周 敏,陳 飛

(廣州應用科技學院,廣東 廣州 511370)

2000年廣電總局發(fā)布《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》，規(guī)定央視擁有奧運會、亞運會、世界杯等重大國際比賽在大陸地區(qū)版權的獨家購買權，很明顯，中國體育賽事版權曾經一度呈壟斷局面，且采用行政估價的方式，導致我國賽事版權價格嚴重低估。直至2014年10月20日，國務院以國發(fā)〔2014〕46號文件下發(fā)《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》，要求放開除奧運會、亞運會、世界杯等轉播權競爭限制，明確指出“放寬賽事轉播權限制”，國內賽事版權市場才逐步進入市場化發(fā)展階段[1]。2018年12月21日，國務院再次以國發(fā)〔2018〕121號文下發(fā)《關于加快發(fā)展體育競賽表演產業(yè)的指導意見》，要求推進“體育賽事制播分離，體育賽事播放收益由賽事主辦方或組委會與轉播機構分享，大力支持體育新媒體平臺發(fā)展?！币l(fā)了國內以騰訊、樂視、蘇寧等為主的新媒體機構競相高價購買國內外體育賽事版權。

體育賽事版權是發(fā)展體育賽事產業(yè)的核心資源，對這一資源的控制成為其價值鏈整合的重要方向。我國體育賽事版權市場競爭經歷了三年多的群雄混戰(zhàn)，到2018年，騰訊、蘇寧、樂視等各大巨頭壟斷國內外頭等體育賽事版權(即體育賽事IP)已成定局，但盈利運營模式仍處探索之中。本文對我國體育賽事版權市場發(fā)展歷程進行歸納總結，以騰訊、樂視、蘇寧體育新媒體平臺運營模式為例，分析出我國體育賽事版權市場的盈利模式及相關盈利點，從而發(fā)現(xiàn)我國體育賽事版權市場變現(xiàn)困難存在的問題，本研究旨在為我國體育賽事版權盈利運營模式提供合理化建議。

1 我國體育賽事版權市場的開發(fā)歷程

我國體育賽事版權市場整個行業(yè)目前處于虧損狀態(tài)，盈利模式方面廣告是大頭，付費是趨勢，衍生物拓展是擴大盈利渠道的關鍵。摸索盈利渠道仍是當前體育賽事版權行業(yè)發(fā)展的特征。從樂視體育開始，版權市場便開始了爭奪，經過2015年的“熱錢涌入”、2016年的“回歸理性”，再到2017年的“市場寒冬”，我國體育賽事版權價格大幅跳水，市場的泡沫在大起大落之間不斷被壓縮。

1.1 虧損階段：獨立經營，“廣告收入+用戶付費”模式

體育賽事強調觀賞性和對抗性，具有很高的欣賞價值及傳播價值。10年前，中國球迷開始為英超買單,天盛公司以5 000萬美元擊敗ESPN，拿下了自2007-2008賽季開始的3個賽季英超中國大陸地區(qū)全媒體轉播權，并開始向用戶收費,這意味著陪伴中國球迷近20年的免費英超轉播成為歷史[2]。作為先行者天盛邁出了從免費走向付費的第一步,由于天盛自身定位失準、售價過高以及國內付費環(huán)境還未形成等因素，付費模式導致觀賽人數(shù)銳減，天盛最終以破產清算告終。天盛的失敗給后繼者敲響了警鐘，付費并沒有像看上去的那么順利?？梢哉f，競爭下的高昂價格直接挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的體育版權變現(xiàn)模式，新媒體轉播平臺必須審視到作為信息爆炸時代的稀缺注意力資源，過往“廣告收入+會員費”的變現(xiàn)模式，并未徹底挖掘出體育版權的所有潛力。最后靠著強大的財力支撐，或如同樂視體育因豪賭版權而黯然退場[3]。

1.2 初步盈利階段：廣告收入為主，版權分銷為輔，開啟“付費+免費”模式

就目前來看，諸如美國ESPN等付費電視頻道以及眾多的體育新媒體平臺，對于體育轉播權的變現(xiàn)模式幾乎是一致的：在這些平臺轉播的體育賽事中，廣告是最重要的一項收入，其次則是會員的訂閱費。以樂視體育為例，傳統(tǒng)的廣告收入不足以擔負以其近300項體育版權的費用，因此樂視積極開拓垂直生態(tài)鏈，創(chuàng)造衍生品、彩票、教育、培訓、游戲和票務等收入。同時，在英超轉播中，樂視推行“免費+付費”結合的模式，對于重要比賽和高清轉播進行收費。截至2016 年底，樂視體育上線一年營業(yè)收入超過24億，是2015年度的6倍有余。樂視體育會員售價 590元/年，目前會員數(shù)已突破300萬人大關，是公司的主要收入來源。

