賈翔羽 向永心

一、廬山旅游文化及傳播現(xiàn)狀分析

廬山坐落于江西九江，是中國(guó)十大名山之一，也是一座千古文化名山。廬山歷經(jīng)千年，在豐富的自然景觀的基礎(chǔ)上，形成了深厚的人文景觀。廬山文化是江西名山文化的核心，廬山旅游文化是廬山文化的重要組成部分。廬山能夠成為全國(guó)特色的旅游品牌，主要在于旅游文化的傳播。廬山旅游文化在傳統(tǒng)媒體及地方政府大力支持下，已形成了固有的傳播模式，并在全國(guó)旅游景點(diǎn)中有一定的地位。

廬山旅游文化的傳播，不僅在傳統(tǒng)媒體中有一定的傳播影響力，同時(shí)在新媒體領(lǐng)域形成了一定的傳播格局。廬山旅游不僅有系列微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)等自媒體賬號(hào)，同時(shí)也有專門的門戶網(wǎng)站宣傳廬山旅游文化?？傮w來看，兩種類型的媒體都使廬山旅游文化取得了一定的宣傳效果。但在新媒體大發(fā)展的時(shí)代背景下，廬山旅游文化宣傳要真正實(shí)現(xiàn)密切聯(lián)系用戶，就必須結(jié)合現(xiàn)代新媒體的特點(diǎn)，充分利用新媒體互動(dòng)、開放等特性，將廬山旅游文化傳播影響力擴(kuò)大。通過各種類型的新媒體形式及平臺(tái)，多方協(xié)調(diào)，促進(jìn)廬山旅游文化的宣傳效果最大化。

二、廬山旅游文化傳播的問題分析

（一）傳播手段單一

在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳播形式多樣，網(wǎng)民接收信息時(shí)，不再局限于某一單獨(dú)的信息形態(tài)，且更趨向于圖像表達(dá)，“有圖有真相”成為網(wǎng)民信息傳達(dá)的主要方式。廬山旅游品牌雖在全國(guó)有一定的知名度，但這種知名度依據(jù)的是著名歷史事件、山水等文化內(nèi)容。由于傳播方式的限制，廬山旅游一般采用文字與圖片結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳，該宣傳方式雖然能夠起到一定的傳播效果，但在短視頻時(shí)代下缺乏吸引力，很難形成沉浸式傳播體驗(yàn)。如，在微信公眾號(hào)中發(fā)布廬山風(fēng)景圖片或文字介紹是普遍采用的方式，無法形成特色，難以達(dá)到應(yīng)有的傳播效果。廬山旅游的傳播方式與手段有待進(jìn)一步拓展。

（二）傳播內(nèi)容固化

廬山是中國(guó)5A 級(jí)旅游景區(qū)，旅游文化內(nèi)容豐富。自古就有眾多名人游覽并留下較多詩(shī)詞歌賦。在新媒體時(shí)代，廬山旅游文化宣傳內(nèi)容上一直延續(xù)過去的名人及景點(diǎn)介紹，能夠讓旅游者在游覽山水之余，學(xué)習(xí)廬山景點(diǎn)的知識(shí)。但隨著現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的發(fā)展，旅游者在游覽景點(diǎn)之前，一般會(huì)通過各種信息平臺(tái)，了解旅游景點(diǎn)的相關(guān)知識(shí)，并能夠制定自我旅游攻略。此外，現(xiàn)有的廬山旅游文化傳播內(nèi)容過于固化，在新媒體時(shí)代，尤其是短視頻時(shí)代，已經(jīng)無法滿足所有旅游者的特色需求，旅游者很難從廬山旅游中感受到身體與精神的愉悅體驗(yàn)。例如，廬山旅游景點(diǎn)每天都會(huì)播放《廬山戀》這部經(jīng)典電影，雖然對(duì)于每一個(gè)旅游者來說都是初次體驗(yàn)，但是這部經(jīng)典電影已經(jīng)與現(xiàn)代青年群體的審美需求有一定的差距。廬山旅游文化傳播的內(nèi)容需要及時(shí)更新與豐富。

