高 原，何建平，劉懿璇

(深圳大學(xué) 傳播學(xué)院，廣東 深圳 518060)

一、引言

信息流廣告最早起源于Facebook在移動(dòng)端推送的營(yíng)銷信息，其被稱作“Feed流”營(yíng)銷，當(dāng)時(shí)被業(yè)界認(rèn)為是社交媒體上最具價(jià)值的廣告形式。而后，Web2.0時(shí)代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促使媒體平臺(tái)多元化生長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)以微信朋友圈、微博、今日頭條、抖音等為代表的社交媒體中呈現(xiàn)出較大的商業(yè)化潛力。在5G時(shí)代的背景下，廣告形式更趨向呈現(xiàn)信息流化，因此信息流廣告逐漸成為社交媒體廣告中的一只主力軍。iiMedia Research預(yù)測(cè)2020年其市場(chǎng)規(guī)模將超2200億元，未來信息流廣告的市場(chǎng)潛力不可估量。

移動(dòng)端信息流廣告的盈利模式從以千人呈現(xiàn)成本為主到以每消費(fèi)者點(diǎn)擊成本、每消費(fèi)者行動(dòng)成本等為主，是由于消費(fèi)者的參與互動(dòng)行為例如點(diǎn)擊、評(píng)論或點(diǎn)贊的發(fā)展而導(dǎo)致的改變。這種趨勢(shì)最早源于推特的收費(fèi)政策，據(jù)eMarketer指出，其廣告響應(yīng)率約為預(yù)測(cè)值的800%?？梢娪脩魠⑴c意愿和行為逐漸成為各大媒體商和廣告主的主要關(guān)注對(duì)象，除了業(yè)界，學(xué)界也正逐步研究和討論影響移動(dòng)端信息流廣告用戶參與的因素。

因此，本文將感知價(jià)值理論作為切入點(diǎn)來研究移動(dòng)端信息流廣告，并引入沉浸體驗(yàn)這一新的自變量，剖析受眾基于感知價(jià)值在移動(dòng)端信息流廣告特性中對(duì)廣告效果的影響，以謀求對(duì)移動(dòng)端信息流廣告效果的應(yīng)對(duì)之策，本研究對(duì)促進(jìn)移動(dòng)端信息流廣告行業(yè)發(fā)展和豐富廣告學(xué)術(shù)研究都具有十分重要的價(jià)值。

二、綜述與假設(shè)

縱觀國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，國(guó)外學(xué)者傾向于在原生廣告特征前提和體系范疇內(nèi)模糊地研究信息流廣告；在國(guó)內(nèi)，微信作為使用人次最多的社交媒體平臺(tái)受到了學(xué)界最多的關(guān)注，因此移動(dòng)廣告方面學(xué)者大多研究微信朋友圈廣告，并且聚焦于廣告概念、傳播方式以及媒體使用策略等方面，少見對(duì)于移動(dòng)端信息流廣告的研究，學(xué)者也幾乎沒有基于感知價(jià)值視角，或用戶接受程度、態(tài)度體現(xiàn)等視角出發(fā)對(duì)廣告效果進(jìn)行深入剖析和解讀。

國(guó)內(nèi)學(xué)界傾向于研究特定媒體形態(tài)下(例如微信平臺(tái))信息流廣告的概念、特征以及媒體融合方式。王佩佩(2014)研究社交媒體中的信息流廣告，并列舉了信息流廣告在社交媒體平臺(tái)中的優(yōu)化策略[1](P15-21)。喻國(guó)明(2014)、康瑾(2015)等人認(rèn)為，信息流廣告的本質(zhì)上屬于原生性廣告的一種，而原生性廣告通常包括內(nèi)容原生與形式原生兩方面。

