鄭秋梅

（西南科技大學(xué)，四川 綿陽 621002）

在轉(zhuǎn)型期的中國，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡、利益格局的調(diào)整導(dǎo)致社會(huì)矛盾激增。公益?zhèn)鞑?duì)于維護(hù)公共利益、緩解社會(huì)矛盾至關(guān)重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以微信為代表的新媒體極大地拓寬了公益?zhèn)鞑サ那?。根?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的第46次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告：截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)99.2%。

在信息技術(shù)水平逐漸提高的趨勢下，我國智能手機(jī)用戶數(shù)量逐漸增多，使得微信在各個(gè)領(lǐng)域得到普及，“微公益”逐漸成為人們耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)概念。近年來，我國公益事業(yè)以微信平臺(tái)為依托實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展，有助于消除傳統(tǒng)模式的限制，通過類型豐富的公益活動(dòng)提高人們的參與積極性。微信平臺(tái)的出現(xiàn)，使得人們在公益?zhèn)鞑ミ^程中實(shí)現(xiàn)能量的聚合，以聚沙成塔的力量共同推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)具有開放性的特點(diǎn)，公益?zhèn)鞑ピ诎l(fā)展過程中也會(huì)遇到諸多問題，應(yīng)該加強(qiáng)總結(jié)與反思，探索未來發(fā)展新路徑。

1 微信平臺(tái)的公益?zhèn)鞑ヌ卣?/h2>

1.1 可信性較高的傳播主體

“騰訊公益”是微信平臺(tái)的基本功能模塊，是借助于微信開展公益活動(dòng)的主要途徑，滿足了人們的捐贈(zèng)、項(xiàng)目信息查看和善款反饋等需求。由于該賬號(hào)是由騰訊公司直接管理，因此在真實(shí)性上能夠得到可靠性保障，避免人們出現(xiàn)上當(dāng)受騙的現(xiàn)象。各類主體可以通過申請公眾號(hào)的方式獲得認(rèn)證，不僅能夠提升在公益?zhèn)鞑ブ械谋憬菪?，而且有助于提高人們?duì)公眾號(hào)的認(rèn)可度和信任度。此外，該項(xiàng)目還配備了專門的客服人員和客服電話，保障在整個(gè)傳播過程的規(guī)范性和專業(yè)性，能夠?yàn)槿藗兲峁┹^大的便利[1]。微信平臺(tái)中的公益項(xiàng)目都十分透明，人們可以隨時(shí)查閱其基本信息，最大限度保障其真實(shí)性和公開性，有助于消除人們對(duì)公益項(xiàng)目的疑慮，這也是維護(hù)公益人自身權(quán)益的關(guān)鍵。微信平臺(tái)中便捷的功能設(shè)置，也可以快速獲取捐款流向信息，也有助于傳播真實(shí)性的增強(qiáng)。

1.2 廣泛的受眾群體

根據(jù)《2019微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，微信月活躍用戶數(shù)為11.51億。因此微信憑借高活躍度和龐大的用戶群體，為公益?zhèn)鞑バЧ脑鰪?qiáng)奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。在“騰訊公益”中的活躍粉絲達(dá)到上百萬人，使得微信平臺(tái)的影響力得到進(jìn)一步提升，公益信息在社會(huì)中的傳播會(huì)更加快速和廣泛。微信用戶大多擁有較多的好友，在相關(guān)調(diào)查報(bào)告中顯示，人均好友數(shù)量在100位左右，有人甚至達(dá)到幾千。用戶之間通過信息的傳播與共享，可以形成強(qiáng)大的群體效益，這也是傳統(tǒng)傳播模式不具備的優(yōu)勢。同時(shí)，目前我國微信用戶80%的好友多為現(xiàn)實(shí)生活中的家人、朋友、同事等強(qiáng)關(guān)系聯(lián)系人。由于強(qiáng)關(guān)系下，用戶間的信任度會(huì)更高，用戶通過在朋友圈或者對(duì)話框界面分享的相關(guān)公益內(nèi)容，更加有助于公益信息的傳播，提高人們在公益事業(yè)中的參與度。

