■ 連曉衛(wèi)

五年征戰(zhàn)，從邊緣到明星產(chǎn)品。

2016年，集成灶以連續(xù)幾年超過(guò)30%的同比增長(zhǎng)開(kāi)始被行業(yè)所認(rèn)可，主流品牌開(kāi)始嘗試對(duì)電商渠道進(jìn)行拓展。但當(dāng)時(shí)，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，集成灶還只是一個(gè)補(bǔ)充性的邊緣產(chǎn)品。

2017年，火星人、億田、帥豐、奧田等專(zhuān)業(yè)集成灶品牌紛紛加大對(duì)電商渠道的滲透。比如，2017年7月，奧田正式入駐天貓平臺(tái)，8月又同步登陸京東和蘇寧易購(gòu)平臺(tái)，在三大平臺(tái)中展開(kāi)線(xiàn)上全渠道營(yíng)銷(xiāo)推廣。但當(dāng)時(shí)的電商平臺(tái)主要精力還是在傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品及新興的烤箱、洗碗機(jī)、凈水器等品類(lèi)中，對(duì)集成灶并沒(méi)有給予足夠重視。

據(jù)中怡康線(xiàn)上市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年集成灶的線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到21.4萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額達(dá)到了11.4億元。這樣的數(shù)據(jù)，讓電商平臺(tái)開(kāi)始真正將目光聚焦到了集成灶產(chǎn)品中，各平臺(tái)開(kāi)始大規(guī)模與集成灶品牌洽談，紛紛達(dá)成合作意向。

而2018年的集成灶產(chǎn)品也不負(fù)平臺(tái)所望，在中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中，集成灶線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到42.3萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額為26.7億元，同比分別實(shí)現(xiàn)100.1%和136.6%的增量，量額雙雙倍增。

2019年，集成灶正式成為電商平臺(tái)的明星品類(lèi)，蘇寧易購(gòu)與美大、帥豐、奧田、森歌、億田、帥康六大品牌攜手，成立了集成灶行業(yè)億元俱樂(lè)部，意味著這六大品牌2020年度在蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售額將不低于1億元?；鹦侨烁窃?019年的雙十一，以在天貓實(shí)現(xiàn)1.16億元的銷(xiāo)售規(guī)模，成為天貓雙十一299個(gè)億元俱樂(lè)部成員之一。

2020年，集成灶在電商平臺(tái)的發(fā)展更進(jìn)一步，線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)占到集成灶市場(chǎng)約35%～36%的比例，已經(jīng)開(kāi)始真正影響到很多其他廚房電器的市場(chǎng)，線(xiàn)上廚電產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化已經(jīng)顯現(xiàn)。

平臺(tái)發(fā)力，發(fā)揮全網(wǎng)資源優(yōu)勢(shì)。

可以說(shuō)，自2018年起，線(xiàn)上平臺(tái)真正大力度推動(dòng)集成灶的銷(xiāo)售，已經(jīng)取得明顯成效。以天貓為例，首先，每年要舉行兩次集成灶專(zhuān)場(chǎng)招商會(huì)，推進(jìn)集成灶優(yōu)質(zhì)企業(yè)入駐。近一年的時(shí)間，優(yōu)質(zhì)商家數(shù)量達(dá)到100家。并對(duì)優(yōu)秀企業(yè)重點(diǎn)扶持，比如，在618及雙11這類(lèi)的大促節(jié)點(diǎn)期間，會(huì)把行業(yè)30%的流量給到嵊州的優(yōu)質(zhì)企業(yè)?？梢钥吹剑?020年的618大促中，如火星人、奧田、美大、億田這類(lèi)品牌的增速都在70～80%以上，甚至超過(guò)100%。

其次，電商平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)合作，共創(chuàng)孵化水槽集成灶這一新項(xiàng)目，并首先在電商平臺(tái)中獨(dú)立建起水槽集成灶類(lèi)目。剛開(kāi)始孵化，每個(gè)月的月銷(xiāo)售額已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)元，幫助集成灶企業(yè)找到新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

再次，平臺(tái)在不斷加強(qiáng)新品推出以及與IoT的產(chǎn)品合作，幫助企業(yè)做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，做品牌的年輕化以及產(chǎn)品的智能化升級(jí)，并通過(guò)熱賣(mài)推薦、榜單推薦，流量?jī)A斜等，引導(dǎo)消費(fèi)者從傳統(tǒng)的煙灶消向集成灶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變。2020年天貓平臺(tái)的新品集成灶開(kāi)發(fā)超過(guò)40多款，新品銷(xiāo)售占比已經(jīng)占到50%以上，使平臺(tái)大廚電類(lèi)目的銷(xiāo)售單價(jià)提升了30%。

第四是發(fā)揮全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，不僅有品牌官方旗艦店，包括專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店，幫助產(chǎn)業(yè)帶的商家入駐下沉到三四級(jí)市場(chǎng)的天貓優(yōu)品實(shí)體店，加速了集成灶企業(yè)的渠道下沉。