國(guó)外學(xué)者大多在原生廣告體系視域內(nèi)進(jìn)行信息流廣告的研究，并未將其獨(dú)立出來，單獨(dú)形成一個(gè)概念進(jìn)行研究與討論。Hoffman等人(1996)從媒體社交屬性出發(fā)，表面用戶感知娛樂性與用戶情感呈正相關(guān)關(guān)系；Bauer(2005)認(rèn)為，娛樂性應(yīng)當(dāng)作為影響移動(dòng)端受眾廣告接受度的決定性因子；Carr和Bracket(2001)基于前人對(duì)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的研究成果，建立了整合的網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度模型，模型中的信息性指移動(dòng)廣告提供產(chǎn)品或服務(wù)信息的完整和豐富程度[2](P23-32)。Edwards等人(2002)研究表明“在大多數(shù)情況下，如果用戶接觸內(nèi)容與其需求相匹配程度較高，那么他們對(duì)信息內(nèi)容的感知價(jià)值就更大，反之則會(huì)增加信息干擾感”[3](P83-95)；Novak和Hoffman指出，如果收到包含其需求的信息時(shí)受眾會(huì)集中精神關(guān)注，同時(shí)不相關(guān)的事情就會(huì)被受眾忽略[4](P50-68)；除此之外，Yoo Jung Kim(2014)和Martins J.(2018)驗(yàn)證了用戶的沉浸體驗(yàn)受到移動(dòng)廣告相關(guān)特征的影響[5](P378-387)；感知風(fēng)險(xiǎn)也是影響廣告效果的重要變量，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究領(lǐng)域中，Bauer(1960)將“感知風(fēng)險(xiǎn)”首次引入，并提出當(dāng)用戶感知對(duì)個(gè)人行為控制較弱時(shí)，其風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)會(huì)被激發(fā)從而影響用戶態(tài)度[6](P181-192)。縱觀國(guó)內(nèi)外研究，移動(dòng)端信息流廣告的研究目前仍處于初級(jí)的、對(duì)于特征屬性層面的宏觀研究，雖然有學(xué)者進(jìn)行量化研究，但其主要在特定媒介環(huán)境(如社交媒體平臺(tái))的大前提下進(jìn)行研究，不具有普遍適用性。

因此，本研究為業(yè)界剖析受眾基于感知價(jià)值在社交媒體信息流廣告特性中對(duì)廣告效果的影響，以謀求對(duì)社交媒體信息流廣告效果的應(yīng)對(duì)之策，進(jìn)而提高廣告效果，增加收益。同時(shí)，也為學(xué)界豐富信息流廣告效果研究的模型，為相關(guān)研究提供依據(jù)。對(duì)促進(jìn)社交媒體信息流廣告行業(yè)發(fā)展和豐富廣告學(xué)術(shù)研究都具有十分重要的價(jià)值。

基于上述背景，本文嘗試以受眾的感知價(jià)值切入社交媒體信息流廣告研究，并引入沉浸體驗(yàn)這一新的自變量，探究分析這些因素對(duì)廣告效果究竟產(chǎn)生何種影響。本研究提出以下假設(shè)和研究問題：

研究假設(shè)1：受眾感知信息性對(duì)社交媒體信息流廣告效果呈顯著相關(guān)；

研究假設(shè)2：受眾感知娛樂性對(duì)社交媒體信息流廣告效果呈顯著相關(guān)；

研究假設(shè)3：受眾感知匹配性對(duì)社交媒體信息流廣告效果呈顯著相關(guān)；

研究假設(shè)4：受眾沉浸體驗(yàn)對(duì)社交媒體信息流廣告效果呈顯著相關(guān)；

研究假設(shè)5：受眾感知成本對(duì)社交媒體信息流廣告效果呈顯著負(fù)向相關(guān)；

研究假設(shè)6：受眾感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)社交媒體信息流廣告效果呈顯著負(fù)向相關(guān)。

研究問題1：社交媒體信息流廣告的感知價(jià)值價(jià)值維度有哪些；

研究問題2：在社交媒體信息流廣告中，受眾的感知價(jià)值對(duì)廣告效果是否產(chǎn)生影響，哪些是影響其廣告效果的重要因素；

研究問題3：在感知利得方面，各維度是否會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生正向影響；在感知利失方面，各維度是否會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生負(fù)向影響。

