蒲 堅(jiān)，劉海英

（東營(yíng)市廣播電視臺(tái)，山東 東營(yíng) 257091）

0 引言

經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，目前我國(guó)城市廣播電視臺(tái)已經(jīng)逐漸步入一個(gè)相對(duì)較為復(fù)雜多變的行業(yè)發(fā)展時(shí)期，城市廣播電視臺(tái)在宣傳及豐富城市文化、培養(yǎng)人才等方面做出了巨大貢獻(xiàn)，但是隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)以及其他媒體的不斷普及與發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了巨變，人們對(duì)于媒體表現(xiàn)出多元化需求。在融媒體時(shí)代，城市廣電媒體需要認(rèn)清自身定位，準(zhǔn)確判斷自身優(yōu)劣勢(shì)，尋找新時(shí)代背景下自身的發(fā)展道路。

1 融媒體時(shí)代我國(guó)城市廣電媒體發(fā)展存在的問(wèn)題

1.1 信息傳播速度慢

在媒體融合時(shí)代，信息逐漸成為了一種“快消品”。新媒體在報(bào)道和傳播各種熱點(diǎn)話(huà)題、流量事件方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。新媒體在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息，針對(duì)這些新媒體信息的審查程序相對(duì)簡(jiǎn)單，因此新媒體的信息傳播非?？?，也能夠及時(shí)回應(yīng)公眾關(guān)注的各種熱點(diǎn)，保持對(duì)熱點(diǎn)信息的關(guān)注[1]。廣播和電視在內(nèi)容制作方面具有專(zhuān)業(yè)性，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)在某種程度上也是對(duì)廣播和電視的一種制約。廣播和電視代表官方立場(chǎng)，因此對(duì)于一些熱點(diǎn)公共事件的報(bào)道非常嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，對(duì)信息內(nèi)容的選擇更加嚴(yán)謹(jǐn)，創(chuàng)新性較低。同時(shí)，廣播和電視的信息審查較為嚴(yán)格，必須在多個(gè)層面、多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行審查，這使得廣播和電視傳播信息相對(duì)較慢，落后于新媒體。

1.2 與公眾互動(dòng)少

互聯(lián)網(wǎng)非常重要的一個(gè)特點(diǎn)是互動(dòng)性，信息傳播的雙方可以產(chǎn)生互動(dòng)。這在大多數(shù)集成多媒體平臺(tái)都能實(shí)現(xiàn)。然而，廣電媒體在這方面仍然存在許多差距。廣播和電視媒體很難與觀眾進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，因此發(fā)展較為困難。由于存在嚴(yán)格的審查程序，因此不能夠及時(shí)回應(yīng)公眾的反饋意見(jiàn)，導(dǎo)致廣電媒體與公眾之間的互動(dòng)明顯不足。在當(dāng)今融合媒體時(shí)代，新媒體發(fā)展非常迅速，媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸變得更加激烈。各類(lèi)新媒體平臺(tái)以廣告、短視頻、情景喜劇等多種形式覆蓋新聞傳播。此外，這些新媒體平臺(tái)相對(duì)開(kāi)放，增加了自身對(duì)受眾的吸引力。在這方面，廣播和電視存在不足，在一定程度上使得受眾逐漸減少[2]。

1.3 受資源劣勢(shì)制約

面對(duì)新的信息傳播方式和媒體時(shí)代信息呈現(xiàn)方式的多樣性帶來(lái)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體正積極尋求在市場(chǎng)機(jī)制的影響下進(jìn)行自我變革。然而，對(duì)于地方和市級(jí)廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，過(guò)渡和融入新媒體階段還面臨許多障礙?，F(xiàn)有市級(jí)廣播電視臺(tái)的工作方式、人員配備和管理在很大程度上不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和全媒體層面的媒體運(yùn)行，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)從事編創(chuàng)、制作和管理的人員。地方和市級(jí)廣播電視臺(tái)在資金、技術(shù)、傳播渠道等方面處于劣勢(shì)，很難在一定程度上跟隨廣電行業(yè)的腳步進(jìn)行整個(gè)媒體的轉(zhuǎn)型[3]。