1.3 較低的傳播成本

傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，公益?zhèn)鞑ヒ噪娨?、?bào)紙和雜志等大眾傳媒為主要載體，人們對(duì)于信息的選擇性較低。后來出現(xiàn)的大眾門戶網(wǎng)站加快了信息傳播速度、降低了信息傳播成本，但缺乏和用戶之間的高效互動(dòng)。在新媒體時(shí)代，微信平臺(tái)的出現(xiàn)使得互動(dòng)性和創(chuàng)造性得到全面增強(qiáng)，有助于人們打破參與公益?zhèn)鞑ブ袝r(shí)間的囿限和空間的藩籬，幫助人們提高積極主動(dòng)性。同時(shí)，由于用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好自主選擇訂閱公眾號(hào)，將主動(dòng)權(quán)交予用戶，可以保障信息推送的精準(zhǔn)性，滿足人們的個(gè)性化需求，促進(jìn)輻射范圍的擴(kuò)大化[2]。最后，在微信平臺(tái)當(dāng)中，用戶可以邀請好友參與到公益項(xiàng)目當(dāng)中，充分發(fā)揮強(qiáng)關(guān)系用戶群體的價(jià)值。

1.4 碎片化的傳播內(nèi)容

碎片化傳播是新媒體傳播的主要特點(diǎn)，因此在微信平臺(tái)的公益?zhèn)鞑ブ幸渤尸F(xiàn)出較強(qiáng)的碎片化特點(diǎn)?！膀v訊公益”可以向用戶定期推送文章，其內(nèi)容和形式具有多元化和碎片化特點(diǎn)，滿足了人們對(duì)公益信息的需求。很多文章內(nèi)容充分發(fā)揮了名人效應(yīng)的作用，文章點(diǎn)擊率會(huì)升高，解決了傳統(tǒng)傳播模式下的同質(zhì)化問題。很多文章也會(huì)借助于節(jié)慶日等宣傳公益信息，包括了春節(jié)、世界艾滋病日等等，能夠更加符合當(dāng)前人們的討論話題，能夠激發(fā)受眾的情感共鳴。傳播內(nèi)容當(dāng)中還包含了對(duì)公益項(xiàng)目的介紹，人們通過文章可以更加深入地了解需要幫助的對(duì)象，提高人們在公益活動(dòng)中的參與意識(shí)[3]。與用戶之間的互動(dòng)性更強(qiáng)，可以通過語音、文字、視頻和圖片等形式進(jìn)行交流，公益項(xiàng)目的接受度得到增強(qiáng)，會(huì)提高用戶的粘度，引起更大范圍的傳播。

1.5 顯著的傳播效果

相較于傳統(tǒng)媒體而言，微信平臺(tái)的公益?zhèn)鞑ジ唢@著效果，其用戶群體相對(duì)穩(wěn)定且數(shù)量龐大，這就使得信息在傳播中呈幾何指數(shù)增長。通過向公眾號(hào)用戶定期推送相關(guān)文章，其閱讀量最高能夠達(dá)到10w+，點(diǎn)贊數(shù)量超過1k+。由于微信公眾平臺(tái)可以開放評(píng)論功能，因此能夠使用戶在留言區(qū)進(jìn)行交流互動(dòng)，針對(duì)文章內(nèi)容提出自己的想法和建議，形成良性互動(dòng)氛圍，使更多人能夠在他人的影響下參與到公益項(xiàng)目和活動(dòng)當(dāng)中。

