劉澤華

（江西師范大學(xué)，江西 南昌 330022）

1 問題提出

廣告的宣傳效果一直是商家所重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。以往廣告心理學(xué)通常采用問卷調(diào)查、廣告信息的回憶或再認(rèn)來評估廣告效果，但這些方法缺少對實(shí)時(shí)加工地測量，生態(tài)效度不高。眼動情況可以反映個(gè)體在不同場景下分配視覺注意的情況，借助眼動技術(shù)可以同步記錄被試在瀏覽廣告商品時(shí)的眼動情況，更好地對廣告效果進(jìn)行評估。目前服裝網(wǎng)購在所有網(wǎng)購商品中占據(jù)重要的位置，但網(wǎng)購過程中消費(fèi)者不能接觸到實(shí)體商品，也不能通過實(shí)體的觸摸感覺得到最直接的信息，因此，在網(wǎng)購過程中，商品的靜態(tài)圖片展示對消費(fèi)者購買商品和商家成功銷售都是至關(guān)重要的。在網(wǎng)站商品陳列可用性研究中，許娟娟、錢旭湖等人（2013）發(fā)現(xiàn)被試較為關(guān)注商品圖片、文字描述和價(jià)格信息；邵丹和楊以雄（2013）提煉出服裝網(wǎng)購過程中影響消費(fèi)者購買決策的感知要素，認(rèn)為服裝網(wǎng)店經(jīng)營應(yīng)該以圖片為主，再輔佐以文字描述、色彩要素；張敏、王家民（2007）認(rèn)為服裝標(biāo)簽反映了服裝最基本的信息，標(biāo)簽設(shè)計(jì)是商品與消費(fèi)者接觸的重要交流信息，它的裝飾性和視覺形式對引導(dǎo)人們的消費(fèi)心理起著重要的作用。在網(wǎng)購過程中標(biāo)簽內(nèi)容會影響消費(fèi)者的購買行為，通過對淘寶網(wǎng)女款服裝商品進(jìn)行檢索，概括出較為常見的有關(guān)服裝情況的四種促銷信息：款式、價(jià)格、銷量和質(zhì)量，但是四種信息之間宣傳效果強(qiáng)弱并不清楚。

在廣告的宣傳過程中，促銷手段也影響著消費(fèi)者的購買行為。促銷作為一種連接企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁，在企業(yè)營銷活動中扮演著重要的角色。根據(jù)是否與金錢直接相關(guān)，促銷可以分為金錢促銷和非金錢促銷，價(jià)格促銷和贈品促銷為兩者最典型的代表。目前，企業(yè)為了吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，開始從價(jià)格促銷往贈品促銷方式發(fā)展。魯薇、吳世軍（2014）的研究表明贈品促銷能刺激消費(fèi)者購買，不僅對消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換有顯著作用，而且能夠從贈品與產(chǎn)品的匹配程度上更好地銷售產(chǎn)品。在贈品促銷方式中，贈品價(jià)值也是存在差異的。吳世軍、金永生（2012）等人將贈品的價(jià)值分為實(shí)用性價(jià)值和享樂性價(jià)值，實(shí)用性價(jià)值包括節(jié)約價(jià)值、品質(zhì)體驗(yàn)和便利性；享樂價(jià)值包括表達(dá)價(jià)值、探險(xiǎn)和娛樂。實(shí)用性價(jià)值的贈品和享樂性價(jià)值的贈品促銷都能夠吸引消費(fèi)者的注意力。呂文晶、趙占波等人（2014）從利益一致性框架角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)贈品的實(shí)用性和享樂性對產(chǎn)品的促銷效果有影響，享樂性價(jià)值的贈品比實(shí)用性價(jià)值的贈品效果好。目前在服裝的促銷過程中，大多還是價(jià)格促銷，贈品促銷能夠讓商家獲利更多，所以采用贈品促銷是否能較好地促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿，享樂性贈品對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響是否比實(shí)用性贈品好?

本研究以標(biāo)簽內(nèi)容以及贈品價(jià)值的不同是否影響消費(fèi)者購買決策為出發(fā)點(diǎn)，提出以下假設(shè)：1）不同的標(biāo)簽內(nèi)容會影響消費(fèi)者的購買決策；2）贈品會促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策；3）贈品價(jià)值的不同會影響消費(fèi)者的購買決策，享樂性贈品優(yōu)于實(shí)用性贈品。

2 方法

2.1 實(shí)驗(yàn)被試

大學(xué)女大學(xué)生6人，具有多年網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，平均年齡為23歲，視力或矯正視力正常。綜合考慮眼動數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，刪除注視點(diǎn)嚴(yán)重偏離以及反應(yīng)不完整的數(shù)據(jù)，最終有效被試3人。

