□ 劉剛 周瑜 萬京華

主流媒體是黨和政府的宣傳陣地，是宣傳思想戰(zhàn)線成風化人、凝心聚力的主力軍。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央從維護國家政治安全、文化安全、意識形態(tài)安全的高度，就推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展作出一系列重大部署。

媒體深度融合發(fā)展，成為加強黨的執(zhí)政能力建設(shè)、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的戰(zhàn)略抉擇，也是主流媒體在危機中育新機、于變局中開新局的迫切需要。

當前，建設(shè)新型主流媒體進入攻堅期，亟需深化體制機制改革，將更多人財物投向移動新媒體，帶動主力軍全面挺進互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場、占領(lǐng)輿論主陣地。

一、守正創(chuàng)新，加快融合發(fā)展保持輿論引領(lǐng)作用

我們黨歷來重視新聞宣傳陣地建設(shè)。堅持黨管媒體，堅持黨性原則，牢固樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，這是我們黨成立100年來，新聞宣傳陣地不斷發(fā)展壯大的基本經(jīng)驗。

目前我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，使用手機上網(wǎng)的比例達到99.7%。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式持續(xù)深刻變化。

面對這種變化，習近平總書記指出，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。

從2013年全國宣傳思想工作會議提出“融合發(fā)展”，到2016年“2·19”講話要求媒體盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，再到2019年中央政治局第十二次集體學(xué)習時以“一項緊迫課題”來強調(diào)推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體的迫切性和重要性，習近平總書記在多個重要場合發(fā)表重要講話，系統(tǒng)闡釋媒體融合發(fā)展一系列重大理論和實踐問題。

中辦、國辦在2014年和2020年先后印發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，形成了推進媒體融合的頂層設(shè)計。

1.深刻領(lǐng)會媒體深度融合的目標任務(wù)。習近平總書記指出，我們要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

這一重要論述，立足黨和國家事業(yè)全局，指明了推動媒體融合發(fā)展的根本任務(wù)是做大做強主流輿論，鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

當前，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展深刻改變媒體格局，甚至影響輿論主導(dǎo)權(quán)。主流媒體能否落實好“兩個鞏固”根本任務(wù)，很重要的一條檢驗標準就是能否通過融合發(fā)展占領(lǐng)網(wǎng)上陣地，贏得網(wǎng)上輿論主導(dǎo)權(quán)。這就要求我們進一步提高政治站位，在推動融合發(fā)展過程中始終堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，聚焦統(tǒng)一思想、凝聚力量這個中心環(huán)節(jié)，確保一切工作圍繞大局、服務(wù)大局、有益大局。

2.準確把握媒體深度融合的原則方向。習近平總書記指出，媒體融合發(fā)展要堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事。這是推動媒體融合向縱深發(fā)展的大方向、總原則，必須深刻理解、牢牢把握、全面落實。

在深化融合發(fā)展中體現(xiàn)黨管媒體，就是對傳統(tǒng)媒體和新興媒體實行一個標準、一體管理；建設(shè)好自主可控的移動傳播平臺，管好用好商業(yè)化、社會化的互聯(lián)網(wǎng)平臺。堅持黨性原則，就是把社會效益放在首位，讓正能量產(chǎn)生大流量；以深化改革推進深度融合，激發(fā)媒體活力，釋放新聞生產(chǎn)力。

科學(xué)探索媒體深度融合的發(fā)展路徑。習近平總書記就融合發(fā)展實施路徑提出明確要求：從“堅持移動優(yōu)先策略”，到“探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中”，從“打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”，到“統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系”，從“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體，合而為一”，到“推動媒體融合向縱深發(fā)展”，再到“加快推進媒體深度融合發(fā)展”，這一系列新思想、新觀點、新論斷、新要求，體現(xiàn)了戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)操作的有機統(tǒng)一，成為主流媒體推進媒體深度融合的“導(dǎo)航儀”“路線圖”。

二、洞察走勢，準確把握深度融合的挑戰(zhàn)和機遇

媒體融合發(fā)展并非一蹴而就。20世紀90年代以來，從辦報紙電子版，到建網(wǎng)站，再到“兩微一端”，傳統(tǒng)媒體逐步轉(zhuǎn)型。

全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。習近平總書記提出的這一重大論斷，是對媒體變革最新趨勢的精辟概括。

▲ 2020年9月8日，參觀者在北京服貿(mào)會綜合展區(qū)拍攝可移動的新華智云短視頻智能生產(chǎn)平臺。（新華社記者 潘思危/攝）

“四全”媒體的出現(xiàn)，意味著新聞傳播突破了傳統(tǒng)時空、渠道、主體、功能等限制，由事后報道向即時播報拓展，由特定載體向“萬物皆媒”拓展，由媒體傳播向全民傳播拓展，由信息服務(wù)向多元服務(wù)拓展，其背后是全方位、全流程、全鏈條的媒體生態(tài)重塑。

