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        企業(yè)營銷理論探究

        2021-04-20 13:13:37徐甜甜彭遷羽
        現(xiàn)代營銷·理論 2021年5期

        徐甜甜 彭遷羽

        摘要:我國企業(yè)應為顧客提供價值,兩者間相互促進,客觀上達到一種雙贏的效果,積極應對嚴峻的市場競爭。

        關鍵詞:營銷理論的內容;營銷要素;關系營銷;服務營銷;整合營銷

        現(xiàn)代意義上的市場營銷思想于 20 世紀初。從 2000 年開始,信息社會的到來改變了傳統(tǒng)市場營銷的運作模式。

        理性營銷活動始于 1823 年美國人A·C·尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調查公司;1905 年,克羅西在賓夕法尼亞大學講授以“產品市場營銷”為題的課程,標志著市場營銷首次進入大學課堂1911 年,第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內成立。自此,市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要組織部分。營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學轉入管理學研究,標志著營銷管理時代的開始。20 世紀 50 年代,營銷環(huán)境和市場研究成為熱點,“市場細分”的概念浮出水面;伴隨著全球—體化的進程,西奧多·李維特提出了“全球營銷”的思想, 同時,舒爾茲提出了整合營銷概念;1985 年,巴巴拉·本德·杰克遜首次強調關系營銷的重要性;之后,信息技術的迅速發(fā)展,使得企業(yè)“一對一溝通”成為可能,于是出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷;90 年代,營銷理念發(fā)生新的變化, 企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動,意識到營銷不僅要考慮消費者的需要,更要考慮消費者與社會的長遠利益,公司的組織目標不應是利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化,而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。

        4C(Customer、Cost、Convenience、Communication) 營銷理論以消費者需求為導向,重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:瞄準消費者的需求和期望

        (Customer)。

        一、4Cs 營銷理論的內容

        1、Customer(顧客)

        Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客,根據(jù)顧客的需求來提供產品。同時, 企業(yè)提供的不僅僅是產品和服務,更重要的是由此產生的客戶價值(CustomerValue)。

        2、Cost(成本)

        Cost(成本)不單是企業(yè)的生產成本,或者說 4Ps 中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本,同時也意味著產品定價的理想情況,應該是既低于顧客的心理價格,亦能夠讓企業(yè)有所盈利。

        此外,這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出, 還包括其為此耗費的時間,體力和精力消耗,以及購買風險。

        3、Convenience(便利)

        Convenience(便利),即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs 營銷理論強調企業(yè)在制訂分銷策略時, 要更多的考慮顧客的方便,而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時, 也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。

        4、Communication(溝通)

        Communication(溝通)則被用以取代 4Ps 中對應的Promotion(促銷)。4Cs 營銷理論認為,企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客, 而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。

        4.1 滿足消費者的需求(customers need),即從消費者的需求出發(fā)去設計產品,需要明確兩點,一是消費者的需求并不完全合理,二是滿足消費者真正的需求是來自品質和功能,外在只是附屬;

        4.2 以消費者能夠接受的成本(cost)去定價,即從 消費者能夠接受的心理價位去定價,先了解消費者滿足 需要愿意付出多少成本,而不是先忙于給產品定價, 但企業(yè)不能因此過于被動,如果消費者認為產品價格過高, 而企業(yè)又沒有降低成本的途徑,企業(yè)總不能因此停止生產;

        4.3 本著方便購買(convenience)的原則進行渠道規(guī)劃,即消費者的角度反向設計渠道,目的是為了縮短銷售的過程;

        4.4 變單向促銷為雙向溝通(communication),就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V,其本質在于尋找消費者更易接受的促銷方式,通過互動、溝通等方式, 將企業(yè)內外營銷不斷進行整合,把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地結合在一起。

        二、4Rs理論的營銷四要素

        1、關聯(lián)(Relevancy),即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內容。

        2、反映(Respond),在相互影響的市場中,對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃,而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉移成為高度回應需求的商業(yè)模式。

        3、關系(Relation),在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。與此相適應產生了5個轉向:

        從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關系;從著眼于短期利益轉向重視長期利益;從顧客被動適應企業(yè)單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來;從相互的利益沖突轉向共同的和諧發(fā)展;從管理營銷組合轉向管理企業(yè)與顧客的互動關系。

        4、回報(Return),任何交易與合作關系的鞏固和發(fā)展,都是經(jīng)濟利益問題。因此,一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點,也是營銷的落腳點。

        營銷理論的最大特點是以競爭為導向,在新的層次上概括了營銷的新框架,根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于企業(yè)與顧客的互動與雙贏,不僅積極地適應顧客的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷,通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系,把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成競爭優(yōu)勢。其反應機制為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證,同時也延伸和升華了便利性?!盎貓?兼容了成本和雙贏兩方面的內容,追求回報,企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意付出的成本,實現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎上獲得更多的市場份額,形成規(guī)模效益。這樣,企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成,相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。

        作者簡介:

        徐甜甜,性別:女,籍貫:陜西省安康市,學校:西安工程大學,學歷:17級本科;

        彭遷羽,性別:女,籍貫:陜西省咸陽市,學校:西安工程大學,學歷:17級本科。

        西安工程大學徐甜甜彭遷羽

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