2018年9月起，新英體育的營收被納入當代明誠財報范圍內，預計其凈利潤不低于6 000萬元，新英體育強勁的盈利能力再次得到確認。值得關注的是，新英體育主要收入來源為版權分銷業(yè)務，而非最直接的賽事轉播帶來的用戶訂閱及廣告業(yè)務。2017年，新英體育版權分銷收入為69 757.85萬元，占總收入的80.75%。因此，國內仍難以看到用戶付費獨臂撐起高昂賽事版權的局面[1]。天盛倒下后，新英體育以10億元人民幣價格拿下了英超2013-2019賽季的版權。相比5 000萬，翻了4倍。不少業(yè)內人士認為出價過高，新英體育將重蹈覆轍，難以從中獲利。事實上，新英體育營收逐年提高，從2015年實現(xiàn)盈利。PTV聚力體育拿下英超2019-2022三個賽季中國內地和澳門地區(qū)的獨家全媒體版權，新英體育痛失英超版權，但擁有多年英超版權運營經驗卻讓新英體育“絕處逢生”。在英超版權運營方面，新英體育針對不同用戶的不同需求打造了多款產品，一些產品繼續(xù)以免費的形式推向市場，并將版權分銷給騰訊體育、PPTV等播出平臺。此外，將一些產品以付費模式推出，這種“免費+付費”的模式相比“一刀切”的直接付費，讓用戶更容易接受。新英體育還推出了全新的會員體系，將會員模式分為全季模式和死忠模式，會員可以根據需要選擇不同的產品，同時通過贈送球票等形式，新英體育將線上、線下打通，為版權運營找到了一條新出路[4]。

1.3 高速發(fā)展階段，資本競逐優(yōu)質IP，網絡新媒體的出現(xiàn)，大版權時代將迎來“全面付費”模式

2018年12月21日，國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快發(fā)展體育競賽表演產業(yè)的指導意見》，預計到2025年，體育競賽表演產業(yè)總規(guī)模達2萬億元，推出100項體育精品賽事和100個自主知識產權體育競賽表演品牌[5]。傳統(tǒng)意義上對體育版權的投資和分銷已經不能滿足整個體育產業(yè)的發(fā)展。2022年冬奧會將是另一個機遇和挑戰(zhàn)，未來5到10年，才是中國體育產業(yè)發(fā)展的關鍵時期。我國體育版權運營商要抓住機遇，買IP，不如造IP。雖然中國體育產業(yè)目前面臨較難大規(guī)模盈利的現(xiàn)狀，但已經站在了未來黃金十年發(fā)展的起點。優(yōu)質體育賽事版權目前分成兩大陣營：阿里系的蘇寧體育擁有2019-2022賽季英超獨家版權、2018-2023賽季德甲獨家版權以及中超、WWE、UFC等版權；百度控股的愛奇藝體育擁有2017-2022賽季西甲版權、2018賽季英超版權、2021-2028 年亞足聯(lián)賽事(包含8個賽季亞冠、2023和2027兩屆亞洲杯以及2022和2026兩屆世界杯亞洲區(qū)資格賽)以及網球ATP、WTA賽事。各大陣營已經總結經驗重新布局未來5到10年的賽事版權運營，注定是體育賽事版權運營高速發(fā)展時期。

2018年，隨著蘇寧體育旗下的PP體育獲得歐冠未來三年的獨家全媒體版權，體育賽事全面進入到付費時代。因為高額的版權成本壓力，英超、西甲、NBA等賽事早早開啟了付費觀賽，本賽季PP體育簽下的歐冠、德甲、法甲和意甲也紛紛開始收費，球迷也告別了免費看球的時代。而在未來的2019-2022賽季里，英超聯(lián)賽國內版權被蘇寧集團以7.21億美元拿下，這一價格幾乎是上一周期的10倍，也超過了美國NBC公司與英超簽訂了6年的10億美元，中國成為當時英超海外版權最貴的國家。拿下歐洲五大聯(lián)賽和歐冠版權后，外界一直在談論PP體育和蘇寧集團將如何繼續(xù)打造付費模式，并通過這一模式實現(xiàn)收支平衡。體育賽事版權一直是體育產業(yè)的頭部資源，樂視體育作為“先行者”，盡管如今深陷危機，但在推動付費觀賽模式上作出了貢獻，單純依靠B端業(yè)務無法抵消巨額的版權投入，付費觀賽大勢所趨、付費業(yè)務才是主力軍[2]。

