方文宇

這家英國(guó)電商靠地?cái)們r(jià)賣出百億元市值。

10英鎊一條的牛仔褲，8英鎊的毛衣，5英鎊的短袖上衣，折合人民幣不超過(guò)100元，地?cái)傄故械膬r(jià)格也不過(guò)如此。Boohoo正是靠這些廉價(jià)時(shí)尚服飾，2020年賣了12.35億英鎊（約合112億元人民幣）的服飾，市值達(dá)到55億美元。

他的創(chuàng)始人堅(jiān)信：同樣的衣服，女孩不會(huì)穿第二次。

為了讓潮男潮女永遠(yuǎn)追在時(shí)尚前端，看到種草明星、博主服飾的第二天，就能穿上低價(jià)同款，Boohoo孜孜不倦地追求更快的速度、更低的價(jià)格，這家超快時(shí)尚（Ultra-fast Fashion）公司，正在蠶食Zara、H&M的地盤。

擺攤起家

Boohoo是一家英國(guó)的電商平臺(tái)，旗下有Pretty Little Thing、Oasis、Karen Millen、Coast等多品牌，由Mahmud Kamani和Carol Kane于2006年創(chuàng)立，2015年進(jìn)入美國(guó)，是Kamani家族產(chǎn)業(yè)。

Kamani家族是印度裔，為謀生計(jì)，1960年代整個(gè)家族搬到了肯尼亞，1964年，Boohoo創(chuàng)始人Mahmud Kamani出生，后又隨家人搬到了英國(guó)，并在曼徹斯特定居。

一開始，他的父親靠在大市場(chǎng)里賣包養(yǎng)活家人，賺取本錢之后投資建了服裝廠，開始做批發(fā)業(yè)務(wù)。21世紀(jì)初，其家族工廠每年向英國(guó)高街品牌New Look和Primark提供約5000萬(wàn)英鎊的服裝。

常年家族生意的歷練，創(chuàng)始人對(duì)服裝供應(yīng)鏈也“門兒清”?？鞎r(shí)尚（Fast Fashion）品牌ZARA和H&M的商品從設(shè)計(jì)、試做、生產(chǎn)到店面上新，整個(gè)過(guò)程需花費(fèi)大約3周的時(shí)間。Boohoo的供應(yīng)鏈可保證其在1-2周內(nèi)生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，日上新單品高達(dá)200個(gè)。

直到現(xiàn)在，Boohoo不顧高昂的人工成本，堅(jiān)持70%的供應(yīng)鏈布局在英國(guó)本土，最突出的優(yōu)點(diǎn)是加快了流轉(zhuǎn)和上新速度。

英國(guó)很多傳統(tǒng)高街時(shí)尚零售商在遠(yuǎn)東生產(chǎn)，導(dǎo)致的結(jié)果是周期漫長(zhǎng)，有時(shí)甚至長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。長(zhǎng)周期使得其產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)極有可能已經(jīng)過(guò)時(shí)。Boohoo將產(chǎn)業(yè)鏈布局在本土，則免去了長(zhǎng)距離的運(yùn)輸。

“2020年，Boohoo的重點(diǎn)依然在英國(guó)供應(yīng)鏈上，極大比例的服裝由其提供。英國(guó)的制造業(yè)為我們提供了獨(dú)特的機(jī)會(huì)，支持了我們的上新速度，并且為我們創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)。”Mahmud在財(cái)報(bào)中稱。

目前，Boohoo有兩個(gè)分銷中心，分別在英國(guó)的謝菲爾德（Sheffield）和伯恩利（Burnley），前者由第三方管理，為Pretty Little Thing品牌提供服務(wù)，后者則服務(wù)于除Pretty Little Thing以外的所有集團(tuán)品牌，年產(chǎn)能達(dá)1700萬(wàn)件。同時(shí)，Boohoo在威靈頓堡的新倉(cāng)庫(kù)尚可提供500萬(wàn)件年產(chǎn)能。

Boohoo的供應(yīng)鏈具有極強(qiáng)的柔性反應(yīng)能力，新款上架后，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)快速分析出哪些款式和碼數(shù)更受歡迎，并據(jù)此做出批量生產(chǎn)的調(diào)整。

