周 光, 余明陽, 薛 可, 趙袁軍

一、引 言

品牌危機是當前社會關注的熱門話題。當前企業(yè)危機如2020瑞幸“財務造假事件”、2019華為“實體清單事件”和2016百度“魏則西事件”等均是耳熟能詳?shù)钠放莆C事件，極大影響了消費者的態(tài)度和購買意愿。當前，品牌危機發(fā)展已經(jīng)進入新階段。隨著消費心理、企業(yè)形態(tài)和市場環(huán)境不斷革新，品牌危機較之過去更為復雜。大多危機不僅涉及企業(yè)主營業(yè)務，也與倫理道德有關，這對前期的品牌危機類型劃分構成挑戰(zhàn)。品牌危機要么直接與品牌污名、品牌過錯和品牌負面報道等相關聯(lián)，Pullig, C., Netemeyer, R. G., Biswas, A., “Attitude Basis, Certainty, and Challenge Alignment: A Case of Negative Brand Publicity”, , Vol.34,No.4, 2006, pp.528-542.St?bler, S., Fischer, M., “When Does Corporate Social Irresponsibility Become News? Evidence from More Than 1,000 Brand Transgressions across Five Countries”, , Vol.84, No.3, 2020, pp.46-67.要么間接與企業(yè)社會責任缺失、企業(yè)衰退、戰(zhàn)略錯誤和環(huán)境因素

等相關聯(lián)，Mena, S., Rintam?ki, J., Fleming, P., Spicer, A., “On the Forgetting of Corporate Irresponsibility”, , Vol.41, No.4, 2016, pp.720-738. D’Aveni, R. A., “The Aftermath of Organizational Decline: A Longitudinal Study of the Strategic and Managerial Characteristics of Declining Firms”, , Vol.32, No.3, 1989, pp.577-605.但無論怎樣區(qū)分，品牌危機嚴重性是值得首先重視的問題。探索危機嚴重性具有重要意義，因為它直接決定了受害者的受傷害程度，并對公眾、企業(yè)和媒體等帶來不同的反應。此外，危機嚴重性被學者廣泛關注；Baucus, M. S., Baucus, D. A, “Paying the Piper: An Empirical Examination of Longer-Term Financial Consequences of Illegal Corporate Behavior”, , Vol.40, No.1, 1997, pp.129-151.學者認為危機越嚴重，越會產(chǎn)生巨大的罰金等處罰，公司聲譽及公眾形象也越低。Coombs, W. T., Holladay, S. J., “Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets: Initial Tests of the Situational Crisis Communication Theory”, , Vol.16, No.2, 2002, pp.165-186.甚至品牌危機對企業(yè)的行為也產(chǎn)生影響；品牌危機嚴重性升高，危機處理時機被推延的可能性也增加。Eilert, M., Jayachandran, S., Kalaignanam, K., Swartz, T. A., “Does It Pay to Recall Your Product Early? An Empirical Investigation in the Automobile Industry”, , Vol.81, No.3, 2017, pp.111-129.

品牌危機的嚴重程度對消費者具有重要的影響。以往研究從三個方面進行了探索。首先，學者關注品牌危機嚴重性對消費者態(tài)度、意愿與行為的影響。大量學者認為品牌危機的影響是負面的；危機越嚴重，消費者的品牌態(tài)度、購買和支付意愿就越低。其次，以往學者也關注品牌危機嚴重性對消費者情感與行為的影響。消費者對待危機品牌的情感信息往往表現(xiàn)在他們的言論中，因此，危機的嚴重性可以用輿情來刻畫，輿情往往具有情感傾向性。在互聯(lián)網(wǎng)情下，學者認為品牌危機嚴重性與媒體報道密不可分，并認為媒體的報道在很大程度上決定了品牌危機的影響程度。St?bler, S., Fischer, M., “When Does Corporate Social Irresponsibility Become News? Evidence from More Than 1,000 Brand Transgressions across Five Countries”, , Vol.84, No.3, 2020, pp.46-67.再次，以往學者關心調(diào)節(jié)因素。前期學者從三個視角對這些調(diào)節(jié)因素進行探索。這三個視角為危機視角Dutta, S., Pullig, C., “Effectiveness of Corporate Responses to Brand Crises: The Role of Crisis Type and Response Strategies”, , Vol.64, No.12, 2011, pp.1281-1287.Johar, G. V., Birk, M. M., Einwiller, S. A., “How to Save Your Brand in the Face of Crisis”, , Vol.51, No.4, 2010, pp.57-64.、企業(yè)視角Coombs, W. T., Holladay, S. J., “Communication and Attributions in a Crisis: An Experimental Study in Crisis Communication”, , Vol.8, No.4, 1996, pp.279-295.和消費者視角。對調(diào)節(jié)變量進行探索是以往學者研究的重點。

雖然以往研究取得了非常豐富的成果，但是基于正面視角的研究還需要加深。正面視角研究在品牌危機領域具有重要的意義，而學者已經(jīng)進行了一定的嘗試。從情緒觀點看，前期學者認為，在人的基本情緒中，負面情緒的種類多于正面情緒的種類，Ekman, P., Friesen, W. V., “Constants across Cultures in the Face and Emotion”, , Vol.17, No.2, 1971, pp.124-129.這有助于探索品牌危機中豐富的公眾情感狀態(tài)。從機會觀點看，以往學者認為危機當中潛藏著機會，Ngai, S. B. C., Falkheimer, J., “How Ikea Turned a Crisis into an Opportunity”, , Vol.43, No.1, 2016, pp.246-248.或認為負面事件中蘊藏更多生活的意義。Vohs, K. D., Aaker, J. L., Catapano, R., “It’s Not Going to Be That Fun: Negative Experiences Can Add Meaning to Life”, , Vol.26, No.4, 2019, pp.11-14.近年來，消費者原諒成為學者重點關注的概念。消費者原諒是一種對危機的積極處理方式，并且其修復效果好于報復等負面手段。Enright, R. D., Gassin, E. A., Wu, C. R., “Forgiveness: A Developmental View”, , Vol.21, No.2, 1992, pp.99-114.在品牌危機影響的研究中，大多數(shù)學者將消費者原諒作為結果變量，Sinha, J., Lu, F. C., “‘I’ Value Justice, but ‘We’ Value Relationships: Self-Construal Effects on Post-Transgression Consumer Forgiveness”, , Vol.26, No.2, 2016, pp.265-274.而其在品牌危機對消費者影響中的機理作用，需要進一步被揭示。

