趙曉涵

山東廣播電視臺 山東 濟(jì)南 250062

0 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下，公益廣告的社會教育功能愈加突出，但缺乏情感互動、缺失情感共鳴是當(dāng)前公益廣告的主要問題。怎樣使公益廣告的教育功能充分發(fā)揮?文章立足實(shí)際，通過舉例，針對公益廣告的交互性創(chuàng)意與表現(xiàn)展開分析。

1 公益廣告概述

1.1 基本內(nèi)涵 文章在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，將公眾廣告定義為:為公益事業(yè)或行動提供服務(wù)的，以多種形式向社會進(jìn)行某種觀念傳播的一種非營利性廣告形式。作為一種將全體民眾視為受眾的信息傳播模式，其在宣揚(yáng)新風(fēng)正氣，構(gòu)建社會主流意識形態(tài)上具有重要作用。

1.2 創(chuàng)意原則 創(chuàng)意是一個廣告的靈魂所在。創(chuàng)意可源于多個方面，但并非是簡單意義上的“事物重現(xiàn)”，而是需要將目標(biāo)事物加以整合、重組，以構(gòu)成全新的視覺形式。除此之外，相較于普通廣告而言，公益廣告的特點(diǎn)在于其有著特殊的創(chuàng)意原則:①公益性:指的是非商業(yè)性質(zhì)的活動，不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的，必須要凸顯出公共利益特征；②思想性:顧名思義，公益廣告所傳播的為積極的思想觀念，應(yīng)促使社會主流意識形態(tài)朝向良性發(fā)現(xiàn)；③情感性:即公益廣告應(yīng)當(dāng)寓情于理，通過情感刺激的方式達(dá)到觀念傳播的目的，在廣告中融入需傳播的思想，以激發(fā)民眾的情感共鳴，突出達(dá)廣告主題。

2 交互式公益廣告的優(yōu)勢

2.1 表現(xiàn)多樣性 與營利性廣告形式不同的是，交互式的公益廣告在表現(xiàn)形式及方法運(yùn)用上更為靈活，無須考慮產(chǎn)品、品牌形象等因素。比如，在表現(xiàn)方法的運(yùn)用上，諸如敘事性、抒情式等方法都可使用，可結(jié)合插畫、色彩等內(nèi)容使公益廣告更加具有表現(xiàn)力，從而吸引受眾，達(dá)到觀念傳播的目的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下，交互式公益廣告的表現(xiàn)形式也在發(fā)生改變，其創(chuàng)作空間愈加廣闊，創(chuàng)作者能夠基于廣告內(nèi)容，在完成傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)的前提下，結(jié)合VR數(shù)字技術(shù)、多點(diǎn)觸碰技術(shù)為受眾創(chuàng)設(shè)不一樣的感官體驗(yàn)。

2.2 雙向互動性 交互式公益廣告不再局限于單方向的傳播模式，“互動性”為其主要特征，即傳播者、受眾雙方可進(jìn)行互動，互動效果也直接影響著傳播成效?，F(xiàn)代化公益廣告多會融入“受眾及其情感”內(nèi)容，這也符合“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢。

2.3 情感補(bǔ)償性 非盈利性為公益廣告的主要特征，也是其與商業(yè)廣告最大的不同之處，公益廣告多服務(wù)于公眾利益，以構(gòu)建和諧社會為出發(fā)點(diǎn)，從而宣揚(yáng)某種價值觀念。公益廣告遵從“以人為本”的發(fā)展理念，常常采取感性訴求的基本形式，強(qiáng)調(diào)了廣告信息、受眾雙方的情感補(bǔ)償。

這一情感補(bǔ)償性能夠使受眾在愉悅的互動氛圍下感知公益廣告表達(dá)的主題內(nèi)容，受眾在自身的情感需求得以重視的前提下，會積極主動地參與到公益廣告?zhèn)鞑サ年?duì)伍之中。

2.4 記憶延長性 “互聯(lián)網(wǎng)+”語境下，為公益廣告的傳播提供了更多的可能，這不僅僅體現(xiàn)在傳播方式及手段上，在影響力方面也有所呈現(xiàn)。以新興技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)為依托，交互式公益廣告能夠綜合調(diào)動受眾的視覺、觸覺、聽覺等感官，基于有效的接觸與長時間呢體驗(yàn)，可延長受眾對廣告的記憶時長。

3 公益廣告的交互性創(chuàng)意及具體表現(xiàn)

3.1 精準(zhǔn)定位，引發(fā)情感共鳴

3.1.1 主題要新穎，激發(fā)受眾興趣 一則成功的公益廣告必然是貼合受眾興趣點(diǎn)的，把握興趣點(diǎn)即可作為交互性設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，正如“AIDAS"原則所提到的，廣告本身就是一個由引起注意，直至受眾滿意的信息傳播過程。所以，在篩選公益廣告主題時，應(yīng)密切觀察當(dāng)代人的心理活動，貼合社會熱點(diǎn)問題，整合出較為普遍卻又常常被人們遺忘的信息。在確定主題時避免千篇一律，應(yīng)別出心裁，使人產(chǎn)生繼續(xù)了解的欲望。

