文/譚涵文

2020年上半年，中國家電市場零售額規(guī)模達3690億元，在疫情影響下同比降14.13%。在絕大多數(shù)電器品類都陷入“量額齊跌”的境遇時，國產小家電異軍突起，成為唯一沒有下降的品類，甚至與上年同期相比實現(xiàn)了逆勢增長。其中，許多新銳國產小家電品牌表現(xiàn)亮眼，不僅在銷量上迅速攀升，在天貓V 榜等銷售榜單中“霸榜”，也在產品形象上樹立了國產小家電的新高度。

是什么讓國產小家電取得了上佳的市場成績？

創(chuàng)造超出消費者想象的需求

今年24歲的小李，是一位小家電“深度用戶”。他這樣概括小家電的“魔力”：“這些小家電既超越我們想象，又恰好命中我們的需求?！?/p>

小李的感觸，某種意義上就是國產小家電成功的秘訣：生產超出用戶認知又真正擊中用戶潛在需求的實用產品。其中的典型案例，就包括近年來發(fā)展最快的國產小家電品牌之一——小熊電器。

2020年的“雙11”，小熊電器全網(wǎng)銷售額突破3.18億元，凈新增消費者數(shù)量高達2380萬。在煮蛋器、打蛋器、電熱飯盒、電烤爐4大品類中都拿下了全網(wǎng)銷售額第一。日常場景中，深入挖掘用戶細微需求，成為小熊的“制勝法寶”。

和許多生活在北京的“上班族”一樣，吃不吃早飯一度成了小李糾結的難題：“想好好做頓早飯吧，又想多睡會兒；不吃或者吃快餐吧，又不太健康。煩！”直到他用上了小熊電器的煮蛋器。 “前一天晚上把自己想吃的蒸煮食材放進去，早上起床定時啟動，洗漱收拾之后早餐就自動做好了，也不用我看火，省時省力還健康。”小李說。

與小李一樣，家住湖南長沙的陳女士也是小家電的受益者。她非常在意家庭清潔對孩子健康的影響，但工作一天還要干家務，常常讓陳女士感到疲憊。此前陳女士也購買過蒸汽拖把、吸塵器、掃地機器人等，但她依然認為這些工具沒有完全滿足她的需要，“總覺得這些產品還是差了一小截”。

這時，國產品牌添可的“智能洗地機”進入了陳女士視野?！拔铱粗辛怂蠏咭惑w，一遍搞定。最喜歡的還是它的自清潔功能，不用再洗抹布或者拆下滾刷之類的零部件?！?/p>

“在中國老百姓的傳統(tǒng)習慣里，除了掃地、吸塵之外，還要再拖一次地。于是我們想，能不能把它們合起來？就是這種差異化的思考，推著我們去開發(fā)產品，滿足中高端消費者的需求?！碧砜善放苿?chuàng)始人錢東奇表示。

找準用戶痛點，讓添可迅速走紅。2020年“雙11”中，添可全渠道成交額突破4.1億元，比2019年同期取得了超40倍的增長。

時尚元素賦予產品社交屬性

線上市場是國產小家電的生命線。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國小家電市場銷量線上比重從2014年的24%猛增到2020年上半年的83%。

“小家電的熱銷一方面受益于‘宅經(jīng)濟’，另一方面得益于‘數(shù)字經(jīng)濟’。”北京大學光華管理學院市場營銷學系教授符國群表示，后者使圖片的展示、生活方式的分享以驚人的速度在不同人群中擴散?！斑@一背景下，在影響消費者購買決策的因素中，他人的推薦、產品外觀顏值等因素，就被大大強化了?！?/p>

特性決定玩法。對小家電來說，想要賣得好，就要促成更多線上消費；想要提升線上消費，就要為產品融入更多社交屬性。

于是，國產小家電品牌紛紛牽手時尚元素，將小家電開拓的新消費場景打造為一種頗具儀式感的生活方式。這使得小家電成為用戶分享生活理念、傳達個人品位的一個出口，從而引發(fā)了小家電在社交媒體中的自發(fā)式傳播，進一步拓寬了客戶群體，讓不做飯的人也開始購買炊具，讓不做家務的人愛上打掃，充分享受小家電的使用樂趣。