消費者與品牌之間的關系，近年來也受到學者們重視。消費者—品牌關系可以幫助學者對品牌的使用群體進行區(qū)分。以往學者將內(nèi)、外群體概念運用到消費者—品牌關系的研究中，形成內(nèi)群體品牌與外群體品牌概念；Choi, W. J., Winterich, K. P., “Can Brands Move in from the Outside? How Moral Identity Enhances Out-Group Brand Attitudes”, , Vol.77, No.2, 2013, pp.96-111. 也有學者將消費者—品牌關系與消費者—品牌心理距離進行關聯(lián)。品牌危機與消費者—品牌關系之間的交互作用具有重要的理論和實際意義。從理論上講，基于我們當前的知識，消費者—品牌關系對此品牌危機的負面效應是構成緩解還是強化作用，以往并沒有一致的結論，這需進一步研究。從實踐來講，弄清消費者—品牌關系的作用，也為企業(yè)應對品牌危機提供實際參考。

二、研究假設與理論模型

(一)品牌危機嚴重性

在談及品牌危機的嚴重性之前，首先要對品牌危機進行界定。品牌危機在人類的日常生活中極為常見，它可以發(fā)生在個人、企業(yè)和國家層面。以往學者從不同角度對品牌危機進行了定義。部分從事件角度出發(fā)，認為品牌危機是企業(yè)危機的一部分，它是企業(yè)自身、競爭對手、顧客或其他外部環(huán)境等因素的突變，以及品牌運營或營銷管理的失常所形成的事件。部分學者從品牌資產(chǎn)角度出發(fā)，強調(diào)品牌危機是指品牌提供價值或效用的能力受到損害的狀態(tài)，其最終結果是品牌資產(chǎn)受損。Dawar, N., Pillutla, M. M., “Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity: The Moderating Role of Consumer Expectations”, , Vol.37, No.2, 2000, pp.215-226.Dutta, S., Pullig, C., “Effectiveness of Corporate Responses to Brand Crises: The Role of Crisis Type and Response Strategies”, , Vol.64, No.12, 2011, pp.1281-1287.從品牌危機的分類看，最經(jīng)典的分類將品牌危機區(qū)分為能力型和道德型品牌危機；前者涉及產(chǎn)品質量問題，后者涉及社會和倫理問題。其他學者也有相似的劃分。一些學者也將品牌危機劃分為主動型與被動型，以及行業(yè)型與非行業(yè)型。無論對品牌危機如何劃分，企業(yè)遭遇的不同品牌危機事件在嚴重性程度上存在區(qū)別。

關于品牌危機嚴重性的研究，前期研究存在如下幾個視角。第一從危機本身出發(fā)。部分學者認為，危機本身就具有較高的嚴重性，它是威脅到組織生存的任何事件或情況。Starbuck, W. J., Greve, A., Hedberg, B., “Responding to Crises”, , Vol.9, No.2, 1978, pp.111-137.“?！弊衷诩坠俏睦锏慕庾x為“頭居下、身居上所處的顛倒狀態(tài)”，而在小篆中則描述為人處于高崖之上，其處境危險使人畏懼。但中文的“?！迸c英文的“Crisis”概念具有差異?！癈risis”是拉丁文借用詞，其來源于希臘詞“krisis”?！癈risis”最初使用于醫(yī)學，指“病情的關鍵期”，即疾病變好或變壞的關鍵時期。按照這一說法，品牌危機也是指事件所處的關鍵期。第二個視角為合法性視角。合法性衡量一個行為在社會系統(tǒng)中的合意性、正當性與合適程度；Suchman, M. C., “Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches”, , Vol.20, No.3, 1995, pp.571-610.有學者提出品牌合法性的概念。Kates, S. M., “The Dynamics of Brand Legitimacy: An Interpretive Study in the Gay Men’S Community”, , Vol.31, No.2, 2004, pp.455-464. 品牌危機對品牌合法性構成威脅；一般來說，嚴重性程度越高的品牌危機，對品牌合法的負面影響也越強。第三為互聯(lián)網(wǎng)視角。互聯(lián)網(wǎng)為品牌危機信息的生成、傳播和轉變提供環(huán)境，甚至影響線下的行為?；ヂ?lián)網(wǎng)情境下的品牌危機事件往往會派生出各種“門”或“風波”，如“艷照門”“棱鏡門”和“三聚氰胺風波”等。互聯(lián)網(wǎng)可以幫助衡量危機擴散程度、波及范圍和影響深度，甚至互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境在一定程度上會強化品牌危機的實際嚴重性。

