范穎?儲(chǔ)丹丹
【摘要】文旅融合為中國(guó)文化的國(guó)際傳播帶來(lái)了“主場(chǎng)”機(jī)遇,但傳統(tǒng)的旅游外宣圖書(shū)卻常因“文化折扣”而吸引力不足、傳播效益受限。文章以《智水仁山》為例,解析地方文化旅游的國(guó)際表達(dá)和外宣精品圖書(shū)的成功要素。
【關(guān)? 鍵? 詞】跨文化傳播;文旅圖書(shū);國(guó)際表達(dá)
【作者單位】范穎,北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社博士后科研工作站;儲(chǔ)丹丹,商務(wù)印書(shū)館《漢語(yǔ)世界》雜志社。
【中圖分類(lèi)號(hào)】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.06.017
一、文旅圖書(shū)的出版背景
1.入境旅游帶來(lái)跨文化傳播機(jī)遇
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,中國(guó)國(guó)際影響也在逐步提升,越來(lái)越多的國(guó)際友人開(kāi)始對(duì)到中國(guó)旅游產(chǎn)生興趣。文化和旅游部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2019年我國(guó)入境旅游人數(shù)達(dá)1.45億人次,比2018年增長(zhǎng)2.9%;入境游客中外國(guó)人3188萬(wàn)人次,比2018年增長(zhǎng)3.3%;國(guó)際旅游收入達(dá)到1313億美元,其中外國(guó)人在我國(guó)消費(fèi)達(dá)771億美元,比2018年增長(zhǎng)5.4%;入境游客中以觀光旅游為目的的游客占比35%。入境旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大,文旅融合可以更好地滿足外國(guó)游客的觀光體驗(yàn)需求。
外國(guó)人到中國(guó)旅游,可看作本土旅游業(yè)的“在地”國(guó)際貿(mào)易。文旅融合趨勢(shì)下,提高文化旅游業(yè)的服務(wù)品質(zhì),豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,不僅可以吸引更多外國(guó)人來(lái)華旅游,增加貿(mào)易收入,還可以更好地增進(jìn)文化交流和展現(xiàn)國(guó)家文化自信。
習(xí)總書(shū)記在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中華文化走出去工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出,要“增強(qiáng)中華文化親和力、感染力、吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力,向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化,提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。如何把握好文旅融合的契機(jī),更好地向海外游客展示和推介中國(guó)文化,是各級(jí)文旅部門(mén)需要思考的問(wèn)題。
2.跨文化傳播激發(fā)外國(guó)游客旅游動(dòng)機(jī)
中國(guó)旅游研究院和Google聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)入境游游客行為與態(tài)度分析報(bào)告》顯示,品嘗美食、購(gòu)物、探索歷史文化和游覽博物館是外國(guó)游客到中國(guó)旅游的主要形式,只有凸顯中國(guó)的文化特色才能更好地迎合市場(chǎng)需求。報(bào)告還顯示,隨著中國(guó)旅游資源在海外的持續(xù)推廣,更多城市被外國(guó)游客所了解,北京、上海和廣州等“經(jīng)典”城市不再是外國(guó)游客的唯一選擇,很多外國(guó)游客都有探索“新興入境旅游城市”的意愿。因此,如何打造文化旅游的國(guó)際品牌,成為各省市文化與旅游部門(mén)的重要任務(wù)和課題。
