歐俁利（湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

引言

不同國(guó)家不同地區(qū)在不同時(shí)期都有著不同的服裝，這些服裝不僅是當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和人文特色的體現(xiàn)，也記錄了文化的積淀和演變過(guò)程。我國(guó)作為民族眾多、人口眾多、歷史悠久的國(guó)家，有著各種各樣的民族服飾，其中漢服作為我國(guó)的傳統(tǒng)服飾，不僅有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展歷史，也是傳統(tǒng)民族文化的代表之一。

漢服市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)潛力

隨著漢服文化的復(fù)興，使得更多的人加強(qiáng)了對(duì)于漢服的關(guān)注，增加了一大批漢服文化的受眾，在此情況之下，必然會(huì)給漢服市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)一定的契機(jī)。當(dāng)前，根據(jù)對(duì)漢服及其相關(guān)周邊產(chǎn)品的購(gòu)買需求和受眾群體進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，漢服仍然屬于小范圍內(nèi)的文化傳播，漢服市場(chǎng)也僅限于特定群體，因此，漢服市場(chǎng)還有較大的市場(chǎng)潛力以及開(kāi)發(fā)空間?；跐h服獨(dú)有的特殊性，通過(guò)對(duì)受眾群體的調(diào)查和分析可知，引導(dǎo)漢服市場(chǎng)發(fā)展的主要因素和動(dòng)力包括以下兩個(gè)方面：一方面，就是對(duì)于漢服這種民族服裝的喜愛(ài)；另一方面，是基于漢服本身的文化性質(zhì)和獨(dú)特魅力。近年來(lái)，隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，對(duì)于經(jīng)濟(jì)和溫飽方面的需求有所緩解，在國(guó)家的積極領(lǐng)導(dǎo)和建設(shè)之下，對(duì)于傳統(tǒng)文化和民族遺產(chǎn)的保護(hù)力度逐漸加強(qiáng)，人們對(duì)于精神的富足和文化的追求也越發(fā)強(qiáng)烈。在此背景之下，漢服的復(fù)興和漢服文化的崛起成為一種必然。尤其在當(dāng)代年輕群體當(dāng)中，漢服作為我國(guó)傳統(tǒng)文化、服飾的重要代表，其獨(dú)特的服飾風(fēng)格和優(yōu)美的設(shè)計(jì)，吸引了眾多年輕人的關(guān)注，隨著古風(fēng)藝術(shù)的興起，漢服文化自然炙手可熱。在漢服發(fā)展和興起的過(guò)程中，必然要經(jīng)歷市場(chǎng)和受眾群體的逐漸轉(zhuǎn)變和擴(kuò)大。

（二）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析市場(chǎng)

漢服市場(chǎng)的發(fā)展和崛起不僅對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)和傳播有著重要的意義，而且對(duì)于消費(fèi)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展也有一定的促進(jìn)作用。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，漢服文化的逐漸興起，給更多經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造了商業(yè)契機(jī)，提供了新的服飾行業(yè)發(fā)展方向，在漢服發(fā)展的過(guò)程中，越來(lái)越多商人加入到了漢服銷售行列當(dāng)中。在當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)蓬勃發(fā)展的階段，更多的商人選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)店鋪的方式進(jìn)行漢服銷售。此外，還有一些經(jīng)營(yíng)者或者漢服愛(ài)好者，會(huì)在各種活動(dòng)、商業(yè)區(qū)中設(shè)置漢服租借、售賣柜臺(tái)，或者體驗(yàn)店，為更多的人提供。體驗(yàn)漢服、了解漢服的途徑。從宏觀的角度來(lái)看，漢服市場(chǎng)價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在作為一種服裝，其有著獨(dú)特的造型和設(shè)計(jì)，更表現(xiàn)在民族文化的發(fā)揚(yáng)和繼承方面。隨著當(dāng)前國(guó)家精神文明建設(shè)的不斷推進(jìn)和加強(qiáng)，漢服文化的傳播將會(huì)不斷得到擴(kuò)大，市場(chǎng)潛力也會(huì)得到進(jìn)一步挖掘，漢服市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更好的發(fā)展前景[1]。但是，與此同時(shí)，漢服作為已經(jīng)“過(guò)時(shí)”很久的服飾，想要讓更多的人接受漢服也需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，因此，漢服文化的傳播以及漢服市場(chǎng)的發(fā)展也存在著一定的困難和問(wèn)題，可以說(shuō)機(jī)遇和挑戰(zhàn)是相輔相成的。