(二)品牌危機嚴重性與消費者購買

品牌危機嚴重性對消費者的購買具有重要影響。當品牌危機越嚴重時，消費者對責任方產(chǎn)生更多責備，抵制意愿升高，品牌態(tài)度和購買意愿降低。直覺上講，嚴重的品牌危機可能是產(chǎn)品/服務傷害類品牌危機，但品牌或代言人的道德問題也可能被消費者感知為嚴重的品牌危機。危機嚴重性可細分為多種類型。第一種類型以企業(yè)行為來衡量。這一類研究在汽車行業(yè)運用突出，比如，在探索汽車行業(yè)產(chǎn)品召回對消費者品牌偏好的影響中，Liu和Shankar提到了召回嚴重性概念，并界定了兩種不同嚴重程度的產(chǎn)品召回，相應引起消費者的負面反應也不同。Liu, Y., Shankar, V., “The Dynamic Impact of Product-Harm Crises on Brand Preference and Advertising Effectiveness: An Empirical Analysis ff The Automobile Industry”, , Vol.61, No.10, 2015, pp.2514-2535.Rhee和Haunschild也提出過類似的概念，在研究汽車行業(yè)產(chǎn)品召回對市場份額的影響時，發(fā)現(xiàn)嚴重的產(chǎn)品召回事件會對下個月的市場份額產(chǎn)生嚴重影響。第二種類型以時間來衡量危機嚴重性。Rhee, M., Haunschild, P. R., “The Liability of Good Reputation: A Study of Product Recalls in the US Automobile Industry” , Vol.17, No.1, 2006, pp.101-117.部分學者認為品牌危機或相應事件對消費者帶來短期與長期影響；在時間軸上，消費者對危機嚴重性的感知存在變化，他們可能受到企業(yè)行為改善的影響，也可能受到所獲得信息的影響，進而他們的偏好存在動態(tài)變化的過程。Liu, Y., Shankar, V., Yun, W., “Crisis Management Strategies and the Long-Term Effects of Product Recalls on Firm Value”, , Vol.81, No.5, 2017, pp.30-48.也有學者認為品牌危機在短期和長期來說，對消費者評價的影響都比較負面。Gijsenberg發(fā)現(xiàn)服務危機事件在短期對服務績效具有影響，且在長期，企業(yè)修復行為也難以扭轉消費者對服務質量的負面感知。Gijsenberg, M. J., Heerde, H. J. V., Verhoef, P. C., “Losses Loom Longer Than Gains: Modeling the Impact of Service Crises on Perceived Service Quality Over Time”, , Vol.52, No.5, 2015, pp.642-656.

H1：品牌危機嚴重性對消費者(a)品牌態(tài)度和(b)購買意愿產(chǎn)生負向影響。

(三)消費者原諒的中介作用

原諒是心理學中的重要概念，近年來被運用到消費者行為領域的研究。關于原諒的定義，學者進行了較為豐富的研究。韋氏詞典將原諒定義為個人停止向冒犯者表達憤怒。Enright等認為原諒是個體克服自身對傷害者的負面回應，但并不是否認自己負面回應的權力，而是認為傷害者值得同情、善待和關愛。Enright, R. D., Gassin, E. A., Wu, C. R., “Forgiveness: A Developmental View”, , Vol.21, No.2, 1992, pp.99-114. 原諒是一種積極的處理方式，對憤怒的緩解作用優(yōu)于報復，也能夠減少受害者對傷害者的疏遠，增加善意。原諒表現(xiàn)為受害者盡力重新維持與傷害者之間的健康關系。McCullough, M. E., Worthington Jr, E. L., Rachal, K. C., “Interpersonal Forgiving in Close Relationships”, , Vol.73, No.2, 1997, pp.321-336.消費者原諒在一些研究中也被稱為消費者寬恕。

品牌危機情形下，品牌作為傷害者的一方，其影響的范圍不僅覆蓋使用產(chǎn)品的消費者，也包含知曉危機信息的普通大眾。在品牌對危機負主要責任情況下，品牌危機嚴重性越高，消費者的原諒程度越低。龐雋等發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品失敗嚴重程度對消費者報復欲望產(chǎn)生正向的影響，側面反映對原諒產(chǎn)生負面影響。李瑞強等研究發(fā)現(xiàn)相比于道德型過錯，寬恕水平在非道德型過錯中的表現(xiàn)會更低。此外，結合孫乃娟和李輝以及張登浩等的研究，產(chǎn)品所造成的傷害分為功能性傷害、身體性傷害和名譽性傷害，對原諒的威脅依次遞減。消費者原諒品牌過程中，就會逐漸放棄對犯錯品牌的責備，并重構品牌認知，與品牌建立起伙伴關系。消費者原諒有助于釋放負面情感，進而改善品牌態(tài)度和購買意愿；換句話說，消費者原諒減少了品牌轉移的動機。Chung, E., Beverland, M., “An Exploration of Consumer Forgiveness Following Marketer Transgressions”, in C. Pechmann and L. Price eds., - , Duluth, MN: Association for Consumer Research, 2006, pp.98-99.

H2：消費者原諒在品牌危機嚴重性對消費者(a)品牌態(tài)度和(b)購買意愿的負向影響中起中介作用。具體地講，品牌危機嚴重性對消費者原諒具有負向影響，而消費者原諒對消費者(a)品牌態(tài)度和(b)購買意愿具有正向影響。

(四)消費者—品牌關系的調(diào)節(jié)作用

1.消費者—品牌關系在品牌危機對消費者購買影響中的調(diào)節(jié)作用

消費者—品牌關系是品牌領域的重要概念。借助社會網(wǎng)絡理論中的觀點，消費者—品牌關系可以分為強關系與弱關系。這一組概念首先用于形容人與人之間的關系。強關系存在于家人和朋友等之間，而弱關系存在于略有交情的人之間。人際關系的建立通常需要時間、情感和互惠服務。Liao, G. Y., Van Nguyen, H., Cheng, T. C. E., Teng, C. I., “How Do Social Networks Foster Online Gamer Loyalty? Perspective of Weak/Strong Tie Theory”, , Vol.53, No.10, 2020, 101437.強關系的個人關系網(wǎng)是一個稠密的網(wǎng)絡連接結構，而弱關系的個人關系網(wǎng)是一個稀疏的網(wǎng)絡連接結構。Granovetter, M., “The Strength of Weak Ties: A Network Theory Revisited”, , Vol.1, 1983, pp.201-233.在市場營銷學領域，消費者可以被分成強關系和弱關系消費者，兩者劃分的標準就是看對品牌的忠誠度。Jr, R. L. H., Kulik, C. T., “Customer Perceptions of Justice in Service Transactions: The Effects of Strong and Weak Ties”, , Vol.22, No.7, 2001, pp.743-757.強關系消費者渴望與品牌建立一種長期穩(wěn)定的關系，因此，當品牌危機發(fā)生后，相對于弱關系消費者，強關系消費者更不愿意失去這種關系，進而他們的品牌態(tài)度和購買意愿下降更少。甚至，強關系消費者對產(chǎn)生危機的品牌具有保護行為，而弱關系消費者對危機品牌可能存在攻擊與破壞行為。