2 微信平臺(tái)的公益?zhèn)鞑グl(fā)展策略

2.1 實(shí)施多渠道投放

相較于一般的信息傳播而言，公益?zhèn)鞑バ枰鰪?qiáng)受眾對(duì)信息的感知深度，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾行為的有效導(dǎo)引，使其參與到公益活動(dòng)當(dāng)中。因此，借助于微信平臺(tái)推進(jìn)公益?zhèn)鞑?yīng)該通過多個(gè)渠道對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行投放，以增強(qiáng)公益信息的影響力，加深受眾對(duì)信息的記憶和認(rèn)知，有助于最大限度地呈現(xiàn)公益價(jià)值。在此過程中，為了保障良好的公益?zhèn)鞑ベ|(zhì)量，應(yīng)該對(duì)投放標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入條件進(jìn)行合理設(shè)置，在增強(qiáng)微信公益影響力的同時(shí)，能夠承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)對(duì)良好輿論環(huán)境的營造，加強(qiáng)對(duì)人們的正面引導(dǎo)。在多個(gè)渠道的傳播當(dāng)中，社會(huì)資源整合力度得到提高，人們對(duì)于公益事業(yè)的認(rèn)知程度提高，可以在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)形成良性循環(huán)。

2.2 強(qiáng)化審核機(jī)制

由于微信平臺(tái)的公益?zhèn)鞑ラT檻低、成本低，素養(yǎng)參差不齊的多元主體涌入，導(dǎo)致虛假信息泛濫，使得大多數(shù)公眾對(duì)于“微公益”的信任度較低，對(duì)微信平臺(tái)公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展與推廣造成較大的限制。因此在微信平臺(tái)的公益?zhèn)鞑ギ?dāng)中，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)相關(guān)信息的嚴(yán)格審核，增強(qiáng)信息公開性和透明性，以最大限度保障受眾的知情權(quán)，防止信息不透明引起的矛盾問題。很多虛假信息借助于新媒體低成本、覆蓋面廣等傳播優(yōu)勢會(huì)在大范圍內(nèi)快速傳播，受眾如果不具備良好的媒介素養(yǎng)，很容易受到詐騙信息的干擾，給個(gè)人乃至社會(huì)造成嚴(yán)重的損失。為此，一方面，應(yīng)該對(duì)當(dāng)前的公益?zhèn)鞑徍藱C(jī)制予以強(qiáng)化，制定相應(yīng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)資質(zhì)的全面審查，防止虛假公益信息的傳播。另一方面，應(yīng)主動(dòng)增進(jìn)與當(dāng)?shù)卣块T的溝通，加強(qiáng)對(duì)違規(guī)公眾號(hào)的集中化治理，從而提高人們對(duì)公益的信任度，消除對(duì)微信平臺(tái)公益?zhèn)鞑ピ斐傻牟涣加绊慬4]。

2.3 創(chuàng)新推送內(nèi)容

推送功能是微信平臺(tái)的特色功能之一，可以通過定期推送相關(guān)文章，為人們了解公益項(xiàng)目和活動(dòng)提供依據(jù)。在近年來的發(fā)展當(dāng)中，推送內(nèi)容嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象對(duì)公益?zhèn)鞑サ恼w效果造成影響。只有堅(jiān)守內(nèi)容為王的理念，加強(qiáng)推送內(nèi)容的創(chuàng)新，才能吸引更多用戶的關(guān)注，提高公益事業(yè)的發(fā)展活力與競爭力。首先，可以引進(jìn)先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶的閱讀行為、互動(dòng)行為等進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，分析用戶畫像，能夠針對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行合理調(diào)整，使其更容易受到用戶的青睞。其次，還應(yīng)該注重推送文章形式的創(chuàng)新，運(yùn)用文字結(jié)合圖片、視頻等形式呈現(xiàn)公益信息，增強(qiáng)人們的閱讀體驗(yàn)，從而提高整體傳播效果。同時(shí)，應(yīng)該避免文章內(nèi)容千篇一律的現(xiàn)象，防止由于“標(biāo)題黨”等行為降低人們對(duì)公益事業(yè)的好感度[5]。