漢服市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的主要困境

想要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)漢服市場(chǎng)的擴(kuò)大發(fā)展，優(yōu)化營(yíng)銷手段，就需要先了解當(dāng)前漢服市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題、困境以及發(fā)展的難點(diǎn)，通過(guò)對(duì)此類問(wèn)題的分析，才能夠更加有針對(duì)性地采取有效的文化傳播和營(yíng)銷策略。

漢服是漢族服飾的簡(jiǎn)稱，也稱作漢衣冠、漢裝等，并非單純指的是我國(guó)漢朝的服飾。漢服“始于黃帝，備于堯舜”，因此，我國(guó)漢服有著不同的特點(diǎn)，例如交領(lǐng)右衽、系帶隱扣、褒衣廣袖等等。實(shí)際上，漢服在形制方面有著嚴(yán)格的要求，市面上、影樓以及古裝劇當(dāng)中的很多服飾嚴(yán)格來(lái)講都不屬于漢服。但是，店鋪、影樓等為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，會(huì)打著漢服的旗號(hào)，將其賣給一些對(duì)漢服文化缺乏認(rèn)知、研究和辨別能力的消費(fèi)者，不僅服裝的質(zhì)量相對(duì)較差，而且與傳統(tǒng)漢服形制甚至毫無(wú)關(guān)系，僅僅是為了引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，對(duì)漢服文化的傳播產(chǎn)生了一定程度的負(fù)面影響，這是當(dāng)前漢服文化傳播和市場(chǎng)良性發(fā)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題。

面對(duì)這一問(wèn)題，一方面，需要政府加強(qiáng)對(duì)于市場(chǎng)上漢服商家的管制，不僅要向?qū)I(yè)的漢服商家頒發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，還需要商家將其清晰地展示給消費(fèi)者，對(duì)于實(shí)體店鋪而言，商家需要將營(yíng)業(yè)執(zhí)照安置在店鋪中的明顯位置，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家，需要將營(yíng)業(yè)執(zhí)照的掃描件清晰地放置在漢服售賣的網(wǎng)頁(yè)上，以此幫助消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分。另一方面，需要漢服商家加強(qiáng)對(duì)于自身產(chǎn)品質(zhì)量的要求，在服裝設(shè)計(jì)、面料以及配飾等方面，都需要進(jìn)行優(yōu)化和改良，為漢服的發(fā)展建立正面形象。

漢服營(yíng)銷手段探究

（一）拓展?jié)h服營(yíng)銷模式

在國(guó)家發(fā)展和進(jìn)步的過(guò)程中，人們的思想狀態(tài)和審美意趣都發(fā)生了極大的變化，因此，在進(jìn)行漢服營(yíng)銷和推廣的過(guò)程中，不僅要突出漢服的文化特色，還需要結(jié)合當(dāng)下人們的審美和實(shí)際需求。例如，從功能方面可以將漢服分為禮服和常服兩個(gè)大類，通常禮服主要適用于盛大慶典、婚禮等場(chǎng)合，因此工藝繁瑣、復(fù)雜，而常服則大多為窄袖，相對(duì)而言較為方便簡(jiǎn)約。因此，在進(jìn)行漢服營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，需要著重對(duì)常服進(jìn)行推廣，逐漸改變?nèi)藗儗?duì)于漢服繁瑣、復(fù)雜的印象，能夠進(jìn)一步幫助人們提高對(duì)于漢服的接受程度。