羅蘭貝格消費(fèi)行業(yè)首席研究員蔣云鶯指出，“超快時(shí)尚”的速度只是表面現(xiàn)象，內(nèi)核在于是否具備對(duì)時(shí)尚流行趨勢(shì)捕捉的敏銳度，供應(yīng)鏈柔性反應(yīng)能力，以及數(shù)字化賦能下的快速反應(yīng)（包括爆款打造與命中率提升等）。

由于沒(méi)有線下實(shí)體店，省去了從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸?shù)降甑倪^(guò)程，Boohoo的速度優(yōu)勢(shì)更加明顯，它還加大了對(duì)IT系統(tǒng)以及面向客戶的APP和網(wǎng)站的投資，并添加了多種便捷的付款方式。

量體裁衣

超快時(shí)尚重要的意義在于“截流”，前天晚上在影視劇看到明星穿搭，第二天就想網(wǎng)購(gòu)?fù)?，ZARA要等3周或者是干脆沒(méi)有同款，Boohoo只需要7天，你會(huì)選哪個(gè)？

Boohoo的創(chuàng)始人明白，可以利用社交媒體讓新品牌在目標(biāo)受眾中變得無(wú)處不在。Boohoo會(huì)選擇在YouTube、Instagram這些視頻平臺(tái)，向年輕女孩投放大量的緊身衣和超短連衣裙的微定向廣告。

速度不是唯一的邏輯，Boohoo開始在消費(fèi)者越趨多元的需求與個(gè)性化滿足上做文章，注重垂直細(xì)分需求與市場(chǎng)選擇。比如，其BY FIT系列很好地契合了垂直細(xì)分領(lǐng)域的用戶需求。

根據(jù)消費(fèi)者的身高和體型，該系列專門設(shè)置加大碼、矮個(gè)子、高個(gè)子和孕婦裝4個(gè)專區(qū)，為有不同需求的人提供服裝：加大碼的產(chǎn)品最多，高達(dá)500多件，銷量最好的是大碼牛仔褲，售價(jià)10英鎊左右。

這點(diǎn)非常重要，2/3的美國(guó)少女被認(rèn)定為“特殊身材”——身材嬌小或身材高大，零售商對(duì)這一現(xiàn)實(shí)反應(yīng)遲緩，并非所有快時(shí)尚商店都有大碼區(qū)。

這么廉價(jià)的衣服能穿幾次？

據(jù)中國(guó)的時(shí)尚博主分享，Boohoo的質(zhì)量普遍不及英國(guó)電商ASOS，個(gè)別夜店款更是只能穿個(gè)樣子，但是足夠他們穿兩三次滿足新鮮感。

根據(jù)2020年的一份報(bào)告，只有2%的快時(shí)尚購(gòu)買者會(huì)只穿一次，51%的人表示會(huì)將衣服穿磨損為止;對(duì)于不要的衣服，72%的快時(shí)尚穿著者會(huì)將其寄給慈善商店;數(shù)據(jù)顯示，相比非快時(shí)尚穿著者，快時(shí)尚穿著者更不太可能直接扔掉不要的衣服。

原材料上，Boohoo的服裝大部分由聚酯纖維制成，Boohoo表示“一直專注于引入和采購(gòu)更多的再生聚酯”，并于2019年推出各種由再生纖維制成的系列，比如Boohoo的For the Future系列，并表示將探索更具可持續(xù)性的黏膠和棉花采購(gòu)。

即便如此，Boohoo依然被指控制造“一次性”服裝，帶來(lái)環(huán)保問(wèn)題。

這種超快速，最大的好處是盡可能減少庫(kù)存，對(duì)于某種款式，Boohoo只需訂購(gòu)300或500件就能看它是否會(huì)流行起來(lái)，且不需要保持?jǐn)?shù)百家商店的庫(kù)存，可以靈活地進(jìn)行庫(kù)存管理。

