程俊豪

東南亞一向是電商出海的必爭之地，谷歌最新發(fā)布的《2020年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示：2020年，東南亞電商規(guī)模達(dá)620億美元，增長63%，增速遠(yuǎn)超其他市場;東南亞互聯(lián)網(wǎng)新增用戶數(shù)達(dá)4000萬，總用戶數(shù)突破4億，已有70%人口轉(zhuǎn)移至線上。

東南亞市場火爆，其中電商平臺(tái)Shopee表現(xiàn)亮眼。這家電商平臺(tái)成立于2015年，起步階段，主打類淘寶的C2C模式。短短5年，它已成長為東南亞電商龍頭。

Shopee的模式有別于東南亞的其他平臺(tái)，比如，Shopee高度本土化，各個(gè)市場各自運(yùn)營一個(gè)App;跳過PC端，直接進(jìn)入移動(dòng)端，獲得了更多習(xí)慣移動(dòng)消費(fèi)的電商用戶;背靠母公司的游戲業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢現(xiàn)金流支持，大手筆進(jìn)行營銷。

根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，2020年全年及第四季度，Shopee在東南亞及臺(tái)灣地區(qū)購物類App中，囊括平均每月活躍用戶數(shù)以及安卓用戶使用總時(shí)長、總下載量的第一位。

疫情之下，Shopee仍然交出了一張滿意的答卷。最新的財(cái)報(bào)顯示，2020年全年， Shopee總訂單數(shù)達(dá)28億，同比增長132.8%;GMV達(dá)354億美元，同比增長101.1%。

東南亞五國Shopee 品類數(shù)據(jù)對(duì)比（2020 年8月）

因地制宜

Shopee在運(yùn)營中的最大特點(diǎn)之一，是高度本土化。東南亞市場十分復(fù)雜，擁有百余種語言、十余種宗教及巨大的文化差異。

Shopee方面對(duì)《21CBR》記者表示，因地制宜一直是Shopee的核心競爭力。目前，Shopee的業(yè)務(wù)覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、印度尼西亞、中國臺(tái)灣地區(qū)以及巴西，Shopee在每個(gè)市場推出獨(dú)立App，并搭建本土團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營。這種模式有別于一個(gè)App打天下的做法，更有針對(duì)性。？

Shopee的母公司Sea Group，前身是著名的網(wǎng)絡(luò)游戲制作與發(fā)行方Garena，背靠母公司，Shopee從一開始就采用移動(dòng)優(yōu)先的策略，這是其運(yùn)營中第二個(gè)顯著特點(diǎn)。

Shopee向《21CBR》記者表示，東南亞是全球范圍內(nèi)移動(dòng)化程度最高的市場之一，東南亞互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展跨越PC直接進(jìn)入移動(dòng)化時(shí)代，90%以上的用戶通過移動(dòng)端上網(wǎng)。Shopee自成立之初就進(jìn)行了大量的移動(dòng)化嘗試，現(xiàn)在，Shopee有95%的訂單來自于移動(dòng)端。

同時(shí)Shopee將母公司的游戲化運(yùn)營思路深刻融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，因此受到東南亞廣大地區(qū)年輕人的喜愛。

近年來東南亞消費(fèi)者不再滿足于簡單的買賣交易，而追求更社交化、互動(dòng)化的購物體驗(yàn)?；诖?，Shopee開始進(jìn)行社交電商的嘗試，在App內(nèi)打造了一系列特色功能，例如直播功能Shopee Live、圖文資訊功能Shopee Feed等，以此提升用戶黏性。

事實(shí)上，Shopee不光專注于C2C模式，還同時(shí)拓展B2C業(yè)務(wù)，為賣家提供多種選擇的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了差異化，主要體現(xiàn)于賣家培訓(xùn)和商家社區(qū)建設(shè)。依靠Shopee University為賣家提供在線培訓(xùn)，建立賣家組織，方便客戶交流，并且有專屬的運(yùn)營經(jīng)理跟進(jìn)新賣家的店鋪運(yùn)營，為其制定合理的店鋪成長體系。