三、研究方法

(一)相關(guān)變量測(cè)量與量表

1.自變量的測(cè)量

受眾的感知價(jià)值，本文從感知信息性、感知娛樂性、感知匹配性、沉浸體驗(yàn)、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)等六個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。在調(diào)查感知信息性時(shí)，本文借鑒參考Kim Y.J.(2014)提出的相關(guān)量表加以調(diào)整[7](P256-269)；感知娛樂性測(cè)試項(xiàng)目參考了Doucoffe(1995)等的研究量表；感知匹配性測(cè)量方式修改自 XiFei Feng(2016)的量表；沉浸體驗(yàn)主要借鑒了 Novak et al.(2003)的操作性設(shè)計(jì)；感知成本依據(jù)Kim 等人(2007)提出的測(cè)量維度；感知風(fēng)險(xiǎn)要測(cè)試的項(xiàng)目借鑒了范丁芳(2015)等的測(cè)試維度。筆者設(shè)計(jì)的感知價(jià)值因素量表最終包含19個(gè)題項(xiàng)。

2.因變量的測(cè)量

在調(diào)查廣告認(rèn)知、態(tài)度、行為等三個(gè)因變量時(shí)，本文分別借鑒Sheth(1999)；童煒稷(2008)、Goldsmith(2002)；Davis 等人(1989)、Armstrong 等人(2000)提出的相關(guān)量表加以調(diào)整。最終筆者設(shè)計(jì)的廣告效果問卷共包括6個(gè)題項(xiàng)。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究利用線上問卷調(diào)查法收集樣本數(shù)據(jù)，在問卷設(shè)計(jì)之前，筆者通過網(wǎng)絡(luò)采訪了11個(gè)受眾，為問卷的形成提供了有價(jià)值的幫助。針對(duì)受眾樣本展開問卷總共有四個(gè)部分：第一，受眾的基本情況和接觸移動(dòng)端信息流廣告情況；第二，受眾接觸時(shí)的感知利得；第三，受眾接觸時(shí)的感知利失；第四，移動(dòng)端信息流廣告效果。筆者利用線上平臺(tái)例如發(fā)放問卷，截止筆者寫作時(shí)，共收到問卷468份，有效問卷440份，有效回收率94%。

四、實(shí)證數(shù)據(jù)分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)

所有變量的 Alpha系數(shù)都大于0.8，信度系數(shù)值為0.977，其大于0.9，表明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。另外，本文量表中核心問項(xiàng)的KMO和巴特利特系數(shù)為0.930，表明量表效度較好，可以進(jìn)行接下來的實(shí)證研究。本研究樣本男性202人，女性238人，男女比例1∶1.175，可以看出在各個(gè)抽樣盡量做到抽樣對(duì)象中男女人數(shù)比例趨于平衡。樣本年齡段集中在18—25歲和41—50歲，使用群體年齡跨度較大。樣本職業(yè)集中在學(xué)生和企業(yè)員工。樣本學(xué)歷集中在本科階段，占總比52.27%。

關(guān)于受眾接觸社交媒體信息流廣告時(shí)的媒體選擇，受眾基本通過社交媒體(微信朋友圈、QQ空間、微博)接觸到信息流廣告，比例達(dá)到74.55%。受眾的使用體現(xiàn)了其對(duì)社交媒體的信息流廣告的認(rèn)可度較高，依賴性較強(qiáng)，因此，社交媒體(微信朋友圈、QQ、微博)是社交媒體信息流廣告的典型代表之一。

(二)相關(guān)性檢驗(yàn)

相關(guān)性分析反映的是自變量和因變量之間的緊密關(guān)系程度。筆者通過相關(guān)分析的方法，筆者通過相關(guān)分析的方法，嘗試討論自變量影響因素和因變量之間的關(guān)系。本研究采用Pearson系數(shù)測(cè)量作為定距變量的自變量和因變量的相關(guān)性。相關(guān)系數(shù)結(jié)果在-1至+1之間，正值和負(fù)值分別代表正相關(guān)關(guān)系和負(fù)相關(guān)關(guān)系。根據(jù)表1可知，受眾的感知信息性、感知娛樂性、感知匹配性、沉浸體驗(yàn)、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)與信息流廣告效果之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

