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        社交媒體營銷對消費者行為的影響因素分析研究

        2021-04-12 06:30:28劉冰凌
        中阿科技論壇(中英文) 2021年7期
        關(guān)鍵詞:消費者

        劉冰凌

        (宜春職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江西 宜春 336000)

        社交媒體營銷屬于線上營銷的一種,與現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)、消費者關(guān)系緊密。在三者關(guān)系中,社交媒體相當于一個連接營銷者、產(chǎn)業(yè)和消費者的平臺,其中營銷者作為某產(chǎn)業(yè)的商家,可以通過社交媒體來開展營銷活動,消費者則可以通過社交媒體來進行購物。但在社交媒體營銷的特征影響下,現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)的運作及消費者的消費行為都不同以往,如果不了解其中緣由,就無法充分發(fā)揮社交媒體營銷的有益效用,因此有必要展開相關(guān)研究。

        1 社交媒體營銷的特征

        1.1 便捷性高

        便捷性高是社交媒體營銷最突出的特征。傳統(tǒng)營銷需要營銷者與消費者在現(xiàn)實環(huán)境中會面,再通過交流、實物展示來傳遞信息,最終由消費者定奪是否購買,這個過程受現(xiàn)實物理時空限制,因此比較煩瑣。但在社交媒體營銷中,營銷者可以直接借助社交媒體來傳遞信息,甚至不用專門與消費者進行一對一的交流,將商品信息放在社交媒體中就能對消費者產(chǎn)生一定的吸引力,而消費者通過社交媒體也能直接獲取商品信息,再根據(jù)自身需求做出消費決定,通過社交媒體付款,營銷者收款后通過物流將商品傳遞給消費者即可,整個過程不受現(xiàn)實物理時空限制,說明社交媒體營銷便捷性更高[1]。

        1.2 虛擬性

        虛擬性可以說是社交媒體營銷便捷性高特征下的“代價”。社交媒體營銷之所以具備便捷性,是因為在營銷過程中所有信息都通過社交媒體來傳輸,而社交媒體處于虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,所以所有信息都具有虛擬性,消費者只能看,不能摸,說明虛擬性是社交媒體營銷的一大特征[2]。例如當某營銷者想通過社交媒體營銷吸引消費者時,就需要將圖片或者視頻等信息發(fā)布到社交媒體平臺上,而這些信息都是虛擬信息,消費者也只能通過這種信息來進行判斷與決策。

        1.3 較大的營銷范圍

        在傳統(tǒng)的營銷模式中,每個營銷者的營銷范圍都比較有限,普遍只能在自身所在城市范圍內(nèi)活動,因此傳統(tǒng)營銷模式的營銷范圍有限,不利于營銷者的長期發(fā)展。而社交媒體營銷的營銷范圍更大,這也得益于社交媒體不受現(xiàn)實物理時空限制這一優(yōu)點。社交媒體所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給所有網(wǎng)絡(luò)消費者提供了交流平臺,不同地區(qū)、不同城市,甚至不同國家的消費者都能在網(wǎng)絡(luò)中傳輸信息,也能從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息,因此對于社交媒體營銷而言,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中開展營銷活動能與不同地區(qū)、城市或國家的消費者接觸,可見其營銷范圍之大。

        1.4 較高的資源開發(fā)率

        對于營銷者而言,營銷是需要長期開展的活動,需要營銷者去不斷開發(fā)新的消費者,同時促進舊消費者的反復(fù)消費。這個行為就是一個資源開發(fā)行為,其中開發(fā)新消費者的難度比較大,而促進舊消費者反復(fù)消費的難度相對較低,因此很多營銷者都將營銷重心放在舊消費者資源的開發(fā)上。但傳統(tǒng)營銷模式中,營銷者在開發(fā)舊消費者資源時往往需要忙于奔波,營銷效率低下,還會給營銷者造成較大的心理壓力,因此該模式的資源開發(fā)率比較低;而在社交媒體營銷中,借助較高的便捷性,營銷者可以很方便地去開發(fā)舊消費者資源,能有效提高開發(fā)效率,資源開發(fā)率自然會顯著提升[3]。