（三）新媒體人才缺乏

廬山旅游文化的微信傳播需要具備新媒體運(yùn)營(yíng)及能力的人才。當(dāng)前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新媒體運(yùn)營(yíng)人員，均是經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體的訓(xùn)練之后，開始進(jìn)入新媒體，對(duì)于新媒體思維與運(yùn)營(yíng)理念主要參考傳統(tǒng)媒體的模式，甚至是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)再現(xiàn)，沒有結(jié)合新媒體特點(diǎn)運(yùn)營(yíng)新媒體終端。從微信公眾號(hào)內(nèi)容分析來看，其運(yùn)營(yíng)人員相對(duì)缺乏，微信公眾號(hào)內(nèi)容較少。依靠傳統(tǒng)的廣播電視宣傳僅需提供內(nèi)容，不需要具備相應(yīng)的技術(shù)人員，但如果要從微信公眾平臺(tái)等自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，則需要全能型的新媒體運(yùn)營(yíng)人才。對(duì)于廬山景點(diǎn)的知識(shí)內(nèi)容及特色，景區(qū)大部分工作人員都十分熟悉，但是如何將景區(qū)的特色通過微信等新媒體平臺(tái)展示出來，不能僅僅依靠普通員工的宣傳思維，而是需要真正懂微信等新媒體運(yùn)營(yíng)的人才，但由于待遇、工作要求等方面的問題，廬山旅游文化新媒體傳播人才相對(duì)缺乏。

（四）傳播效果有限

從微信搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于廬山旅游的公眾號(hào)數(shù)量較多，有廬山市民營(yíng)企業(yè)賬號(hào)（如“尚廬山”），也有廬山事業(yè)單位賬號(hào)（如“廬山智慧旅游”），但是其公眾號(hào)文章的閱讀量很少過萬，粉絲數(shù)有限，傳播效果有限。盡管廬山旅游通過擴(kuò)展今日頭條、抖音等平臺(tái)提升廬山旅游影響力，但其傳播影響力也比較有限。雖然廬山幾乎實(shí)現(xiàn)全國(guó)出名，但實(shí)際上旅游者對(duì)于廬山背后的故事及廬山旅游文化知之甚少，從廬山旅游文化認(rèn)同及實(shí)現(xiàn)廬山文化旅游的行動(dòng)層面很難達(dá)到應(yīng)有的效果。廬山旅游文化傳播效果需要進(jìn)一步提升。

三、廬山旅游文化微信傳播的優(yōu)勢(shì)及策略分析

（一）廬山旅游文化微信傳播優(yōu)勢(shì)分析

微信已經(jīng)成為一種生活方式，成為中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，也成為用戶活躍度最高的APP 平臺(tái)。據(jù)騰訊集團(tuán)2020年第三季度公布的數(shù)據(jù)，騰訊微信及WeChat月活躍用戶達(dá)12.1 億，并適應(yīng)于用戶日常生活的多個(gè)場(chǎng)景微信海量的用戶資源及流量入口成為強(qiáng)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)資源。

廬山旅游文化微信傳播的優(yōu)勢(shì)首先在于微信龐大的潛在用戶數(shù)據(jù)。在自媒體時(shí)代，微信成為用戶實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)及傳播的重要路徑，客觀上也能夠?qū)崿F(xiàn)提升旅游文化的影響力。其次，微信的強(qiáng)互動(dòng)性成為微信傳播的重要優(yōu)勢(shì)條件之一。微信朋友圈、公眾號(hào)等平臺(tái)能夠讓全民參與話語表達(dá)，廬山旅游用戶在體驗(yàn)完廬山旅游，感受廬山旅游文化之后，通常能夠愿意將旅游的經(jīng)歷與感受在微信、微博等網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)分享。微信雖然主要定位與社交媒體，但隨著用戶多方面的需要，逐漸也成為了用戶分享及表達(dá)話語的重要平臺(tái)。再次，微信公眾號(hào)的強(qiáng)關(guān)系性有利于提升傳播有效性。微信作為鏈接用戶的平臺(tái)，其鏈接的用戶多具有強(qiáng)關(guān)系及私域性，用戶在微信平臺(tái)分享廬山旅游文化時(shí)，其在強(qiáng)關(guān)系圈中的傳播效果要高于弱關(guān)系圈，傳播有效性更強(qiáng)。最后，微信平臺(tái)的營(yíng)銷成本較低，微信平臺(tái)中各個(gè)流量入口均為免費(fèi)，能夠讓廬山旅游文化傳播者將重心放到傳播內(nèi)容方面，通過內(nèi)容吸引更多的旅游者游覽廬山，甚至能夠通過廣告流量的引入，增加經(jīng)濟(jì)收入，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

