆Hatty Liu、Robert Foyle Hunwick分別來(lái)自美國(guó)、澳大利亞、加拿大和英國(guó)，均長(zhǎng)期從事國(guó)際新聞報(bào)道和中國(guó)文化報(bào)道，對(duì)中國(guó)有深厚的感情。編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)每個(gè)人對(duì)中西文化都有深入理解，對(duì)中國(guó)文化有著共同的熱愛(ài)，對(duì)“中國(guó)文化，國(guó)際表達(dá)”這一事業(yè)充滿熱情。

編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)十余年來(lái)專(zhuān)注于講中國(guó)故事，經(jīng)驗(yàn)豐富。經(jīng)過(guò)案頭調(diào)研、廣泛采訪以及親臨實(shí)地體驗(yàn)，他們選取了對(duì)外國(guó)讀者最具吸引力的話題，以地道的英文、優(yōu)美的文字和不失幽默的表達(dá)，面向國(guó)際呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)可感、充滿魅力的山東，大大降低了“文化折扣”。書(shū)的英文名來(lái)自國(guó)際巨星席琳·迪翁（Celine Dion）的著名歌曲River Deep， Mountain High（《山高水長(zhǎng)》），中文名《智水仁山》取自孔子的“智者樂(lè)水，仁者樂(lè)山”，兩者非常貼切，足見(jiàn)編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)在跨文化傳播領(lǐng)域的功力。

書(shū)中話題豐富多彩，從國(guó)際熱議的文學(xué)話題到傳統(tǒng)文化保護(hù)，再到充滿活力的城市脈動(dòng)，每一位游客都能從中找到自己關(guān)注的話題。來(lái)自海外不同身份的游客可以按照自己的興趣在書(shū)中選擇旅游目的地，還可以學(xué)到生存社交與旅游訪問(wèn)必備的漢語(yǔ)。該書(shū)內(nèi)容以現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)為主，通過(guò)編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)的國(guó)際視角和細(xì)膩感受，為讀者呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的、可觸可感的山東。行文優(yōu)美細(xì)膩，不僅能夠讓讀者仿佛身臨其境，產(chǎn)生文化共鳴，而且值得反復(fù)閱讀，深入思考，在字里行間的細(xì)微處感受中國(guó)文化尤其是儒家文化的魅力。

3.通過(guò)故事引發(fā)共鳴，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播

齊魯大地文脈深厚，生生不息，有太多值得記載和書(shū)寫(xiě)的人物和故事。《智水仁山》擺脫了以往旅游類(lèi)圖書(shū)以旅游資訊為主，缺乏趣味性和可讀性的弊端，充分挖掘山東的文旅資源，聚焦人文，以故事打動(dòng)讀者，在引發(fā)閱讀興趣的同時(shí)傳遞中國(guó)智慧，層層遞進(jìn)剝開(kāi)“文化洋蔥”。

如介紹泰山時(shí)，作者并沒(méi)有按部就班地介紹泰山的高度、風(fēng)景、古跡，而是采用了先抑后揚(yáng)的寫(xiě)作策略。文章一開(kāi)篇就告訴讀者，爬泰山絕對(duì)不需要繩子、冰爪和氧氣面罩，甚至連零食都不用帶，因?yàn)檠赝居泻芏噘?gòu)買(mǎi)食品和飲料的地方。緊接著話鋒一轉(zhuǎn)，看似平常的泰山為什么排在五岳之首？因?yàn)樗谥袊?guó)的歷史和文化中有著舉足輕重的地位：秦始皇在泰山舉行封禪大典，祭告天地自己統(tǒng)一了中國(guó);中國(guó)的文化圣賢孔子，在這里發(fā)出“登泰山而小天下”的感慨。作者進(jìn)而闡述了中國(guó)人為什么認(rèn)為“東”是一個(gè)神圣的方向——因?yàn)樘?yáng)和月亮從這里升起，象征周而復(fù)始的生命輪回。從古至今，帝王、詩(shī)人、哲人紛紛到泰山祭祀，如今的泰山已成為風(fēng)景名勝，每年約接待600萬(wàn)游客到訪。這種故事性描述，令泰山既神圣又親和，既古老又現(xiàn)代，是個(gè)絕對(duì)值得一游的地方。

如介紹蒲松齡時(shí)，作者詳細(xì)描寫(xiě)了蒲松齡屢次科舉不中郁郁不得志和窮困潦倒的一生，但悲慘的遭遇并未泯滅蒲松齡的志向，他將對(duì)封建科舉制度、封建禮教的抨擊和對(duì)美好愛(ài)情的向往訴諸筆端，創(chuàng)作了《聊齋志異》。這樣的描寫(xiě)之下，一個(gè)有氣節(jié)的中國(guó)文人形象躍然紙上。再如，《智水仁山》“美食”一章中的《宴會(huì)禮儀：了解你的角色》一節(jié)，作者從漢代將軍灌夫敬酒惹禍的故事講起，引申到山東的宴會(huì)禮儀，包括賓客的座次、副主賓的作用、敬酒順序和規(guī)則、勸酒詞等，將山東人的待客之道寫(xiě)得詳細(xì)而生動(dòng)?！耙蛔矸叫荨钡娘嬀骑L(fēng)俗經(jīng)過(guò)作者娓娓道來(lái)，凸顯了山東人熱情好客、耿直率真的性格特征，而不會(huì)讓讀者產(chǎn)生魯莽和無(wú)禮的誤解。

找好主題，講好故事，利用文化旅游的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)向國(guó)際游客展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以及當(dāng)代中國(guó)風(fēng)貌與中國(guó)智慧。《智水仁山》正是習(xí)總書(shū)記提倡的“講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音”在文化旅游領(lǐng)域的深入踐行。

4.裝幀設(shè)計(jì)精美，兼顧國(guó)際審美和中國(guó)特色

作為擁有120多年歷史的中國(guó)頂尖出版機(jī)構(gòu)，商務(wù)印書(shū)館是全球出版界產(chǎn)品質(zhì)量獎(jiǎng)“白金星獎(jiǎng)”的亞洲唯一得主，一直執(zhí)行嚴(yán)苛高端的出版標(biāo)準(zhǔn)。

在設(shè)計(jì)方面，《智水仁山》延續(xù)了《杭州一瞥》的風(fēng)格，簡(jiǎn)潔、大方，國(guó)際化和中國(guó)特色并存，靈活運(yùn)用圖片、插畫(huà)和原創(chuàng)設(shè)計(jì)優(yōu)化讀者的閱讀體驗(yàn)。高質(zhì)量的攝影和創(chuàng)意手繪插畫(huà)與文字相輔相成，給予讀者直觀的體驗(yàn)和藝術(shù)享受。美編設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員中西合璧，充滿創(chuàng)意思維，精益求精，合力打造了該書(shū)多元文化交織碰撞的設(shè)計(jì)面貌。

一本好書(shū)，其內(nèi)容自帶跨文化傳播力，是地方文化特色的最好載體，也是文化品牌傳播的最好方式。軟實(shí)力會(huì)帶來(lái)硬效益，因此，打造地方文旅外宣精品圖書(shū)既要擺脫傳統(tǒng)旅游圖書(shū)“自說(shuō)自話”的視角和模式，深挖城市資源和特色，也要圍繞外國(guó)游客關(guān)注的話題，用貼近他們的視角和語(yǔ)言風(fēng)格講好中國(guó)故事，才能樹(shù)立地方文化旅游的國(guó)際形象，形成國(guó)際品牌。

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