書(shū)名：《電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)務(wù)》

作者：唐連生

出版社：中國(guó)財(cái)富出版社

ISBN：978-7-5047-7103-2

出版時(shí)間：2020 年6 月

定價(jià)：49 元

伴隨著信息技術(shù)發(fā)展而來(lái)的電子商務(wù)在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展。在受眾需求日益多樣化的時(shí)代，電子商務(wù)以即時(shí)性、便捷性滿足了受大眾的多元需求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售的縱向一體化發(fā)展。興起于20 世紀(jì)80 年代的供應(yīng)鏈，是以多層網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)分布而成的關(guān)于物流、資金流及信息流的全新系統(tǒng)，成為新時(shí)代產(chǎn)品的全新價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。從供應(yīng)鏈視角來(lái)研究電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)流程與發(fā)展規(guī)律，能夠清晰剖析供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，透視整個(gè)流程，把握供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)，這對(duì)促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)價(jià)值。由唐連生編著、中國(guó)財(cái)富出版社出版的《電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)務(wù)》一書(shū)，立足于當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展實(shí)際，根據(jù)高校電子商務(wù)教學(xué)的需要，對(duì)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理、實(shí)踐應(yīng)用及政策法規(guī)等方面進(jìn)行了較為詳細(xì)闡述，不僅豐富了電子商務(wù)教材，且為相關(guān)專(zhuān)業(yè)的研究者與學(xué)習(xí)者提供了詳細(xì)而完整的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)。

《電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)務(wù)》全書(shū)共分為十章。第一章針對(duì)當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理等方面的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)概述。第二章針對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的基本框架，從框架體系、團(tuán)隊(duì)問(wèn)題、運(yùn)營(yíng)崗位、方法論等方面進(jìn)行了全面論述。第三章從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的理論內(nèi)涵、特征定位、延展、供應(yīng)鏈管理及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等方面對(duì)電子商務(wù)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了詳細(xì)闡述。第四章圍繞網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)這一核心觀點(diǎn)，對(duì)其理論概述、網(wǎng)站策劃及日常管理、優(yōu)化拓展等方面的內(nèi)容進(jìn)行了全面解析。第五章與第六章則分別針對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)及電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)從不同的角度給出了合理化的發(fā)展建議，并指出在客戶運(yùn)營(yíng)及團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的應(yīng)對(duì)技能。第七章詳細(xì)介紹企業(yè)電子商務(wù)的戰(zhàn)略管理，從戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析等方面提出了戰(zhàn)略指導(dǎo)。第八章至第十章則分別介紹網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理措施、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)管理措施及社區(qū)運(yùn)營(yíng)相關(guān)管理步驟。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，依托產(chǎn)品物流發(fā)展起來(lái)的電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)由技術(shù)手段而引發(fā)的企業(yè)運(yùn)作革命。供應(yīng)鏈作為產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)物流、資金流及信息流進(jìn)行整體反映的多層次網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)不僅是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，更是受眾產(chǎn)品需求實(shí)現(xiàn)的過(guò)程和產(chǎn)品的增值過(guò)程，對(duì)參與到這一過(guò)程中的各類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)都在創(chuàng)造價(jià)值?！峨娮由虅?wù)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)務(wù)》以供應(yīng)鏈為主線，分章對(duì)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)進(jìn)行論述，比較清晰地勾畫(huà)了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的輪廓。本文筆者基于2019年度廣東省質(zhì)量工程項(xiàng)目之教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)項(xiàng)目（編號(hào)：2019SJJXTD01）研究，并以《電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)務(wù)》一書(shū)為理論指導(dǎo)，在供應(yīng)鏈價(jià)值視角下對(duì)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律進(jìn)行研究，以促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展、實(shí)現(xiàn)在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下電商行業(yè)的大跳躍及全方位滿足受眾群體的多元化產(chǎn)品需求具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、從供應(yīng)鏈管理視角解讀電子商務(wù)發(fā)展實(shí)質(zhì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋和新媒體的發(fā)展，中國(guó)的電子商務(wù)自2012 年的網(wǎng)絡(luò)零售交易額首次突破萬(wàn)億元大關(guān)，到2013 年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售交易額超越美國(guó)，成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)至今，一直保持著較高的增長(zhǎng)速度。電子商務(wù)在我國(guó)雖然只有十年多的發(fā)展歷程，但對(duì)很多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行了前所未有的消解重構(gòu)，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式進(jìn)行了顛覆式改變。因此，從供應(yīng)鏈管理視角解讀電子商務(wù)的發(fā)展實(shí)質(zhì)成為行業(yè)發(fā)展必然。