Shopee表示，在開展跨境業(yè)務(wù)中，物流成為搭建跨境鏈路的一大挑戰(zhàn)。因?yàn)闁|南亞地形復(fù)雜，海陸交替，比如被稱為“萬島之國”的印尼市場就有1.8萬多座島嶼，而且門牌號(hào)并不是根據(jù)街道排列順序，而是根據(jù)房屋建造先后順序，這都加大了包裹妥投率和時(shí)效性的難度。

在這種情況下，Shopee跨境團(tuán)隊(duì)做了很多努力來保障包裹妥投及時(shí)效。比如，上線了“首公里追蹤”服務(wù)，優(yōu)化頭程攬收信息，讓買家可以第一時(shí)間知道發(fā)貨信息，也便于賣家追蹤包裹進(jìn)度。

同時(shí)，為了完善物流“最后一公里”， Shopee與100多家物流伙伴進(jìn)行了合作，為消費(fèi)者提供定制化方案，并以本地自有物流Shopee Express補(bǔ)充運(yùn)力，2020年，Shopee Express還大面積擴(kuò)大了地域覆蓋范圍，下沉至二三線城市及農(nóng)村地區(qū)用戶。

背靠大樹

與Lazada、亞馬遜相比，Shopee之所以能快速搶占東南亞市場，除開依靠自身所持有的“本土化優(yōu)勢”，Shopee的策略相當(dāng)靈活，并充分與母公司Sea的其他業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。

2017年10月，Sea上市，騰訊以戰(zhàn)略投資者身份成為第一大股東，據(jù)股權(quán)披露，當(dāng)時(shí)騰訊占股39.7%。目前Shopee母公司Sea擁有三大核心業(yè)務(wù)，包括電子娛樂業(yè)務(wù)Garena、電子商務(wù)業(yè)務(wù)Shopee和電子金融業(yè)務(wù)SeaMoney。過去一年，Sea的股價(jià)漲幅超過700%，成為東南亞市值第一的互聯(lián)網(wǎng)公司。

在成立之初，Sea對(duì)自己的定位就并非只是一家單純的游戲公司或是支付公司，而是互聯(lián)網(wǎng)公司，因此旗下三大業(yè)務(wù)開展中是各有重點(diǎn)，同時(shí)又互相支持。

Shopee的成立和運(yùn)營極大程度上借鑒了Garena的積累。在Shopee成立早期，Garena已經(jīng)在東南亞市場深耕近10年，通過自主研發(fā)的游戲Free Fire快速搶占東南亞游戲市場，累積了龐大的用戶基數(shù)。

借助Garena在東南亞累積的強(qiáng)大品牌影響力、市場洞察和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，Shopee在成立后，和Garena仍保持了密切的合作關(guān)系。

線下社群是Shopee建設(shè)的一大重點(diǎn)。Garena會(huì)定期舉辦電競賽事等線下活動(dòng)，這成為Shopee線下社群運(yùn)營的重要經(jīng)驗(yàn)來源。同時(shí)，Shopee也成為了Garena與消費(fèi)者對(duì)話的重要渠道。例如，Garena在Shopee開設(shè)了官方店鋪，推出了一系列官方周邊產(chǎn)品，而且在店鋪產(chǎn)品的推廣中，Garena也會(huì)邀請(qǐng)游戲主播進(jìn)行直播宣傳，并在官方社媒賬號(hào)、手游App中植入店鋪廣告，吸引用戶到Shopee店鋪。

電商的發(fā)展離不開數(shù)字支付的普及，數(shù)字支付的感受也很大程度會(huì)影響電商體驗(yàn)。所以與SeaMoney的合作一直是Shopee的重點(diǎn)。根據(jù)東南亞一份無現(xiàn)金消費(fèi)用戶調(diào)查報(bào)告，在評(píng)判網(wǎng)購體驗(yàn)的關(guān)注重點(diǎn)時(shí)，有53%的用戶投票給支付系統(tǒng)的安全性，而有49%的用戶投票給了支付途徑的便捷性。