2.2 實(shí)驗(yàn)儀器和實(shí)驗(yàn)材料

本實(shí)驗(yàn)設(shè)備采用的儀器為Tobii TX 300。

根據(jù)以往文獻(xiàn)中選取女性對網(wǎng)店服裝商品標(biāo)簽信息的熟悉程度，選取新款、熱銷和清倉款三種情況對女性消費(fèi)者眼動特征的影響。

從服裝類電子商店搜集服裝圖片，并通過Photoshop CS6 軟件制作。經(jīng)過處理后，正式實(shí)驗(yàn)圖片以純灰色為背景，僅呈現(xiàn)標(biāo)簽及服裝正反兩面，標(biāo)簽位置在服裝圖片上方，標(biāo)簽內(nèi)容的三種情況分別為：2018年冬裝新款，2018年冬季清倉款，2018年冬裝熱銷款，分別對應(yīng)新款、限量款和熱銷三種水平。贈品圖片位于服裝圖片右側(cè)下方，贈品選取的是實(shí)用性價(jià)值贈品（圍巾）和享樂性價(jià)值贈品（發(fā)箍）。

實(shí)驗(yàn)材料所使用的圖片不涉及服裝品牌、信息、電子商務(wù)網(wǎng)站名稱等其他任何因素。所有實(shí)驗(yàn)圖片大小均為1024×768像素，圖片內(nèi)側(cè)與外側(cè)視角分別為10°與5°左右。每張圖片中服裝區(qū)域大小、標(biāo)簽區(qū)域大小以及二者相對位置均保持恒定。

2.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文分為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)一探討不同的標(biāo)簽內(nèi)容對購買決策的影響，實(shí)驗(yàn)二在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上進(jìn)而討論贈品價(jià)值不同的情況下對消費(fèi)者購買決策的影響。因此，自變量是標(biāo)簽內(nèi)容、贈品，因變量為消費(fèi)者的購買決策。具體的眼動指標(biāo)為注視個(gè)數(shù)和注視時(shí)間。

3 結(jié)果

眼動指標(biāo)分為早期指標(biāo)和晚期指標(biāo)，由于在網(wǎng)購研究中很難對圖片上的漢字進(jìn)行數(shù)量、字體方面的匹配，因此本研究采用注視時(shí)間、注視次數(shù)作為眼動指標(biāo)。注視時(shí)間：對興趣區(qū)的注視時(shí)間；注視次數(shù)：興趣區(qū)被注視的總次數(shù)，這兩個(gè)指標(biāo)均可以反映出被試對某興趣區(qū)的注意情況。本研究將圖片中標(biāo)簽及贈品設(shè)定為興趣區(qū)即探討被試對圖片中標(biāo)簽及贈品部分的注視時(shí)間、注視次數(shù)。采用SPSS對眼動的數(shù)據(jù)和主觀購買意愿結(jié)果進(jìn)行分析。

3.1 不同標(biāo)簽對購物決策的影響

當(dāng)標(biāo)簽內(nèi)容不同時(shí)，注視次數(shù)和注視時(shí)間均沒有顯著差異，但總體來說新款、爆款的注視次數(shù)和注視時(shí)間要較高于清倉款，結(jié)合被試的購買意愿選擇，發(fā)現(xiàn)新款和爆款的購買意愿要高于清倉款，所以標(biāo)簽內(nèi)容對人們的購物決策會產(chǎn)生影響，人們對于帶有新款、爆款的標(biāo)簽更有購買欲望。

3.2 不同贈品對購物決策的影響

當(dāng)附有贈品時(shí)，被試的購買意愿高于沒有贈品時(shí)，不同的贈品也會影響人們的購買決策，享樂性贈品要較高于實(shí)用性贈品，所以贈品能夠促進(jìn)人們的購買意愿，商家可以多使用贈品促銷的方式銷售產(chǎn)品。贈品能夠吸引消費(fèi)者的注意力，在一定程度上能夠影響消費(fèi)者的購買決策。贈品的價(jià)值也有不同，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)會考慮到贈品的價(jià)值對產(chǎn)品或?qū)ψ约旱挠杏弥?。在本研究中，享樂性價(jià)值贈品和實(shí)用性價(jià)值贈品會影響消費(fèi)者的購買決策。雖然不是說百分之百的影響，但是研究結(jié)果說明在一定程度上會影響消費(fèi)者的購買決策。

4 結(jié)論

本研究發(fā)現(xiàn)：1）消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中，產(chǎn)品附有贈品時(shí)，無論贈品的價(jià)值是否不同，贈品能夠吸引消費(fèi)者的注意力。2）當(dāng)贈品的價(jià)值不同時(shí)，享樂性價(jià)值贈品比實(shí)用性價(jià)值贈品的吸引力大，附有享樂性價(jià)值贈品的產(chǎn)品更容易影響消費(fèi)者的購買決策。3）當(dāng)標(biāo)簽內(nèi)容不同時(shí)，消費(fèi)者的注視次數(shù)和注視時(shí)間均無顯著差異。