靳珺涵

（青海民族大學(xué),青海 西寧 810000）

在新冠肺炎疫情的影響下，居家隔離使人們的購(gòu)物范圍被限制，于是直播帶貨行業(yè)迅速興起，從店主、店員到網(wǎng)紅、明星、主持人、企業(yè)家等，掀起了全民直播帶貨的浪潮，激發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買力，并展現(xiàn)出了其廣闊的發(fā)展前景。但是與此同時(shí)，直播帶貨無(wú)序發(fā)展產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)也日益凸顯，如主播夸大宣傳、商品質(zhì)量難以保證、銷售數(shù)據(jù)造假、售后服務(wù)不到位等。因此，從法律規(guī)制的角度出發(fā)，指引直播帶貨走上規(guī)范化的道路，更好地保障廣大消費(fèi)者的權(quán)益，變得尤為重要。

1 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨概述

1.1 直播帶貨的含義

“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨”是一種全新的網(wǎng)上商品服務(wù)方式，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)近距離展示產(chǎn)品、提供消費(fèi)者咨詢和導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)等。按照所帶貨物主體的不同，可分為兩類：一類是出于宣傳產(chǎn)品的目的，由創(chuàng)業(yè)者、店主或是品牌方自行提供直播間的服務(wù)并對(duì)產(chǎn)品加以銷售，這實(shí)際上是傳統(tǒng)店鋪在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的一個(gè)延續(xù)與擴(kuò)展；另一類則是由職業(yè)主持人或網(wǎng)紅等利用自身的知識(shí)或影響力，在一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建立直播間并向觀眾介紹商品，同時(shí)負(fù)責(zé)解決宣傳與售后的問(wèn)題。

1.2 直播帶貨的特點(diǎn)

1.2.1 商品屬性

直播帶貨是圍繞商品來(lái)展開(kāi)的。首先，從商品品牌的選擇，商品的推廣、物流以及售后等環(huán)節(jié)都有較為專業(yè)的分工；其次，帶貨主播通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更加直觀地向觀眾介紹商品的外觀、性能、效用，甚至缺點(diǎn)，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，更能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，可使商品的推銷與宣傳作用最大化。

1.2.2 人身屬性

直播帶貨還具有人身屬性，商品的大數(shù)額成交量在很大程度上依賴于帶貨主播個(gè)人的專業(yè)素養(yǎng)、知名度、個(gè)人魅力等，可以說(shuō)直播帶貨是以主播為主導(dǎo)的直播活動(dòng)。直播帶貨不僅僅是一個(gè)單純的產(chǎn)品促銷會(huì)，從某種角度也可以看作一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品”[1]，它背后隱藏的是主播和策劃團(tuán)隊(duì)的前期市場(chǎng)調(diào)研、中期創(chuàng)作計(jì)劃、后期觀眾品味分析等，其一方面滿足了人們的基本物質(zhì)生活需求，另一方面又影響和塑造了人們新的消費(fèi)觀念。

1.2.3 經(jīng)濟(jì)流通屬性

直播帶貨不僅是通過(guò)銷售商品來(lái)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還通過(guò)商品直播節(jié)目吸引更多觀眾從而使直播平臺(tái)獲得更多的關(guān)注與合作。另外，觀眾也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣向主播“點(diǎn)贊”或“打賞”，其實(shí)這是一種資本的流量變現(xiàn)，使得直播平臺(tái)能夠獲得更多收益和投資機(jī)會(huì)?？傊谟脩?、主播與直播平臺(tái)之間實(shí)在利益的最大化，促進(jìn)整個(gè)資金鏈的循環(huán)發(fā)展，直播帶貨從而成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

1.3 直播帶貨在我國(guó)的發(fā)展

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)帶貨市場(chǎng)最早可追溯到2016年。第一階段為2016年，這一階段網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)嘗試打通“直播平臺(tái)+內(nèi)容+電子商務(wù)”，目的是增加網(wǎng)絡(luò)用戶黏性，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)；第二階段是2017年，在此階段網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)已開(kāi)始分化并趨向精細(xì)化；第三階段則是在2018—2019年，從互聯(lián)網(wǎng)視頻直播內(nèi)容市場(chǎng)起步，向主持人、提供商乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)鏈上下游市場(chǎng)資源整合的大方向迅速發(fā)展；第四階段是在2020年之后，直播帶貨將逐步結(jié)束群雄混戰(zhàn)的局面?？傊?，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨經(jīng)過(guò)最初的萌芽期、快速發(fā)展期，未來(lái)將會(huì)在成熟期的道路上持續(xù)發(fā)展下去。