        2 社交媒體營銷對現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)的影響

        2.1 保障產(chǎn)業(yè)人力資源充沛

        在社交媒體營銷尚未普及時,有很多現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)都存在資源不充沛的現(xiàn)象,這一點在人力資源方面尤為突出,原因在于人在選擇職業(yè)時會比較產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟潛力,并根據(jù)對比結(jié)果選擇經(jīng)濟潛力大的產(chǎn)業(yè),最后在該產(chǎn)業(yè)中任職,這就導(dǎo)致大量人力資源涌入經(jīng)濟潛力排名前列的現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)中,其余經(jīng)濟潛力稍弱的產(chǎn)業(yè)就出現(xiàn)了人力資源不足的問題。眾所周知,人力資源是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資源,如果人力資源不足,產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力就不足以支撐產(chǎn)業(yè)朝下一階段邁進,加之時代變遷,產(chǎn)業(yè)若一直處于人力資源不足的狀態(tài),被時代淘汰只是時間問題,可見人力資源對產(chǎn)業(yè)而言非常重要。而面對現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)普遍存在的人力資源不足現(xiàn)象,如何讓產(chǎn)業(yè)人力資源充沛是各大產(chǎn)業(yè)需要思考的問題。這時,社交媒體營銷的普及給產(chǎn)業(yè)提供了補足人力資源的契機與渠道:(1)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟潛力取決于很多因素,其中就包括了產(chǎn)業(yè)的覆蓋面積,而社交媒體營銷能有效提高產(chǎn)業(yè)的覆蓋面積,讓產(chǎn)業(yè)市場中的消費者群體大幅增加,這就使得產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟潛力提升,因此社交媒體營銷能拉近產(chǎn)業(yè)之間的經(jīng)濟潛力差距,平衡人力資源的分配,使得產(chǎn)業(yè)人力資源變得更加充沛;(2)社交媒體營銷同樣可以作為產(chǎn)業(yè)招收人力資源的平臺,借助平臺的宣傳,能吸引大量人力資源從事產(chǎn)業(yè)工作,這樣就能保證產(chǎn)業(yè)人力資源充沛,產(chǎn)業(yè)也能迎來長足的發(fā)展[4]。

        2.2 改變產(chǎn)業(yè)基本運作模式

        不同產(chǎn)業(yè)的基本運作模式結(jié)構(gòu)雖然存在很多差異,但其中有幾個基本架構(gòu)是必然存在的,即營銷者的營銷行為、吸引消費者的元素、生產(chǎn)力。在這一基礎(chǔ)上,社交媒體營銷的出現(xiàn)就改變了這幾個基本架構(gòu),它們雖然本質(zhì)上沒有變化,但形式上卻與以往有了較大的差別,這種差別給現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)帶來了很多有益的影響[5]。以營銷者的營銷行為為例,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)運作模式中營銷者普遍要各地奔波,俗稱“行銷”,或者通過電話來進行營銷,實際效果也不好;而在社交媒體營銷中,營銷者不再需要各地奔波或借助電話來進行營銷,而是通過社交媒體來傳遞信息、與消費者交流、完成商品交易、通知物流送貨,可以足不出戶地完成營銷,也能更全面地展示商品信息,這種營銷行為不僅貼合時代要求,還更具效率與便捷性,可以說社交媒體營銷使得產(chǎn)業(yè)營銷者營銷行為得到了全面優(yōu)化。營銷行為上的變化在吸引消費者的元素、生產(chǎn)力中有不同體現(xiàn),如吸引消費者的元素更加多元、生產(chǎn)力得到有效提升等,本文在此處就不多加贅述,整體上社交媒體營銷改變了產(chǎn)業(yè)的基本運作模式,促使產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)型。值得注意的是,產(chǎn)業(yè)基本運作模式的改變會帶來一些新的要求,如營銷者要具備良好的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)才能在社交媒體中做好營銷工作,要知道如何獲取消費者需求、如何與消費者溝通,這些新要求也是社交媒體帶來的產(chǎn)業(yè)影響。

