郭賢仁（湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

引言

為了能夠在競爭極為激烈的市場環(huán)境下不斷進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提升經(jīng)濟(jì)效益，就需各大服裝品牌根據(jù)數(shù)字化時代的發(fā)展特質(zhì)以及自身的產(chǎn)品特點在積極探索中制定有效營銷策略，提高核心競爭力。

服裝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型營銷存在的問題

雖然我國絕大多數(shù)品牌基于數(shù)字化時代所帶來的影響而不斷改變了傳統(tǒng)的營銷觀念，但根據(jù)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實際情況來看，我國服裝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型營銷時仍舊存在問題，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是傳播內(nèi)容缺乏深度，缺失獨特的品牌內(nèi)核?，F(xiàn)如今，為了滿足廣大消費者的購物需求，吸引更多年輕消費者，服裝品牌正在向潮流化與年輕化方向發(fā)展，在傳播的內(nèi)容上更具“網(wǎng)感”，具有時尚元素。然而，過度追求同一種類型的傳播內(nèi)容，導(dǎo)致品牌的傳播內(nèi)容缺乏深度，缺失獨特的品牌內(nèi)核，難免會沖擊自身的品牌特色，制約品牌的發(fā)展。二是線上線下銷售渠道之間缺乏整合。在大數(shù)據(jù)時代，為了能夠大幅度地提高銷售額，許多服裝品牌都在拓寬線上銷售渠道，如太平鳥、波司登、森馬、馬克華菲、ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等，這些服裝品牌都在利用新的銷售渠道進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型營銷，如利用電商直播、小程序等。然而，根據(jù)調(diào)研顯示，多數(shù)服裝品牌的線上與線下銷售渠道難以進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃和整合。若是只關(guān)注一種銷售渠道，則難以從整體上獲得理想的整體銷售效果，在一定程度上制約了服裝品牌進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型營銷[1]。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型下服裝品牌的有效營銷策略

基于數(shù)字化的影響，線上購物的方式逐漸成為市場主流，消費者的消費習(xí)慣有著天翻地覆的變化，消費環(huán)境更為碎片化、分散化。根據(jù)商務(wù)部的最新數(shù)據(jù)顯示：2020 上半年全國網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長7.3%，網(wǎng)購人數(shù)較去年新增了1 億人。網(wǎng)購人群規(guī)模仍處于不斷擴(kuò)張中。而和千禧年之際的“觸網(wǎng)”浪潮不同，70后、60 后以及下沉市場用戶正成為網(wǎng)購新人主力。基于此種情況，服裝品牌若是想要獲得極佳的營銷效果，則需要改變傳統(tǒng)的營銷環(huán)境，根據(jù)自身的實際情況以及時代的變化發(fā)展對于企業(yè)的營銷策略進(jìn)行科學(xué)合理的轉(zhuǎn)變。

（一）打造獨特的品牌內(nèi)核

筆者認(rèn)為，服裝品牌若是想在激烈的市場競爭中立穩(wěn)腳跟，則需全力打造品牌內(nèi)核，使得品牌具有獨特的核心精神。這主要是因為品牌內(nèi)核對于品牌的發(fā)展起著主導(dǎo)作用。獨特的核心精神能夠賦予品牌以及消費者別樣的感官。換句話說，獨特的品牌內(nèi)核就是品牌區(qū)別于其他競爭對手的關(guān)鍵所在。正因為如此，有些缺少明確定位的服裝品牌最終將在市場上喪失核心競爭力，最終在人們的視野中消失。在新時代的背景下，基于數(shù)字化的影響，服裝品牌改變營銷策略是時代驅(qū)動的必然結(jié)果，服裝品牌必須依據(jù)時代的發(fā)展、消費者的實際需求以及自身的特色找準(zhǔn)定位，創(chuàng)造出無可比擬的品牌內(nèi)核，形成特有的文化內(nèi)涵，使得品牌具有記憶點，吸引消費者的目光。筆者以優(yōu)衣庫為例，優(yōu)衣庫全心全意打造獨特的品牌內(nèi)核，反映出自身特有的核心精神，即服適人生。正是因為品牌內(nèi)核的獨一無二，優(yōu)衣庫自營銷轉(zhuǎn)型以來就打造出多種爆款單品，優(yōu)衣庫的線下門店統(tǒng)一采用簡潔的裝修風(fēng)格，貨品陳列更是整齊劃一[2]。除此之外，優(yōu)衣庫在全國門店內(nèi)都擺放了小型的紫外線實驗裝置，讓消費者直觀了解到高科技面料通過何種方式提升用戶穿衣的舒適度。

（二）新舊銷售渠道實現(xiàn)一體化傳播

根據(jù)消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，服裝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型營銷需要通過全渠道運營，將線上與線下渠道實現(xiàn)一體化傳播。此種營銷策略可以促使消費者的購買方式更為多樣化，而針對服裝品牌商而言，利用多媒體平臺以及大數(shù)據(jù)可以更為精準(zhǔn)地掌握消費者的購物習(xí)慣及其喜好需求，在一定程度上能夠促使新舊銷售渠道相互引流?；诖?，多數(shù)服裝品牌已經(jīng)開設(shè)了各種形式的“快閃店”，進(jìn)而逐漸吸引消費者的注意力，通過給人以潮流先進(jìn)的風(fēng)格體驗，提高消費者的購買欲望。如：阿迪達(dá)斯巨型鞋盒、優(yōu)衣庫魔方屋、H&M 海邊集裝箱、思加圖的“全世界最暗鞋店”、韓都衣舍的太空艙等。筆者以新舊銷售渠道實現(xiàn)一體化傳播的森馬品牌為例，基于數(shù)字化時代的影響，森馬在中山公園龍之夢購物中心搭建了一座快閃店“優(yōu)品森活館”，展現(xiàn)棉麻新產(chǎn)品，并請來“國民造型師江南Boy Nam”現(xiàn)場分享棉麻哲學(xué)，加上眾多網(wǎng)紅明星現(xiàn)場直播，吸引了大批消費者到店參觀消費。

