張殿軍

黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》就我國“十四五”時期“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國家文化軟實力”作出了全面系統(tǒng)的闡述，明確提出“以講好中國故事為著力點，創(chuàng)新推進國際傳播，加強對外文化交流和多層次文明對話”的時代新要求。在國際文化軟實力競爭日益取決于誰的故事能贏得勝利的時代背景下，要通過對外文化傳播，塑造良好的國家形象，為中國的和平發(fā)展營造一個有利的國際輿論環(huán)境，其中關鍵的一環(huán)就是向世界講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。如何向世界講好中國故事是增強國家文化軟實力，建設社會主義文化強國必須解決的一個時代新課題。

一、調(diào)動國內(nèi)外一切積極力量講好中國故事

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)要“講好中國故事，傳播好中國聲音”。黨的十九大報告進一步指出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力?！?講好中國故事不僅是我國對外文化傳播工作的重要內(nèi)容，也是建設社會主義文化強國的必然要求。在對外文化傳播中，講好中國故事是一個整體性、綜合性的系統(tǒng)工程，不但涵蓋的群體非常龐大、涉及的領域眾多，而且故事的內(nèi)容豐富多彩、包羅萬象。因此，要自覺承擔起對外講好中國故事，實現(xiàn)“聯(lián)接中外、溝通世界”的重要歷史使命，就必須統(tǒng)籌和整合社會各個方面的資源和力量，努力構建“大外宣”工作格局。習近平總書記強調(diào)指出，講中國故事，要大家講、一起講，“不僅中央的同志要講，而且各級領導干部都要講;不僅宣傳部門要講、媒體要講，而且實際工作部門都要講、各條戰(zhàn)線都要講”“要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做”。

1.政府機構和民間組織同發(fā)力。作為一項戰(zhàn)略性的工作，講好中國故事是關乎黨和國家事業(yè)發(fā)展全局，關乎中華民族偉大復興的一件大事，這就需要充分發(fā)揮政府文化傳播領導權和主導權的作用，利用好國內(nèi)主流媒體的主傳播渠道和平臺。然而，單純依靠外宣、文化等政府部門來講述中國故事是遠遠不夠的，還需要挖掘、激發(fā)非政府組織、企事業(yè)團體、智庫、媒體等非政府組織的活力，拓寬它們參與的途徑和渠道，讓每一個人都成為傳播中華美德、中華文化故事的主體。國之交在于民相親。在對外講述中國故事時，我們只有將社會組織、普通民眾等非政府主體納入對外傳播體系，使之扮演好中國“文化使者”的角色，才能充分發(fā)揮兩個主體和兩個輿論場的聯(lián)動效應，打好上下協(xié)同、多方發(fā)力、多管齊下的“組合拳”，才能和政府機構一起共同演奏好中國故事的交響樂、大合唱，把中國故事講得愈來愈精彩。

2.“自己講”和“他人講”相結合。一般而言，講好中國故事主要分“自己講”和“他人講”兩種方式?！白约褐v”就是自己推銷自己，講自己的故事;所謂“他人講”就是讓別人替我們搞對外宣傳，做中華文化的代言人。相對于“自己講”，“他人講”有其不可替代的獨特優(yōu)勢，更易于贏得國際社會的認可。一是因為“他們”熟悉所在國的風土人情和話語接受方式;二是由于“他們”知名度高、社會影響力大，所以借由“他們”的“嘴巴”來為中國“發(fā)聲”，講述中國的故事，會更吸引人們的眼球，能更多得到他人的認同和信賴，因而更易影響主流社會和媒體的輿論導向，甚至是所在國對華政策的制定。要最大限度地開發(fā)、利用、發(fā)揮“第三方”力量，如國際非政府組織、地區(qū)合作組織、在華的外國人、國外中國文化研究學者、留學生、海外華人與機構、訪華學者等，不僅可以憑借其廣泛的人脈和社會影響力，擴展講好中國故事的社會關系網(wǎng)絡規(guī)模，而且還可以增添“故事”的影響力和吸引力，收到事半功倍之效。

二、打造傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的傳播平臺

講好中國故事必須依托一定的載體和媒體平臺。媒體是傳播主體向傳播對象傳遞輿論信息和文化知識的物質(zhì)載體，有傳統(tǒng)媒體和新興媒體之分。前者主要包括報紙、雜志、廣播和電視，后者則以微信、微博等移動媒介為代表。20世紀90年代快速發(fā)展的信息網(wǎng)絡技術打破了報紙、廣播、電視“三足鼎立”的媒體發(fā)展格局，催生了新的媒體形態(tài)，帶來了傳媒業(yè)的新變革。對此，習近平總書記在世界首屆互聯(lián)網(wǎng)大會上明確指出：“以信息技術為核心的新一輪科技革命正在孕育興起，互聯(lián)網(wǎng)日益成為創(chuàng)新驅動發(fā)展的先導力量，深刻改變著人們的生產(chǎn)生活，有力推動著社會發(fā)展?！泵鎸γ襟w格局、輿論生態(tài)和傳播方式的深刻變化，對外講好新時代的中國故事，要求我們在大力提升傳統(tǒng)主流媒體傳播力、引導力、影響力的同時，主動順應媒體發(fā)展趨勢，面向互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場守正創(chuàng)新，積極整合新舊媒體資源，依托新媒體技術，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，“形成資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”，真正把文化優(yōu)勢轉化為傳播優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢。