2 我國體育賽事版權市場的主要盈利模式分析

隨著體育賽事轉播權被放寬，新媒體可直接購買或轉讓大部分國內外各類體育賽事轉播權?！盎ヂ?lián)網+體育”已成為資本的寵兒，稀缺的轉播權資源引發(fā)資本競相購買。體育賽事轉播權市場經歷了兩年多的“軍閥混戰(zhàn)”[6]到了2017年，騰訊、蘇寧、樂視等各大巨頭已經基本壟斷了頭部體育賽事轉播權。然而，版權資源如何變現(xiàn)成為業(yè)界關注的焦點和熱點問題。

2.1 樂視體育的盈利模式

樂視體育提出生態(tài)圈理念，其核心是在內部開發(fā)優(yōu)質內容吸引用戶，通過賽事轉播權價值鏈開發(fā)以便推動體育縱向一體化發(fā)展，豐富體育產品線來提升用戶粘性，諸如提供增值服務、打造樂視商城作為交易平臺、開發(fā)運動場景相關數(shù)據庫等；對外則推行生態(tài)開放戰(zhàn)略，將生態(tài)圈向合作伙伴開放，通過資源共享提高使用效率以創(chuàng)造更多價值，形成良性循環(huán)。樂視推行體育生態(tài)圈模式主要采用以下兩種運營策略：①大量購買賽事轉播權。②開發(fā)衍生品服務。樂視體育開發(fā)樂視TV、樂視手機等智能硬件作為觀賽終端，通過購買付費會員贈送硬件的方式將用戶資源盤活，通過樂視商城作為交易平臺銷售球星周邊、超級自行車、運動相機等體育衍生品獲得收入。此外，樂視將轉播權價值鏈進一步延伸，進軍多個體育相關產業(yè)包括票務、體育旅游、體育彩票等領域[7]。

2.2 蘇寧體育的盈利模式

作為我國互聯(lián)網直播賽事領域的開拓者，蘇寧體育基于PPTV和其龐大的電商資源，結合線上服務、線下體驗，圍繞足球形成賽事轉播權運營、體育衍生品銷售、體育會員付費的全產業(yè)鏈。一方面，蘇寧在足球頭部IP資源上發(fā)力，將歐洲五大足球聯(lián)賽以及中超、亞足聯(lián)等熱門賽事轉播權收入囊中，而蘇寧體育在北京、上海、南京擁有三大制播中心，依托體育專業(yè)人才，升級用戶服務，全方位、立體化圍繞新媒體轉播權布局體育產業(yè)。尤其蘇寧體育獲取中超聯(lián)賽新媒體全場次獨家版權協(xié)議后，蘇寧體育將差異化服務深入到精準營銷之中。蘇寧體育線上線下整合模式運營策略主要如下：①場景消費助力交易平臺構建。②To B端廣告創(chuàng)收，To C端差異化會員服務。③社群經濟引流。

2.3 騰訊體育的盈利模式

騰訊體育以NBA轉播權為核心資源，以其自身的全媒體平臺優(yōu)勢打造盡可能多地模塊搶占NBA的各個細分市場，這就是騰訊的“矩陣戰(zhàn)術”。具體表現(xiàn)為“體育+社交+支付+游戲”模式，將用戶有機串聯(lián)起來。“體育+社交”是騰訊通過QQ、微信、朋友圈的社交鏈創(chuàng)建“包廂”服務；騰訊體育還打造各種賽事社區(qū)和球星專屬社區(qū)?！绑w育+支付”是在整合了社交場景和體育場景之后，騰訊又上線賽事競猜功能，受眾利用虛擬K幣投注競猜問題，由此成功接入支付端口，實現(xiàn)體育和支付的結合。其中，騰訊開通體育會員支持銀行卡、微信支付、財付通等付費方式，并且騰訊為體育會員提供特別權益，包括高質量轉播、去除廣告觀賽等，吸引了超過一半的會員付費觀看NBA[8]?！绑w育+游戲”為了拓展體育賽事轉播權價值鏈，騰訊依托其游戲龐大的用戶群，憑借其游戲業(yè)務的推廣經驗，開發(fā)出不同類型的體育游戲，包括競技類、角色扮演類、模擬經營類游戲等。由此可以看出，相比傳統(tǒng)媒體主要依靠廣告費盈利的模式，騰訊視頻盈利模式逐漸多元化，除去傳統(tǒng)的廣告費用外，還包含付費直播、周邊運動產品銷售、體育會員付費、賽事游戲消費等。

