羅 瑜

（四川文化藝術(shù)學(xué)院，四川 綿陽 621000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛地應(yīng)用與各領(lǐng)域中，我國媒體行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。當(dāng)前時代，成功的新媒體營銷都離不開優(yōu)質(zhì)的廣告文案。在一些院校的專業(yè)課程中，也開設(shè)了廣告文案寫作課[1]。但是在教學(xué)過程中，教師的重心往往落在培養(yǎng)學(xué)生文案寫作能力上，而忽視了學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)造能力的培養(yǎng)。而電商廣告文案的寫作離不開創(chuàng)新元素的融入，因此怎樣讓學(xué)生賦予廣告文案更多新內(nèi)涵應(yīng)該成為我們教師思考的問題。

1 電商廣告文案寫作教學(xué)現(xiàn)狀

1）寫作技巧缺乏新穎度。傳統(tǒng)的寫作技巧雖然有著一定的優(yōu)勢，但是在新媒體時代中應(yīng)用傳統(tǒng)寫作技巧時候，寫作者需要取其精華、去其糟粕。當(dāng)前大多數(shù)學(xué)生在創(chuàng)作廣告文案的過程中喜歡使用四字成語，學(xué)生認為在閱讀四字成語時容易把控閱讀節(jié)奏，更容易被人們記住[2]。但是，在新媒體時代中，如果廣告文案的內(nèi)容與學(xué)生運動會上喊得“口號”無異，那么很難迎合挑剔的受眾。還有一些學(xué)生在廣告文案寫作的過程中，未曾將產(chǎn)品的屬性考慮進去，導(dǎo)致自身創(chuàng)作的廣告缺乏完整性，還有一些學(xué)生未將廣告文案的傳播媒介考慮在內(nèi)，使得廣告文案的傳播范圍受到了影響。在教學(xué)過程中，學(xué)生廣告文案寫作的弊端更多體現(xiàn)在創(chuàng)造性不足上，學(xué)生通常會將一些優(yōu)質(zhì)的廣告文案拿過來直接模仿，學(xué)生想盡可能地迎合大眾的審美需求，但越是這樣，學(xué)生的作品表現(xiàn)實行越是千篇一律。

2）學(xué)生缺少創(chuàng)作機會。廣告文案寫作對學(xué)生的寫作能力有著較高的要求，學(xué)生僅僅掌握創(chuàng)作技巧遠遠達不到創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)文案的目標(biāo)。在開展廣告文案寫作課程過程中，學(xué)生缺乏良好的分析能力，不能分析出一些成品文案的不足，并對其進行修改；其次，學(xué)生的創(chuàng)作積極并不高，學(xué)習(xí)熱情始終得不到提升[3]；第三，可供學(xué)生創(chuàng)作的素材較少。在教學(xué)過程中，教師一般是結(jié)合案例先給學(xué)生講解創(chuàng)作技巧，然后給定學(xué)生一個主題進行創(chuàng)作，最終教師對學(xué)生的創(chuàng)作內(nèi)容進行評判，這種模式化的教學(xué)方式無法將學(xué)生的積極性調(diào)動，學(xué)生的創(chuàng)作也只局限于課堂中，所以學(xué)生的作品質(zhì)量一直無法得到提升。

2 電商廣告文案寫作教學(xué)策略

1）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)段子進行創(chuàng)作。在新媒體環(huán)境中，大部分廣告文案專業(yè)的教師比較缺乏新媒體文案創(chuàng)作的經(jīng)驗。因此，教師需要關(guān)注新媒體領(lǐng)域的信息，了解新媒體受眾的需求，將新媒體營銷的理念融入教學(xué)中[4]。而網(wǎng)絡(luò)段子則受到了新媒體受眾喜愛，在進行廣告文案寫作是，將網(wǎng)絡(luò)段子融入作品中能夠吸引更多的受眾，教師應(yīng)該鼓勵學(xué)生去挖掘更多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)段子，或者通過學(xué)生自身創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)段子。但是在創(chuàng)作段子的時候盡量幽默和詼諧避免粗俗和低級說。這種教學(xué)方式不僅可以提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，同時還可以賦予廣告文案新的內(nèi)涵，使其更具深意。

