曾蘇潔（湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

前言

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營銷組合共分為短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4P”營銷組合論、飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4C”營銷組合論與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營銷組合論，促使企業(yè)在高科技、產(chǎn)品、服務(wù)不斷進(jìn)步的背景下，與時(shí)俱進(jìn)地更換營銷理念與方式，從而在顧客心中樹立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

第一代營銷模式：短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代

短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的“4P”營銷組合論由產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷手段四個(gè)要素構(gòu)成，生產(chǎn)作為整個(gè)營銷組合論的核心?！?P”營銷組合論產(chǎn)生的背景決定了企業(yè)可以通過增加產(chǎn)量、降低成本來獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，以此滿足社會產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)方面的需求。在這一時(shí)期中，人們著重關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)與價(jià)格，此時(shí)的消費(fèi)者若遇到產(chǎn)品脫銷的情況，也不得不等待此產(chǎn)品或購買替代品，并且企業(yè)對產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)，不會考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求。此時(shí)的消費(fèi)者還會選擇上門提貨或是排隊(duì)等待，關(guān)于產(chǎn)品的促銷活動少之又少。到二戰(zhàn)末期，企業(yè)競爭逐漸激烈，促使企業(yè)生產(chǎn)與銷售格局發(fā)生變化，“以產(chǎn)促銷”便在此時(shí)出現(xiàn)了。企業(yè)將高質(zhì)量的產(chǎn)品以較低價(jià)格出售以此贏得更多的消費(fèi)群體，但產(chǎn)品在地域物流上存在缺陷，并未影響“4P”營銷觀發(fā)生變化。我國的市場營銷觀念是在改革開放后逐漸增強(qiáng)，時(shí)代背景下的營銷觀在“4P”營銷觀特征的基礎(chǔ)上，又加入了“權(quán)力”“關(guān)系”特色，形成的“6P”營銷觀在時(shí)代發(fā)展的過程中逐漸轉(zhuǎn)變，被具有時(shí)代價(jià)值的要素所取代[1]。

第二代營銷模式：飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代

飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4C”營銷組合論，促使企業(yè)逐漸將營銷重心放在了顧客層面，會在考慮顧客需求后開展一系列的企活動。將顧客作為企業(yè)營銷的重點(diǎn)與目標(biāo)，能夠充分發(fā)揮出產(chǎn)品的特色，進(jìn)而增強(qiáng)自身在國省經(jīng)濟(jì)時(shí)代中的競爭優(yōu)勢。此時(shí)的“4C”營銷組合論由顧客需求與期望、顧客費(fèi)用、顧客購買方便性、顧客與企業(yè)的溝通四大要素組成。企業(yè)在運(yùn)用“4C”營銷組合論時(shí)，第一，記住不同特征群體的消費(fèi)需求以及不同消費(fèi)者群體表現(xiàn)出的期望，忘掉產(chǎn)品，為顧客提供有針對性的服務(wù)、有價(jià)值的產(chǎn)品。第二，記住企業(yè)的經(jīng)營成本與顧客的消費(fèi)成本，同時(shí)還要考慮顧客的支付能力，以此將產(chǎn)品價(jià)格定在顧客以及企業(yè)均能承受的合理范圍之內(nèi)，對企業(yè)發(fā)展起到積極促進(jìn)作用。第三，記住顧客獲取產(chǎn)品的方便性，適當(dāng)將營銷放在滿足顧客個(gè)性化需求上，以此保障產(chǎn)品能夠暢銷。方便顧客就要求企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者群體的心理層面入手，全方面考慮產(chǎn)品的交易地點(diǎn)、手段、方式以及產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)目臻g距離、結(jié)算方式，可由消費(fèi)者選擇是否需要送貨上門，還可為消費(fèi)者提供一定的售后服務(wù)、配套產(chǎn)品補(bǔ)充、講解使用操作等，以此滿足不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求以及對產(chǎn)品的期望。第四，記住與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通，通過溝通及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化情況，從而幫助企業(yè)留住更多的新顧客。

第三代營銷模式：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代

在新興產(chǎn)業(yè)與高科技技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步的過程中，企業(yè)的營銷理念與方式在不斷變化，此時(shí)提出的“4V”營銷理論主要由差異化、功能彈性化、附加價(jià)值化與共鳴構(gòu)成，以此為企業(yè)發(fā)展帶來更多動力。

（一）差異化

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求在不斷變化，并且呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，在購買一種類型的產(chǎn)品時(shí)，年輕的消費(fèi)者群體會運(yùn)用移動客戶端購買需求的產(chǎn)品，而中老年消費(fèi)群體則會選擇線下途徑購買產(chǎn)品，并且年輕人在選擇產(chǎn)品時(shí)多注重產(chǎn)品的外觀、顏色等。因此，企業(yè)制定的營銷計(jì)劃應(yīng)從產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)出發(fā)，通過特色宣傳、靈活推銷等手段發(fā)揮出差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢，以此在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象，為獲得更加穩(wěn)定的市場地位奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。差異化戰(zhàn)略具體分為形象、產(chǎn)品與市場的差異化，三種戰(zhàn)略分別針對產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的定位，同時(shí)全方位分析產(chǎn)品的銷售條件、環(huán)境以及產(chǎn)品的市場操作等，從銷售價(jià)格、分銷渠道等多方面加固差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。