3 我國體育賽事版權盈利模式的增長點分析

3.1 騰訊體育盈利增長點

騰訊體育基于強大的社交基因，以自制節(jié)目、周邊游戲、賽事直播、發(fā)展騰訊會員為主業(yè)，并逐步擴大業(yè)務范圍，豐富產品內容。騰訊體育從2015年起圍繞NBA在產業(yè)價值鏈上全面展開，在進行高科技賽事直播同時，騰訊體育先后策劃多檔自制體育節(jié)目，包括賽事集錦、競技與戰(zhàn)術評論、籃球綜藝以及球星紀錄片。此外，騰訊體育與騰訊成熟的支付系統(tǒng)對接來支持會員付費、購買游戲裝備以及售賣周邊產品如智能設備、球星手辦、運動用品等[9]。

3.2 樂視體育盈利增長點

長期以來，樂視集團堅持“內容+平臺+終端+應用”全產業(yè)鏈的生態(tài)模式，成為中國內地頗具影響力的綜合視頻網站。相對騰訊體育聚焦頭部版權相比，樂視體育購買了許多在國外享有較高知名度但在國內尚屬于小眾或新興的體育賽事項目，著眼于“大而全”，在自身多達310項賽事轉播權的基礎上，打造樂視體育產業(yè)生態(tài)圈，也就是“賽事運營+內容平臺+智能硬件+增值服務”四維一體模式。

3.3 蘇寧體育盈利增長點

蘇寧體育相比樂視有很大優(yōu)勢，由于蘇寧電商平臺以其強大的資本和龐大的線下支撐，讓蘇寧體育有時間慢慢培育市場，布局未來，所以目前蘇寧體育對迅速盈利沒有要求；蘇寧集團的戰(zhàn)略眼光是將體育業(yè)務作為其他版塊業(yè)務的橋梁，對此進行長線布局，由此探索出更多轉播權變現(xiàn)的方式。

4 我國體育賽事版權市場變現(xiàn)存在的問題

賽事版權是發(fā)展體育產業(yè)的核心資源，體育賽事版權是指賽事內容擁有者對賽事的所有權以及在所有權基礎上擁有的針對賽事內容的繼續(xù)開發(fā)權。體育賽事版權具備商業(yè)價值，其變現(xiàn)渠道主要表現(xiàn)在賽事轉播、商業(yè)贊助、門票銷售、衍生品開發(fā)。以目前的市場情況，體育賽事版權變現(xiàn)主要有內容付費和廣告兩種方式。從歐美成熟市場來看，內容付費占據主導地位，國內騰訊、樂視等版權所有方也在內容付費方面積極嘗試，國內用戶付費習慣的養(yǎng)成還需積累。

近年來國內關于賽事版權政策逐漸放開的利好相繼出臺，網絡媒體和賽事運營公司加入版權爭奪，版權費用屢創(chuàng)新高，重金購買國外賽事IP，缺乏本土優(yōu)質賽事IP，導致國內體育賽事版權市場呈現(xiàn)“重購買、輕運營”的業(yè)態(tài)。體育賽事轉播運營平臺收入來源主要是“廣告收入+觀賽會員付費”。在政策放開、新媒體崛起、用戶付費意愿提升、支付方式革新等因素的共同作用下,傳統(tǒng)電視付費訂閱逐漸讓位于以網絡為收看終端的付費模式。中國正在迎來體育內容付費爆發(fā)新時代，新的變現(xiàn)模式扔處探索之中。

在新媒體轉播環(huán)境下體育賽事直播節(jié)目的版權保護問題日益突出，大型體育賽事節(jié)目版權由于網絡深層鏈接管控不嚴、權利屬性劃分不清，導致體育賽事版權成為沒有專門法律保護的“孤兒作品”，在大數(shù)據精準定位基礎上加強我國體育賽事版權法律保護，及時制止網絡侵權行為，確定體育賽事版權法律屬性，對于網絡侵權事件加大懲罰力度，優(yōu)化體育賽事版權市場環(huán)境。

5 我國體育賽事版權盈利建議

5.1 國內優(yōu)質賽事運營能力有待提升

具有頂級商業(yè)價值和影響力屬性的體育賽事仍以國外著名賽事為主，如世界杯、英超、西甲、NBA等。據福布斯雜志統(tǒng)計，目前全球頂級賽事的品牌價值含量極高，其中，超級碗的品牌價值則高達5.8億美元，奧運會和冬奧會其次，分別達3.48億美元、2.85億美元。國內下一個周期的重要賽事的媒體版權已經塵埃落定，主要是愛奇藝、優(yōu)酷體育及騰訊體育三分天下。自樂視倒下之后，蘇寧體育和騰訊體育便成為了體育賽事版權的兩大巨頭，騰訊擁有 NBA的獨播權，而蘇寧體育也擁有英超、德甲等足球領域重大賽事的獨播權。國內還缺乏具有足夠影響力和運營能力的優(yōu)秀賽事。目前，國內體育賽事影響力較大的主要有中超、CBA、LPL等，因此具備優(yōu)質賽事培育和運營能力的公司具有很強的發(fā)展空間。