1.4 生存空間被壓縮

中央和各省級(jí)廣播電視臺(tái)在應(yīng)對(duì)當(dāng)下新媒體挑戰(zhàn)的同時(shí)，需要不斷拓展工作空間，通過(guò)進(jìn)一步有效探索以有線(xiàn)傳輸、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播等形式實(shí)現(xiàn)與新媒體之間的有效融合，但是這在很大程度上壓縮了地方和市級(jí)廣播電視臺(tái)的發(fā)展空間。另外，以移動(dòng)通信技術(shù)和智能終端為基礎(chǔ)的新媒體的出現(xiàn)，以相關(guān)傳播內(nèi)容、形式和渠道的多樣性以及低運(yùn)營(yíng)成本為主要特征，導(dǎo)致相關(guān)廣播電視和廣告市場(chǎng)的傳統(tǒng)本地受眾細(xì)分程度增加[4]，需要迅速找到有效的方式，拓展廣播電視發(fā)展空間。

2 融媒體時(shí)代城市廣電媒體的發(fā)展路徑

2.1 打造復(fù)合型人才

融媒體時(shí)代背景下，人才問(wèn)題尤為關(guān)鍵。廣電媒體必須注重相應(yīng)人才的培養(yǎng)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。從某種意義上說(shuō)，我國(guó)廣播電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)可以看作是人才之間的競(jìng)爭(zhēng)。高素質(zhì)的復(fù)合型人才才能促進(jìn)城市廣電媒體在融媒體環(huán)境中的穩(wěn)步發(fā)展。復(fù)合型人才需要有兩個(gè)及以上的專(zhuān)門(mén)知識(shí)結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上能夠進(jìn)行進(jìn)一步整合和創(chuàng)新。復(fù)合型人才需要具備以下幾方面能力：首先是創(chuàng)新能力，復(fù)合型人才必須有敢于進(jìn)行創(chuàng)新的意識(shí)和想法，才能具備“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的技能，從而進(jìn)一步在發(fā)展過(guò)程中更具競(jìng)爭(zhēng)力；其次是綜合融媒體技術(shù)應(yīng)用方面的能力[5]，專(zhuān)業(yè)人員不僅需要能夠規(guī)劃和設(shè)計(jì)媒體內(nèi)容，還必須有興趣了解各種媒體技術(shù)以及這些新技術(shù)在廣播和電視中的快速應(yīng)用；最后是良好的管理能力，復(fù)合型人才不僅需要良好的業(yè)務(wù)能力，更需要市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，不僅需要相對(duì)較為豐富的理論知識(shí)，更需要以現(xiàn)代化、市場(chǎng)化的方式進(jìn)行應(yīng)用。只有打造這種復(fù)合型人才，才能夠?yàn)橥苿?dòng)廣播電視穩(wěn)定發(fā)展打下重要基礎(chǔ)。

2.2 轉(zhuǎn)變廣電媒體經(jīng)營(yíng)管理理念

在業(yè)務(wù)方面，廣電媒體需要基于對(duì)市場(chǎng)和用戶(hù)的透徹理解和分析，面向產(chǎn)品和用戶(hù)的改革應(yīng)當(dāng)更加側(cè)重于視聽(tīng)內(nèi)容制作、制作規(guī)劃、個(gè)性化等，通過(guò)啟用雙平臺(tái)路徑模式進(jìn)一步探索集約式發(fā)展模式。廣電媒體改革的實(shí)施雖然在一定程度上實(shí)現(xiàn)了融媒體時(shí)代背景下的經(jīng)營(yíng)初步目標(biāo)，但廣電媒體資金不足的問(wèn)題也在很大程度上給廣電媒體發(fā)展帶來(lái)了新的障礙。針對(duì)資金不足這一問(wèn)題，專(zhuān)家和學(xué)者提出了產(chǎn)業(yè)集群的解決方法?！爱a(chǎn)業(yè)集群”主要是指在某一特定領(lǐng)域存在一組密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和供應(yīng)商以及相關(guān)的系統(tǒng)和協(xié)會(huì)。行業(yè)分組必須允許這些組內(nèi)各種行業(yè)元素的自由移動(dòng)和分組。廣電行業(yè)可以通過(guò)集群的方式進(jìn)行改革。此外，這種方法還有利于創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)中，能夠發(fā)展出相關(guān)創(chuàng)新要素，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自由流通及聚集。

廣電媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的實(shí)施，預(yù)示著廣電媒體向商業(yè)發(fā)展的道路轉(zhuǎn)變。廣電媒體由于其商業(yè)性質(zhì)，被賦予了非經(jīng)濟(jì)傳播功能。轉(zhuǎn)變廣電媒體經(jīng)營(yíng)管理理念，可以促進(jìn)廣電媒體往商業(yè)化方向發(fā)展，在尊重市場(chǎng)需求主導(dǎo)地位的背景下，能夠促進(jìn)自身在市場(chǎng)上穩(wěn)步發(fā)展；將廣電媒體商業(yè)身份與事業(yè)身份分開(kāi)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，可以促進(jìn)新時(shí)代下廣電媒體的可持續(xù)發(fā)展。

