□ 崔燦

內(nèi)容提要 突如其來的新冠肺炎疫情，既是對(duì)國家治理能力的一次大考，也是對(duì)媒體報(bào)道特別是國際傳播能力的一次大考。本文以新華社照片墻（Instagram）賬號(hào)2020年1月至12月的抗疫報(bào)道為研究對(duì)象，通過內(nèi)容分析與文本情感分析，發(fā)現(xiàn)：新華社抗疫報(bào)道基調(diào)積極正面；致力于為全球新聞?shì)浾搱龀掷m(xù)輸出國際報(bào)道和亞非拉故事，盡可能從信息服務(wù)和精神道義上支持和幫助世界各國抗擊疫情。時(shí)機(jī)+視覺+共情，是新華社照片墻疫情爆款產(chǎn)品的共同特點(diǎn)。長遠(yuǎn)來看，時(shí)機(jī)優(yōu)先、形式創(chuàng)新、內(nèi)容為王、用戶思維等要素的融合共生與協(xié)調(diào)發(fā)展，是我國獲取國際傳播競爭力的關(guān)鍵。

一、照片墻：疫情期間全球重要新聞獲取平臺(tái)

2020年，新冠肺炎疫情在全球蔓延開來，世界各大主流媒體對(duì)其進(jìn)行了全方位、多角度、持續(xù)、深入的報(bào)道。根據(jù)牛津大學(xué)路透新聞研究所《2020數(shù)字新聞報(bào)告》（Reuters Institute Digital News Report 2020）調(diào)研發(fā)現(xiàn)：這場危機(jī)大幅增加了主流媒體的新聞消費(fèi)與信任度；照片墻（Instagram）成為其中最受歡迎的新聞獲取平臺(tái)之一；而早在疫情爆發(fā)之前，照片墻已經(jīng)帶火了故事（Stories）和短視頻（IGTV）等閱后即焚功能與視覺產(chǎn)品形態(tài)，隨著人們將更多的時(shí)間花在該平臺(tái)上，其對(duì)新聞消費(fèi)的作用也顯著提升；2018年以來，各年齡段通過照片墻獲取新聞的人數(shù)翻了一番，在2021年，它也許將超越推特（Twitter），成為舉足輕重的新聞獲取平臺(tái)。

新華社海外社交媒體“New China”賬號(hào)集群，發(fā)揮矩陣傳播優(yōu)勢(shì)，充分利用照片墻進(jìn)行國際傳播。截至2021年2月，新華社照片墻賬號(hào)（@chinaxinhuanews）擁有一百多萬粉絲，共計(jì)發(fā)帖一萬三千多次；目前日更10條左右，在中國媒體中表現(xiàn)十分突出（見表1）。

不過，在該平臺(tái)上，少數(shù)發(fā)達(dá)國家與個(gè)別國際媒體，仍然擁有主導(dǎo)性的話語權(quán)，其新聞賬號(hào)粉絲數(shù)量達(dá)到千萬級(jí)，且旗下?lián)碛斜姸喟偃f賬號(hào)（見表2）。有研究者認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)中影響力的差距最能解釋照片墻上粉絲人數(shù)的差距。但這種說法顯然忽視了母語平臺(tái)和非母語平臺(tái)的天然影響。當(dāng)然，也有學(xué)者認(rèn)為，這種權(quán)力不平衡正在減弱，帶著亞洲口音的全球化正在興起。

在短時(shí)難以改變的話語權(quán)困境之下，本文試圖從內(nèi)容的角度出發(fā)，探索中國媒體在海外社交媒體平臺(tái)上獲取國際傳播競爭力的可行性。

二、2020年：新華社照片墻抗疫報(bào)道概況

本文選取了新華社照片墻賬號(hào)（@china xinhua news）2020年1月1日至12月31日的抗疫報(bào)道，作為研究對(duì)象：通過前測，最終選取“covid”“covid19”“covid-19”“covid_19”“coronavirus”“virus”作為過濾條件，得到滿足條件的數(shù)據(jù)共計(jì)1012條；作者對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行了內(nèi)容分析，首先選定10月至12月的帖子進(jìn)行前測，根據(jù)測試結(jié)果對(duì)分析類目進(jìn)行了調(diào)整，在第一次編碼完成后，間隔數(shù)十天進(jìn)行了第二次編碼，在Scott Pi算法下為π=0.78；此外，采用經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證，有情感參考價(jià)值的百度人工智能庫——飛槳（Paddle），對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行了文本情感分析，得出下文結(jié)論。