第五是聯(lián)合品牌開(kāi)發(fā)更符合年輕人需求的年輕款集成灶，并通過(guò)淘寶直播打開(kāi)新的消費(fèi)市場(chǎng)。2020年就有1000場(chǎng)以上的集成灶直播，讓消費(fèi)者更好的認(rèn)知集成灶。目前，集成灶行業(yè)是整個(gè)大家電行業(yè)中直播滲透率最高的品類(lèi)。比如，618期間，火星人集成灶的直播滲透率達(dá)到40%以上，森歌、帥豐、億田的滲透率也達(dá)到20%以上。

2020年上半年，集成灶有三場(chǎng)比較有代表性的淘寶直播。

第一場(chǎng)，520億田首款“天貓精靈蒸奇妙”集成灶D5Z首發(fā)直播，在線(xiàn)的觀(guān)看人數(shù)達(dá)到150萬(wàn)人次，當(dāng)天成交金額3，000萬(wàn)元。

第二場(chǎng)，九九購(gòu)物節(jié)，嵊州市副市長(zhǎng)走進(jìn)淘寶直播間，為嵊州集成灶代言，當(dāng)天成交額破千萬(wàn)元。

第三場(chǎng)，九月底天貓聯(lián)合森歌首發(fā)天貓專(zhuān)款蒸烤箱集成灶，在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)也破100萬(wàn)人次，當(dāng)天成交額為800萬(wàn)元。

第六是通過(guò)新零售系統(tǒng)賦能產(chǎn)業(yè)鏈，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。讓線(xiàn)上旗艦店成為品牌的運(yùn)營(yíng)中心和訂單流量分發(fā)中心，線(xiàn)下的新零售門(mén)店和品牌專(zhuān)賣(mài)店成為體驗(yàn)服務(wù)中心和數(shù)字化交易陣地，提升渠道的管理效率和用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。目前，森歌、億田等品牌已經(jīng)接入天貓數(shù)字化門(mén)店，比如，億田的活躍門(mén)店已經(jīng)達(dá)到600家，2020年的累計(jì)成交額過(guò)億元，占億田整體銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)10%。

消費(fèi)群的年輕化，為市場(chǎng)贏(yíng)得發(fā)展后勁。

2020年，僅天貓平臺(tái)集成灶的商家數(shù)量較2019年翻了一倍，其Top10品牌的銷(xiāo)量已占到整體銷(xiāo)售量的73%。在Top10品牌中，嵊州品牌占據(jù)6席，海寧占據(jù)2席，廣東有2席，并且嵊州及海寧品牌的平均單價(jià)遠(yuǎn)高于廣東上榜品牌。

目前，天貓平臺(tái)的集成灶消費(fèi)群，四級(jí)及以下市場(chǎng)占60%以上，二線(xiàn)城市占比17%，一線(xiàn)城市的占比為5%。盡管消費(fèi)群體還是以低線(xiàn)城市為主，線(xiàn)上也依然在走農(nóng)村包圍城市的路線(xiàn)，但已經(jīng)開(kāi)始慢慢的向一二線(xiàn)城市擴(kuò)張。

從集成灶的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)城市和區(qū)域看，杭州位居全國(guó)第一，與互聯(lián)網(wǎng)的滲透率高有一定關(guān)系，其次，山東、廣東、河南，是集成灶的三個(gè)消費(fèi)大省。而線(xiàn)下集成灶熱銷(xiāo)區(qū)域與線(xiàn)上也有一些趨同，比如，2020年雙11期間，安徽阜陽(yáng)的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商，15天就銷(xiāo)售出300多臺(tái)集成灶。

從消費(fèi)人群來(lái)看，35歲的85后和90后年輕消費(fèi)群占比達(dá)到了60%以上，線(xiàn)上集成灶的用戶(hù)年輕化，也為市場(chǎng)贏(yíng)得了發(fā)展后勁。

可以說(shuō)，目前主流集成灶品牌已經(jīng)形成線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的“雙輪驅(qū)動(dòng)”方式。此時(shí)，綜合性家電品牌對(duì)集成灶行業(yè)涉足還并不深入，未來(lái)一旦這些品牌全面進(jìn)入，憑借強(qiáng)大的資金、品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，一定會(huì)對(duì)專(zhuān)業(yè)集成灶品牌形成沖擊，很可能改變集成灶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

因此，對(duì)集成灶企業(yè)來(lái)講，當(dāng)前，正處于消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度建立的關(guān)鍵時(shí)期，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知極為重要。而與綜合性家電品牌的影響力及渠道布局上的廣度、深度相比，集成灶企業(yè)還有一定的差異，要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，重視線(xiàn)上的同時(shí)，還必須加速線(xiàn)下渠道的布局，工程渠道的布局，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的均衡性和多樣化，以占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，贏(yíng)得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。