消費者—品牌關系也與消費者—品牌心理距離存在一定的關聯(lián)。按照心理距離的標準，消費者與品牌之間的關系可以用內(nèi)、外群體進行刻畫。內(nèi)、外群體概念最早用于研究人與群體的關系，后來被學者推廣到品牌的研究中，形成內(nèi)群體品牌與外群體品牌概念。Choi, W. J., Winterich, K. P., “Can Brands Move in From the Outside? How Moral Identity Enhances Out-Group Brand Attitudes”, , Vol.77, No.2, 2013, pp.96-111.根據(jù)社會認同理論，內(nèi)群體與外群體品牌區(qū)別的關鍵在于品牌是否能夠得到消費者的認同。即使品牌對消費者來說是熟悉的，或其知名度高，或市場份額高，但若不受到消費者的認同，則不能判定是內(nèi)群體品牌。在進行品牌選擇時，消費者會考慮對所選品牌的社會認同度。Dimofte, C. V., Goodstein, R. C., Brumbaugh, A. M., “A Social Identity Perspective on Aspirational Advertising: Implicit Threats to Collective Self-Esteem and Strategies to Overcome Them”, , Vol.25, No.3, 2015, pp.416-430.如果消費者對相關群體具有較高社會認同時，會導致其出現(xiàn)排他性的消費選擇。Ellemers, N., Spears, R., Doosje, B., “Self and Social Identity”, , Vol.53, No.1, 2002, pp.161-186.Oyserman, D., “Identity-Based Motivation: Implications for Action-Readiness, Procedural-Readiness, and Consumer Behavior”, , Vol.19, No.3, 2009, pp.250-260.Reed, A., “Activating the Self-Importance of Consumer Selves: Exploring Identity Salience Effects on Judgments”, , Vol.31, No.2, 2004, pp.286-295. 因此，受到消費者認同的品牌，即使發(fā)生危機事件，其對消費者品牌態(tài)度與購買意愿的負面影響，也會受到高認同度的緩解。

H3：相比于較弱的消費者—品牌關系的情形，在較強的消費者—品牌關系情形下品牌危機對消費者(a)品牌態(tài)度和(b)購買意愿的影響更弱。

2.消費者—品牌關系對消費者原諒中介效應的調(diào)節(jié)作用

消費者與品牌之間的關系越好時，原諒在品牌危機負面影響中所發(fā)揮的正面作用越大。McCullough, M. E., Worthington Jr, E. L., Rachal, K. C., “Interpersonal Forgiving in Close Relationships”, , Vol.73, No.2, 1997, pp.321-336.McCullough, M. E., Rachal, K. C., Sandage, S. J., Worthington Jr, E. L., Brown, S. W., Hight. T, L., “Interpersonal Forgiving in Close Relationships: II. Theoretical Elaboration and Measurement”, , Vol.75, No.6, 1998, pp.1586-1603.以往的研究發(fā)現(xiàn)，當遇到銷售員冒犯時，消費者原諒是一個主要的結果變量。Chung, E., Beverland, M., “An Exploration of Consumer Forgiveness Following Marketer Transgressions”, in C. Pechmann and L. Price eds., - , Duluth, MN: Association for Consumer Research, 2006, pp.98-99.在人際關系的研究中，當關系的一方出現(xiàn)過錯時，人際關系強弱會影響原諒水平。在類似的研究中，當上下級關系質量越高時，即使上級對其進行了辱虐管理，下屬寬恕的可能性會更大。廖以臣和嚴思怡(2017)將企業(yè)與顧客之間關系劃分成兩種類型：社交型關系和交易型關系；其中顧客對社交型關系會投入更多的情感，關系強度更高。在其研究中，當企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品失敗并做出道歉時，社交型品牌較之交易型品牌會得到更多的顧客原諒。當關系強度增大時，消費者對品牌較高的忠誠度與認同度，能夠弱化品牌危機嚴重性對消費者原諒的負面影響。另外，當消費者與品牌之間具有高的情感紐帶時，原諒能夠促進消費者對危機品牌的積極認知，繼而幫助企業(yè)重建消費者信任以獲得良好的品牌態(tài)度和購買意愿。

H4：相比于較弱的消費者—品牌關系情形，在較強的消費者—品牌關系情形下品牌危機對消費者原諒的影響更弱。

H5：相比于較弱的消費者—品牌關系情形，在較強的消費者—品牌關系情形下消費者原諒的中介效應更強。

本研究模型如圖1所示：

圖1 研究模型

三、實證分析

我們開展三個實驗對上述研究模型進行檢驗。針對主效應即品牌危機嚴重性對消費者品牌態(tài)度與購買意愿的影響，本研究開展了實驗1。此外，實驗1也探索主效應在不同消費者—品牌關系下的差異。然后，我們探索消費者原諒的作用。通過實驗2，本研究探索品牌危機嚴重性對消費者原諒的影響，以及消費者—品牌關系在這一關系中的調(diào)節(jié)作用。最后，通過實驗3，本文探索消費者原諒在主效應中的中介效應，并進一步探索消費者—品牌關系在此中介效應中的調(diào)節(jié)作用。

(一)實驗1：不同消費者—品牌關系情形下品牌危機嚴重性對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的影響

1. 品牌危機嚴重性前測

本研究選擇筆記本電腦作為實驗對象，因為筆記本電腦是一種大眾化產(chǎn)品，為公眾所熟知。針對筆記配電腦，我們讓被試對不同危機事件的嚴重性程度進行打分。運用Kim等開發(fā)的四個題項對品牌危機嚴重性進行測量，此品牌危機是(1)主要的、(2)本質的、(3)關鍵的和(4)核心的(1=非常不同意，5=非常同意)。Kim, K., Zhang, M., Li, X., “Effects of Temporal and Social Distance on Consumer Evaluations”, , Vol.35, No.4, 2008, pp.706-713. 最后選定的高水平品牌危機事件為“電池存在質量問題”，低水平品牌危機事件為“CEO的私生活出現(xiàn)緋聞”(