新技術(shù)應(yīng)用正在進一步強化“人人都有麥克風”“人人都有攝像機”現(xiàn)象，助推全社會參與信息生產(chǎn)傳播，而算法推薦、社交軟件壁壘等有可能會形成“信息繭房”，導(dǎo)致觀點極化、群體分化，短（微）視頻的爆發(fā)式增長加劇泛娛樂化、網(wǎng)絡(luò)亞文化現(xiàn)象，尤其需要警惕的是跨國境網(wǎng)絡(luò)傳播導(dǎo)致有害信息倒灌，以及受商業(yè)利益驅(qū)動，資本操控輿論風險加大。輿論場眾聲喧嘩，真實與虛假的信息在同一賽道上競速，理性與感性的聲音在同一渠道里混響，主流與多元的價值在同一平臺中碰撞，統(tǒng)一思想、凝聚共識的任務(wù)愈發(fā)艱巨。

步入深化融合發(fā)展的深水區(qū)，傳統(tǒng)媒體在觀念、技術(shù)、人才、資金以及體制機制等方面存在的問題更加凸顯。流量、用戶、廣告等資源不斷向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺聚集。頭部平臺還依托靈活市場機制，進一步強化運營能力、盈利能力、資本實力，而作為傳統(tǒng)內(nèi)容供應(yīng)商的傳統(tǒng)媒體卻陷入陣地失守、用戶流失、影響力下降等困境，“輿論主場”優(yōu)勢逐步衰弱，甚至有被魚龍混雜“輿論廣場”取代的風險。危與機相伴而生，主流媒體必須加快全面挺進主戰(zhàn)場的步伐。

黨創(chuàng)辦的主流媒體在艱苦卓絕中發(fā)軔，秉承紅色基因，弘揚戰(zhàn)斗精神，轉(zhuǎn)變觀念，迎難而上，完全有條件在深化融合發(fā)展中實現(xiàn)彎道超車或是換道超車。

1.擁有強大政治優(yōu)勢。這是黨的新聞輿論陣地建設(shè)最大的優(yōu)勢。促進媒體融合發(fā)展是中央的戰(zhàn)略部署，已陸續(xù)出臺政策支持、法律保障、資金投入等諸多舉措。習近平總書記強調(diào)，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢。主流媒體要珍惜難得的機遇，奮發(fā)有為，不辜負黨和國家的信任。

其一，構(gòu)建以包容性、兼容性與公共性為基調(diào)的城市空間與城市制度。城市社會的彈性張力的核心是保持差異的流動性，差異與流動可保障主體間性與城市間性的動力和效率，抵制階層與城市固化。各個具體的、具有不同生活與文化背景的主體平等進入、相互尊重、相互融合、相互學(xué)習，可以把異質(zhì)性的主體整合成一個有機的命運共同體，突出政府在現(xiàn)階段的主導(dǎo)作用，建設(shè)公共設(shè)施，宣傳公共價值理念。營造異質(zhì)性范式與主導(dǎo)性范式的共在空間，確保城市權(quán)利與權(quán)力的統(tǒng)一。

2.激發(fā)媒體內(nèi)生動力。響應(yīng)中央號召，應(yīng)對傳媒變局，挺進互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，做大做強主流輿論，目前已經(jīng)成為主流媒體共識。從新媒體起步時簡單做“加法”，到如今自覺以“相融”深化改革，主流媒體融合發(fā)展的方法路徑更加明確清晰，轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在動力極大提升。

3.風清氣正奠定良好基礎(chǔ)。黨的十八大以來，在互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場上，法治建設(shè)步伐加快，管理部門采取一系列措施，依法管網(wǎng)治網(wǎng)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)秩序，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間，健康向上、風清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日臻優(yōu)化，受到廣大網(wǎng)民的支持，為主流聲音的傳播創(chuàng)造了有利的條件。

4.萬物互聯(lián)帶來新機遇。從門戶網(wǎng)站到移動優(yōu)先，從3G圖片到4G視頻風口，每一次技術(shù)飛躍或是迭代升級，都可能帶來新媒體傳播形態(tài)和格局的演變。進入5G商用時代，萬物互聯(lián)帶來全新機會。運用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，對海量信息快速采集、分析、處理、追蹤，大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，增強互動性，會給用戶帶來沉浸式、跨時空的全新體驗，用主流價值導(dǎo)向駕馭算法，精準實現(xiàn)信息找人，顯著增強輿論引導(dǎo)能力。當前已經(jīng)具備網(wǎng)絡(luò)競爭意識的主流媒體，絕不應(yīng)再坐失良機。