表1：部分中國媒體照片墻賬號(hào)概況表（2021 年2 月初整理）

（一）發(fā)揮國際一流新型世界性通訊社擔(dān)當(dāng)：抗疫報(bào)道占全年照片墻報(bào)道總量近三成

2020年，在照片墻平臺(tái)上，新華社的抗疫報(bào)道持續(xù)整年，占全年報(bào)道總量的28.76%。其中，2月至5月是報(bào)道的高峰期（見圖1），3月更是達(dá)到了平均每天7篇左右的報(bào)道量。其中，“圖片+文字”報(bào)道帖共計(jì)831個(gè)，占全年抗疫報(bào)道的82.11%。該類報(bào)道平均獲評(píng)40次左右，平均受贊近3000次，其中獲得超過5000次點(diǎn)贊的報(bào)道有94個(gè)，超過1萬次點(diǎn)贊的有33個(gè)。后文將對(duì)此33個(gè)報(bào)道進(jìn)行詳細(xì)分析?！耙曨l+文字”報(bào)道帖共計(jì)181個(gè)，占全年抗疫報(bào)道的17.89%。該類報(bào)道平均獲評(píng)80余次，平均受贊近4000次，而平均觀看近1萬次，較為符合“照片墻上視頻的參與度是照片參與度的2倍以上”的推論。其中超過5萬次觀看的報(bào)道有59個(gè)，超過50萬次的有8個(gè)，超過100萬次的有3個(gè)。后文將對(duì)超過50萬次觀看的8個(gè)視頻展開進(jìn)一步的分析。

（二）體現(xiàn)人類命運(yùn)共同體理念：全年以國際報(bào)道與亞非拉故事為主

□ 圖3：2020 年新華社照片墻抗疫報(bào)道情感傾向占比圖

在報(bào)道類型方面（見圖2），2020年3月以前，新華社照片墻抗疫報(bào)道以對(duì)外報(bào)道為主；3月以后，以國際報(bào)道為主；這與國內(nèi)外疫情發(fā)展的時(shí)間線較為吻合。在報(bào)道對(duì)象上，9月以前，抗疫報(bào)道以亞非拉地區(qū)為主，同時(shí)兼顧發(fā)達(dá)國家及地區(qū)；9月至11月，受到美國大選及特朗普宣布其感染新冠的影響，新華社對(duì)美報(bào)道顯著增多，對(duì)發(fā)達(dá)國家及地區(qū)的抗疫報(bào)道短暫地超過了對(duì)亞非拉地區(qū)的報(bào)道。從總體上看，面對(duì)全球性的公共危機(jī)，新華社報(bào)道生動(dòng)體現(xiàn)人類命運(yùn)共同體理念，堅(jiān)定維護(hù)和踐行多邊主義，為全球新聞?shì)浾搱龀掷m(xù)輸出國際報(bào)道和亞非拉故事，盡可能從信息服務(wù)、精神道義上支持和幫助世界各國抗擊疫情，對(duì)推動(dòng)世界和平與發(fā)展產(chǎn)生積極作用。

（三）優(yōu)化引導(dǎo)國際輿論：向世界展現(xiàn)負(fù)責(zé)任大國形象

在新華社照片墻1012篇抗疫報(bào)道中，正面報(bào)道近八成（見圖3），共計(jì)780篇；中性報(bào)道近兩成，共有232篇；無負(fù)面報(bào)道。這些報(bào)道既準(zhǔn)確報(bào)道了單個(gè)事實(shí)，又從宏觀上把握和反映出抗疫的全貌，特別是其中對(duì)亞非拉地區(qū)的正面報(bào)道，與英美國家對(duì)其報(bào)道的方式大相徑庭。從這個(gè)角度看，這會(huì)與西方報(bào)道構(gòu)成一種信息平衡。