2.4 增進(jìn)跨平臺(tái)合作

微信平臺(tái)應(yīng)該增進(jìn)與其他平臺(tái)的合作，在資源的高效化利用當(dāng)中使“微公益”傳播范圍和深度得到擴(kuò)增，注重對(duì)公益文化的傳播，發(fā)揮微信平臺(tái)在社會(huì)輿論引導(dǎo)中的正面價(jià)值。比如微信平臺(tái)可以增進(jìn)和微博平臺(tái)的合作，微博中有大量的名人用戶、官方用戶和自媒體營銷號(hào)等，在粉絲數(shù)量和影響力方面都具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，可以借助于其強(qiáng)大的影響力傳播微信平臺(tái)中的公益信息，引起全社會(huì)的關(guān)注。尤其是在裂變式傳播當(dāng)中，在極短時(shí)間內(nèi)就能夠?qū)ι鐣?huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，通過公益事件加強(qiáng)對(duì)人們的引導(dǎo)，使更多人參與公益?zhèn)鞑6]。此外，還可以和搜索引擎類網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)密切合作，能夠借助于知名網(wǎng)站的號(hào)召力獲得人們的認(rèn)可，利用多種媒體資源突破微信平臺(tái)公益?zhèn)鞑ブ械木窒扌浴?/p>

2.5 及時(shí)公開信息

公益信息的及時(shí)公開，不僅能夠各個(gè)操作流程的透明化和規(guī)范化，也能夠防止謠言信息對(duì)微信平臺(tái)信譽(yù)造成的影響，實(shí)現(xiàn)對(duì)謠言的及時(shí)遏制，防止造成不良社會(huì)影響。當(dāng)前網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)普遍不高，容易受到謠言信息的蠱惑，導(dǎo)致出現(xiàn)上當(dāng)受騙的事件。尤其是很多中老年用戶，他們的信息辨別能力不強(qiáng)，因此應(yīng)該加強(qiáng)信息公開，通過多種形式提高辟謠力度，防止人們受到虛假公益信息的影響。加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前不實(shí)信息類型和傳播特點(diǎn)的總結(jié)與分析，在信息公開時(shí)更具針對(duì)性，使微信環(huán)境得到凈化。

2.6 線上線下結(jié)合

在借助于微信平臺(tái)傳播公益信息的同時(shí)，也不能忽視線下傳播的影響力，通過線上和線下的有機(jī)協(xié)同，真正提高公益行動(dòng)的號(hào)召力，使更多人通過提供自己力所能及的幫助，共同打造和諧的社會(huì)環(huán)境。內(nèi)容為王是新媒體發(fā)展的核心，因此在微信平臺(tái)的公益?zhèn)鞑グl(fā)展中也應(yīng)該明確內(nèi)容的核心地位，從而加快發(fā)展理念的創(chuàng)新，通過公益事件的打造提高公益?zhèn)鞑ビ绊懥7]。無論是在線上傳播還是線下傳播當(dāng)中，都應(yīng)該堅(jiān)持內(nèi)容為王的基本原則，找準(zhǔn)微信平臺(tái)的自身定位，同時(shí)結(jié)合受眾的實(shí)際需求組織公益活動(dòng)。隨著公益項(xiàng)目的增多，對(duì)于工作人員的需求量也在增長，因此應(yīng)該加快專業(yè)采編隊(duì)伍的建設(shè)，通過線下信息的采集與整合，為線上文章推送和活動(dòng)組織等提供依據(jù)。線上線下結(jié)合的方式，能夠使微信平臺(tái)的傳播功能得到強(qiáng)化和彌補(bǔ)，對(duì)于受眾需求的挖掘更具深度，找打人們感興趣的話題，增強(qiáng)公益?zhèn)鞑?shí)際效果。

3 結(jié)語

可信度較高的傳播主體、廣泛的受眾群體、較低的傳播成本、碎片化的傳播內(nèi)容和顯著的傳播效果等，是微信平臺(tái)公益?zhèn)鞑サ幕咎卣?，相較于其他媒體平臺(tái)而言，在推進(jìn)我國公益事業(yè)發(fā)展方面具有更大的優(yōu)勢。在其未來發(fā)展當(dāng)中，應(yīng)該通過實(shí)施多渠道投放、強(qiáng)化審核機(jī)制、創(chuàng)新推送內(nèi)容、增進(jìn)跨平臺(tái)合作、及時(shí)公開信息和線上線下結(jié)合等途徑，突破微信平臺(tái)公益?zhèn)鞑ブ械钠款i。