        2.3 明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向

        產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向包含了很多元素,其中消費者需求是決定性元素之一,可以說產(chǎn)業(yè)要以消費者當前需求為方向來謀求發(fā)展,否則就會脫離正確軌道,因此當產(chǎn)業(yè)能清楚了解到消費者的當前需求,其發(fā)展方向就會變得更加明確。在這一基礎(chǔ)上,以往各大現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)中的組織與從業(yè)者都意識到了消費者需求的重要性,會用很多方法去獲取消費者需求信息,但受當時技術(shù)水平等方面的影響,消費者信息的獲取難度較大,且信息整體模糊,導(dǎo)致當時產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向不夠明確,給各大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都造成了阻礙。而在社交媒體營銷下,消費者的消費行為會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù),產(chǎn)業(yè)內(nèi)組織或從業(yè)者只要搜集這些數(shù)據(jù),并進行整合,就能從數(shù)據(jù)占比上來判斷當前消費者的需求,可以了解到市場的發(fā)展趨勢。例如,通過數(shù)據(jù)可以知道消費者喜歡購買哪一類的商品,這些商品有什么特色,隨之產(chǎn)業(yè)就可以加大此類商品的生產(chǎn)量,或者對商品進行創(chuàng)新,使得產(chǎn)業(yè)發(fā)展變得順暢,可見社交媒體營銷讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向變得更加明確。

        3 社交媒體營銷對消費者行為的影響

        3.1 消費頻率增高

        在社交媒體營銷中,很多消費者的日常消費頻率都有顯著提升,主要原因包括:其一,因為社交媒體營銷的便捷性高,所以消費者不會覺得消費過程“麻煩”,這使得消費者的消費欲望變強,會花費更多的時間瀏覽商品信息,并根據(jù)自身需求來進行消費;其二,因為社交媒體營銷的虛擬性,使得營銷者可以在短時間內(nèi)向消費者傳遞更多商品信息,這加大了營銷成功的概率,即更多的商品信息中可能有部分商品是符合用戶需求的,這個概率比傳統(tǒng)營銷更大,所以消費者的消費頻率增高,說明營銷成功概率被加大;其三,因為消費者能通過社交媒體獲取大量商品信息,所以消費者可能會從龐大的信息中發(fā)現(xiàn)一些自己感興趣的商品,例如消費者在大量商品信息中發(fā)現(xiàn)了一種自己從沒見過的商品,隨后會產(chǎn)生濃厚興趣,這樣就有可能進行購買,加之常規(guī)消費需求下的消費行為,消費者的消費頻率會增高。

        3.2 消費者更加理性

        絕大部分消費者在消費行為中都會保持一定的理性,這一點在傳統(tǒng)營銷中就有體現(xiàn),但在社交媒體營銷中,消費者的理性程度更高。社交媒體營銷之所以會導(dǎo)致消費者更加理性,根本原因就是其虛擬性。虛擬性下社交媒體中的商品信息都具有虛擬特征,消費者通過信息可以對商品有一定的了解,但這也讓消費者意識到虛擬商品信息可能是虛假信息,或者是美化后的信息,總體而言就是媒體的商品信息與實物不符,這讓消費者在消費中產(chǎn)生了很多擔憂。例如假設(shè)商品信息是美化后的信息,自己如果根據(jù)這個信息購買了該商品,到手后發(fā)現(xiàn)實物與信息不符,這顯然會讓自己感到失望,甚至認為這是一種欺騙性的營銷,這些擔憂就讓消費者在社交媒體營銷中變得小心翼翼,盡可能地提高自身的消費理性,在未與營銷者達成信任關(guān)系之前,基本不可能盲目地根據(jù)商品信息購買商品,而必須對商品有一個全面的了解。

