羅振宇

最近我看到一篇文章，它在討論消費升級這個現(xiàn)象。過去我們說起消費升級，總是在想品質提升、價格提升、品牌提升、體驗提升等。很多人簡單地把消費升級理解成把更貴、更好的消費品賣給更有錢的消費者。

但這只是消費升級的一個方面。這枚硬幣還有另一面，就是物流、供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的升級。這背后的本質，是技術的提升。舉兩個例子。

第一個例子是牛奶。我們小時候，家里能喝上牛奶還是非常奢侈的事情，而且只有住在養(yǎng)牛場周邊的人才能喝到。

所以那個時候，各個城市都有自己的牛奶廠。那時候的牛奶很貴，品質也不差。所以，后來牛奶的消費升級，并不是在這些問題上做文章。

20世紀六七十年代，低溫殺菌技術進步，出現(xiàn)了方便運輸和存儲的利樂包裝，使得牛奶可以被運輸?shù)匠砂偕锨Ч镏獾牡胤?。這種技術的出現(xiàn)，才讓牛奶業(yè)有可能出現(xiàn)大品牌、大企業(yè)。中國引進這種包裝比較遲，到20世紀90年代中后期了。中國有兩家企業(yè)率先引進了利樂包裝，很快就從地方品牌成長為全國乳業(yè)巨頭，這兩個品牌就是伊利和蒙牛。所以消費升級背后是技術進步。

第二個例子，就發(fā)生在這幾年。過去，我們要想吃鹵制品和熟食，只能買當?shù)匦∩碳业?。為什么？因為這種東西，要想不含防腐劑，不冷凍運輸，又能保鮮，口感還好，很難。

但是前些年有個商家，就敏銳地捕捉到了這種需求的變化，想辦法改進了后臺供應鏈。他們花了一年多的時間研究了充氮氣的保鮮包裝，讓產(chǎn)品在不添加防腐劑、不用冷凍的情況下，7天內可以保持比較好的口感，不會使水分迅速流失。這個品牌就是周黑鴨。

這兩件事情的共同點在于，技術的進步優(yōu)化了商品從生產(chǎn)、流通到銷售的全過程，讓原來看起來不切實際的用戶需求得到了滿足。掌握技術的公司，也順勢成就了大品牌。

其實在很多產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象背后，真正的推動力是技術因素。比如說這兩年大火的號稱“網(wǎng)紅夜宵”的小龍蝦，它的產(chǎn)業(yè)規(guī)模居然達到一年將近1500億元。除了消費者口味上的偏好，核心問題，仍然是供應鏈的變化。

現(xiàn)在很多小龍蝦企業(yè)，自己有養(yǎng)殖基地，有加工廠，有快速冷凍鎖鮮的技術，然后通過冷鏈供應到餐廳。餐廳拿到手之后，簡單加熱一下就可以端上桌了。餐廳當然愿意賣這種品質好穩(wěn)定性高的產(chǎn)品。

消費市場的升級，并不見得是消費者需求帶來的，有可能只是供應鏈升級的結果。

再舉個大家常見的例子，前些年突然冒出來的烤香腸，滿大街都有。為什么？還是我們剛才講的供應鏈的原因。香腸這種東西，用玻璃烤箱邊轉邊烤邊賣，樣子好看，香味四溢，看著干凈。但最重要的是方便運輸、保存、加工和計費，所以它才會到處都是。

再比如宜家家居，現(xiàn)在很多家居品牌都說要做線上的宜家。確實，宜家很大很成功，但是很多人都誤解了宜家成功的真正原因。宜家當年崛起，并不是因為它的產(chǎn)品設計好、體驗好。和當時的競爭對手相比，它的這個特點并不突出。宜家的一個重要創(chuàng)新是，它的家具在運輸?shù)臅r候能夠壓扁，運回家之后顧客可以自行拼裝。這就極大降低了運輸成本，大大提高了配件的供應效率和庫存周轉效率，也帶來了足夠大的毛利空間。

