張配豪

今年春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“紅包大戰(zhàn)”比以往更加激烈，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)動(dòng)輒將幾十億砸向市場(chǎng)。但看似出手闊綽的紅包大多有提現(xiàn)門(mén)檻，想要達(dá)到“紅包”落袋實(shí)在是一件費(fèi)力又費(fèi)神的苦差事。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“必爭(zhēng)之地”

除夕夜，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，是開(kāi)年的第一戰(zhàn)，更是流量拼殺的戰(zhàn)場(chǎng)。

今年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“紅包大戰(zhàn)”基本上攻陷了除夕“時(shí)間”。支付寶、抖音、快手、百度、淘寶、拼多多等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與“紅包大戰(zhàn)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年各大主流互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)上紅包發(fā)放總額為181億元。其中，僅今日頭條、抖音、拼多多、快手、百度、淘寶發(fā)出的紅包就達(dá)111億元。抖音官方此前率先公布分20億元，而后快手打出分21億元、百度分22億元、拼多多分28億元。參與“紅包大戰(zhàn)”的企業(yè)大都制定了需要用戶(hù)“組團(tuán)”參加的賽制，點(diǎn)贊、集卡、組隊(duì)。

而互聯(lián)網(wǎng)巨頭在春節(jié)期間扎堆發(fā)紅包，最初的打法，要把時(shí)間線(xiàn)拉回到2015年。

彼時(shí)微信支付剛剛上線(xiàn)，在線(xiàn)上支付領(lǐng)域支付寶還處于一家獨(dú)大的狀態(tài)。微信借“紅包”撬動(dòng)綁卡，打入支付寶最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，成為“紅包大戰(zhàn)”的導(dǎo)火索。

當(dāng)年，微信支付通過(guò)“搖一搖搶紅包”的形式狂攬2000萬(wàn)新增用戶(hù)。除夕當(dāng)晚，“搖一搖”互動(dòng)總量高達(dá)110億次，紅包總量超過(guò)10億個(gè)。這一戰(zhàn)，給微信支付帶來(lái)的效益可謂驚人，微信支付的綁卡用戶(hù)量此后便突破了1億大關(guān)。

從2015年微信支付大獲成功之后，互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)“玩紅包”已經(jīng)成了非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

為發(fā)紅包“不惜血本”

互聯(lián)網(wǎng)公司累計(jì)開(kāi)出的紅包總額歷史性突破了百億大關(guān)。不少人納悶，一些互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)是虧損的，它們哪兒來(lái)的錢(qián)給大家發(fā)紅包，而且不只是春節(jié)發(fā)，每逢過(guò)節(jié)必有紅包，不惜成本甚至不計(jì)代價(jià)？如果一直在虧錢(qián)，在資本市場(chǎng)中它們有沒(méi)有投資價(jià)值？

“未來(lái)所有生意最重要的資產(chǎn)都不再是土地大樓或設(shè)備，而是用戶(hù)，是持久的用戶(hù)信任和留存。這就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不惜血本發(fā)紅包的原因。”互聯(lián)網(wǎng)分析師王亞迅說(shuō)，“獲得用戶(hù)最直接的辦法就是打廣告，但是廣告的問(wèn)題在于走馬觀(guān)花，留不住人，轉(zhuǎn)眼就忘。發(fā)紅包就不一樣了，領(lǐng)紅包需要一系列注冊(cè)和綁卡，于是用戶(hù)就能在平臺(tái)駐扎下來(lái)，成為真正的‘原住民。所以互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)紅包這一行為，本質(zhì)上其實(shí)是投資行為，收獲的是這個(gè)生意最重要的資產(chǎn)——用戶(hù)。”

“大多數(shù)企業(yè)其實(shí)真的準(zhǔn)備了這么多錢(qián)?！盌CCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮告訴記者，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其實(shí)都有這樣的一筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用?！氨确秸f(shuō)現(xiàn)在拉一個(gè)新客戶(hù)大概需要幾十塊錢(qián)，你要拉上億用戶(hù)，自然就需要幾十億元，這就是拉新用戶(hù)的費(fèi)用。當(dāng)然，還有一筆費(fèi)用叫激活老用戶(hù)?！?/p>

可是，公司財(cái)報(bào)虧損、利潤(rùn)為負(fù)，哪來(lái)的那么多錢(qián)發(fā)紅包？

王亞迅表示：“即使利潤(rùn)為負(fù)，但它們現(xiàn)金流往往非常好。一方面是因?yàn)椴粩嘤惺杖脒M(jìn)賬，更核心的奧秘是它們往往是平臺(tái)型公司，上下游綁定程度深，所以平臺(tái)可以輕松地對(duì)上下游進(jìn)行占款。這里有一個(gè)關(guān)鍵的財(cái)報(bào)概念叫應(yīng)付賬款，比如商家的保證金、給供應(yīng)商的借款，這些本來(lái)應(yīng)該馬上花出去的錢(qián)，平臺(tái)卻有能力晚點(diǎn)花出去，這就叫應(yīng)付款。所以平臺(tái)公司的現(xiàn)金流往往一直非常好?！?/p>