（二）廬山旅游文化微信傳播策略

1.打造微信傳播矩陣

微信作為一款即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，已形成一套媒介循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。微信融合了朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播、小程序等平臺(tái)流量入口，且功能不斷完善，成為一個(gè)全新的“智慧型”生活方式。廬山旅游文化可充分利用微信的多平臺(tái)系統(tǒng)，組成傳播矩陣，根據(jù)不同的平臺(tái)系統(tǒng)特點(diǎn)，生成不同類型的廬山旅游文化內(nèi)容。一方面，可以充分挖掘有影響力的網(wǎng)紅，利用視頻號(hào)、直播等平臺(tái)形式讓用戶達(dá)到沉浸式的體驗(yàn)、同時(shí)參與平臺(tái)互動(dòng)，分享廬山旅游文化特色。另一方面，可以通過圖文故事化的表達(dá)方式，在微信矩陣中進(jìn)行多節(jié)點(diǎn)傳播，實(shí)現(xiàn)廬山旅游文化影響力的彌散式擴(kuò)大。

2.選擇廬山旅游文化微話題

在受眾閱讀碎片化時(shí)代下，廬山旅游文化豐富的系統(tǒng)化內(nèi)容需要進(jìn)一步濃縮，選取其中的微話題進(jìn)行傳播，采用碎片化的表達(dá)方式及話語，同時(shí)不斷把握社會(huì)熱點(diǎn)，將廬山旅游文化的微話題與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合，雙向提升廬山旅游文化的影響力。在傳播內(nèi)容方面，廬山旅游文化可以融合廬山山水文化、詩(shī)詞文化、宗教文化、書院文化等文化形式，進(jìn)行傳播。同時(shí)，從廬山山水文化中選擇具有話題性的詩(shī)詞或者詩(shī)人的故事進(jìn)行傳播，結(jié)合當(dāng)前廬山旅游的話題，形成廬山旅游文化的微話題，并通過各種形式在微信的不同流量入口進(jìn)行宣傳。

3.培養(yǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)人才隊(duì)伍

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，視頻化表達(dá)及自媒體的時(shí)代已經(jīng)到來，其背后需要大量的新媒體運(yùn)營(yíng)人才。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體公司都在大力培養(yǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)與寫作的人才及全媒體型的新聞傳播人才。微信作為廬山旅游文化傳播的主流平臺(tái)，更需要新媒體人才的參與，需要具備新媒體思維，能夠利用新媒體策劃的手段，將廬山旅游文化通過微信平臺(tái)系統(tǒng)傳播出去的新媒體運(yùn)營(yíng)人才。他們了解廬山旅游文化的傳播情況，能夠充分利用新媒體大數(shù)據(jù)分析，挖掘出廬山旅游文化的特色，制定具體的傳播方案。

4.形成線上線下互動(dòng)圈層傳播

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廬山旅游文化的傳播主要依靠報(bào)紙、廣播、電視等媒介形式，傳播效果及影響力有限，傳播輻射半徑較小，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有待進(jìn)一步提升。在新媒體時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”模式盛行，廬山旅游文化可充分利用線上傳播優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線下口碑服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)全程傳播。首先，在人人即媒體預(yù)設(shè)下做好旅游周邊服務(wù)，通過舉辦廬山旅游特色文化活動(dòng)，邀請(qǐng)旅游博主達(dá)人等方式沉浸體驗(yàn)；其次，在參觀者線上分享的同時(shí)制定系列獎(jiǎng)勵(lì)及激勵(lì)措施，擴(kuò)大線上分享圈；再次，在提升影響圈層后與參與者線上積極互動(dòng)、建立聯(lián)系，將弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系，并形成示范效應(yīng)；最后，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)形成線上傳播互動(dòng)圈層，提升廬山旅游文化品牌的知名度。

四、總結(jié)

廬山旅游文化是廬山文化的重要組成部分，是促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。微信是新媒體時(shí)代受眾常用的即時(shí)通訊及生活分享平臺(tái)。廬山旅游文化傳播可充分利用微信優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大影響力，建立廬山旅游文化品牌，釋放廬山旅游文化的價(jià)值，讓廬山文化真正成為中國(guó)的名山文化。廬山旅游文化與微信傳播結(jié)合的模式也能夠形成中國(guó)旅游文化傳播模式，對(duì)中國(guó)其他景點(diǎn)的旅游文化傳播提供借鑒，讓中國(guó)旅游景點(diǎn)的文化傳播發(fā)揮重要影響力。