2 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的案例分析

2.1 廣告虛假宣傳案

2.1.1 案情概述

在帶貨過(guò)程中頻頻發(fā)生因發(fā)布含有妨礙社會(huì)公共秩序和夸大食品、化妝品等宣傳功效的廣告而被予以行政處罰的案件，這展現(xiàn)出直播帶貨無(wú)序發(fā)展帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。

2.1.2 案情分析

帶貨主播對(duì)商品的宣傳往往借助于其語(yǔ)言的魅力，比如很多播在形容所推薦的產(chǎn)品性能時(shí)，多次使用“最”“史上第一”等表示程度的詞語(yǔ)，或者在價(jià)格上使用“最低價(jià)”“史上新低”等詞語(yǔ)來(lái)強(qiáng)調(diào)，或者在銷售數(shù)量上使用“售罄”“售空”等詞語(yǔ)，但這些往往都是主播為了提高銷量或者激發(fā)消費(fèi)力而做出的虛假性宣傳。還有些直播間會(huì)邀請(qǐng)產(chǎn)品的明星代言人或者專家來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)，目的是增加實(shí)時(shí)流量和產(chǎn)品宣傳的權(quán)威性。甚至更有些主播為了增加交易量，在直播間展示的產(chǎn)品與鏈接里真實(shí)產(chǎn)品信息不符，造成許多售后問(wèn)題。綜上這些帶有迷惑性色彩的語(yǔ)言和行為加大了用戶在消費(fèi)面前保持冷靜客觀頭腦的難度。根據(jù)《廣告法》第二十八條①，即使是在直播帶貨過(guò)程中的宣傳，因具有廣告性質(zhì)而不能在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行虛假地、夸大其詞地宣傳，否則構(gòu)成傳播虛假?gòu)V告的行為，有違社會(huì)公序良俗。所以針對(duì)這一現(xiàn)象，需要引起重視并采取相應(yīng)的規(guī)制措施，否則會(huì)因網(wǎng)絡(luò)直播極大的傳播力，給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境帶來(lái)不利的影響。

2.2 王某某與快手直播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同糾紛案

2.2.1 案情簡(jiǎn)介

2019年5月28日，王某某在快手在線直播間觀看直播人許某某的在線直播，其間許某某稱其手機(jī)由于使用過(guò)，原價(jià)一萬(wàn)多元現(xiàn)在四五千就出售。王某某隨后添加了直播間預(yù)留的許某某的微信號(hào)，并且通過(guò)微信轉(zhuǎn)賬購(gòu)得了此手機(jī)。隨后王某某發(fā)現(xiàn)該手機(jī)系假冒產(chǎn)品，與許某某溝通無(wú)果，于是以網(wǎng)絡(luò)合約爭(zhēng)議為由將許某某和北京市快手技術(shù)公司一同訴至法院。法院最終判令雙方解除了相關(guān)的網(wǎng)上購(gòu)買協(xié)議，同時(shí)許某某返還了王某某購(gòu)機(jī)款并作出三倍補(bǔ)償。

2.2.2 案情分析

（1）帶貨主播身份問(wèn)題

根據(jù)主播在直播或帶貨過(guò)程中所發(fā)揮的作用，可將其分為如下四種：廣告代言人，即在直播中以自身的名義和形象對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行說(shuō)明和介紹；廣告主，即主播是廣告的傳播主體，不僅利用自身影響力為產(chǎn)品代言，還負(fù)責(zé)商品的整個(gè)宣傳推廣決策；廣告主+產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，即主播在自己開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的情形下為自家商品進(jìn)行直播帶貨活動(dòng)；廣告主+產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者者+產(chǎn)品生產(chǎn)者，即直播帶貨的主播本身還是商品的生產(chǎn)者，自產(chǎn)自銷。

具體來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者就某種具體產(chǎn)品或行為向政府相關(guān)機(jī)關(guān)發(fā)起維權(quán)申請(qǐng)或監(jiān)督要求時(shí)，就需要沿著規(guī)定的分析途徑去確定法律責(zé)任：首先，應(yīng)明確該產(chǎn)品的法律歸屬以及相關(guān)直播帶貨活動(dòng)的實(shí)施主體，其關(guān)鍵就在于確定網(wǎng)絡(luò)主播的身份屬于上述何種類型；然后，依據(jù)主體身份類型判斷其所涉及的法律關(guān)系；最后，依照法律關(guān)系選擇適當(dāng)?shù)膶?shí)體法，以最終確定其應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。

