畢緣媛 張帥兵（巢湖學(xué)院）

引言

我國電商發(fā)展從萌芽初期到目前為止已歷時20 余年，傳統(tǒng)電子商務(wù)體系和盈利模式已經(jīng)接近成熟，現(xiàn)如今訪問電商平臺的新用戶以及用戶平均消費(fèi)額增加緩慢，電商企業(yè)單靠以人口紅利堆積起的成交量難以繼續(xù)實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)健增長。近幾年，新媒體社交平臺快速發(fā)展并迅速吸引用戶，新媒體社交平臺的出現(xiàn)使傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式受到明顯沖擊，傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺快速發(fā)展并迅速吸引用戶的情況下，不得不將注意力轉(zhuǎn)至新媒體社交平臺上，改變其商業(yè)運(yùn)營模式。新媒體平臺的出現(xiàn)增加了傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展空間和可能性。從大的方面來看，新媒體社交平臺與傳統(tǒng)電子商務(wù)的結(jié)合，很好地實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)電商的整合，這種結(jié)合既是日前比較新穎的商業(yè)模式，也是促進(jìn)傳統(tǒng)電子商務(wù)快速發(fā)展，突破瓶頸期的重要模式。傳統(tǒng)電子商務(wù)借助新媒體的優(yōu)勢，更好地拉近了商戶與消費(fèi)者之間的距離，有利于傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)商家和企業(yè)對市場更深層次的分析，有利于整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從小的方面來看，新媒體社交平臺與傳統(tǒng)電子商務(wù)的結(jié)合，可以改進(jìn)傳統(tǒng)電子商務(wù)模式中存在的不足，使得電子商務(wù)發(fā)展多元化，使得廠家銷售、顧客集合為一個整體，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體社交平臺的融合成為必然，兩者的結(jié)合是一個互利的過程。但是從傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體社交平臺的結(jié)合到傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體的融合還需要一個過程。如何對新媒體平臺進(jìn)行有效應(yīng)用，使電子商務(wù)的市場開辟得到推進(jìn)，是需要思考的問題。

傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入模式

新媒體社交平臺的出現(xiàn)以及快速發(fā)展給傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展帶去了機(jī)會，傳統(tǒng)電子商務(wù)可以通過嵌入進(jìn)行引流實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，新媒體社交平臺也可借助傳統(tǒng)電子商務(wù)的嵌入實現(xiàn)變現(xiàn)。目前傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入模式總體可以分為鏈接第三方購物平臺和自建小店兩種模式。

（一）自建小店

電子商務(wù)與社交媒體的結(jié)合是個互利的過程，早先的微信、微博等平臺與電子商務(wù)的結(jié)合，實現(xiàn)了社交平臺的流量變現(xiàn)以及推動了電子商務(wù)的發(fā)展。新媒體社交平臺的出現(xiàn)，比如：抖音、快手等，更是給兩者的結(jié)合帶去了機(jī)會。受眾廣泛、社會化特征明顯以及精準(zhǔn)推送等特點，使得傳統(tǒng)電子商務(wù)商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體社交平臺，而新媒體社交平臺也給傳統(tǒng)電子商務(wù)的嵌入提供了可能和渠道，像設(shè)置平臺開店渠道，設(shè)定開店規(guī)則和條件，推出相應(yīng)的開店教學(xué)和專業(yè)扶持，比如抖音上的新人培訓(xùn)、抖音電商大學(xué)等，里面有詳細(xì)的開店流程、扶持政策、引流技巧等，這些給傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入提供了支持，給商家提供了方向?？梢钥闯?，最初的嵌入模式，大部分商家都選擇在新媒體社交平臺自建小店，滿足開通小店的資格后，商家即可開通小店，在平臺上進(jìn)行商品的營銷。從抖音、快手等新媒體平臺的發(fā)展以及平臺內(nèi)容的變化中就可以看出，平臺從最初的分享式、交流式的社交性平臺到傳統(tǒng)電子商務(wù)嵌入后的變化。