1.堅持移動優(yōu)先原則，積極搭建多功能網(wǎng)絡平臺。以微博、微信和播客等為代表的自媒體是廣大“草根”了解社會、“圍觀”世界的重要場所，也是他們利用碎片化時間獲取和發(fā)布信息最有效的社交傳播載體。目前以移動媒體為代表的新興媒體已取代傳統(tǒng)媒介成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新寵兒。講好中國故事必須跟上這一世界技術發(fā)展步伐，積極構建立體、多元化傳播的自媒體傳播矩陣，搶占微信、微博、客戶端等移動網(wǎng)絡公共平臺，努力使它們成為在世界上講述中國故事、闡釋中國特色、展示中國形象的新空間、新陣地，讓世界更加全面、客觀地認識、了解和理解中國。

2.優(yōu)化國際傳播布局，大力推進重點網(wǎng)站海外發(fā)展戰(zhàn)略。在新媒體時代，多元化的社會文化思潮層出不窮，廣大受眾的文化選擇空間相較以往也大幅增加。要在魚龍混雜的眾多文化輿論信息中，增強它們對“中國故事”的黏性，重要的一點就是大力實施重點網(wǎng)站海外“本土化”發(fā)展戰(zhàn)略。一是有組織、有計劃、有針對性地在對象國獨立開設網(wǎng)站，提高與海外用戶的互動交流頻度，極力將其打造成為世界感知中國、讀懂中國的重要窗口。二是采用跨國并購、與國際性媒體合資和合作等方式在主要國家與地區(qū)創(chuàng)設專門性網(wǎng)站。通過與世界各類媒體特別是新媒體線上線下的廣泛合作，實現(xiàn)內(nèi)容策劃、信息發(fā)布、運營管理等方面的“就地化”，最終讓反映和體現(xiàn)中國文化價值理念的中國故事借力海外主流媒體和傳播平臺牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳播的戰(zhàn)略制高點，最大限度地展示中華文化魅力，增進彼此了解，促進民心相通，改變中國文化在國際社會上的被動處境，不斷實現(xiàn)對外文化傳播效果的最大化和最優(yōu)化。

三、創(chuàng)新中國故事的敘事和言說方式

講故事是國際傳播的最佳方式，如同思想政治工作是做人的工作一樣，對世界講好中國故事事實上也是通過做人的工作，讓承載中國精神和中國價值的文化理念獲得故事受眾的情感共鳴和心理認同，從而提升中國國際話語權的吸引力、感召力與影響力。但是由于中國故事的受眾與我們在歷史傳統(tǒng)、文化理念、價值認知和道德審美等方面迥然不同，所以對外講好中國故事，除了要選擇合適的敘事主體和傳播路徑之外，還必須秉持以受眾為本的理念，根據(jù)他們的文化理念和行為方式，量體裁衣，對癥下藥，探索不同的敘事話語和表達方式。合適、得體的故事敘事不僅有助于講好中國故事，而且更有利于故事的傳播與被認同，從而達到“潤物細無聲”的傳播效果。

1.敘事內(nèi)容要“共情感”。講故事是講述者與傾聽者之間文化對話、思想碰撞的過程。要有效連接雙方，實現(xiàn)中國故事的跨文化傳播，就必須積極尋找雙方的共鳴點。由于故事的“聽講者”都是有血有肉、有情感的現(xiàn)實的人，因此，講好中國故事，要從能為不同國家和社會群體共同認知的、能夠鮮活反映平民百姓情感體驗的故事講起，喚起故事受眾的“同理心”，激發(fā)他們自覺去探究蘊藏在中國人民現(xiàn)代生活故事背后的生存智慧與文化哲理，進而降低由文化價值差異造成的文化折扣，進一步拉近宏大主題與普通受眾之間的心理距離。

2.話語表達要“接地氣”。語言是故事的載體。講好中國故事，必然要與國外受眾“共情感”，要與他們語言相通，使他們愛聽、愿聽和想聽。這就要求我們在精準地研判中國故事受眾的基礎上，凝練概括出一套融通中外的新范式新概念新范疇，并以符合國外受眾語言特點和使用習慣的有溫度的方式去表達和言說。只有把我們想說的和他們想聽的結合起來，才能不斷適應分眾化、差異化趨勢，進一步滿足不同國家和地區(qū)聽眾的差異性和個體化需求。反之，如果我們無視其他國家聽眾的審美情趣和心理取向，一味地從自我出發(fā)，搞千篇一律、大水“漫灌”式的“強推銷”，其結果只能是南轅北轍，適得其反。

3.故事呈現(xiàn)要“多元化”。受眾是中國故事的鑒賞者。故事聽眾能否被打動固然取決于故事的核心內(nèi)容，但也受制于故事的呈現(xiàn)方式。從一定意義上講，故事呈現(xiàn)方式的好壞直接影響著故事受眾的接受程度。在新舊媒體日益融合、故事主體更加多元的國際傳播背景下，講好中國故事，傳播好中國聲音，就不能再像過去那樣只是拘泥于用整齊劃一的文字語言來講述，單一、枯燥的話語敘事已很難激發(fā)受眾對故事傳播內(nèi)容的傾聽興趣。因此，必須在此基礎上，大膽創(chuàng)新故事呈現(xiàn)方式，充分發(fā)揮新媒體技術為故事敘事提供的想象空間，綜合運用聲音、圖像、游戲、動漫、短視頻、VR等多種表現(xiàn)形式，多視點多維度地為受眾展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，傳遞中國文化形象。這樣才能給受眾帶來全新的多重視聽體驗，使中國故事更具吸引力和感染力，進而達到中國文化“入耳入腦贏心”、提升國家軟實力的戰(zhàn)略目的。

作者系中共天津市委黨?？茖W社會主義教研部主任、教授

責任編輯：李 欣