逐月來看（見圖4），正面報(bào)道和中性報(bào)道呈現(xiàn)出較為類似的變化趨勢(shì)，即2020年1月至2月，這兩者數(shù)量激增；3月有所放緩并達(dá)到極值；一直到上半年結(jié)束，才重新回到較為穩(wěn)定和持續(xù)的狀態(tài)。其中，從1月至2月，正面報(bào)道的增量是中性報(bào)道增量的數(shù)倍，直觀地體現(xiàn)出新華社照片墻賬號(hào)在國內(nèi)疫情爆發(fā)后，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，及時(shí)反應(yīng)，在回應(yīng)國際關(guān)切，引領(lǐng)國際輿論方面做出的積極努力。總的來說，在危機(jī)時(shí)刻，新華社堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，在國際新聞報(bào)道工作中做到了以積極、正向、建設(shè)性報(bào)道為主，發(fā)揮了主流媒體在全球性大災(zāi)大難中“定海神針”的作用，向世界展現(xiàn)出一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國形象。

三、時(shí)機(jī)+視覺+共情：新華社抗疫報(bào)道優(yōu)秀作品分析

作者選取點(diǎn)贊超過1萬次的“圖片+文字”報(bào)道33個(gè)；觀看超過50萬次的“視頻+文字”報(bào)道8個(gè)；另外，將評(píng)論超過500條的5個(gè)帖子（其中3個(gè)已屬上述報(bào)道）也納入分析范圍，可以發(fā)現(xiàn)：爆款帖子具備了發(fā)布時(shí)機(jī)、視覺效果與共情傳播三個(gè)方面的特點(diǎn)。

（一）發(fā)布時(shí)機(jī)：切合需求

這43個(gè)爆款帖子全部出現(xiàn)在2020年上半年，特別集中分布于2月與3月（見圖5），分別是世界關(guān)注中國抗疫進(jìn)展的時(shí)期和世界各地陸續(xù)爆發(fā)疫情的時(shí)期。此時(shí)此刻，新華社抓準(zhǔn)了國際傳播的好時(shí)機(jī)，抗疫報(bào)道成果突出。此后，特別是在2020年下半年，即使再有視覺效果和共情傳播做得較好的報(bào)道，也難以引發(fā)類似的國際關(guān)注，取得上佳的傳播效果。

（二）視覺效果：強(qiáng)化體驗(yàn)

□ 圖1：2020 年新華社照片墻抗疫報(bào)道數(shù)量變化圖

□ 圖2：2020 年新華社照片墻抗疫報(bào)道類型及對(duì)象概覽圖

照片墻通過視覺體驗(yàn)改變了社交方式。在照片墻上，視覺在一定程度上比配文重要得多，極具“網(wǎng)感”的圖片和視頻能夠吸引注意力，獲得更高的關(guān)注度與互動(dòng)量。在43個(gè)報(bào)道中，有6個(gè)是直接通過漫畫的形式進(jìn)行傳播的。例如，“中國”化身拳擊手，將病毒打倒在地，四周的加油者身穿各國國旗，高舉著不同語言的口號(hào)，臉上浮現(xiàn)出焦急的神情，嘴里高呼著加油；比如“意大利”和“中國”化身兩個(gè)醫(yī)護(hù)人員，用雙手共同托舉著意大利地圖；比如新冠肺炎患者被醫(yī)護(hù)人員的“天使翅膀”守護(hù)，微笑著豎起大拇指以示感謝。同時(shí)，新華社通過發(fā)布紀(jì)實(shí)短視頻和系列圖片，直觀地重現(xiàn)了抗疫人員支援武漢與家人分別時(shí)，夫妻間的輕吻、母女間的淚水，使中國故事更加真實(shí)可感。