2020年底，Boohoo庫(kù)存總值為1.076億英鎊，大體相對(duì)于全年收入的8.7%，同在時(shí)尚服裝領(lǐng)域，2020財(cái)年，Inditex集團(tuán)（ZARA母公司）的庫(kù)存為23.21歐元，相當(dāng)于收入的11.4%。即便如此，Boohoo在瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚市場(chǎng)也存在存貨過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)頭正盛

現(xiàn)在的Boohoo，風(fēng)頭正盛，2020財(cái)年?duì)I收同比上漲44%，高達(dá)12.35億英鎊，為全球1390萬(wàn)名消費(fèi)者提供了服務(wù)，可謂業(yè)績(jī)喜人。

為擴(kuò)張自己的超快時(shí)尚帝國(guó)，近年來(lái)Boohoo加快了并購(gòu)的步伐。

2017年1月，它以330萬(wàn)英鎊收購(gòu)時(shí)尚零售電商Pretty Little Thing，標(biāo)志著公司的發(fā)展從內(nèi)生增長(zhǎng)延伸至外延擴(kuò)張;同年2月，又以2000萬(wàn)美元收購(gòu)了主打美國(guó)市場(chǎng)的Nasty Gal品牌，

過(guò)去的兩年間，Boohoo還收購(gòu)了多個(gè)英國(guó)高街品牌，都僅限于線上業(yè)務(wù)，包括2019年的Karen Millen和Coast，以及2020年的Oasis和Warehouse。

今年2月，Boohoo又以2500萬(wàn)英鎊的價(jià)格收購(gòu)Arcadia集團(tuán)剩下的Dorothy Perkins、Wallis和Burton三個(gè)品牌的線上業(yè)務(wù)，三個(gè)品牌的214家門店將關(guān)閉。

由于之前旗下品牌只有BoohooMAN一個(gè)男裝品牌，此次收購(gòu)也可以強(qiáng)化男裝的供應(yīng)能力。

“Burton是一個(gè)成熟的品牌，Burton 將與 BoohooMAN 和最近收購(gòu)的 Maine 和 Mantaray 品牌一起，強(qiáng)化 Boohoo 的男裝品牌組合?！惫芾韺尤缡墙忉屨f(shuō)。

值得注意的是，Boohoo仍沒(méi)有公布進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的計(jì)劃。財(cái)報(bào)顯示，英國(guó)和美國(guó)貢獻(xiàn)了其主要的銷售額，占比高達(dá)76.36%，歐美之外的其他地區(qū)僅占8.39%。

其中一個(gè)原因，或許在于Boohoo在歐美主場(chǎng)，遭到了中國(guó)新晉電商SHEIN等品牌的壓制，無(wú)暇東顧。

“從收到SHEIN的訂單、面料到將成衣送至倉(cāng)庫(kù)，只需5天的時(shí)間，其中面料制作1天，裁剪、車縫和收尾3天，二次工藝（繡花和印花）1天?！币晃粊?lái)自SHEIN的頂級(jí)供應(yīng)商告訴媒體。根據(jù)官網(wǎng)，SHEIN有能力單日上新1000件新品，是英國(guó)超快時(shí)尚品牌一周的水平。

狂熱追求速度和低價(jià)，Boohoo麻煩不止于此。

2020年7月，英國(guó)疫情正盛之時(shí)，旗下的萊斯特服裝工廠被爆出無(wú)隔離措施，仍堅(jiān)持到崗工作;工人時(shí)薪僅3.5英鎊，遠(yuǎn)低于英國(guó)規(guī)定的最低時(shí)薪標(biāo)準(zhǔn)8.72英鎊。

消息曝光后，Boohoo立刻與違反行為準(zhǔn)則的供應(yīng)商終止關(guān)系，并出資1250萬(wàn)美元以杜絕瀆職行為、對(duì)其英國(guó)供應(yīng)鏈進(jìn)行獨(dú)立審查。今年1月，Boohoo宣布，已移除64家不符合標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，并計(jì)劃在9月底之前公布全球供應(yīng)商名單。

Boohoo的增長(zhǎng)，演繹了“天下武功，唯快不破”，不過(guò)，與消費(fèi)者建立情感鏈接，加強(qiáng)本土化與創(chuàng)新而不是一味仿版，也是超快時(shí)尚要思考的新方向。