目前，新媒體社交平臺對于平臺本身的店鋪缺乏比較規(guī)范的監(jiān)督機(jī)制，還是處于邊發(fā)展邊完善的階段。對于已經(jīng)開通小店的一些商家還是缺少相應(yīng)的經(jīng)驗，而且不難發(fā)現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)上店鋪，比如淘寶、京東，一部分小店營銷的商品種類太多，從食品到衣服，從鞋子到飾品，這也歸咎于傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入中的網(wǎng)紅效應(yīng)，積累一定量的人氣的博主普遍選擇大量帶貨，所以小店里的商品更新太快，從上架到下架可能就經(jīng)過一天，所以消費(fèi)者沒有可以參考的買家評論，加上小店商家的售前、售后服務(wù)保障也是個問號，這也是為什么大多數(shù)消費(fèi)者不愿意選擇小店購買的原因。

（二）鏈接第三方購物平臺

相比于自建小店，鏈接第三方購物平臺相對來說可靠性以及大眾的接受性更強(qiáng)，對于傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家來說也能快速適應(yīng)，因為相比于自建小店，傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家已經(jīng)擁有了相應(yīng)的經(jīng)驗和資質(zhì)，直接通過鏈接直接將消費(fèi)者引流進(jìn)行變現(xiàn)，成本更低。而傳統(tǒng)電商的店鋪信息以及以往商品評價也可以給消費(fèi)者作為參考，提高變現(xiàn)效率，而線上購物平臺，比如淘寶、京東等，不管是從商品、平臺監(jiān)管還是物流配送等方面，都趨于成熟，新媒體社交平臺的出現(xiàn)給傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家?guī)_擊的同時也帶去了機(jī)會。新媒體社交平臺受眾廣以及精準(zhǔn)營銷等特點，促使傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家不得不把注意力轉(zhuǎn)移到新媒體社交平臺上來。傳統(tǒng)電子商務(wù)的成熟加上新媒體社交平臺的快速崛起，使得兩者結(jié)合成為必然，如果兩者撇開任何一者可能都達(dá)不到較好的效果。新媒體社交平臺從最初的社交性分享平臺到給傳統(tǒng)線上店鋪提供嵌入渠道也證明了兩者融合的必然性。新媒體社交平臺給第三方購平臺的嵌入提供了具體的途徑，從新媒體社交平臺中可以將淘寶、京東、拼多多等購物平臺的商品直接添加到平臺的商品櫥窗中進(jìn)行營銷。營銷過程中的商品鏈接可以直接將消費(fèi)者引入店鋪，比如淘寶、京東店鋪，商家可以通過新媒體社交平臺直接鏈接到店鋪，由此消費(fèi)者也可以清楚地看到相關(guān)店鋪的信譽(yù)和相關(guān)商品的買家評論，幫助消費(fèi)者作出判斷，實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。比如抖音、快手短視頻中的“視頻同款”“商品鏈接”，點擊鏈接即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的第三方店鋪。

傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入建議

（一）有效利用新媒體，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入不能簡單地相加即可，如何有效地利用新媒體社交平臺實現(xiàn)有效的嵌入是傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)商家必須面對的問題。清楚新媒體社交平臺的運(yùn)作機(jī)制之后，傳統(tǒng)電子商務(wù)商家要合理利用好新媒體社交平臺受眾廣泛性以及社會性的特點，深挖多元化的用戶需求，而不是還把注意力放在用戶增長、人口紅利上，要實現(xiàn)將注意力從提升用戶增量到存量的轉(zhuǎn)變。目前，互聯(lián)網(wǎng)市場的馬太效應(yīng)明顯，大部分的市場都被互聯(lián)網(wǎng)巨頭劃分，用戶下沉或?qū)⒊蔀樾乱惠啺l(fā)展趨勢，傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)要轉(zhuǎn)變營銷理念，由流量為王向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)換。有效利用新媒體，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)按消費(fèi)者需求進(jìn)行營銷信息的精準(zhǔn)投放。精準(zhǔn)營銷不僅可以節(jié)省消費(fèi)者的時間，更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高顧客忠誠度，對于企業(yè)來說也能夠節(jié)省資源，節(jié)約營銷成本，實現(xiàn)雙贏。