3.1.2 從生活中選材，發(fā)人深思 日本設(shè)計(jì)大師原研戰(zhàn)曾言:創(chuàng)意并不是要讓人驚異于它嶄新的形式和素材，而應(yīng)該讓人驚異于它居然來自于看似平凡的日常生活。事實(shí)證明確實(shí)如此，相較于某些“花里胡哨”的主題設(shè)計(jì)，貼合人們?nèi)粘Ｉ畹膬?nèi)容更加能夠吸引受眾，進(jìn)而引發(fā)其深入思考。如圖3-1，是一則《舉手之勞》系列廣告，傳播的是一種“主動獻(xiàn)血”精神，該廣告選取“電梯口”為傳播點(diǎn)，通過人們的主動獻(xiàn)血(舉手之勞)把“十字架”(死亡)轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹t十字會”(新生)，其中電梯口便是我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷墓苍O(shè)施，公益廣告設(shè)計(jì)整體傳達(dá)了一種主動獻(xiàn)血的美好品德，吸引受眾參與其中。

圖3-1

3.2 表現(xiàn)手法的可視化，突出交互性創(chuàng)意

3.2.1 視覺傳達(dá) 視覺是人類與外界直接接觸的重要方式，可以說，一個健康者由外界所獲取的信息超80%需要依靠視覺，同樣的，創(chuàng)作公益廣告時也可從此方面出發(fā)探尋創(chuàng)意。一個人的記憶是會隨外界環(huán)境因素而不斷強(qiáng)化的，創(chuàng)作者可基于新穎的主題內(nèi)容，以視覺傳達(dá)手法集中視覺、聽覺及觸覺等多感官，進(jìn)而強(qiáng)化受眾感知。

圖3-2是一則以“非法雇傭童工”為主題的公益廣告，被命名為《如果你不說出來它就不會停止》。一眼看過去，整個畫面十分具有感染力，設(shè)計(jì)較為簡潔，但所傳達(dá)的主題信息可引發(fā)受眾的強(qiáng)烈思考。由交互性創(chuàng)意的角度進(jìn)行分析，該則廣告融入了插畫、圖片、文字等信息，是一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，言簡意賅的表達(dá)了公益主題。

圖3-2

綜合視錯覺手法、色彩及文字等方式，可使公益廣告的交互性創(chuàng)意更加突出，可拓寬視覺空間?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”語境下，受眾更加樂于體驗(yàn)交互式的服務(wù)，以AE技術(shù)、虛擬技術(shù)等為支持，選取恰當(dāng)?shù)膹V告主題，為受眾創(chuàng)設(shè)強(qiáng)大的視覺沖擊，從而加深其記憶。如圖3-3所示，該則公益廣告以當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)背景下的“暴力語言”作為主題，將“網(wǎng)絡(luò)暴力”用可以造成直接傷害的“匕首”進(jìn)行表示，再搭配上較為壓抑的黑色背景，可為受眾帶來強(qiáng)大的視覺沖擊力。

圖3-3

3.2.2 趣味性的表現(xiàn)手法 面對如今快節(jié)奏的生活環(huán)境，許多職場人士倍感壓力，圖3-4便是以該情況作為創(chuàng)作背景，選取“椅子”進(jìn)行創(chuàng)意素材，把原本的平面設(shè)計(jì)圖像進(jìn)行立體化交互，“拆解、拼裝椅子”，意指人們可以從快節(jié)奏的生活中暫時脫離出來，在“椅子”上休息，這種充滿趣味化的設(shè)計(jì)可使受眾放松身心。也加深了受眾的記憶。綜合而言，創(chuàng)作者可賦予客觀事物趣味的屬性，并融入創(chuàng)意性的重組等元素，進(jìn)行公益信息的傳播，可不拘于某種形式，設(shè)置開放性的主題，為受眾的退想提供空間。

圖3-4

3.3 探尋創(chuàng)意接觸點(diǎn)，確保傳播效果

3.3.1 確定設(shè)計(jì)溝通接觸點(diǎn) 交互性的公益廣告強(qiáng)調(diào)的是廣告本身和受眾間的交互關(guān)系，這也是其和普通公益廣告的主要區(qū)別，正因?yàn)槿绱?，受眾的參與度也在一定程度上決定著廣告的實(shí)際傳播成效。因而，在廣告創(chuàng)作中，首先需要確定廣告的目標(biāo)受眾，且需要針對該部分群眾的行為習(xí)慣、喜好特征進(jìn)行分析，把握受眾需求，從而精準(zhǔn)的找到與受眾的接觸點(diǎn)，為接下來的創(chuàng)作打下基礎(chǔ)。

3.3.2 注重體驗(yàn) 公益廣告的受眾為社會上的普通群眾，廣告信息也是以廣大人民群眾作為主體，公益與我們個體生活息息相關(guān)，因而，如何提升受眾的體驗(yàn)參與感是創(chuàng)作公益廣告的重要問題。這就要求創(chuàng)作者能夠準(zhǔn)確把握受眾的興趣點(diǎn)，采取有效方式提升其參與的愉悅感。比如近幾年多地所出現(xiàn)的“抱一抱”公益活動，陌生人間的偶爾接觸使民眾感受到世間的溫情。

4 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下，公益廣告的傳播途徑、傳播方式均在發(fā)生改變，其創(chuàng)作空間愈加廣闊，創(chuàng)作者能夠基于廣告內(nèi)容，結(jié)合VR數(shù)字等先進(jìn)技術(shù)手段，為受眾創(chuàng)設(shè)不一樣的感官體驗(yàn)，交互性的公益廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)能夠引發(fā)公眾自主關(guān)注熱點(diǎn)話題，突出公益廣告的教育功能。