以往旅游海外推廣重在山水景觀的推介,忽略對(duì)文化故事的挖掘,而面對(duì)外國(guó)游客的新需求,單純推廣旅游資源很難激發(fā)他們的出行動(dòng)機(jī)。要吸引外國(guó)游客,必須做好文化主題定位,挖掘文化特色,在國(guó)際上形成整體品牌形象,驅(qū)動(dòng)客源前來(lái)旅游。而地方文化旅游品牌的樹(shù)立和傳播,可提高外國(guó)游客來(lái)華旅游的次數(shù),即“復(fù)購(gòu)率”。
二、文旅融合需應(yīng)對(duì)“文化折扣”
“文化折扣”原指“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或者錄像,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很具有吸引力,因?yàn)閲?guó)內(nèi)觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式,但在其他地方吸引力就會(huì)減退,因?yàn)槟抢锏挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式”。后來(lái),這一概念被擴(kuò)展到文化貿(mào)易領(lǐng)域,泛指在本土獲得成功的文化產(chǎn)品和服務(wù)因?yàn)槲幕町惗诋悋?guó)市場(chǎng)遭受價(jià)值折損,其中不僅包括票房等經(jīng)濟(jì)價(jià)值,也包括文化傳播效益。
入境旅游同樣存在“文化折扣”,如景觀介紹只是簡(jiǎn)單地翻譯,缺少意味,令外國(guó)游客感到單調(diào);民俗表演因缺乏文化背景的深度講解,外國(guó)游客只能看個(gè)熱鬧;藝術(shù)和手工藝因其文化內(nèi)涵難以傳達(dá),被外國(guó)游客當(dāng)作造型奇特的玩具禮物。如果不能深化旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的國(guó)際表達(dá),外國(guó)游客就只能停留在各種文化符號(hào)的感知層面,無(wú)法理解其中的文化內(nèi)涵和藝術(shù)意蘊(yùn),也就無(wú)法形成“感動(dòng)”“感悟”等深層次的情感共鳴,結(jié)果可想而知。
中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2019年旅游市場(chǎng)基本情況》數(shù)據(jù)顯示,2019年,我國(guó)入境旅游的國(guó)際客源市場(chǎng)75.9%集中在亞洲國(guó)家,如緬甸、越南、韓國(guó)、日本、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、印度、泰國(guó)等,美國(guó)、加拿大等美洲國(guó)家只占7.7%,德國(guó)、法國(guó)、意大利、英國(guó)、俄羅斯等歐洲國(guó)家占13.2%,澳大利亞等大洋洲國(guó)家占1.9%,非洲占1.4%。可以看出,超過(guò)四分之三的海外客源來(lái)自亞洲國(guó)家,市場(chǎng)集中度非常高。由于距離相近、文化同源,因此無(wú)論是短途休憩還是深度觀光,中國(guó)都更易受到亞洲游客的青睞。
相比之下,歐洲游客面臨時(shí)差顛倒、路途疲憊、交通成本較高等問(wèn)題,他們來(lái)華旅游的目的不是簡(jiǎn)單休憩,而是為了增進(jìn)對(duì)中國(guó)和中華文化的了解。因此,降低“文化折扣”,讓文化旅游的內(nèi)涵更易被外國(guó)游客尤其是非亞洲游客所理解和接受,是推動(dòng)我國(guó)入境旅游發(fā)展,提升中華文化國(guó)際影響力的必經(jīng)之路。
三、用“故事力”剝開(kāi)“文化洋蔥”
吉爾特·霍夫斯泰德等在《文化與組織:心理軟件的力量》中提出,任何一種文化都有遞進(jìn)層次,像洋蔥一樣,從外到內(nèi)分別是符號(hào)、偶像、儀式和價(jià)值觀。符號(hào)、偶像和儀式被歸結(jié)為實(shí)踐活動(dòng),可以被外部看到,隨著時(shí)代和社會(huì)的變化而變化;而價(jià)值觀則是隱藏的,雖然不易被人察覺(jué),但卻存在頭腦中,時(shí)刻影響著人們的行為。