比如小熊電器充分利用品牌商品數(shù)量繁多的特點，與知名動畫作品《小馬寶莉》聯(lián)名推出系列特殊設計產品，包含電飯煲、養(yǎng)生壺、電烤箱等多個品類，在產品配色、機身設計上下足功夫，使得產品的精致度與辨識度極高。

而專注于口腔護理的小家電品牌羅曼，則順應互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的風口，推出與丁香醫(yī)生聯(lián)名的沖牙器，不僅在設計上亮眼，更為產品增添了專業(yè)性背書。羅曼還給旗下的電動牙刷產品賦予昵稱“小果刷”，成功讓產品擁有了獨樹一幟的記憶點與傳播力。

圖/東方IC

高端定位助力高品質生活

在大眾的固有認知中，小家電雖然功能新奇，但似乎難以真正成為家庭主力軍。“廉價”“雞肋”也一度是困擾小家電品類發(fā)展的刻板印象。

而近幾年國產小家電品牌的新銳們，紛紛扛起面向高端、助力消費升級的大旗，誓要完成國產品牌市場形象的轉型。

在個人護理小家電領域，口腔護理是近年銷售額躥升的主要品類，以電動牙刷為例，德國和日本品牌長期以來占據(jù)著這一品類的高端市場。以往中國品牌的策略常常是先從國外品牌薄弱的低端市場入手。但羅曼卻反其道而行之，選擇正面迎戰(zhàn)國際品牌云集的高端市場。

“我們的目標是打造中國高端個人護理品牌?！绷_曼品牌總監(jiān)王元威說，這并非他們腦袋一熱，而是深思熟慮的結果?！按蠹叶甲分鹜粋€國外大牌的時代過去了。從長遠來看，未來的消費趨勢是不斷個性化、定制化，每個消費者都希望產品能更加符合自己的品位和偏好，不想跟別人重復。我們要抓住的是這個趨勢。”

為了在高端市場打造出差異化，羅曼選擇與阿里巴巴合作，通過大數(shù)據(jù)對用戶精準畫像。其明星產品“小果刷”就是這樣設計出來的。不僅推出了獨特的牛油果綠配色，而且將家用美容儀器中常見的潔面刷與電動牙刷主體結合，滿足了消費者多元化需求，也拓寬了電動牙刷產品的使用場景。事實證明羅曼的選擇是對的。這款產品在2019年的“雙11”上市，隨后不斷迭代升級，保持了長久的銷售熱度。

國產小家電敢于沖擊高端市場，背后是研發(fā)投入帶來的底氣。羅曼專門成立了羅曼愛牙實驗室，對口腔特征、產品技術等展開研究，定期與多家國際知名口腔醫(yī)療機構保持交流。添可研發(fā)設計團隊歷時5年，經(jīng)歷3代，才成功解決了洗地機噪聲、水漬殘留的問題，帶來具有突破性創(chuàng)新的產品。

應當看到，目前國產小家電在核心技術上還有很長的路要走?！按蠖鄶?shù)小家電運用的是既有技術，或是對既有技術的組合，其創(chuàng)新或獨特性主要體現(xiàn)在‘快速創(chuàng)新’‘設計創(chuàng)新’等方面。”符國群表示，這顯然不是長久之計。

與歐美小家電成熟市場相比，中國小家電保有量較低，蘊藏著極富潛力的市場。但這塊巨大的蛋糕依然需要過硬的技術創(chuàng)新與周全的配套服務才能吃得下?！拔磥?，相關廠家應圍繞‘顧客更美好生活’進行創(chuàng)新，將產品融入消費者的生活，讓產品助力消費者應對各種生活挑戰(zhàn)，這或許是中國小家電品牌的長遠生存之道。”符國群說。（據(jù)《人民日報》（海外版））■