表1 受眾的感知信息性與信息流廣告效果的關(guān)聯(lián)性分析

(三)回歸分析

上文相關(guān)性分析從整體角度出發(fā)，檢驗(yàn)了各個(gè)自變量與因變量之間存在的相關(guān)關(guān)系。為了能夠更深入地了解六個(gè)因子對(duì)信息流廣告效果的影響程度和貢獻(xiàn)值，需要對(duì)存在相關(guān)性的變量進(jìn)行多元回歸分析。本研究使用李克特五級(jí)量表測(cè)量自變量和因變量，自變量和因變量都屬于定距變量，因此符合多元回歸分析前提。

從表2可知，將感知信息性、感知娛樂性、感知匹配性、沉浸體驗(yàn)、感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn)作為自變量，而將信息流廣告效果的認(rèn)知作為因變量進(jìn)行線性回歸分析。從表2可以看出，模型R2值為0.841，意味著感知信息性、感知娛樂性、感知匹配性、沉浸體驗(yàn)、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)可以解釋信息流廣告效果中認(rèn)知因素84.1%的移動(dòng)情況。模型通過F檢驗(yàn)(F=31.569，p=0.000<0.05)，表明至少一個(gè)自變量會(huì)對(duì)信息流廣告效果的認(rèn)知產(chǎn)生影響關(guān)系。另外，D-W值接近于2，證明本文研究模型無自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)間并無關(guān)聯(lián)關(guān)系，即模型較為客觀。

表2 多元回歸分析表(信息流廣告效果)

分析表2數(shù)據(jù)可得，在社交媒體信息流廣告認(rèn)知的回歸系數(shù)值中，感知信息性0.354(t=2.328，p=0.025<0.05)和感知匹配性0.372(t=3.002，p=0.004<0.01)與認(rèn)知之間存在顯著正向關(guān)系，而沉浸體驗(yàn)-0.273(t=-2.527，p=0.015<0.05)與認(rèn)知之間存在顯著負(fù)向關(guān)系，但感知娛樂性0.280(t=2.009，p=0.051>0.05)、感知成本0.085(t=0.717，p=0.477>0.05)、感知風(fēng)險(xiǎn)0.144(t=1.216，p=0.231>0.05)則與認(rèn)知不相關(guān)。

在對(duì)社交媒體信息流廣告態(tài)度的回歸系數(shù)值中，感知信息性0.381(t=2.469，p=0.018<0.05)與態(tài)度之間存在顯著正向關(guān)系，而感知風(fēng)險(xiǎn)-0.010(t=-0.079，p=0.938>0.05)與態(tài)度之間存在顯著負(fù)向關(guān)系，但感知娛樂性0.176(t=1.142，p=0.260>0.05)、感知匹配性0.278(t=1.747，p=0.088>0.05)、沉浸體驗(yàn)0.093(t=0.797，p=0.430>0.05)、感知成本0.071(t=0.602，p=0.550>0.05)則與態(tài)度不相關(guān)。

在對(duì)社交媒體信息流廣告行為的回歸系數(shù)值中，感知信息性0.372(t=2.460，p=0.018<0.05)和感知匹配性0.385(t=2.425，p=0.020<0.05)與行為之間存在顯著正向關(guān)系，而感知風(fēng)險(xiǎn)-0.319(t=-1.757，p=0.086>0.05)與行為之間存在顯著負(fù)向關(guān)系，但感知娛樂性0.010(t=0.069，p=0.946>0.05)、沉浸體驗(yàn)0.189(t=1.662，p=0.104>0.05)、感知成本0.313(t=1.752，p=0.087>0.05)則與行為不相關(guān)。

五、研究結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

筆者在進(jìn)行本研究之前梳理了有關(guān)移動(dòng)端信息流廣告、感知價(jià)值理論、感知價(jià)值對(duì)信息流廣告效果影響的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)在新聞傳播領(lǐng)域很少有從受眾的感知價(jià)值、沉浸體驗(yàn)角度研究移動(dòng)端信息流廣告效果。因此，本研究嘗試挖掘受眾感知價(jià)值對(duì)信息流廣告效果的主要影響因素。本文實(shí)證研究分析了受眾對(duì)社交媒體信息流廣告的感知價(jià)值，并從這些變量中提取主要影響因素，分析這些主要影響因素對(duì)受眾的廣告接受度具有怎樣的影響。通過感知價(jià)值對(duì)信息流廣告接受度影響模型的建構(gòu)與檢驗(yàn)，總結(jié)分析如下：