傳統(tǒng)旅游業(yè)對(duì)景觀、美食、服飾、手工藝品、民俗等事物的介紹大多停留在符號(hào)層,偶爾涉及偶像層和儀式層,且呈成散點(diǎn)狀,不成體系。雖然易于翻譯和講解,但也讓外國(guó)游客對(duì)中華文化停留在淺嘗輒止的層面,遠(yuǎn)達(dá)不到價(jià)值觀層面的理解和認(rèn)同。
圖1 霍夫斯泰德等提出的“文化洋蔥”
除了提升文化內(nèi)涵傳達(dá)的系統(tǒng)性,在符號(hào)、偶像、儀式和價(jià)值觀四個(gè)層面達(dá)到和諧統(tǒng)一,旅游業(yè)文化內(nèi)涵的國(guó)際表達(dá)還要“講好故事”。好故事具有文化穿透力和感染力,文化內(nèi)涵的闡釋借助故事可以從“有什么”“是什么”漸進(jìn)到“為什么”“會(huì)怎樣”,將“文化洋蔥”層層剝開(kāi),從符號(hào)、人物、儀式直抵人心,實(shí)現(xiàn)情感的共鳴和價(jià)值觀層面的認(rèn)同。
“故事力”在跨文化傳播上的經(jīng)典案例,是周總理將越劇電影《梁山伯與祝英臺(tái)》喻為“中國(guó)的羅密歐與朱麗葉”,只用簡(jiǎn)單的一句話,就迅速實(shí)現(xiàn)了影片在典型人物、故事情節(jié)、人文精神和價(jià)值觀等多個(gè)層面的跨文化溝通。而《舌尖上的中國(guó)》等在海外掀起“中國(guó)熱”的文化產(chǎn)品,也在不斷印證“故事力”在跨文化傳播中無(wú)可比擬的作用。
四、從《智水仁山》看國(guó)際表達(dá)
圖書(shū)作為一種古老的傳播方式,承載著將中國(guó)故事源源不斷推向世界的使命,在文旅融合和跨文化傳播中扮演著重要角色。在成功地為G20峰會(huì)策劃出版了《杭州一瞥》(HANGZHOU AT A GLANCE)后,商務(wù)印書(shū)館下屬的《漢語(yǔ)世界》雜志團(tuán)隊(duì)又策劃出版了一本英文旅游圖書(shū)《智水仁山》(SHANDONG:RIVERS DEEP,MOUNTAIN HIGH)。
該書(shū)一經(jīng)出版就備受關(guān)注和好評(píng),不僅作為中國(guó)精品圖書(shū)屢次參加海內(nèi)外國(guó)際書(shū)展,還作為漢語(yǔ)讀物與中國(guó)文化教輔讀物進(jìn)入全球孔子學(xué)院網(wǎng)上教材庫(kù)。美國(guó)普林斯頓大學(xué)中文教學(xué)研討會(huì)、新英格蘭地區(qū)漢語(yǔ)教師年會(huì)將其作為中國(guó)文化讀物派發(fā)給歐美地區(qū)的師生與漢學(xué)家。《智水仁山》還多次登上外交舞臺(tái),成為“一帶一路”大型國(guó)際會(huì)議的贈(zèng)書(shū)。作為一本中國(guó)地方文化旅游的精品外宣圖書(shū),該書(shū)的成功可以歸結(jié)為以下四點(diǎn)。
1.定位精準(zhǔn),深度挖掘,系統(tǒng)表達(dá)
旅游外宣圖書(shū)最重要的就是找準(zhǔn)定位和切入點(diǎn),為地方打造面向國(guó)際的文化形象,進(jìn)行地方文化屬性定位?!吨撬噬健诽隽藗鹘y(tǒng)旅游圖書(shū)的定式,不以吃、住、行或地標(biāo)、景點(diǎn)等常規(guī)分類(lèi)來(lái)命名各章節(jié),而是從外國(guó)游客的需求出發(fā),按照游覽興趣和出行特點(diǎn),分別從訪古尋蹤、自然風(fēng)光、民俗探源、文學(xué)藝術(shù)、美食文化、商旅物產(chǎn)、家庭休閑七個(gè)不同的角度來(lái)介紹千姿百態(tài)的山東。
該書(shū)以孔子故里、儒家文化為貫穿全書(shū)的靈魂,將山東各地的旅游和人文資源串聯(lián)起來(lái),以國(guó)際視角解讀山東,將山東深厚的文化底蘊(yùn)巧妙地呈現(xiàn)在一個(gè)個(gè)輕松有趣的故事和游記中,將泰山、孔廟、大明湖這些旅游名片與“山東”一同推送到世界各地的讀者眼前。這些內(nèi)容自成系統(tǒng),既相互獨(dú)立,又彼此呼應(yīng),真正做到了“講故事,故事背后有風(fēng)景;講名人,名人背后有文化;講生活,生活之中有智慧”,由此層層遞進(jìn),引領(lǐng)讀者聽(tīng)故事、看名人、品生活,用鮮活的中國(guó)故事打動(dòng)外國(guó)讀者,激發(fā)其“百聞不如一見(jiàn),觀光不如體驗(yàn)”的來(lái)華旅游動(dòng)機(jī)。