（三）共情傳播：觸發(fā)共鳴

□ 圖4：2020 年新華社照片墻抗疫報(bào)道情感傾向月分布圖

□ 圖5：2020 年新華社照片墻爆款產(chǎn)品數(shù)量月分布圖

在43個(gè)報(bào)道中，幾乎每個(gè)報(bào)道都聚焦了人類最普遍的情感——離別與不舍、責(zé)任與擔(dān)當(dāng)、希望與堅(jiān)強(qiáng)、守望與互助。這些共同、共通情感，能夠超越語言和文字，直擊人心。其中，有20個(gè)報(bào)道直接關(guān)注了“平民英雄”——醫(yī)護(hù)群體。具體而言，有6則報(bào)道聚焦醫(yī)療團(tuán)隊(duì)支援武漢前，與家人特別是與孩子告別的細(xì)節(jié)場面；有3篇帖子重點(diǎn)刻畫了防護(hù)面具等醫(yī)療裝備在其臉上與手上留下的辛苦印記；在描述醫(yī)護(hù)人員照顧病人時(shí)，有的報(bào)道詳述了其工作日程表，有的報(bào)道則更具詩意地捕捉到其推著病人欣賞晚霞，面朝希望，同時(shí)配文——“每一次日落都是新的黎明”；在報(bào)道醫(yī)護(hù)人員抗疫成功時(shí)，報(bào)道重點(diǎn)又一次放在了離別之情上，其中一個(gè)爆款視頻，關(guān)注江西和青海醫(yī)療隊(duì)相互擁抱，依依惜別的時(shí)刻，并配文——“他們?cè)?jīng)在同一家旅店住宿，在同一間醫(yī)院工作，共同支援過武漢抗疫”。此外，有3個(gè)報(bào)道關(guān)注了病愈出院的個(gè)體，用真實(shí)可感的個(gè)人經(jīng)歷，傳遞出抗疫勝利的決心；有2篇報(bào)道聚焦學(xué)生重返課堂，傳遞新生活開始的希望。有4則報(bào)道關(guān)注中國支援其他國家；有2則報(bào)道聚焦其他國家為中國加油，利用卡通畫的形式，更加直觀、生動(dòng)地表達(dá)出國際成員之間的關(guān)懷與溫情。

四、結(jié)語

在這場應(yīng)對(duì)全人類共同敵人的斗爭中，新華社以人類命運(yùn)共同體思想為指導(dǎo)，著眼于維護(hù)人類生命安全與共同利益組織報(bào)道，堅(jiān)持增強(qiáng)信心、增進(jìn)團(tuán)結(jié)、促進(jìn)協(xié)作的報(bào)道主基調(diào)和價(jià)值取向，努力創(chuàng)新國際傳播和對(duì)外報(bào)道的形式和呈現(xiàn)方式，真實(shí)、客觀、生動(dòng)、精準(zhǔn)地為世界提供了中國抗擊疫情的進(jìn)展情況，描繪了全球各國合作抗疫的共識(shí)和行動(dòng)，發(fā)揮了國際一流新型世界性通訊社在全球大災(zāi)大難中的積極性建設(shè)性作用。

新華社在照片墻平臺(tái)上，成功打造出幾十個(gè)極具“網(wǎng)感”的爆款產(chǎn)品，啟示我們：在移動(dòng)化、社交化、可視化的媒體環(huán)境中，在當(dāng)前的話語權(quán)困境下，外宣媒體要抓住全球性危機(jī)報(bào)道中蘊(yùn)藏的重大機(jī)遇，把握住危機(jī)時(shí)期海外社交媒體平臺(tái)用戶主動(dòng)搜索、閱讀、觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的黃金時(shí)期，與用戶建立深度連接，加強(qiáng)用戶黏性。長遠(yuǎn)來看，時(shí)機(jī)優(yōu)先、形式創(chuàng)新、內(nèi)容為王、用戶思維等要素的融合共生與協(xié)調(diào)發(fā)展，是我國獲取國際傳播競爭力的關(guān)鍵，對(duì)形成同我國綜合國力相適應(yīng)的國際話語權(quán)至關(guān)重要。

【注釋】

[1]https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2020-06/DNR_2020_FINAL.pdf[R/OL].[2021-02-20]

[2]O'Connell D.The dynamics of congressional popularity on Instagram[J].Online Information Review,2020,44 (5) :995-1011.

[3]鐘新,崔燦.中國媒體全球化的正當(dāng)性與競爭力——對(duì)話國際傳播知名學(xué)者達(dá)雅·屠蘇[J].對(duì)外傳播,2019（06）:22-24+1.

[4]https://www.searchenginejournal.com/instagram-video-posts-receive-twice-theengagement-of-other-post-types-study/295443/#close[R/OL].[2021-02-26]

[5]SerafinelliE.DigitalLifeonInstagram:NewSocialCommunicationofPhotography[M].Bingle y:EmeraldPublishingLimited，2018:2.