各個行業(yè)里的好品牌，基本都是在供應鏈中找到了一些可以提升的空間，才能夠形成一些所謂的用戶體驗端的優(yōu)勢。它們如果只管什么包裝、營銷、噱頭，沒有順應技術潮流解決產(chǎn)業(yè)鏈問題，多半不可能在消費升級中勝出。

如果認同這一點，那就能明白當今市場正在醞釀著一個重要的變化。過去十多年，由互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)舞臺中央的局面，可能要發(fā)生變化了。

互聯(lián)網(wǎng)，說到底是改變了信息傳播的方式，大大降低了企業(yè)營銷的成本。但是從整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，營銷只是最末端的一個環(huán)節(jié)。當互聯(lián)網(wǎng)成為全社會都很熟悉的工具時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭力就沒有那么突出了。有一個詞很火，叫“互聯(lián)網(wǎng)的下半場”?，F(xiàn)在看來，所謂“下半場”的主要邏輯，就是各行各業(yè)都要回歸行業(yè)本身的價值。

換句話說，原來有行業(yè)基因的企業(yè)，開始大有機會了。比如，劉強東在創(chuàng)辦京東前，有在中關村線下賣電子產(chǎn)品的經(jīng)驗，這可能是京東最久遠也最有競爭力的基因;章燎原在做三只松鼠前，有9年線下零售經(jīng)驗;陶石泉在做江小白酒之前，做過9年金六?？偛弥恚苓^市場和銷售，這才可以利用傳統(tǒng)渠道來管理，利用互聯(lián)網(wǎng)的特征來做新的品牌營銷。

現(xiàn)在看來，在消費升級領域能夠做出成績的創(chuàng)業(yè)者，往往具備下面4個特征：

第一，在行業(yè)里深耕多年，了解產(chǎn)業(yè)本質，并積累了一定資源，能力被證實過。

第二，能夠在消費升級的轉折點上，發(fā)現(xiàn)并認可一些新的趨勢，了解年輕用戶。

第三，利用過往的經(jīng)驗和資源，結合互聯(lián)網(wǎng)方法，全心全意做新的事情，成為下一階段的引領者。

第四，想要做成零售品牌，本質上還是要為用戶提供最好的產(chǎn)品，這是根本的出發(fā)點。

看星巴克或7-ELEVEn的發(fā)展史，你會發(fā)現(xiàn)，這些品牌在早期就已經(jīng)樹立了非常正確的用戶觀。它們沒有互聯(lián)網(wǎng)公司崛起的速度，它們都是在有好產(chǎn)品的基礎上，堅持發(fā)展10年、20年，才最終把握住了機會。

這一輪消費升級帶來的機會可能還不僅僅是多了幾家成功的創(chuàng)業(yè)公司那么簡單，它可能是中國產(chǎn)業(yè)在全球崛起的機會。

我們可以簡單地回顧一下歷史。第一次世界大戰(zhàn)前，英國誕生了立頓紅茶和蘇格蘭威士忌;在20世紀50到70年代的美國，迪士尼、可口可樂、沃爾瑪、麥當勞、肯德基和星巴克等品牌相繼誕生或迎來快速發(fā)展;20世紀70年代中期到90年代中期，在日本，無印良品、松下、索尼等品牌出現(xiàn)或開始迅速擴張。

這里面有什么規(guī)律？只要這個國家的經(jīng)濟體量足夠大，消費升級一旦發(fā)生，就會在某些消費領域出現(xiàn)高度集中的趨勢，誕生足夠強勢的品牌，強勢到有機會變成全球品牌。最終的結果是，這些公司不僅輸出產(chǎn)品和服務，還能實現(xiàn)生活方式和文化的輸出。

中國市場規(guī)模巨大，中國現(xiàn)在人均GDP已經(jīng)超過1萬美元。中國人在茶葉、食品上又有那么多有特色的消費品，那么屬于中國的類似機會是不是也要來了呢？

消費升級是這幾年中國商業(yè)的主題詞，在它的前方，一定會發(fā)生一些令人始料未及的奇妙事情。

（心香一瓣摘自文匯出版社《羅輯思維》一書，劉 宏圖）