M

=3.73，

M

=2.48，

df

=91，

t

>8.58，

p

<0.001)。

2. 被試和實驗設計

99名網(wǎng)絡被試(47%女性)參與這次實驗。采用2(品牌危機嚴重性：高vs.低)× 2(消費者—品牌關系：內(nèi)群體品牌vs.外群體品牌)的實驗設計，其中，前者是組內(nèi)設計，后者是組間設計。我們對品牌危機嚴重性進行組內(nèi)設計的原因包括兩點。首先，組內(nèi)設計可以減少個體差異對實驗結果的影響。實際上我們的網(wǎng)絡被試具有不同的性別、年齡、受教育程度等，這些因素在一定程度上影響他們對危機嚴重點的感知，以及干擾品牌態(tài)度和購買意愿。采用組內(nèi)設計能夠減少這種干擾。其次，將品牌危機嚴重性進行組內(nèi)設計，可以讓每位被試都看到嚴重性程度高和低的品牌危機事件，便于被試進行對比，從而做出更準確的判斷。

3. 實驗過程

所有被試被隨機分到內(nèi)或外群體品牌組。被試先閱讀消費者—品牌關系打分示意圖(1=無關系，7=關系非常高)，然后將對13種常見筆記本電腦品牌進行消費者—品牌關系打分。實驗要求內(nèi)群體品牌組的被試選擇關系距離近的品牌，外群體品牌組的被試選擇關系距離遠的品牌?；谒x擇品牌，所有被試將想象此品牌發(fā)生了兩種危機事件，一種嚴重性程度高即“電池存在質量問題”，另一種嚴重性程度低即“CEO私生活出現(xiàn)緋聞”；這兩種品牌危機事件來源于前測。最后，被試對相關的變量進行打分，并回答性別與年齡等人口統(tǒng)計學基本問題。

4. 研究變量

(1)品牌態(tài)度。采用Swaminathan等Swaminathan, V., Gürhan-Canli, Z., Kubat, U., Hayran, C., “How, When, and Why Do Attribute-Complementary Versus Attribute-Similar Cobrands Affect Brand Evaluations: A Concept Combination Perspective”, , Vol.42, No.1, 2015, pp.45-58.的研究量表并做微調(diào)，使其更適合本研究。此量表運用四個指標即印象、質量、喜歡程度、正面程度對品牌態(tài)度進行打分(1=非常差/低，5=非常好/高)。

(2)購買意愿。采用Jiang等Jiang, Z., Chan, J., Tan, B. C., Chua, W. S., “Effects of Interactivity on Website Involvement and Purchase Intention”, , Vol.11, No.1, 2010, pp.34-59. 開發(fā)的兩個題項對購買意愿進行測量：“您對此筆記本電腦的購買可能性”、“您對此筆記本電腦的感興趣程度”(1=非常低，5=非常高)。

5. 研究結果

采用重復測量一般線性模型進行數(shù)據(jù)分析，研究發(fā)現(xiàn)品牌危機嚴重性對消費者品牌態(tài)度和購買意愿具有顯著的負面影響(主效應)。品牌危機嚴重性越高，消費者品牌態(tài)度越差[

M

=2.50，

M

= 3.18；

F

(1, 97)=50.81，

p

<0.001]，消費者購買意愿越低[

M

=2.28，

M

=3.16；

F

(1, 97)=67.74，

p

<0.001]，假設1a與假設1b得到支持。消費者—品牌關系在主效應中起調(diào)節(jié)作用，品牌危機嚴重性對外群體品牌的品牌態(tài)度具有影響[

F

(1, 97)=2.90，

p

=0.09]，對外群體品牌的購買意愿具有明顯的影響[

F

(1, 97)=15.18，

p

<0.001]，假設3a與假設3b得到支持。具體結果如圖2所示。

圖2 消費者—品牌關系對主效應的調(diào)節(jié)作用

(二)實驗2：不同消費者—品牌關系情形下品牌危機嚴重性對消費者原諒的影響

1. 品牌危機嚴重性前測

為了使整個研究具有普適性，我們在本實驗中選擇服務型品牌作為實驗對象。以連鎖酒店品牌為研究對象，原因在于連鎖酒店是一種大眾化的服務；被試通常都有連鎖酒店服務的消費經(jīng)歷，可以保證后面實驗過程的順利進行。采用與實驗1前測中相似的做法，讓被試閱讀連鎖酒店品牌的不同危機事件，并進行打分。為了保證危機事件的豐富性，我們各選擇四個嚴重性高、低的品牌危機事件納入主實驗。最終入選的四個嚴重性程度高的品牌危機事件分別為“衛(wèi)生狀況糟糕”(

M

=4.27)、“服務糟糕，對顧客反應遲鈍和冷漠”(

M

=4.08)、“酒店內(nèi)景與宣傳不符，存在欺騙行為”(

M

=3.91)、“浴巾和被套等物品質量較差”(

M

=3.86)。四個嚴重性程度低的品牌危機事件分別為“酒店涉嫌偷稅漏稅”(

M

= 3.16)、“酒店健身設施糟糕”(

M

=3.04)、“酒店CEO個人學歷涉嫌造假”(

M

=2.73)、“酒店CEO私生活出現(xiàn)緋聞”(

M

=2.39)。采用配對樣本

t

檢驗，結果表明所有嚴重性程度高的品牌危機事件得分顯著高于所有嚴重性程度低的品牌危機事件得分(

df

=103，

t

>6.77，

p

<0.001)。

2. 被試和實驗設計

179名網(wǎng)絡被試(45%女性)參與這次實驗；采用2(品牌危機嚴重性：高vs.低)×2(消費者—品牌關系：強vs.弱)的實驗設計，其中，前者是組內(nèi)設計，后者是組間設計。

3. 實驗過程

所有被試被隨機分到強或弱品牌關系組。兩組被試都將讀到一段材料：品牌A是一家連鎖酒店品牌，為顧客提供中高檔酒店服務，在市場上具有一定的口碑。接下來，強(弱)關系組將被提示其與該酒店品牌具有強(弱)關系。然后材料將告訴被試，如果此酒店發(fā)生前測中的8個品牌危機事件，請對原諒程度等變量題項進行打分，同時回答性別與年齡等人口統(tǒng)計學基本問題。