就該案例來(lái)看，對(duì)主播身份的界定也是該案的一個(gè)主要爭(zhēng)議點(diǎn)?！吨腥A人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱《電子商務(wù)法》）第九條第一款：“本法中所稱電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者以及通過(guò)自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者。”因?yàn)樵S某某的快手帳號(hào)上已經(jīng)開(kāi)設(shè)“快手小店”，并公布了數(shù)條第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商品購(gòu)買的跳轉(zhuǎn)鏈接，且直播間內(nèi)掛有為商家導(dǎo)流并進(jìn)行傳播與推廣服務(wù)的“小黃車”，據(jù)此應(yīng)當(dāng)判斷許某某具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戶的身份。雖然該案中的手機(jī)交易行為并不是在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)上完成的，但也正因?yàn)橹辈ラg許某某使用帶貨行為方式導(dǎo)流并進(jìn)行了用戶流量變現(xiàn)，其與直播間中帶貨行為方式在售賣模式上實(shí)質(zhì)上一致。此外，由于許某某同時(shí)具備主播與產(chǎn)品銷售者的雙重身份，因此在其直播過(guò)程中帶貨的活動(dòng)應(yīng)被確認(rèn)為商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。繼而，將責(zé)任適用范圍指向了《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》②。

（2）直播帶貨平臺(tái)身份問(wèn)題

直播帶貨實(shí)質(zhì)上是電商行為，直播帶貨平臺(tái)也即是一種兼具內(nèi)容傳播與消費(fèi)功能的平臺(tái)。電商直播方式是由主播通過(guò)直播端和消費(fèi)者進(jìn)行線上互動(dòng)，使消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)所需商品，進(jìn)而快速地投入到購(gòu)買商品中。與傳統(tǒng)的購(gòu)物模式相比，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行購(gòu)物同樣面臨著商品瑕疵、產(chǎn)品的虛假宣傳、侵犯專利、服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有保證、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、流量造假等問(wèn)題。

《電子商務(wù)法》正是根據(jù)電商平臺(tái)的特點(diǎn)來(lái)作出規(guī)范的，其中確定了經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)履行的包括身份核實(shí)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)等的各種平臺(tái)保護(hù)責(zé)任。所以作為主要媒介的直播帶貨平臺(tái)，也要對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行甄別甚至審核、監(jiān)管，出現(xiàn)問(wèn)題后要及時(shí)承擔(dān)責(zé)任以保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

該案中另一個(gè)爭(zhēng)議就是快手平臺(tái)是否為通常意義上的電商平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)所扮演的社會(huì)法律角色也不一樣，所以需要針對(duì)各種情形加以分析，不能把網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)片面地定性為電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或非電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。該案中的主播也在直播平臺(tái)內(nèi)建立了商鋪，由于大部分消費(fèi)者從下單到簽收都是在該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行的，所以在該模式下直播平臺(tái)也可作為電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者。直播平臺(tái)對(duì)產(chǎn)生的問(wèn)題不能視若無(wú)睹，因?yàn)橐罁?jù)電商法的有關(guān)規(guī)定，電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)承擔(dān)的是過(guò)失責(zé)任，但也可以依法與產(chǎn)品銷售商一起承擔(dān)連帶責(zé)任，比如整改和罰款等。

3 我國(guó)直播帶貨法律規(guī)制的完善

3.1 完善我國(guó)直播帶貨法律制度

面對(duì)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨經(jīng)濟(jì)和在此經(jīng)濟(jì)下錯(cuò)綜復(fù)雜的法律關(guān)系，數(shù)量龐雜、門類繁多的法律條文在實(shí)際應(yīng)用中存在鑒別方面和針對(duì)方面的難題。從我國(guó)的立法狀況考慮，目前雖然缺乏專門規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的相關(guān)法規(guī)，但是其所涉及的相關(guān)法律關(guān)系可通過(guò)民法典中的合同法規(guī)范部分、侵權(quán)責(zé)任法部分、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、食品安全法、反不良競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、電商法、網(wǎng)絡(luò)安全法等來(lái)規(guī)定，包括網(wǎng)絡(luò)安全法等法律，以及視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法、關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）等法規(guī)、規(guī)章來(lái)調(diào)整和約束。從中也可發(fā)現(xiàn)，盡管政府立法內(nèi)容豐富，但整體上欠缺系統(tǒng)性，并且法律規(guī)制機(jī)制不平衡，職權(quán)重合下的監(jiān)管職責(zé)界定不明，監(jiān)管空白現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，政府立法實(shí)踐性不足。因此，要在運(yùn)用法律規(guī)制的過(guò)程中盡可能根據(jù)不同主體確定的不同法律關(guān)系，進(jìn)而選擇相應(yīng)的法律，明確各主體的權(quán)利邊界。