2.國(guó)際化團(tuán)隊(duì)傾力打造,降低“文化折扣”
《智水仁山》并非山東中文旅游書(shū)的翻譯版,而是由來(lái)自五個(gè)國(guó)家的十余位媒體人用英文創(chuàng)作撰寫(xiě),由國(guó)際化團(tuán)隊(duì)傾力打造、面向海外發(fā)行的原創(chuàng)精品。主編Tyler Roney、Phoebe Storm和主筆Hatty Liu、Robert Foyle Hunwick分別來(lái)自美國(guó)、澳大利亞、加拿大和英國(guó),均長(zhǎng)期從事國(guó)際新聞報(bào)道和中國(guó)文化報(bào)道,對(duì)中國(guó)有深厚的感情。編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)每個(gè)人對(duì)中西文化都有深入理解,對(duì)中國(guó)文化有著共同的熱愛(ài),對(duì)“中國(guó)文化,國(guó)際表達(dá)”這一事業(yè)充滿熱情。
編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)十余年來(lái)專(zhuān)注于講中國(guó)故事,經(jīng)驗(yàn)豐富。經(jīng)過(guò)案頭調(diào)研、廣泛采訪以及親臨實(shí)地體驗(yàn),他們選取了對(duì)外國(guó)讀者最具吸引力的話題,以地道的英文、優(yōu)美的文字和不失幽默的表達(dá),面向國(guó)際呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)可感、充滿魅力的山東,大大降低了“文化折扣”。書(shū)的英文名來(lái)自國(guó)際巨星席琳·迪翁(Celine Dion)的著名歌曲River Deep, Mountain High(《山高水長(zhǎng)》),中文名《智水仁山》取自孔子的“智者樂(lè)水,仁者樂(lè)山”,兩者非常貼切,足見(jiàn)編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)在跨文化傳播領(lǐng)域的功力。
書(shū)中話題豐富多彩,從國(guó)際熱議的文學(xué)話題到傳統(tǒng)文化保護(hù),再到充滿活力的城市脈動(dòng),每一位游客都能從中找到自己關(guān)注的話題。來(lái)自海外不同身份的游客可以按照自己的興趣在書(shū)中選擇旅游目的地,還可以學(xué)到生存社交與旅游訪問(wèn)必備的漢語(yǔ)。該書(shū)內(nèi)容以現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)為主,通過(guò)編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)的國(guó)際視角和細(xì)膩感受,為讀者呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的、可觸可感的山東。行文優(yōu)美細(xì)膩,不僅能夠讓讀者仿佛身臨其境,產(chǎn)生文化共鳴,而且值得反復(fù)閱讀,深入思考,在字里行間的細(xì)微處感受中國(guó)文化尤其是儒家文化的魅力。
3.通過(guò)故事引發(fā)共鳴,實(shí)現(xiàn)跨文化傳播
齊魯大地文脈深厚,生生不息,有太多值得記載和書(shū)寫(xiě)的人物和故事。《智水仁山》擺脫了以往旅游類(lèi)圖書(shū)以旅游資訊為主,缺乏趣味性和可讀性的弊端,充分挖掘山東的文旅資源,聚焦人文,以故事打動(dòng)讀者,在引發(fā)閱讀興趣的同時(shí)傳遞中國(guó)智慧,層層遞進(jìn)剝開(kāi)“文化洋蔥”。