除此之外，漢服作為一種傳統(tǒng)民族文化的代表，其不僅能夠作為人們穿著的衣服，還可以融入現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)當(dāng)中。由于漢服具有一定的整體性、寬松性、裝飾性以及較為飄逸等特點(diǎn)，因此，還可以結(jié)合當(dāng)代人的喜好和審美，將漢服的這些特點(diǎn)和相關(guān)元素運(yùn)用到服裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，既能夠?qū)崿F(xiàn)漢服文化的傳播，還能夠滿足現(xiàn)代人對(duì)于服裝的要求，可謂一舉多得。

最后，在進(jìn)行漢服營(yíng)銷的過(guò)程中，由于受眾群體的限制，當(dāng)前主要的營(yíng)銷方式仍然以多媒體平臺(tái)為主，很多網(wǎng)店商家會(huì)借助微博、微信等各種當(dāng)今年輕人喜愛(ài)的社交平臺(tái)進(jìn)行推廣，還有很多博主、網(wǎng)絡(luò)紅人以及漢服文化愛(ài)好者等還會(huì)通過(guò)拍攝故事性視頻、照片等方式，讓更多的人認(rèn)識(shí)和了解漢服文化。此外，漢服商家還可以借助名人效應(yīng)，邀請(qǐng)有影響力的明星進(jìn)行代言，擴(kuò)大自身影響力和知名度[2]。

（二）加強(qiáng)周邊產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)

漢服市場(chǎng)和漢服文化實(shí)際上并非僅僅指代的是漢族服飾，因此，在進(jìn)行漢服市場(chǎng)挖掘和發(fā)展的過(guò)程中，除了漢服的推廣之外，還需要重視對(duì)于周邊產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)。當(dāng)前市場(chǎng)上的漢服商家尚未意識(shí)到漢服周邊產(chǎn)業(yè)的潛力，其實(shí)漢服周邊產(chǎn)業(yè)。可以是一些刺繡工藝品、團(tuán)扇、手機(jī)殼、耳飾、明信片、臺(tái)歷等各種包含著漢服元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，也可以是與漢服相匹配的穿搭配飾等。相較于漢服而言，這些周邊產(chǎn)品的造價(jià)相對(duì)較低，因此售價(jià)也是大多數(shù)人都能夠接受的，所以此類產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力是十分可觀的。此外，各種文化景區(qū)也應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，開(kāi)發(fā)含有漢服元素的文創(chuàng)產(chǎn)品或者開(kāi)設(shè)漢服體驗(yàn)店鋪等，成為漢服推廣和發(fā)展的平臺(tái)。

（三）發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用

漢服作為一種傳統(tǒng)文化，其市場(chǎng)的擴(kuò)大和推廣對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展也有著重要作用。例如，一些與漢服文化有著緊密聯(lián)系的地區(qū)政府應(yīng)該積極發(fā)揮自身引導(dǎo)作用，做好漢服文化的宣傳和推廣，引導(dǎo)具有當(dāng)?shù)靥厣臐h服文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，并在當(dāng)?shù)匦纬闪己玫奈幕囆g(shù)氛圍和風(fēng)氣。這不僅能夠加強(qiáng)城市精神文化建設(shè)，而且還增加了地區(qū)特色，能夠吸引更多的來(lái)訪者，對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)發(fā)展也有著一定的幫助。當(dāng)?shù)卣梢越Y(jié)合實(shí)際情況出臺(tái)相應(yīng)政策，推動(dòng)漢服文化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，此外，還可以聯(lián)合廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等，舉辦漢服文化相關(guān)活動(dòng)[3]。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，漢服市場(chǎng)雖然已經(jīng)得到了一定程度的崛起，但實(shí)際上仍然還有著巨大的發(fā)展空間和潛力，隨著當(dāng)前人們對(duì)于精神文化生活的重視，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展，漢服的營(yíng)銷手段也需要進(jìn)一步進(jìn)行擴(kuò)展和優(yōu)化，此外，想要促進(jìn)漢服發(fā)展，還需要加強(qiáng)周邊產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，積極發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，相信漢服市場(chǎng)會(huì)得到更好的發(fā)展。