3.2 強(qiáng)化直播帶貨平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任

我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)規(guī)制方式是“政府管平臺(tái)、平臺(tái)管用戶”[2]，所以其實(shí)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)政府規(guī)制網(wǎng)絡(luò)的樞紐，平臺(tái)對(duì)于私人規(guī)制者履行監(jiān)督責(zé)任的優(yōu)勢(shì)明顯[3]。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播及帶貨活動(dòng)的進(jìn)展，平臺(tái)監(jiān)管可以從事前、事中和事后三個(gè)階段來(lái)進(jìn)行監(jiān)管。首先，平臺(tái)的事前監(jiān)管應(yīng)注重對(duì)帶貨主播身份及店鋪信息的核實(shí)，并建立起分級(jí)管理制度，對(duì)信用好的店鋪或主播可以設(shè)置“白名單”，相應(yīng)地對(duì)信用有瑕疵的店鋪或主播建立黑名單，讓其在用戶觀看過(guò)程中產(chǎn)生積極的導(dǎo)向性和選擇性；其次，處于核心地位的事中監(jiān)管可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)過(guò)濾技術(shù)，自動(dòng)屏蔽掉在直播過(guò)程中出現(xiàn)的暴力、色情等不健康的內(nèi)容；最后，對(duì)于事后監(jiān)管也應(yīng)獎(jiǎng)懲結(jié)合，拓寬消費(fèi)者權(quán)益受損時(shí)的舉報(bào)投訴渠道，促進(jìn)直播平臺(tái)的良性發(fā)展。

3.3 全面構(gòu)建四類主體協(xié)同共治體系

隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的新一輪發(fā)展，各種伴生問(wèn)題也會(huì)層出不窮，依靠政府的一己之力對(duì)其進(jìn)行規(guī)制很難滿足現(xiàn)實(shí)的需求。因此，除了政府這個(gè)主體，行業(yè)協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以及消費(fèi)者個(gè)人應(yīng)該分工合作，形成全社會(huì)協(xié)同規(guī)制。

行業(yè)協(xié)會(huì)可以發(fā)揮其行業(yè)規(guī)范和行業(yè)帶頭作用，建立起統(tǒng)一適用的相關(guān)規(guī)制條文，在整個(gè)行業(yè)起到帶動(dòng)作用。相關(guān)行政部門可以對(duì)積極有作為的行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)可的直播帶貨平臺(tái)進(jìn)行稅收優(yōu)惠或其他獎(jiǎng)勵(lì)，盡量從降低規(guī)制對(duì)其發(fā)展增加的成本，更多從引導(dǎo)、保護(hù)、支持角度對(duì)待網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的新問(wèn)題，不求全責(zé)備[4]。

除此之外還可以引入第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)政府的規(guī)制行為進(jìn)行協(xié)助。比如某些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專業(yè)性較強(qiáng)的機(jī)構(gòu)可以與政府合作開(kāi)發(fā)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)制的APP，用戶登錄APP即可看到其所在直播帶貨平臺(tái)上的商家信用等級(jí)等信息，以此來(lái)規(guī)制商家的直播帶貨行為。

當(dāng)然消費(fèi)者自身也可以成為規(guī)制直播帶貨行為的主體。消費(fèi)者可以通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的宣傳與引導(dǎo)，積極舉報(bào)在直播帶貨過(guò)程中權(quán)益受損的事實(shí)，在全社會(huì)提高消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)與參與度。

4 結(jié)語(yǔ)

帶貨直播作為一種新的銷售模式，在刺激經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)了一系列新矛盾和新問(wèn)題。只有盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并探索出解決之道，在人們的生活走向便利化的同時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)才能持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展。

注釋：

①《中華人民共和國(guó)廣告法》第十五條第二款：“前款規(guī)定以外的處方藥，只能在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上作廣告?！?/p>

②《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條第一款：“經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。法律另有規(guī)定的，依照其規(guī)定?！?/p>