徐甜甜 彭遷羽

摘要：我國企業(yè)應為顧客提供價值，兩者間相互促進，客觀上達到一種雙贏的效果，積極應對嚴峻的市場競爭。

關鍵詞：營銷理論的內容;營銷要素;關系營銷;服務營銷;整合營銷

現(xiàn)代意義上的市場營銷思想于 20 世紀初。從 2000 年開始，信息社會的到來改變了傳統(tǒng)市場營銷的運作模式。

理性營銷活動始于 1823 年美國人A·C·尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調查公司;1905 年，克羅西在賓夕法尼亞大學講授以“產品市場營銷”為題的課程，標志著市場營銷首次進入大學課堂1911 年，第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內成立。自此，市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要組織部分。營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學轉入管理學研究，標志著營銷管理時代的開始。20 世紀 50 年代，營銷環(huán)境和市場研究成為熱點，“市場細分”的概念浮出水面;伴隨著全球—體化的進程，西奧多·李維特提出了“全球營銷”的思想， 同時，舒爾茲提出了整合營銷概念;1985 年，巴巴拉·本德·杰克遜首次強調關系營銷的重要性;之后，信息技術的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對一溝通”成為可能，于是出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷;90 年代，營銷理念發(fā)生新的變化， 企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者與社會的長遠利益，公司的組織目標不應是利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。

4C（Customer、Cost、Convenience、Communication） 營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準消費者的需求和期望

（Customer）。

一、4Cs 營銷理論的內容

1、Customer（顧客）

Customer（顧客）主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產品。同時， 企業(yè)提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值（CustomerValue）。

2、Cost（成本）

Cost（成本）不單是企業(yè)的生產成本，或者說 4Ps 中的Price（價格），它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。

此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出， 還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。

3、Convenience（便利）

Convenience（便利），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs 營銷理論強調企業(yè)在制訂分銷策略時， 要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時， 也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。

4、Communication（溝通）

Communication（溝通）則被用以取代 4Ps 中對應的Promotion（促銷）。4Cs 營銷理論認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客， 而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。

4.1 滿足消費者的需求（customers need），即從消費者的需求出發(fā)去設計產品，需要明確兩點，一是消費者的需求并不完全合理，二是滿足消費者真正的需求是來自品質和功能，外在只是附屬;

4.2 以消費者能夠接受的成本（cost）去定價，即從 消費者能夠接受的心理價位去定價，先了解消費者滿足 需要愿意付出多少成本，而不是先忙于給產品定價， 但企業(yè)不能因此過于被動，如果消費者認為產品價格過高， 而企業(yè)又沒有降低成本的途徑，企業(yè)總不能因此停止生產;

4.3 本著方便購買（convenience）的原則進行渠道規(guī)劃，即消費者的角度反向設計渠道，目的是為了縮短銷售的過程;

4.4 變單向促銷為雙向溝通（communication），就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質在于尋找消費者更易接受的促銷方式，通過互動、溝通等方式， 將企業(yè)內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地結合在一起。

二、4Rs理論的營銷四要素

1、關聯(lián)（Relevancy），即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內容。

2、反映（Respond），在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉移成為高度回應需求的商業(yè)模式。

3、關系（Relation），在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。與此相適應產生了5個轉向：

從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關系;從著眼于短期利益轉向重視長期利益;從顧客被動適應企業(yè)單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來;從相互的利益沖突轉向共同的和諧發(fā)展;從管理營銷組合轉向管理企業(yè)與顧客的互動關系。

4、回報（Return），任何交易與合作關系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。

營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客的互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。其反應機制為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性?！盎貓?兼容了成本和雙贏兩方面的內容，追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。

作者簡介：

徐甜甜，性別：女，籍貫：陜西省安康市，學校：西安工程大學，學歷：17級本科;

彭遷羽，性別：女，籍貫：陜西省咸陽市，學校：西安工程大學，學歷：17級本科。

西安工程大學徐甜甜彭遷羽