習近平總書記指出，對新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進去、深入進去、運用起來。作為運用起來的“主力軍”，主流媒體要以“用得好是真本事”為根本遵循，善于利用其他行業(yè)特別是移動通信系統(tǒng)迭代創(chuàng)新的溢出效應(yīng)，協(xié)同多方力量共創(chuàng)傳播新模式，探索全新“信息生態(tài)”，形成強大傳播優(yōu)勢。

三、轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建全媒體傳播體系贏得主動權(quán)

2021年伊始，又有7家紙媒作別讀者，有被迫?？?，也有如幾年前《東方早報》轉(zhuǎn)型“澎湃新聞”那樣，全力轉(zhuǎn)攻互聯(lián)網(wǎng)的。

主動求變的媒體越來越多。作為發(fā)行量過百萬的《新華每日電訊》在年初改版，讓人耳目一新，既突出報網(wǎng)融合，又創(chuàng)新擴版重構(gòu)，出現(xiàn)了完全不同的轉(zhuǎn)型路徑。

2021年是中國共產(chǎn)黨建黨百年，也是新華社建社90周年，新華社實施的“2190特別行動”，不僅包括《新華每日電訊》《參考消息》等報刊改版，還有新華網(wǎng)、新華社客戶端的再造，充分體現(xiàn)了習近平總書記所說的，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系。

當前，主流媒體構(gòu)建全媒體傳播體系進程加快，人民日報社堅持移動優(yōu)先戰(zhàn)略，形成報、刊、網(wǎng)、端、微、屏等10多種載體的傳播新格局；新華社加快通訊社業(yè)務(wù)的深度融合，實現(xiàn)“一次采集、N次加工、多元分發(fā)、全媒體覆蓋”；中央廣播電視總臺以三臺整合為契機，實施“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺”戰(zhàn)略。

堅持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，媒體融合發(fā)展大格局正在形成，立體多樣傳播矩陣漸成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量日益成為事業(yè)發(fā)展的最大增量。

1.夯實基礎(chǔ)，以內(nèi)容創(chuàng)新為根本，形成傳播優(yōu)勢。

深入貫徹總書記提出的在信息生產(chǎn)領(lǐng)域進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求，就是要抓住內(nèi)容創(chuàng)新這一根本。因為無論媒介形態(tài)如何變化，內(nèi)容始終是新聞傳播最核心、最基礎(chǔ)的要素。

一是發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，做強原創(chuàng)能力。對主流媒體而言，調(diào)查研究始終是看家本領(lǐng)。只有大力踐行“四力”，倡導(dǎo)深入調(diào)研，加快采編人員觀念和能力的轉(zhuǎn)型，加強源頭端全媒采集能力和編輯部融合加工、分發(fā)能力，推出更多獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能保持媒體核心競爭力。

二是強化聚合互動功能，開發(fā)社會資源。主流媒體按照互聯(lián)網(wǎng)思維“開門辦報”，不僅強化與權(quán)威部門、專業(yè)機構(gòu)合作機制，也要踐行全媒體時代群眾路線，強化與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開的渠道，才能發(fā)揮黨聯(lián)系人民群眾的橋梁紐帶作用。

三是加強創(chuàng)新創(chuàng)意，豐富表現(xiàn)形態(tài)。形式是為內(nèi)容服務(wù)的，把主題創(chuàng)意與形式創(chuàng)新結(jié)合起來，通過技術(shù)賦能提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的表現(xiàn)力、到達率、美譽度，將新聞價值與傳播價值有機統(tǒng)一，實現(xiàn)宣傳效果最大化和最優(yōu)化。

近年來，人民日報社順應(yīng)融合傳播移動化、視頻化、青年化趨勢，推出了“時光博物館”主題活動、H5《快看吶！這是我的軍裝照》等爆款產(chǎn)品。新華社策劃推出《四個全面》《紅色氣質(zhì)》《2021，送你一張船票》等一大批創(chuàng)意與技術(shù)融合、線上與線下打通的產(chǎn)品，增加了主流輿論吸引力。

2.抓住關(guān)鍵，創(chuàng)新體制機制，構(gòu)建支撐保障體系。

把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專業(yè)人才、技術(shù)力量、項目資金等向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集，背后的關(guān)鍵是融合發(fā)展體制機制的創(chuàng)新。