首先，科技的發(fā)展進(jìn)步及供應(yīng)鏈全行程的發(fā)展完善使得產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展必須以顧客需求為宗旨進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。從供應(yīng)鏈角度來(lái)看，電子商務(wù)是依托現(xiàn)代信息技術(shù)與產(chǎn)品流通形式而發(fā)展起來(lái)的各種全新企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式的總稱，而這種經(jīng)營(yíng)管理模式使傳統(tǒng)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱性發(fā)生了重要改變。一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)這種全新信息獲取與交流模式的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了自身對(duì)產(chǎn)品信息的多方面認(rèn)識(shí)、比較與選擇。這種方式的改變要求生產(chǎn)者要從根本上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售觀念及企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，將產(chǎn)品銷(xiāo)售最終對(duì)準(zhǔn)供應(yīng)鏈末端的顧客身上。另一方面，信息的多樣性和產(chǎn)品選擇的多元化，使得顧客對(duì)于產(chǎn)品的需求向著越來(lái)越模糊的方向發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)需求逐漸難以捉摸，在這一過(guò)程中任何單調(diào)、遲鈍的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式都有可能遭到市場(chǎng)淘汰。因此，在供應(yīng)鏈視角下的電子商務(wù)發(fā)展逐漸形成了以顧客需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念。

其次，在供應(yīng)鏈視角下更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。我國(guó)電商發(fā)展的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)在于以現(xiàn)代信息技術(shù)為依托，在企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中實(shí)現(xiàn)整體系統(tǒng)的合理化運(yùn)作，并以此帶來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理模式的創(chuàng)造性變革，這就要求電商企業(yè)積極進(jìn)行業(yè)務(wù)重組。信息化時(shí)代供應(yīng)鏈發(fā)展的根本目的是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品物流體系進(jìn)行有計(jì)劃的協(xié)調(diào)、控制、優(yōu)化。電子商務(wù)時(shí)代下的產(chǎn)品供應(yīng)鏈已實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)模式、庫(kù)存管理、產(chǎn)品配送網(wǎng)設(shè)置等多維度和全方位的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變同樣為產(chǎn)品企業(yè)的內(nèi)部資源優(yōu)化重組創(chuàng)造了有利條件。同時(shí)，客戶端可選擇的多樣性使得顧客需求也成為了不確定因素。基于此，電商企業(yè)同樣要積極致力于核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，發(fā)展自身的特色產(chǎn)品及供應(yīng)鏈保障形式，將企業(yè)內(nèi)部的有效資源充分投入到以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中，在合作共享中實(shí)現(xiàn)資源整合并賦予供應(yīng)鏈新的時(shí)代內(nèi)涵。

二、供應(yīng)鏈視角下電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)規(guī)律

第一，生產(chǎn)模式及產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)化體現(xiàn)了產(chǎn)品供應(yīng)鏈透明性發(fā)展的重要性。電子商務(wù)是依靠互聯(lián)網(wǎng)支撐而進(jìn)行的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)，而供應(yīng)鏈視角下的電商企業(yè)改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)與資料的交流、傳遞和儲(chǔ)存方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的多樣化傳播使得消費(fèi)者需求逐漸趨于個(gè)性化和差異化發(fā)展，電商企業(yè)產(chǎn)品渠道的成熟發(fā)展使得消費(fèi)者需求信息向供應(yīng)鏈上游發(fā)展，供應(yīng)鏈由原來(lái)的產(chǎn)品推動(dòng)型向需求拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變。在這一需求轉(zhuǎn)變的同時(shí)，電商企業(yè)為了預(yù)防市場(chǎng)及運(yùn)營(yíng)環(huán)境的變化，而會(huì)過(guò)量囤積產(chǎn)品以備不時(shí)之需，這就在無(wú)形中加劇了產(chǎn)品的資源浪費(fèi)并增大了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的信息量。因此，要真正發(fā)揮電商的功效，關(guān)鍵在于透明產(chǎn)品供應(yīng)鏈，借助先進(jìn)的科技模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)的透明化，提高商務(wù)效率、降低產(chǎn)品交易損耗，進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的透明度。