Sea旗下的電子金融業(yè)務(wù)SeaMoney，也是集團(tuán)相當(dāng)重視的發(fā)展領(lǐng)域。2020年四季度，SeaMoney電子錢包季度支付用戶超過了2320萬，而且SeaMoney的市場營銷費(fèi)用為1.524億美元，同比增長了292.4%，主要就是為了加大錢包服務(wù)的推廣。

中國優(yōu)勢

2016年，Shopee在深圳設(shè)立辦公室，開展跨境業(yè)務(wù)。自此，Shopee與中國的關(guān)系密不可分，真正打開了國貨出海的渠道。

Shopee方面表示，此舉是由于看到中國的跨境賣家擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能夠很好地填補(bǔ)東南亞的網(wǎng)購需求激增下的消費(fèi)缺口。深挖供應(yīng)端的“中國優(yōu)勢”，能夠極大地?cái)U(kuò)充Shopee商品品類的豐富度。

例如，疫情下，東南亞市場網(wǎng)購需求激增，然而本土供應(yīng)力的下滑使供需之間出現(xiàn)巨大消費(fèi)缺口。而中國供應(yīng)鏈憑借在疫情中快速恢復(fù)的優(yōu)勢，能夠有效填補(bǔ)市場缺口。為此，Shopee跨境快速深入全國各地，挖掘并孵化當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商家出海東南亞。

Shopee的團(tuán)隊(duì)告訴《21CBR》記者，去年疫情之下航空資源驟減，Shopee就推出了包機(jī)物資直送服務(wù)，確保每天至少一班包機(jī)直送東南亞。在海外倉儲(chǔ)方面，考慮到海外倉屬于本地倉儲(chǔ)，不受國際運(yùn)輸?shù)南拗?，Shopee進(jìn)行了重點(diǎn)部署，在疫情期間幫助跨境賣家實(shí)現(xiàn)了單量爆發(fā)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年通過海外倉發(fā)貨的跨境單量上漲近4倍。

為了打通跨境物流鏈路，Shopee跨境團(tuán)隊(duì)推出Shopee物流服務(wù)（SLS，Shopee Logistics Service），跨境賣家只要把貨發(fā)到Shopee在中國的倉庫，后面所有的事情都是由SLS來接手，把物流風(fēng)險(xiǎn)降到最低，成本降到最低。目前Shopee在深圳、上海、義烏、泉州等建立了中轉(zhuǎn)倉。

同時(shí)，Shopee也觀察到東南亞消費(fèi)者不僅喜歡價(jià)優(yōu)物美，也有很大部分用戶消費(fèi)力較強(qiáng)。因此，Shopee于2017年推出品牌商城Shopee Mall，為消費(fèi)者提供來自頂級(jí)品牌、零售商及跨境品牌的優(yōu)質(zhì)商品。截至目前，已有超2.3萬個(gè)品牌入駐。

Shopee向《21CBR》記者透露：“Shopee的核心市場一直是東南亞及中國臺(tái)灣地區(qū)市場，但同時(shí)我們也逐步開拓新興市場，所以在2019年3月，我們進(jìn)入了南美，開設(shè)了巴西站點(diǎn)。未來，我們將進(jìn)一步加大巴西業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，希望帶領(lǐng)更多中國賣家來開拓這片擁有超2億人口的電商藍(lán)海?！?/p>

除了進(jìn)入更多的市場，Shopee也在進(jìn)入更多的商業(yè)領(lǐng)域。去年4月，Shopee在印度尼西亞推出了食品配送服務(wù)Shopee Food;8月，在收購越南河內(nèi)一家食品配送公司之后，也在越南上線食品配送服務(wù)。

Shopee變得越來越大，并試圖講述更多的商業(yè)故事。