財(cái)報(bào)利潤(rùn)虧損又怎么解釋?zhuān)俊耙驗(yàn)槌杀痉佩e(cuò)了地方。通過(guò)紅包補(bǔ)貼用戶(hù)，看起來(lái)是一筆花出去的成本，其實(shí)不是。它換來(lái)的是企業(yè)最重要的資產(chǎn)——用戶(hù)，這是企業(yè)的核心資產(chǎn)。但是會(huì)計(jì)保守處理，算作費(fèi)用，計(jì)入了廣告費(fèi)，做成了一個(gè)成本項(xiàng)目。如果成本太高，利潤(rùn)自然就少了。包括一些藥企，研發(fā)開(kāi)支其實(shí)都是投資，但往往也是因?yàn)樨?cái)務(wù)上的保守處理，把這筆關(guān)鍵的投資算作了費(fèi)用，導(dǎo)致利潤(rùn)看起來(lái)很差。其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心不在于看利潤(rùn)表，而是盯緊現(xiàn)金流。”王亞迅說(shuō)。

呼吁少一些“套路”

上百億的紅包，人均能分得多少？據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年春節(jié)，支付寶第一次推出“集五?！被顒?dòng)，并設(shè)置了2億元紅包獎(jiǎng)勵(lì)，最終有79萬(wàn)人成功集齊“五?！?，每人分得271.66元。這一次活動(dòng)的五張?？ㄖ校熬礃I(yè)?！笔冀K沒(méi)有大規(guī)模出現(xiàn)，不少人意猶未盡。2017年，支付寶降低了“集五?！遍T(mén)檻，最終共有1.68億用戶(hù)參與瓜分2億元獎(jiǎng)金，每人收獲平均不到1.2元。此后幾年，支付寶的集?；顒?dòng)每年人均分到手的金額不超過(guò)2元，其他平臺(tái)類(lèi)似的集卡活動(dòng)也是如此。

有網(wǎng)友表示，今年各大平臺(tái)都推出紅包瓜分活動(dòng)，就算支付寶只能分到2元，其他平臺(tái)還能繼續(xù)“搶”，但更多就是圖個(gè)開(kāi)心和驚喜。

不過(guò)，也有網(wǎng)友在搶紅包過(guò)程中被其設(shè)置的障礙以及煩瑣的程序整懵了，產(chǎn)生了負(fù)面情緒。看看各家玩法：拼多多分28億元紅包以拉好友為主，用戶(hù)需要和朋友拼紅包人數(shù)，而且滿(mǎn)20元方可提現(xiàn)，提現(xiàn)收取20%手續(xù)費(fèi)，還得在每周日前提現(xiàn)，逾期將會(huì)清零;百度5億元團(tuán)圓紅包則是鼓勵(lì)拉新，用戶(hù)需要邀請(qǐng)到2個(gè)人才能參與分錢(qián);在快手搶紅包，需要成功通過(guò)7個(gè)關(guān)卡，用戶(hù)只能去找身邊還未注冊(cè)快手的用戶(hù)……

因此，網(wǎng)友這樣吐槽：要想搶紅包，你需要有一大幫“朋友”，并愿意把他們“賣(mài)”出去。不惜得罪朋友，浪費(fèi)時(shí)間，最后搶到的紅包可能就是幾分錢(qián)、幾毛錢(qián)，或者再多一點(diǎn)就是幾塊錢(qián)。圖清靜行不行？好像也不行。會(huì)不斷有人邀請(qǐng)你，大過(guò)年的，拒絕吧，好像不夠意思，接受邀請(qǐng)吧，這種鋪天蓋地的騷擾根本受不了。即使春節(jié)過(guò)去，掌握了你信息的商家又會(huì)開(kāi)始給你推送廣告，而這樣的騷擾可能會(huì)持續(xù)到下一個(gè)春節(jié)。

對(duì)此，劉興亮表示：“本來(lái)是個(gè)高興的事兒，結(jié)果你設(shè)計(jì)了太多或者提出了太高的要求。不管是春晚?yè)尲t包，還是‘雙11大戰(zhàn)，套路越深，用戶(hù)越麻煩，其實(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)有些得不償失，會(huì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。所以借這個(gè)機(jī)會(huì)也呼吁互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不要有那么多的‘套路，既然你想給用戶(hù)實(shí)惠，就直接給到用戶(hù)，不要設(shè)置那么多的障礙?！?/p>