2）教學(xué)案例選擇需要更新穎。在以往的教學(xué)中，教師通常會將一些經(jīng)典的案例展示出來，在讓學(xué)生了解這些經(jīng)典案例的創(chuàng)作技巧以及創(chuàng)作理念。而在新媒體時代中，學(xué)生的學(xué)習(xí)需求更傾向于一些新穎的廣告文案。所以，教師在教學(xué)過程中不僅需要將經(jīng)典文案展示給學(xué)生，同時還需要將一些新穎的文案展示給學(xué)生，讓學(xué)生在多樣化的教學(xué)內(nèi)容中學(xué)習(xí)更多的創(chuàng)作理念[5]。首先，教師需要分析新媒體廣告文案的主要特征，搜集一些知名的廣告文案，將這些廣告文案的創(chuàng)作理念以及創(chuàng)作技巧整理出來；其次，在教學(xué)過程中對同一類廣告文案的創(chuàng)作理念進行剖析，教師給定學(xué)生一個廣告文案，讓學(xué)生分析其優(yōu)勢以及劣勢；最后，教師將自己獨特的見解講給學(xué)生，讓學(xué)生將教師見解與自身的看法進行對比，找出兩者差異性，并在課堂上進行討論。通過更多應(yīng)用更多新穎的教學(xué)案例，可以讓學(xué)生帶著濃厚的興趣參與到教學(xué)中，從而提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

3）結(jié)合熱點事件進行創(chuàng)作。一則優(yōu)質(zhì)的廣告文案的創(chuàng)作往往與生活元素有著密切的關(guān)聯(lián)，所以教師應(yīng)該將生活元素應(yīng)用到教學(xué) 中[6]。生活的化的教學(xué)要求教師能夠緊抓生活中的熱點事件，由于熱點事件是大多數(shù)公眾最為聚焦的話題，所以往往很容易觸動人心。首先，教師應(yīng)該鼓勵學(xué)生多關(guān)注新聞事件，每天都能對新發(fā)生的新聞事件進行全面地了解；其次，在教學(xué)中教師需要引導(dǎo)學(xué)生對熱點事件進行分析，分析出事件的重點、次要之分；第三，讓學(xué)生通過熱點事件聯(lián)想自身生活中是否會遇到類似的事情，并發(fā)表自己的看法；最后，結(jié)合熱點事件與廣告文案的寫作核心進行廣告文案的創(chuàng)作。在結(jié)合生活元素進行廣告文案的創(chuàng)作時，教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生去發(fā)掘熱點事件中最觸動人心的地方，讓學(xué)生對其進行總結(jié)概括，提煉出最為精華的內(nèi)容，將這些內(nèi)容融入自己的作品中，從而提升作品的內(nèi)涵。

4）開展廣告文案欣賞課。在進行教學(xué)時，除了讓學(xué)生學(xué)會創(chuàng)作理念以及創(chuàng)作技巧外，還應(yīng)該讓學(xué)生欣賞更多優(yōu)質(zhì)的廣告文案，使得學(xué)生的廣告文案創(chuàng)作靈感得到激發(fā)。首先，教師可以挑選一些優(yōu)質(zhì)的廣告視頻，然后將視頻放映給學(xué)生，讓學(xué)生對這些優(yōu)質(zhì)的廣告視屏和文案進行欣賞；其次，在欣賞的過程中教師給學(xué)生講解這些廣告的創(chuàng)作理念，讓學(xué)生進一步體會這些廣告文案的內(nèi)涵；第三，讓學(xué)生將這些廣告文案優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提煉出來進行記憶；最后，讓學(xué)生圍繞每個話題進行廣告文案的創(chuàng)作。廣告文案的欣賞課程的開展能夠更好地提升學(xué)生審美能力，這些優(yōu)質(zhì)的廣告文案創(chuàng)作理念都可以成為學(xué)生創(chuàng)作過程中借鑒的地方。