（三）采取新媒體手段實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

自從數(shù)字化時代的到來，信息技術(shù)的發(fā)展催生出多種新媒體平臺，而新媒體平臺及其內(nèi)容形式都在以井噴式呈現(xiàn)出如“病毒”一般的傳播速度。此外，新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，促使大眾傳媒向焦點社會的轉(zhuǎn)型速度加快。品牌營銷模式也通過大數(shù)據(jù)以及利用新媒體平臺實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。例如，利用微信服務(wù)號與訂閱號、官方微博、抖音App、小紅書、各種播放類App 等新媒體平臺大幅度投放品牌廣告，現(xiàn)如今，許多奢侈品開始利用媒體平臺進(jìn)行營銷，如香奈兒、路易威登、迪奧等。此外，還可通過采用與微博熱點事件相結(jié)合的手段吸引消費者，利用高質(zhì)量的軟文，提高品牌的口碑，利用直播、網(wǎng)紅或是明星等具有公眾影響力的人物進(jìn)行帶貨等各種形式內(nèi)容嫁接品牌與消費者。

例如，令人耳熟能詳?shù)闹袊b品牌—李寧，其從產(chǎn)品設(shè)計到消費體驗，不斷為顧客服務(wù)傳遞品牌內(nèi)核精神，以此采取新媒體手段實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。然而，李寧品牌在發(fā)展的進(jìn)程中可謂“歷經(jīng)滄?！?，曾一度巨額虧損的李寧，轉(zhuǎn)變營銷策略，將由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商轉(zhuǎn)變，同時憑借“國潮”理念，通過“中國李寧”這一全新的標(biāo)志登上巴黎時裝周，此舉不但一改李寧以往老土的形象，其愛國情懷更是引發(fā)了國人的自豪感，引起消費者，尤其是青年消費者的共鳴，通過打造自身獨有的文化內(nèi)涵，引領(lǐng)新的潮流，逐漸形成獨特的品牌內(nèi)核，受到消費者的認(rèn)可?；诖?，李寧針對年輕群體利用新媒體手段實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，如李寧開通了個人微博賬號以及官方微博賬號，通過有趣的新媒體文案與消費者進(jìn)行實時的溝通互動。開通微博后，努力提高自身的曝光度，通過賣萌、寫雞湯，與名人、熱點相聯(lián)系，尤其是李寧這位潮大叔，他熟練運用各種段子、表情包與年輕人進(jìn)行深入的溝通交流，使得品牌形象更加深入人心，獲得年輕人的認(rèn)同。直至2020 年，李寧個人賬號已經(jīng)擁有304 萬粉絲，官方微博賬號具有93 萬粉絲，據(jù)財報顯示，李寧的收入達(dá)到62.55 億，同比上漲32.72%，歸屬于公司凈利潤達(dá)7.95 億，同比大漲196%。

除此之外，為了能夠更加貼合數(shù)字化時代，滿足年輕人更加智能化的使用需求，李寧公司與小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，雙方將共同打造新一代智能跑鞋，并探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域，此舉標(biāo)志著李寧公司依據(jù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變服裝品牌營銷策略[3]。

（四）提高對消費者隱私的重視程度

除了上述三點營銷策略之外，筆者認(rèn)為數(shù)字化時代下，服裝品牌轉(zhuǎn)變營銷策略時還需重視消費者的隱私。部分服裝品牌在利用大數(shù)據(jù)時不夠重視消費者隱私，導(dǎo)致隱私受到侵犯。基于數(shù)字化的影響，各種先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)層出不窮，對于消費者而言，這些科學(xué)技術(shù)就是一把“雙刃劍”，在使得消費者日常生活越來越便利的同時，不斷暴露其隱私。而百度創(chuàng)始人李彥宏曾經(jīng)公開表示：中國人對隱私問題的態(tài)度更加開放，相對來說也沒那么敏感。如果他們可以用隱私換取便利、安全或者效率，在很多情況下他們就愿意這么做。這句話引起眾怒，甚至引來了官媒的批評。由此可見，消費者的隱私容易受到侵犯的問題是需要各大服裝品牌進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型營銷時應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注的問題。

結(jié)語

綜上所述，基于數(shù)字化時代所帶來的影響，服裝品牌在轉(zhuǎn)變營銷策略時需要打造獨一無二的品牌內(nèi)核，形成文化內(nèi)涵，逐步實現(xiàn)新舊銷售渠道一體化傳播，了解如何采取新媒體手段實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，并在轉(zhuǎn)變的過程中提高對消費者隱私的重視程度，進(jìn)而切實有效地實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型，提高經(jīng)濟(jì)效益與品牌的核心競爭力。