4. 研究變量

消費者原諒。研究將告訴被試，若品牌發(fā)生上述8種危機，其選擇哪些危機，他們愿意原諒。分別用變量

FV

(

FV

)代表消費者對高(低)嚴重性品牌危機的原諒程度，各自用消費者所選中的高(低)嚴重性品牌危機事件個數(shù)進行賦值。比如在8種危機中，若消費者選擇愿意原諒3個低嚴重性和1個高嚴重性危機的品牌，則

FV

=3和

FV

=1。

5. 研究結果

首先對所操控消費者—品牌關系進行檢驗，ANOVA結果表明操控成功[

M

=3.73，

M

=2.34，

F

(1, 177)=104.36，

p

<0.001]。其次檢驗品牌危機嚴重性對消費者原諒影響的顯著性。如圖3所示，通過ANOVA本研究發(fā)現(xiàn)品牌危機嚴重性對消費者原諒存在負向影響[

FV

=1.89，

FV

=0.19,

F

(1, 177)=547.43，

p

<0.001]。此外，在圖3中，直觀來看，當消費者—品牌關系逐漸增強時，消費者原諒在品牌危機嚴重性高、低情形之間的差值逐漸減小，也就是說，消費者—品牌關系越強，品牌危機嚴重性對消費者原諒的影響越弱。通過檢驗發(fā)現(xiàn)，消費者—品牌關系與品牌危機嚴重性之間的交互作用顯著(

F

(1, 177)=8.49，

p

<0.01)，H4得到支持。值得一提的是，當品牌危機嚴重性處在低水平時，消費者—品牌關系升高會使消費者原諒降低(

B

=0.26，

p

<0.05)?？赡艿脑蛟谟冢斊放瞥霈F(xiàn)較小的問題(如包裝破損)時，消費者對忠誠度高的品牌更不容易產(chǎn)生原諒，也就是說，在此情形下關系越親近的品牌，往往越容易受到消費者的指責。

圖3 消費者—品牌關系在品牌危機嚴重性對消費者原諒影響中的調(diào)節(jié)作用

(三)實驗3：消費者原諒的中介效應以及消費者—品牌關系對中介效應的調(diào)節(jié)作用(有中介的調(diào)節(jié)效應)

1. 品牌危機嚴重性前測

我們在前測中以智能手機品牌為對象。選擇智能手機品牌的原因在于，智能手機在我國已經(jīng)是一種常見的產(chǎn)品，且在公眾中的認知度比較高。我們對合適的高、低嚴重性品牌危機事件進行選擇。使用與實驗1和2前測相似的方法。通過前測，本研究選擇的兩個高嚴重性的品牌危機事件分別為“品牌曝出手機芯片(處理器)存在質量問題”(高嚴重性品牌危機一，

M

=4.53)和“品牌曝出手機系統(tǒng)運行緩慢，常出現(xiàn)卡頓”(高嚴重性品牌危機二，

M

=4.30)；兩個低嚴重性的品牌危機事件分別為“公司高層涉嫌財務作假”(低嚴重性品牌危機一，

M

=3.43)和“CEO私生活出現(xiàn)緋聞”(低嚴重性品牌危機二，

M

=2.46)。采用配對樣本

t

檢驗進行均值比較，發(fā)現(xiàn)兩個高嚴重性品牌危機事件得分均顯著高于兩個低嚴重性品牌危機事件得分(

df

= 103，

t

>7.59，

p

<0.001)。

2. 被試和研究設計

329名網(wǎng)絡被試(54%女性)參與這次實驗；采用2(品牌危機嚴重性：高vs.低)× 2(消費者—品牌關系：強vs.弱)的實驗設計，其中，前者是組內(nèi)設計，后者是組間設計。

3. 實驗過程

所有被試被隨機分到強、弱品牌關系組。兩組被試都將讀到一段材料：品牌A是一家智能手機品牌，為顧客提供中高端智能手機，在市場上具有一定的口碑。接下來，強(弱)消費者—品牌關系組將被告知其與智能手機品牌具有強(弱)關系。然后被試將看到4件與此智能手機品牌有關的危機事件，其中，2件為高嚴重性品牌危機事件，2件為低嚴重性品牌危機事件。針對每個品牌危機事件，被試對消費者原諒、品牌態(tài)度和購買意愿進行打分，同時回答人口統(tǒng)計學基本問題。

4. 研究變量

(1)品牌危機嚴重性。本研究對品牌危機嚴重性進行組內(nèi)設計。品牌危機嚴重性分為高、低兩種水平，且每位被試都將看到兩種嚴重性的品牌危機事件。

(2)消費者—品牌關系(

REL

)。消費者—品牌關系為組間設計。在強消費者—品牌關系情形下，對

REL

賦值為0；在弱消費者—品牌關系情形下，對

REL

賦值為1。不失一般性，將低(高)嚴重性品牌危機下對應的消費者—品牌關系設定為

REL

(

REL

)。由于品牌危機嚴重性為組內(nèi)設計，有

REL

=

REL

。(3)消費者原諒(

FV

)。采用Sinha和LuSinha, J., Lu, F. C., “‘I’ Value Justice, but ‘We’ Value Relationships: Self-Construal Effects on Post-Transgression Consumer Forgiveness”, , Vol.26, No.2, 2016, pp.265-274. 開發(fā)的單維量表對消費者原諒進行測量：“您對此品牌的原諒程度”(1=非常低，5=非常高)。對低(高)嚴重性程度的品牌危機事件下的消費者原諒取均值得到