        3.3 消費行為更加主動

        在以往的營銷活動中,消費者普遍是處于被動地位的,即消費者能購買到什么樣的商品、商品質(zhì)量如何基本取決于營銷者(因為營銷者是商品的提供方與售賣方,加之以往模式具有區(qū)域性質(zhì),消費者在就近區(qū)域可能只能從幾個營銷者處購買商品,所以消費者在消費中沒有太多選擇的余地,比較被動),使得營銷者需要主動與消費者接觸,才有可能促進消費。但在社交媒體營銷中,消費者與營銷者的地位調(diào)換,消費者成為消費活動的主動方,其消費行為自然會更加主動。社交媒體營銷較大的營銷面積使得大量商品信息涌入媒體平臺,其中不乏一些同類商品的信息,加大了消費者消費選擇余地,消費者可以根據(jù)自身興趣在平臺中任意挑選商品,只要對某個營銷者不滿意,就可以更換下一個營銷者,這足以證明消費者是處于主動地位的,而在主動地位上,消費者是否購買、購買什么、從何處購買等都取決于自身,因此其消費行為更加主動。

        3.4 消費黏性增強

        在消費者更加理性的基礎(chǔ)上,社交媒體營銷中消費者的消費黏性有明顯增強。消費者在消費過程中之所以會保持較高的理性,是因為消費者擔心自己上當受騙,在這種情況下,當消費者找到一個不會讓自己上當受騙的營銷者時,就會反復(fù)在該營銷者手上購買商品,這就體現(xiàn)出消費者有較強的消費黏性,同時也體現(xiàn)出社交媒體營銷的較高資源開發(fā)率。

        4 社交媒體營銷下的營銷策略

        面對社交媒體營銷對現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)及消費者行為的影響,社交媒體營銷者應(yīng)當采用一定的策略才能做好營銷。

        4.1 引入先進技術(shù),加強技術(shù)應(yīng)用能力

        針對社交媒體營銷對現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)的影響,首先營銷者一定要注重消費者的需求,建議營銷者引入大數(shù)據(jù)、智能技術(shù)等先進技術(shù)手段來搜集、分析消費者消費行為的相關(guān)數(shù)據(jù),再根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定營銷策略,保證自身與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向明確。例如通過先進技術(shù)手段可知消費者近期購買了哪些商品,其中哪一類商品得到了消費者的一致好評,在了解這一點的基礎(chǔ)上營銷者就能制定正確的營銷策略。其次先進技術(shù)的引入給營銷者帶來了技術(shù)應(yīng)用要求,如果營銷者不具備應(yīng)用這些技術(shù)手段的能力,技術(shù)的作用就無法有效發(fā)揮,間接影響營銷質(zhì)量,因此營銷者一定要加強自身的技術(shù)應(yīng)用能力,如果是營銷組織,則要對營銷人員進行技術(shù)培訓(xùn)。

        4.2 注重品牌形象,發(fā)揮社交媒體營銷正面作用

        在社交媒體營銷對消費者行為的影響中,消費者更加理性的影響最為關(guān)鍵,是決定消費者是否愿意購買商品的關(guān)鍵,只有在營銷者得到理性消費者認可的條件下,消費者消費頻率增高、消費行為更加主動、消費黏性增強這些有益影響才會發(fā)揮正面作用。在這種情況下,營銷者就要注重自身的品牌形象,在長期的營銷活動中真實地向消費者展示商品信息,盡可能保證商品信息與實物相符,促使消費者不會對自身消費行為感到失望。樹立起良好的品牌形象,消費者自然愿意從此類營銷者手中購買商品,同時良好的品牌形象更有利于營銷者乃至產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

        5 結(jié)語

        綜上,本文對社交媒體營銷對現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)和消費者行為的影響進行了研究與分析。基于社交媒體營銷的特征,社交媒體營銷對現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)與消費者行為都造成了影響,這些影響有利于營銷者個人及產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展,但要讓影響的有利作用發(fā)揮,營銷者就要緊抓社交媒體營銷影響下的消費者行為特征,采用相關(guān)策略開展營銷活動。經(jīng)過論證,有效策略的使用能讓營銷者的營銷活動效率、質(zhì)量有顯著提升。

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