如介紹泰山時(shí),作者并沒(méi)有按部就班地介紹泰山的高度、風(fēng)景、古跡,而是采用了先抑后揚(yáng)的寫(xiě)作策略。文章一開(kāi)篇就告訴讀者,爬泰山絕對(duì)不需要繩子、冰爪和氧氣面罩,甚至連零食都不用帶,因?yàn)檠赝居泻芏噘?gòu)買(mǎi)食品和飲料的地方。緊接著話鋒一轉(zhuǎn),看似平常的泰山為什么排在五岳之首?因?yàn)樗谥袊?guó)的歷史和文化中有著舉足輕重的地位:秦始皇在泰山舉行封禪大典,祭告天地自己統(tǒng)一了中國(guó);中國(guó)的文化圣賢孔子,在這里發(fā)出“登泰山而小天下”的感慨。作者進(jìn)而闡述了中國(guó)人為什么認(rèn)為“東”是一個(gè)神圣的方向——因?yàn)樘?yáng)和月亮從這里升起,象征周而復(fù)始的生命輪回。從古至今,帝王、詩(shī)人、哲人紛紛到泰山祭祀,如今的泰山已成為風(fēng)景名勝,每年約接待600萬(wàn)游客到訪。這種故事性描述,令泰山既神圣又親和,既古老又現(xiàn)代,是個(gè)絕對(duì)值得一游的地方。
如介紹蒲松齡時(shí),作者詳細(xì)描寫(xiě)了蒲松齡屢次科舉不中郁郁不得志和窮困潦倒的一生,但悲慘的遭遇并未泯滅蒲松齡的志向,他將對(duì)封建科舉制度、封建禮教的抨擊和對(duì)美好愛(ài)情的向往訴諸筆端,創(chuàng)作了《聊齋志異》。這樣的描寫(xiě)之下,一個(gè)有氣節(jié)的中國(guó)文人形象躍然紙上。再如,《智水仁山》“美食”一章中的《宴會(huì)禮儀:了解你的角色》一節(jié),作者從漢代將軍灌夫敬酒惹禍的故事講起,引申到山東的宴會(huì)禮儀,包括賓客的座次、副主賓的作用、敬酒順序和規(guī)則、勸酒詞等,將山東人的待客之道寫(xiě)得詳細(xì)而生動(dòng)?!耙蛔矸叫荨钡娘嬀骑L(fēng)俗經(jīng)過(guò)作者娓娓道來(lái),凸顯了山東人熱情好客、耿直率真的性格特征,而不會(huì)讓讀者產(chǎn)生魯莽和無(wú)禮的誤解。
找好主題,講好故事,利用文化旅游的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)向國(guó)際游客展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,以及當(dāng)代中國(guó)風(fēng)貌與中國(guó)智慧。《智水仁山》正是習(xí)總書(shū)記提倡的“講好中國(guó)故事,傳播中國(guó)聲音”在文化旅游領(lǐng)域的深入踐行。
4.裝幀設(shè)計(jì)精美,兼顧國(guó)際審美和中國(guó)特色
作為擁有120多年歷史的中國(guó)頂尖出版機(jī)構(gòu),商務(wù)印書(shū)館是全球出版界產(chǎn)品質(zhì)量獎(jiǎng)“白金星獎(jiǎng)”的亞洲唯一得主,一直執(zhí)行嚴(yán)苛高端的出版標(biāo)準(zhǔn)。
在設(shè)計(jì)方面,《智水仁山》延續(xù)了《杭州一瞥》的風(fēng)格,簡(jiǎn)潔、大方,國(guó)際化和中國(guó)特色并存,靈活運(yùn)用圖片、插畫(huà)和原創(chuàng)設(shè)計(jì)優(yōu)化讀者的閱讀體驗(yàn)。高質(zhì)量的攝影和創(chuàng)意手繪插畫(huà)與文字相輔相成,給予讀者直觀的體驗(yàn)和藝術(shù)享受。美編設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員中西合璧,充滿創(chuàng)意思維,精益求精,合力打造了該書(shū)多元文化交織碰撞的設(shè)計(jì)面貌。
一本好書(shū),其內(nèi)容自帶跨文化傳播力,是地方文化特色的最好載體,也是文化品牌傳播的最好方式。軟實(shí)力會(huì)帶來(lái)硬效益,因此,打造地方文旅外宣精品圖書(shū)既要擺脫傳統(tǒng)旅游圖書(shū)“自說(shuō)自話”的視角和模式,深挖城市資源和特色,也要圍繞外國(guó)游客關(guān)注的話題,用貼近他們的視角和語(yǔ)言風(fēng)格講好中國(guó)故事,才能樹(shù)立地方文化旅游的國(guó)際形象,形成國(guó)際品牌。
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