FV

(

FV

)。(4)品牌態(tài)度(

ATT

)。采用與研究一中相同的指標對品牌態(tài)度進行測量，然后，對低(高)嚴重性程度的品牌危機事件下的品牌態(tài)度取均值得到

ATT

(

ATT

)。(5)購買意愿(

INT

)。采用與研究一中相同的指標對購買意愿進行測量，然后，對低(高)嚴重性程度的品牌危機事件下的購買意愿取均值得到

INT

(

INT

)。

5. 研究結果

首先對所操控消費者—品牌關系進行檢驗，ANOVA結果表明操控成功[

M

=3.90，

M

=2.45，

F

(1, 327)=206.31，

p

<0.001]。本研究發(fā)現(xiàn)性別(

Gender

)和年齡(

Age

)對消費者原諒、品牌態(tài)度和購買意愿均無顯著的影響。

由于自變量品牌危機嚴重性是組內(nèi)設計，沒有變異，本研究將借鑒Judd等Judd, C. M., Kenny, D. A., McClelland, G. H., “Estimating and Testing Mediation and Moderation in Within-Subject Designs”, , Vol.6, No.2, 2001, pp.115-134. 提供的方法對數(shù)據(jù)進行分析。詳細如下：

首先構造檢驗模型，用

Y

表示因變量(品牌態(tài)度和購買意愿)，

X

表示自變量(在此代表中介變量消費者原諒

FV

或調(diào)節(jié)變量

REL

)。為了檢驗消費者原諒是否在品牌危機嚴重性對消費者品牌態(tài)度和購買意愿影響中存在中介效應，本研究構造模型：

Y

1=

β

+

β

X

1+

ε

1

(1)

Y

2=

β

+

β

X

2+

ε

2

(2)

其中，

Y

1(

Y

2)分別代表低(高)嚴重性品牌危機下的因變量，

X

1(

X

2)分別代表低(高)嚴重性品牌危機下的自變量，

i

=1, 2, …,

n

，

n

代表樣本數(shù)量。

公式(1)若用矩陣表示可寫成如下形式，對于公式(2)也類似。

對兩個模型作減法，得到：

(3)

其中

X

=

X

2+

X

1，

X

=

X

2-

X

1，若

X

2=

X

1，則

X

=0，上述模型簡寫為：

Y

=

d

+

d

X

+

ε

(4)

若

X

2≠

X

1，則

X

≠ 0，上述模型簡寫為：

Y

=

d

+

d

X

+

d

X

+

ε

(5)

根據(jù)Judd等Judd, C. M., Kenny, D. A., McClelland, G. H., “Estimating and Testing Mediation and Moderation in Within-Subject Designs”, , Vol.6, No.2, 2001, pp.115-134. 的研究結論，在公式(4)和(5)中，若

d

顯著，則說明

X

在品牌危機嚴重性對消費者品牌態(tài)度和購買意愿中起調(diào)節(jié)作用；若

d

顯著，則說明

X

起中介作用。

(1)檢驗消費者—品牌關系的調(diào)節(jié)效應。

首先檢驗消費者—品牌關系(表示為

REL

，為上述模型中的

X

)在品牌危機嚴重性對消費者品牌態(tài)度和購買意愿影響中的調(diào)節(jié)效應。由于消費者—品牌關系為組間設計，

REL

=

REL

-

REL

=0，所以根據(jù)公式(4)只需以

REL

=1/2

REL

(=

REL

+

REL

)為自變量對Y進行回歸，如果

REL

的回歸系數(shù)顯著，則說明

REL

具有顯著調(diào)節(jié)作用。將高(低)嚴重性品牌危機下的品牌態(tài)度作減法得到

ATT

=

ATT

-

ATT

，其中，

ATT

(

ATT

)表示低(高)嚴重性品牌危機下的品牌態(tài)度；以同樣的方式，對購買意愿(

INT

)作減法得到

INT

。用

REL

對

ATT

和

INT

進行回歸，結果如表1所示。

表1 消費者—品牌關系在品牌危機嚴重性對品牌態(tài)度和購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用

從表1中可以看出，

REL

對

ATT

具有顯著的影響(

B

=0.24,

p

<0.01)，同時對

INT

具有顯著的影響(

B

=0.37,

p

<0.001)。這說明消費者—品牌關系在品牌危機對品牌態(tài)度和購買意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用。相對于較弱的消費者品牌關系，消費者—品牌關系較強情形下的品牌危機嚴重性對品牌態(tài)度和購買意愿的負面影響會更小，假設H3a和H3b得到支持。

(2)檢驗消費者原諒的中介效應。

考察消費者原諒的中介效應，按照公式(5)要求，將兩組的消費者原諒進行求和(

FV

=

FV

+

FV

)和作差(

FV

=

FV

-

FV

)，其中，

FV

(

FV

)表示低(高)嚴重性品牌危機下的消費者原諒。從回歸結果表2中可以看出，當因變量為品牌態(tài)度時，

FV

的系數(shù)顯著(

B

=0.47，

p

<0.001)，而

FV

的系數(shù)不顯著(

B

=-0.04，

p

>0.05)；當因變量為購買意愿時，

FV

的系數(shù)顯著(

B

=0.43,

p

<0.001)，而

FV

的系數(shù)不顯著(

B

=-0.06,

p

>0.05)，這說明消費者原諒在品牌危機嚴重性對消費者的品牌態(tài)度和購買意愿的影響中起中介作用，H2a和H2b得到支持。結果如表2所示。

表2 消費者原諒的中介效應檢驗

(3)消費者—品牌關系對消費者原諒中介效應的調(diào)節(jié)作用。

為了檢驗消費—者品牌關系對消費者原諒中介效應的調(diào)節(jié)作用，本文對前述模型進行拓展。首先，構造兩個回歸模型如下：

Y

1=

β

+

β

X

1+

β

M

+

β

M

X

1+

ε

1

(6)

Y

2=

β

+

β

X

2+

β

M

+

β

M

X

2+

ε

2

(7)

其中，

X

代表自變量(實際上是中介變量)，

X

1(

X

2)分別是在低(高)嚴重性品牌危機下對

X

的測量，

M

代表調(diào)節(jié)變量，

Y

代表因變量。對

Y

2和

Y

1作減法，得到：

(8)

其中

X

=

X

2+

X

1，

X

=

X

2-

X

1，如上模型簡寫為：

Y

=

d

+

d

X

+

d

M

X

+

d

X

+

d

M

X

+

d

M

+

ε

(9)