（二）做好產(chǎn)品口碑，完善服務(wù)

新媒體社交平臺的快速發(fā)展有利于傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的推動，但是嵌入的過程不是僅將新媒體社交平臺作為流量的引入口。嵌入的初期，新媒體社交平臺相應(yīng)的規(guī)范以及機(jī)制還不是很健全，很多商家沒有立足根本，比如主播帶貨，不嚴(yán)格篩選產(chǎn)品，不把控產(chǎn)品質(zhì)量，只要廠家給相應(yīng)的費(fèi)用，就進(jìn)行直播帶貨。結(jié)果可想而知，只能獲取短期的利潤，失去的卻是消費(fèi)者的信任。嵌入本身就不是容易的事情，作為商家更應(yīng)該做好產(chǎn)品口碑，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，利用平臺社會性的特點更好地服務(wù)消費(fèi)者。完善相應(yīng)的售前、售中、售后服務(wù)，給消費(fèi)者提供反映問題的渠道，在出現(xiàn)問題時及時合理地解決。相較于傳統(tǒng)的電商發(fā)展，在新媒體社交平臺的嵌入增強(qiáng)了交互性，還原產(chǎn)品的實際情況的同時，實現(xiàn)商家和消費(fèi)者同步交流，信息溝通及時、深入、有效。利用好新媒體社交平臺的交互性和裂變性，站在消費(fèi)者的角度，才能實現(xiàn)顧客滿意，提高顧客忠誠度。做好產(chǎn)品口碑，樹立商家鮮明形象，實現(xiàn)裂變式傳播，根據(jù)消費(fèi)者反映的問題，及時作出調(diào)整和改進(jìn)。

（三）建立平臺監(jiān)督機(jī)制，實施監(jiān)管

新媒體社交平臺在發(fā)展的過程中也在不斷地完善，尤其是傳統(tǒng)電子商務(wù)嵌入過程中出現(xiàn)的一系列問題，平臺也在尋找建立有效的解決方案和機(jī)制。平臺本身對于傳統(tǒng)電子商務(wù)商家的嵌入要建立嚴(yán)格的審核機(jī)制，雖然低門檻造就了不錯的成績，給一些商家提供了機(jī)會，但是隨之而來的是“假貨”“不合格品”等問題。長時間如此會導(dǎo)致消費(fèi)者對平臺的不信任，那么嵌入也沒辦法有效地進(jìn)行下去。平臺應(yīng)建立相應(yīng)的審核和監(jiān)督機(jī)制，對于一些違規(guī)和侵犯消費(fèi)者權(quán)益的商家嚴(yán)厲打擊。比如對商家進(jìn)行資格審核、對于一些小的商家設(shè)置考察期等。同時設(shè)置有效的投訴渠道，對于消費(fèi)者的投訴積極核實并處理。

總結(jié)

從早期微信和電商結(jié)合的這種社交平臺加電商的模式，到現(xiàn)在新媒體社交平臺的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電子商務(wù)的快速嵌入，社交加電商的模式屢試不爽。低門檻、易操作、社交性等特點給電子商務(wù)的發(fā)展添加了動力的同時也暴露出很多問題。而對于傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入，對于傳統(tǒng)電子商務(wù)來說是實現(xiàn)從人口紅利到經(jīng)用戶轉(zhuǎn)變的好機(jī)會。對于新媒體社交平臺來說，是實現(xiàn)流量變現(xiàn)的好渠道。兩者的結(jié)合是必然的，但是從結(jié)合到相融兩者需要做的改變還有很多。立足于根本，深挖消費(fèi)者需求，完善服務(wù)體系，平臺建立嚴(yán)格的審核和監(jiān)督機(jī)制才能使得兩者長久發(fā)展。