體制機制改革涉及深層次的資源整合、利益調(diào)整，是一塊難啃的“硬骨頭”。唯有解放思想、突破自我，才能在深度融合中取得成功。

一是隊伍轉(zhuǎn)型。人才是推進媒體深度融合發(fā)展的第一資源。主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，必然要打造具有網(wǎng)絡(luò)思維、熟悉融合傳播、掌握全媒技能的高素質(zhì)人才，逐步提升全媒體人員占比，形成更加適應(yīng)融合發(fā)展需要的人力資源布局。

習近平總書記強調(diào)，媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。擁有一支規(guī)模宏大、結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)優(yōu)良的全媒體人才隊伍，是實現(xiàn)媒體深度融合發(fā)展、建設(shè)新型主流媒體的關(guān)鍵。

這就需要進一步解放思想，為全媒體人才發(fā)展提供良好空間環(huán)境，積極探索事業(yè)體制穩(wěn)定性和市場機制靈活性有機結(jié)合的新型人事體制，建立符合行業(yè)特點的薪酬分配制度，暢通各類人才發(fā)展通道，努力培養(yǎng)一支政治過硬、本領(lǐng)高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗的一流互聯(lián)網(wǎng)傳播主力軍。

二是技術(shù)融合。與一流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，新聞媒體“爬格子”的人多、“寫代碼”的人少，技術(shù)薄弱成為不少媒體推進融合發(fā)展的突出“短板”。要以先進技術(shù)為引領(lǐng)，不僅是提升研發(fā)水平，對更多媒體而言，是將應(yīng)用技術(shù)崗位有機嵌入采編系統(tǒng)之中，成為采編流程的有機組成，以更好適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的需要。

三是市場機制。網(wǎng)絡(luò)空間的豐富性和交互傳播的特點，決定了新型媒體面臨用戶市場的選擇，首先，要敢于和善于通過交流交融交鋒建立適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的話語體系，改變傳統(tǒng)的單向敘事結(jié)構(gòu)。其次，構(gòu)建有影響力的自主可控平臺，要建立起“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，增強用戶服務(wù)功能和黏性。第三，善于發(fā)揮市場機制作用，加強運維推廣，建立廣泛的技術(shù)、經(jīng)營合作，創(chuàng)新投融資政策和途徑，實現(xiàn)自我造血功能，不斷增強市場競爭力，否則就行而不遠。

3.形成體系，以特色各展優(yōu)勢，做強主流輿論。

與傳統(tǒng)媒體區(qū)域性傳播不同，網(wǎng)絡(luò)傳播具有跨時空的特點，但各種資源的投入比傳統(tǒng)媒體要大得多，“小、弱、散”的平臺有如滄海一粟，不為人所關(guān)注。

習近平總書記指出，推動媒體融合發(fā)展，不能搞“一刀切”“一個樣”。就是要求傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不盲目跟風、東施效顰，而是應(yīng)結(jié)合自身業(yè)務(wù)模式、資源稟賦、服務(wù)對象、發(fā)展階段，找準建設(shè)方向，實現(xiàn)差異發(fā)展。

從橫向看，深化媒體融合應(yīng)堅持“兩條腿”走路，有條件、有實力的主流媒體，要抓住5G時代“智能化、虛擬化、泛在化”機遇，加大投入力度，打造自主可控、傳播力強的新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺；另一方面，還可借助商業(yè)化、社會化平臺，把新聞信息更大范圍送達終端受眾，打通新聞傳播“最后一公里”。

從縱向看，要完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局。在中央媒體中，新華社新聞直播平臺“現(xiàn)場云”、人工智能平臺“媒體大腦”，人民日報社的全國黨媒信息公共平臺，中央廣播電視總臺以移動直播和新聞視頻分發(fā)為主的央視新聞移動網(wǎng)和5G新媒體平臺“央視頻”等，都有對包括地方媒體進行聚合展示的功能。“現(xiàn)場云”“媒體大腦”等還可以提供技術(shù)服務(wù)，幫助記者便捷制作新媒體產(chǎn)品或是開展網(wǎng)絡(luò)直播，目前“現(xiàn)場云”已吸引超過4100家媒體和機構(gòu)入駐，日均發(fā)起直播近1000場，有效服務(wù)地方媒體的融合發(fā)展。

2019年底，科技部批準建設(shè)四家媒體融合國家重點實驗室，為中央主流媒體以先進技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展創(chuàng)造了新空間。未來，勢必能夠應(yīng)用好國家技術(shù)進步積累的力量，幫助其他媒體努力走出“以我為主、優(yōu)勢互補、資源整合、共享融通”的融合發(fā)展之路，為共同做大做強主流輿論打造更加堅實的基礎(chǔ)。