第二，借助供應(yīng)鏈的全程化和安全性規(guī)律，實(shí)現(xiàn)電商產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的“零庫(kù)存”?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的多樣性及不確定性在一定程度上增強(qiáng)了產(chǎn)品供應(yīng)的不安全性，而堅(jiān)持電子商務(wù)供應(yīng)鏈的全程化和安全性規(guī)律，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的交易數(shù)量進(jìn)行有效監(jiān)控。電子商務(wù)作為高效、快捷的產(chǎn)品交易工具，必須以安全為其前提，不僅需要技術(shù)上的安全措施，而且也離不開(kāi)法律上的安全規(guī)范。例如，電子商務(wù)法對(duì)數(shù)據(jù)電文效力承認(rèn)，以消除電子商務(wù)運(yùn)行方式的法律上的不確定性，根據(jù)電子商務(wù)活動(dòng)而建立起的操作性規(guī)范，都貫穿了安全性原則和理念。同時(shí)，零庫(kù)存作為近年來(lái)電子商務(wù)領(lǐng)域較為醒目的標(biāo)簽，必須在堅(jiān)持產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)律的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)調(diào)整，在“牛鞭效應(yīng)”的指導(dǎo)下增強(qiáng)庫(kù)存管理，減少供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)庫(kù)存的負(fù)面影響。此外，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品信息渠道，電商企業(yè)還應(yīng)遵循企業(yè)發(fā)展的信息共享定律，在信息透明中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的有效溝通并增強(qiáng)產(chǎn)品的資源利用率。

三、供應(yīng)鏈視角下電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)發(fā)展影響

首先，加強(qiáng)了成本控制。供應(yīng)鏈作為電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的重要支撐性環(huán)節(jié)，是電商企業(yè)順利運(yùn)行的重要神經(jīng)樞紐，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r起到至關(guān)重要的作用。電子商務(wù)以其流通環(huán)節(jié)少而提升了效率和效益?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，以供應(yīng)鏈為依靠的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因此，各類(lèi)電商企業(yè)為了在市場(chǎng)需求與供給關(guān)系失衡的情況下，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)則成為了電商企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的第一步。通過(guò)有效的供應(yīng)鏈調(diào)整，電商企業(yè)在產(chǎn)品采購(gòu)、貨物供應(yīng)及物流等方面都能夠?qū)崿F(xiàn)有效成本控制，對(duì)電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的有效發(fā)展起到強(qiáng)大支撐。

其次，提高了電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。商品信息的多樣化和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的多元性使得物流問(wèn)題成為電商企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)問(wèn)題。供應(yīng)鏈關(guān)系決定著電商企業(yè)的市場(chǎng)最終成效并影響著行業(yè)發(fā)展秩序，也在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)電商品牌的認(rèn)知，因此供應(yīng)鏈視角下的電商運(yùn)營(yíng)的效率與企業(yè)發(fā)展有著密不可分的重要關(guān)系。供應(yīng)鏈視角下電商體系在進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)，除了要進(jìn)行成本控制與物流監(jiān)管外，還對(duì)產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)起到重要保障，此時(shí)供應(yīng)鏈關(guān)系中的強(qiáng)大信息處理系統(tǒng)就發(fā)揮了作用，其能夠?qū)ζ髽I(yè)運(yùn)營(yíng)信息進(jìn)行有效的吸收處理，保證電商企業(yè)的順利運(yùn)行。

《電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)務(wù)》一書(shū)指出，電子商務(wù)作為較新的學(xué)科，同時(shí)又是發(fā)展迅猛的實(shí)踐活動(dòng)，十分需要加以總結(jié)、凝練和提升。本書(shū)內(nèi)容以電商運(yùn)營(yíng)供應(yīng)鏈為主線，以實(shí)踐過(guò)程的問(wèn)題為導(dǎo)向，形成有中國(guó)特色、有世界眼光的電子商務(wù)理論范式，對(duì)供應(yīng)鏈視角下電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的規(guī)律及其對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要的指導(dǎo)價(jià)值。