命題1：在等式(9)中，如果

d

和

d

都顯著，且

d

和

d

都不顯著，此時

X

發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，與

M

共同調(diào)節(jié)原始自變量(組內(nèi)設計)對因變量的影響；如果

d

和

d

都顯著，且

d

和

d

都不顯著，此時

X

發(fā)揮中介作用，

M

對

X

的中介效應起到調(diào)節(jié)作用，即調(diào)節(jié)中介效應存在?；诠?9)，將

FV

、

FV

、

FV

*

REL

、

FV

*

REL

、

REL

分別對

ATT

和

INT

進行回歸，結果如表3所示。當因變量為品牌態(tài)度時，

FV

(

B

=0.57，

p

<0.001)與

FV

*

REL

(

B

=-0.21，

p

<0.01)的系數(shù)都顯著，而

FV

(

B

=-0.01，

p

>0.05)與

FV

*

REL

(

B

=0.01，

p

>0.05)的系數(shù)都不顯著。根據(jù)命題1，消費者—品牌關系在消費者原諒的中介效應中起調(diào)節(jié)作用，存在調(diào)節(jié)中介效應。當因變量為購買意愿時，

FV

(

B

=0.57，

p

<0.001)與

FV

*

REL

(

B

=-0.25，

p

<0.01)的系數(shù)都顯著，而

FV

(

B

=0.02，

p

>0.05)與

FV

*

REL

(

B

=-0.08，

p

>0.05)的系數(shù)都不顯著，同樣根據(jù)命題1，消費者—品牌關系在消費者原諒的中介效應中起調(diào)節(jié)作用，存在調(diào)節(jié)中介效應。因此，無論結果變量是品牌態(tài)度還是購買意愿，H5都得到支持。由于

FV

*

REL

的系數(shù)為負值，相對于弱消費者—品牌關系情形，在強消費者—品牌關系情形下消費者原諒的中介效應更明顯。

表3 消費者—品牌關系對消費者原諒中介效應的調(diào)節(jié)作用

四、結論與討論

在當前品牌危機演變?nèi)找鎻碗s的情況下，探索品牌危機嚴重性對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的影響及機制具有重要意義。通過實驗研究，本研究對品牌危機嚴重性進行組內(nèi)設計，對消費者—品牌關系進行組間設計，結果發(fā)現(xiàn)品牌危機嚴重性對消費者品牌態(tài)度與購買意愿存在負面影響。消費者—品牌關系在前述關系中起調(diào)節(jié)作用；當消費者與品牌之間的關系越好時，品牌危機嚴重性對品牌態(tài)度和購買意愿的負面影響越小，對消費者原諒的負面影響也越小。研究還發(fā)現(xiàn)，消費者原諒在品牌危機嚴重性對品牌態(tài)度和購買意愿的影響中起中介作用，且這一作用在消費者—品牌關系好的情形下更明顯。

本研究以危機嚴重性為突破口，對品牌危機進行界定，并用定量的方法加以測量，豐富了前期關于品牌危機概念的研究文獻。本研究的另一個貢獻為，從正面視角探索消費者原諒在品牌危機對消費者影響中的中介效應。前期研究多數(shù)從負面角度來考慮危機事件的影響，比如帶來的消費者負面評價，或給企業(yè)帶來更差的品牌績效。本研究轉變研究角度，拓展到更為積極的層面，為將來研究提供新的視角。另外，以往研究多數(shù)將消費者原諒作為結果變量，而將其作為中介變量，能夠更有效地厘清消費者面對品牌危機時的心理狀態(tài)，進而弄清品牌危機對品牌態(tài)度和購買意愿影響的傳導機制。同時，前期研究將原諒和情感關系相關聯(lián)，但主要用于研究人際間關系和組織管理領域的上下級關系。部分學者已將消費者原諒運用于產(chǎn)品傷害危機，而本研究試圖將其拓展到品牌危機領域。本研究豐富了品牌危機領域的研究文獻，也為相關研究提供思路和借鑒。

本研究在研究方法上具有一定的貢獻，表現(xiàn)在對組內(nèi)設計實驗的調(diào)節(jié)中介效應檢驗上。前期學者提供了在自變量為組內(nèi)設計情形下，分別檢驗中介效應和調(diào)節(jié)效應的有效方法。但在調(diào)節(jié)中介效應的檢驗上，以往研究并沒有提供成熟的檢驗方法。本研究通過改進和提升已有的模型，將調(diào)節(jié)變量和中介變量及其乘積項引入原始模型中，形成有效的研究命題，以此檢驗調(diào)節(jié)中介效應。這一推論將適合于自變量為組內(nèi)設計的任何調(diào)節(jié)中介效應檢驗中。

最后，本研究仍然存在一定局限性。首先，本研究從危機嚴重性角度對品牌危機進行考察，這在一定程度上對品牌危機的內(nèi)涵形成限制。未來的研究可以采用解釋水平理論，從解釋水平角度豐富品牌危機的內(nèi)涵，結合心理距離變量進行更深入的探究。其次，本研究采用組內(nèi)設計對品牌危機嚴重性進行衡量。這樣可能會使同一個消費者面對兩種嚴重性的品牌危機事件時，對消費者原諒、品牌態(tài)度和購買意愿的打分受到干擾，但本研究依照嚴謹?shù)膶嶒灢僮饕?guī)范，結果符合研究直覺，具有一定的說服力。未來研究可以采用組間設計，對品牌危機進行分組測量，從而得出更加穩(wěn)健的研究結論。再次，本研究僅探索了品牌危機嚴重性對品牌態(tài)度和購買意愿影響中的唯一中介變量。未來的研究可以從更全面的視角探索更多的中介機制，比如消費者遺忘，目前已有學者開展了類似的研究；Mena,S., Rintam?ki, J., Fleming, P., Spicer, A., “On the Forgetting of Corporate Irresponsibility”, , Vol.41, No.4, 2016, pp.720-738. 將消費者原諒與遺忘進行整合是品牌危機領域具有前景的未來方向。