5.2 深耕賽事內容將成為制勝法寶，深挖賽事版權多元變現(xiàn)途徑

對版權內容的衍生品利用和多次開發(fā)是緩解版權成本壓力的直接有效途徑。隨著賽事版權價格不斷上升，依靠賽事轉播產生流量與廣告收入已經不能覆蓋巨資購買的版權費用，深挖內容成為必然。

5.2.1 以騰訊開發(fā)NBA獨家版權為例，騰訊除了轉播 NBA 賽事之外，還深挖 NBA 各項活動和授權產品的網站的共同運營權以及專屬游戲的版權。騰訊的NBA、2K、OL游戲簽約勒布朗-詹姆斯作為代言，在國內體育游戲領域屬于現(xiàn)象級產品。與此同時，為了提升內容質量和轉播吸引力，騰訊還高薪聘請了原新浪、NBA解說員柯凡。騰訊在深耕賽事版權，探索版權多元化變現(xiàn)路徑上的具體舉措：①內容付費；②周邊產品銷售；③游戲變現(xiàn)；④自制賽事IP。

5.2.2 萬達體育通過并購與合作獲得上游頂層資源，購買上游版權，加強和國際體育組織的合作，把與國際體育組織的合作作為重點，通過國際體育組織獲得體育賽事授權，擁有體育賽事的IP。

5.2.3 蘇寧體育：通過加大投資布局足球全產業(yè)鏈。蘇寧體育集團在 2016 年 5 月正式成立，在這之前，蘇寧集團對體育產業(yè)的布局早已展開。從巨資拿下西甲全媒體版權，到收購江蘇舜天俱樂部以及后來的投資創(chuàng)冰科技、懂球帝，在海外收購國際米蘭俱樂部，巨資拿下英超版權和強化蘇寧俱樂部的青訓體系等等。蘇寧體育一直圍繞足球產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)展開布局，上游的賽事資源和俱樂部是蘇寧體育布局中的核心，利用上游優(yōu)勢資源獲取大量用戶，最終通過電商、付費會員、版權營銷、賽事運營等方式變現(xiàn)。

5.2.4 樂視體育：豪賭版權，打造樂視體育生態(tài)產業(yè)鏈。2014年3月，樂視體育作為獨立公司從樂視網分離出來，由單一的視頻媒體網站業(yè)務發(fā)展為基于“賽事運營+內容平臺+智能化+增值服務”的全產業(yè)鏈體育生態(tài)公司。雖然樂視已經退出舞臺，但是在付費路上的探索功不可沒。

5.3 打造本土優(yōu)質賽事IP

品牌是一種無形資產，打造本土優(yōu)質品牌賽事，是體育產業(yè)發(fā)展的根本源動力，建立品牌賽事的知名度，培育消費者的認知度，提高市場占有率與經濟效益，與其高額引進國外賽事IP，不如潛心研究打造本土優(yōu)質IP。

優(yōu)質體育賽事版權培育需要漫長的時間，因此優(yōu)質賽事版權具有稀缺性的特點，這一特點導致版權價格在國內市場充分放開后瘋狂上漲。版權方當前需要提高賽事 IP 制播質量和探索多元變現(xiàn)路徑。體育賽事版權屬于需要資本密集投資的“重型資源”，因此網絡媒體背后不乏產業(yè)巨頭投資。同時，網絡媒體為了應對日趨上升的版權費用，不斷豐富變現(xiàn)模式，并逐步推行“免費+付費”直播模式，強調流量提升與多元變現(xiàn)[10]。近年來國內賽事版權政策逐漸放開，版權費用屢創(chuàng)新高，各大網絡媒體平臺和賽事運營公司加入版權爭奪的戰(zhàn)爭，但較國外成熟市場仍有差距，目前國內體育賽事轉播運營平臺收入來源主要是靠“廣告收入+觀賽會員付費收入”。在政策利好放開、新媒體崛起、用戶付費意識提升、支付方式革新等因素的共同作用下，傳統(tǒng)電視付費訂閱逐漸讓位于以網絡媒體為收看終端的付費模式，中國正在迎來體育內容付費爆發(fā)新時代，新的變現(xiàn)模式仍在探索。