5）給學(xué)生更多實踐機會。在教學(xué)過程中，教師應(yīng)該合理地分配理論知識的講解與學(xué)生實踐創(chuàng)作的時間，給學(xué)生提供充足的創(chuàng)作機會。首先，教師需要將教學(xué)的重點、難點分清，在教學(xué)中著重給學(xué)生講解難點問題，一些基礎(chǔ)的講解可以讓學(xué)生在課下自主學(xué)習(xí)；其次，教師需要選擇一些優(yōu)質(zhì)的素材應(yīng)用到重點知識的講解中，通過案例結(jié)合理論知識講解的方式提升教學(xué)內(nèi)容的合理性[7]；最后，留給學(xué)生足夠的時間對本節(jié)課程學(xué)習(xí)的知識進行應(yīng)用，引導(dǎo)學(xué)生嘗試應(yīng)用一些新的創(chuàng)作形式。由于廣告文案專業(yè)的理論講解與實際應(yīng)用存在著很大的差異性，即使學(xué)生理論知識記憶非常牢固，但是如果學(xué)生的應(yīng)用能力不足，也會影響到教學(xué)效率。所以教師需要讓學(xué)生多實踐，在實踐中將理論知識進行驗證，如果發(fā)現(xiàn)其存在著不足，學(xué)生可以對其進行改進，如果發(fā)現(xiàn)其存在較大的優(yōu)勢，學(xué)生可以對其進行合理的應(yīng)用。以實踐為核心開展教學(xué)，符合媒體發(fā)展對廣告文案專業(yè)提出的新要求，也是提升學(xué)生應(yīng)用能力的重要方式。因此，教師應(yīng)該結(jié)合廣告文案寫作教學(xué)的要求為學(xué)生帶來更多實踐的機會。

6）開展校企合作。學(xué)生的最終目的是社會服務(wù)、為企業(yè)服務(wù)，而廣告文案專業(yè)的教學(xué)更離不開社會實踐活動[8]。所以，相關(guān)的院校需要與一些企業(yè)開展合作，院校為企業(yè)提供實習(xí)學(xué)生，企業(yè)為學(xué)生提供實踐機會。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，可以從以下幾點出發(fā)：第一，院校與企業(yè)簽訂長期的合作合同，明確院校向企業(yè)提供實習(xí)學(xué)生的數(shù)量以及實習(xí)時間，而企業(yè)需要為這些學(xué)生提供更多實際參與創(chuàng)作的機會；第二，企業(yè)需要定期派遣專業(yè)的人員到學(xué)校為學(xué)生授課，將一些前沿的理念講解給學(xué)生，同時院校學(xué)校向授課教師支付一定的勞動報酬；第三，院校需要制定合理的人才培養(yǎng)計劃，明確學(xué)生在校期間需要學(xué)會的知識量，從而為企業(yè)的人才引入提供保障，而企業(yè)需要將合格的學(xué)生吸納到企業(yè)中；第四，有條件的院校與企業(yè)可以共同開設(shè)培訓(xùn)基地，定期對達到要求的學(xué)生進行更多專業(yè)的培訓(xùn)，讓學(xué)生學(xué)習(xí)更多前沿的創(chuàng)作理念，提升學(xué)生的創(chuàng)作能力；第五，院校與企業(yè)合作共同開設(shè)運營賬號作為學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)的重要平臺，一方面可以讓學(xué)生在實習(xí)中得到成長，另一方面可以為企業(yè)的宣傳打下良好的基礎(chǔ)[9]。通過校企合作的形式，可以讓學(xué)生有更多的機會參與到社會實踐中，學(xué)生能夠接觸到更多前沿的創(chuàng)作理念。

3 結(jié)束語

總而言之，在新媒體發(fā)展快速的時代中，廣告文案寫作教學(xué)應(yīng)該從傳統(tǒng)的教學(xué)中轉(zhuǎn)變出來。教師需要學(xué)習(xí)新時代背景下廣告文案的創(chuàng)作理念，不斷將新理念滲透到教學(xué)中，為學(xué)生帶來更多優(yōu)質(zhì)的教學(xué)，使得學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣得到提升，讓學(xué)生積極主動參與到廣告文案的寫作教學(xué)中來，提升教學(xué)的質(zhì)量。