第一，受眾感知信息性和感知匹配性與認(rèn)知之間存在顯著正向關(guān)系，而沉浸體驗(yàn)與認(rèn)知之間存在顯著負(fù)向關(guān)系。雖然其他的感知價(jià)值維度沒有與認(rèn)知呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，但是仍與對(duì)廣告認(rèn)知有相關(guān)性，按其影響力從大到小排序?yàn)楦兄獖蕵沸?、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本。

第二，受眾感知信息性對(duì)廣告的態(tài)度存在顯著的正面影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)廣告的態(tài)度之存在顯著的負(fù)面影響。雖然其他的感知價(jià)值維度沒有與認(rèn)知呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，但是仍與對(duì)廣告認(rèn)知有相關(guān)性，按其影響力從大到小排序?yàn)楦兄ヅ湫浴⒏兄獖蕵沸?、沉浸體驗(yàn)、感知成本。

第三，感受眾知信息性和感知匹配性對(duì)廣告的行為存在顯著的正面影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)廣告的行為存在顯著的負(fù)面影響。雖然其他的感知價(jià)值維度沒有與認(rèn)知呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，但是仍與對(duì)廣告認(rèn)知有相關(guān)性，按其影響力從大到小排序?yàn)楦兄杀?、沉浸體驗(yàn)、感知娛樂性。

(二)提升社交媒體信息流廣告效果的對(duì)策

在Web2.0移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，移動(dòng)端場(chǎng)景相比于PC端占據(jù)用戶的時(shí)間和精力越來越多。一方面，如何提升移動(dòng)端推送信息流廣告的效率并且兼顧受眾群體對(duì)于平臺(tái)的接受程度和態(tài)度認(rèn)可，促使用戶發(fā)生消費(fèi)購(gòu)買行為是當(dāng)今業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題之一；另一方面，也存在制約信息流廣告的健康發(fā)展的問題，例如，信息內(nèi)容低俗、匹配度不精準(zhǔn)、用戶體驗(yàn)感差和侵犯用戶隱私等問題。

本文建立在前人對(duì)于相關(guān)問題的研究基礎(chǔ)上，基于感知價(jià)值模型構(gòu)建了本文的理論模型作為指導(dǎo)，并通過一系列的量化研究方式驗(yàn)證所提出的假設(shè)，筆者依據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果，接下來筆者結(jié)合營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)和其他相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的理論和模型，提出一些提升社交媒體信息流廣告效果的建議。

1.改進(jìn)移動(dòng)端廣告信息性的呈現(xiàn)方式

本文結(jié)論顯示，受眾感知信息性對(duì)移動(dòng)端信息流廣告效果存在顯著的正向影響，筆者認(rèn)為，這傳遞了一個(gè)積極的信號(hào)，即如果能從廣告信息性的內(nèi)容和形式出發(fā)，有機(jī)地結(jié)合二者，令其互相成就、相輔相成，則能夠在很大程度上改進(jìn)移動(dòng)端廣告信息性的呈現(xiàn)方式，提升廣告的感知娛樂性與沉浸體驗(yàn)，取得受眾群體的認(rèn)同與積極態(tài)度，提高廣告呈現(xiàn)效果，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端信息流廣告的可持續(xù)發(fā)展。

2.依托人工智能技術(shù)賦能，提高信息的實(shí)用性

信息流廣告應(yīng)該順應(yīng)5G時(shí)代帶來的革新和變化,以人工智能技術(shù)為依托逐漸發(fā)展到智能化。一方面要提高信息流廣告信息的實(shí)用性和精準(zhǔn)性，使受眾對(duì)信息流廣告產(chǎn)生信息有用性的認(rèn)知，進(jìn)一步形成更好的廣告效果，因此廣告主應(yīng)該提高信息流廣告信息的質(zhì)量，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同，從而引起用戶對(duì)廣告的喜愛和品牌好感；另一方面，人工智能技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，從而投放“量身定制”的信息流廣告。廣告的內(nèi)容不僅應(yīng)該和投放平臺(tái)相符合，還要與用戶的使用習(xí)慣相適應(yīng)。提升用戶匹配度，滿足用戶需求，做到不打擾用戶體驗(yàn)，從而達(dá)到更好的廣告效果。