2.3 整合資源構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)模式

通過(guò)在線(xiàn)廣播電視臺(tái)和移動(dòng)客戶(hù)端的構(gòu)建，地方和市級(jí)廣播電視臺(tái)可以有效創(chuàng)新內(nèi)容制作技術(shù)及傳播渠道。然而，受傳統(tǒng)管理制度的限制，大多數(shù)地方廣播電視臺(tái)沒(méi)有應(yīng)用面向用戶(hù)的移動(dòng)平臺(tái)，缺乏完善的資源規(guī)劃。這在很大程度上不利于傳統(tǒng)資源的開(kāi)發(fā)，也不利于提高廣播電視收視率。因此，應(yīng)修改現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)及相關(guān)管理機(jī)制，以便分享傳統(tǒng)的廣播和電視節(jié)目、制作材料、技術(shù)和資源來(lái)源，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)地市級(jí)廣播電視臺(tái)資源價(jià)值最大化。由于目前移動(dòng)設(shè)備的廣泛使用，人們更習(xí)慣于通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端關(guān)注重要事件和熱點(diǎn)。因此，在重大體育賽事的轉(zhuǎn)播和時(shí)事監(jiān)測(cè)等方面，地市級(jí)廣播電視臺(tái)應(yīng)采取多渠道的方式，聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上、線(xiàn)下資源,充分利用各種傳播手段，這種聯(lián)動(dòng)模式在很大程度上也有助于地方和市級(jí)廣播電視頻道增加自身的影響力。

2.4 把握受眾思維創(chuàng)建一體化模式

如今，用戶(hù)的需求正在多元化，但大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展讓新的視聽(tīng)媒體能夠了解并科學(xué)地開(kāi)發(fā)用戶(hù)的需求，考慮到用戶(hù)的需求，提高服務(wù)水平。與公眾互動(dòng)是新媒體傳播的重要形式，有必要在每天播出的信息中建立公眾與媒體直接對(duì)話(huà)的渠道。除了通過(guò)平臺(tái)、視頻屏幕等了解用戶(hù)反饋，還要開(kāi)通專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)反饋渠道，獲取用戶(hù)在閱讀新聞時(shí)的反饋，并快速響應(yīng)用戶(hù)反饋。通過(guò)分析用戶(hù)喜歡的產(chǎn)品類(lèi)型，開(kāi)發(fā)新多媒體平臺(tái)的特色，提升服務(wù)水平。例如，“彈幕”功能最初是在一個(gè)視頻網(wǎng)站上推出的，公眾可以在那里快速發(fā)彈幕并表達(dá)自己的觀點(diǎn)。隨著新媒體的發(fā)展，這種表達(dá)觀點(diǎn)的方式越來(lái)越受到視頻平臺(tái)和媒體的認(rèn)同。為了更好地了解公眾的想法，新的視聽(tīng)媒體和電視也將利用這種獨(dú)特的形式給公眾表達(dá)自己想法的機(jī)會(huì)。比如深挖相關(guān)公眾號(hào)，在發(fā)布各類(lèi)話(huà)題信息的同時(shí)積極與用戶(hù)溝通，通過(guò)用戶(hù)反饋和實(shí)時(shí)了解用戶(hù)意見(jiàn)，分析各類(lèi)媒體平臺(tái)用戶(hù)需求，發(fā)布新型媒體平臺(tái)，吸引更多受眾，大多數(shù)主要媒體都接受基于公眾支持和收視率的廣告以獲取利潤(rùn)，新媒體時(shí)代，廣告主由于受眾少，不愿意在傳統(tǒng)媒體上投入太多，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。因此，必須改變經(jīng)濟(jì)模式，準(zhǔn)確捕獲和交付用戶(hù)，嘗試創(chuàng)建滿(mǎn)足其需求的有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品，使用新技術(shù)更好地吸引和服務(wù)他們。在新媒體環(huán)境下，線(xiàn)上整合、價(jià)值鏈擴(kuò)張、媒體價(jià)值化是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要途徑，成功地把握受眾思維創(chuàng)建一體化模式戰(zhàn)略是提升城市媒體價(jià)值、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的有效途徑。

3 結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，融媒體是未來(lái)媒體的重要發(fā)展趨勢(shì)。目前廣電媒體面臨許多挑戰(zhàn)，因此廣電媒體需要積極抓住新時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)與各種媒體進(jìn)行有效融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，促進(jìn)自身穩(wěn)步發(fā)展，使廣電媒體在發(fā)展過(guò)程中具有更強(qiáng)大的生命力。