（二）功能彈性化

表1 四種營銷理論特征對比

一方面，產(chǎn)品核心功能的準(zhǔn)確定位。產(chǎn)品的核心功能是由基本功能與特色功能構(gòu)成，是贏得消費(fèi)者認(rèn)可與信任度的關(guān)鍵。另一方面，產(chǎn)品延伸功能精準(zhǔn)定位。主要是將產(chǎn)品核心功能向某一方面具體延伸，促使產(chǎn)品從單元功能向全功能方向轉(zhuǎn)變，進(jìn)而保障企業(yè)的健康發(fā)展。此外，還包括產(chǎn)品附加功能的精準(zhǔn)定位。附加功能知識產(chǎn)品的外形、顏色等方面的特點(diǎn)，促使產(chǎn)品在同類型產(chǎn)品中更有利于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而保證企業(yè)創(chuàng)造更加可觀的利潤。因此，功能彈性化要求企業(yè)能夠在滿足消費(fèi)者的不同需求的基礎(chǔ)上，還可提供極具特色、功能突出的產(chǎn)品，推動產(chǎn)品向更高層次轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)通過營銷有效控制消費(fèi)者的實(shí)際需求[2]。

（三）附加價(jià)值化

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品附加值是產(chǎn)品基本價(jià)值的延伸與擴(kuò)展，主要取決于生產(chǎn)技術(shù)、營銷、產(chǎn)品等，以此在產(chǎn)品中突出企業(yè)文化與公司品牌。不斷涌現(xiàn)的高新技術(shù)促使產(chǎn)品必要勞動的消耗的比重逐漸降低，品牌效應(yīng)、技術(shù)在營銷中的運(yùn)用，促使附加價(jià)值的比重逐漸增高。因此，企業(yè)為進(jìn)一步提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，可以通過創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)、創(chuàng)新服務(wù)方式、創(chuàng)新管理模式、增強(qiáng)品牌效應(yīng)等手段，為不同消費(fèi)者群體提供創(chuàng)新性更加突出的產(chǎn)品，充分發(fā)揮出“名人”“名品”效應(yīng)的優(yōu)勢與作用。

（四）共鳴

共鳴是指企業(yè)在增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、營銷的同時(shí)，注重從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，切實(shí)提高消費(fèi)者的滿意度與認(rèn)可度，并將“共鳴”的產(chǎn)生依托于企業(yè)技術(shù)、服務(wù)、營銷的創(chuàng)新，使得消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)可以明確企業(yè)創(chuàng)新能力與產(chǎn)品價(jià)值之間的關(guān)系，從而將產(chǎn)品的基本價(jià)值與附加價(jià)值最大化。因此，這一理念的營銷策略側(cè)重于“尊重顧客”“顧客導(dǎo)向”的發(fā)揮，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)獲得最大化利潤的目標(biāo)。

4P、4C、4R、4V 營銷理論的比較

4P 營銷理論包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，企業(yè)營銷計(jì)劃的制定主要是從以下幾方面入手：（1）服務(wù)項(xiàng)目、范圍以及服務(wù)產(chǎn)品的定位。（2）價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)、變動標(biāo)準(zhǔn)以及折扣、津貼等。（3）產(chǎn)品實(shí)體的分銷方式、渠道以及流通形式等。（4）各種宣傳與推廣的方式。4C 營銷理論主要是從消費(fèi)者角度入手，制造與時(shí)代發(fā)展態(tài)勢、市場需求相符的產(chǎn)品。4R 營銷理論的運(yùn)用應(yīng)注重關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬要素的運(yùn)用，通過與顧客建立長期有效的共同體來實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久發(fā)展的目標(biāo)。4V 營銷理論的運(yùn)用重點(diǎn)在于差異化戰(zhàn)略與高新技術(shù)的運(yùn)用，最大化地縮小企業(yè)與競爭對手間的差異。這種營銷理論具有各自的營銷優(yōu)勢，在不斷變化的市場環(huán)境中，需要企業(yè)從根本上明確理論的使用范圍、優(yōu)劣勢，避免盲目選擇的營銷策略影響強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展，使得制定的營銷策略可與自身行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀相符，保證企業(yè)的營銷計(jì)劃與戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃在同行業(yè)競爭中具有更大優(yōu)勢與特色。四種營銷理論特征比價(jià)情況如表1 所示[3]。

結(jié)論

綜上所述，在對4P、4C、4R、4V 營銷理論進(jìn)行對比分析之后，明確“4V”營銷組合觀的差異化、功能彈性化、附加價(jià)值化、共鳴的內(nèi)容，同時(shí)也明確了4P、4C、4V 的關(guān)聯(lián)，為企業(yè)重構(gòu)、再造戰(zhàn)略管理體系提供更有力的支撐，對提高新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)的核心競爭力具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。