3.優(yōu)化視覺技術(shù)，增強(qiáng)沉浸體驗(yàn)和用戶互動(dòng)

由于信息流廣告的原生性特征與所在的社交媒體平臺(tái)內(nèi)容極為相似，減少了用戶對(duì)廣告的排斥感，給用戶帶來沉浸式體驗(yàn)感。優(yōu)化視覺技術(shù)豐富廣告呈現(xiàn)的形式，增強(qiáng)用戶的沉浸體驗(yàn)感，例如，信息流廣告的形式中可以運(yùn)用VR、H5等技術(shù)。增強(qiáng)沉浸體驗(yàn)，以此改善用戶的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)，從而改善移動(dòng)廣告效果，提高移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率[8](P397-410)。同時(shí)，促進(jìn)信息流廣告與用戶的高效互動(dòng)，廣告主應(yīng)該靈活運(yùn)用廣告形式增強(qiáng)用戶之間的黏性，拉近用戶與用戶之間，用戶與平臺(tái)之間的距離。并提供輕松有趣的內(nèi)容給受眾愉悅的體驗(yàn)感，激勵(lì)用戶將社交行為與廣告內(nèi)容形式結(jié)合，用戶從而進(jìn)一步作出轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享等行動(dòng)。

4.重視用戶隱私保護(hù)，降低其感知風(fēng)險(xiǎn)

不可否認(rèn)的是，社交媒體信息流廣告的個(gè)性化精準(zhǔn)推薦是在對(duì)用戶的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，來保證對(duì)用戶的精準(zhǔn)定向投放，例如用戶年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等數(shù)據(jù)信息，但同時(shí)也存在信息被他人使用的風(fēng)險(xiǎn)，一旦用戶個(gè)人信息被泄露，平臺(tái)就會(huì)侵犯用戶隱私。因此，移動(dòng)端信息流廣告采集、儲(chǔ)存和分析用戶數(shù)據(jù)的行為具有很大的風(fēng)險(xiǎn)以及輿論批判風(fēng)險(xiǎn)，但大數(shù)據(jù)等技術(shù)因素也同時(shí)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)收益和用戶實(shí)現(xiàn)信息匹配。只要將用戶隱私保護(hù)作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，重視用戶數(shù)據(jù)的保護(hù)，感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大降低；否則，就會(huì)引起用戶的反感甚至抵制。

具體來看，在充分征求用戶許可的前提下，媒介平臺(tái)應(yīng)聯(lián)合廣告主建立科學(xué)合理的監(jiān)管和數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)制，并遵守當(dāng)?shù)卣姆煞ㄒ?guī)，同時(shí)對(duì)使用用戶數(shù)據(jù)的行為加以規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，從而保護(hù)用戶隱私數(shù)據(jù)，間接增加用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可和好感度，避免出現(xiàn)隱私問題而導(dǎo)致不可挽回的損失和社會(huì)影響。

六、結(jié)語

目前，社交媒體信息流廣告大多集中在微信、微博、今日頭條等頭部社交媒體，呈現(xiàn)方式仍是以圖片、文字為主。雖然占據(jù)用戶大比例的時(shí)間，但是并沒有達(dá)到最優(yōu)的廣告效果,仍然需要進(jìn)一步完善。因此，信息流廣告的效果研究值得廣告主和學(xué)者更深入的探討。伴隨著人工智能和5G技術(shù)的飛速發(fā)展，未來，信息流廣告的主要形式中短視頻必將常態(tài)化，將在未來的社交媒體信息流廣告架構(gòu)中占據(jù)更重要的地位，更廣泛升級(jí)用戶體驗(yàn)，為社交媒體信息流廣告帶來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。