馮 慧

恩平市圖書(shū)館，廣東 江門(mén) 529400

當(dāng)前，社交媒體已經(jīng)成為公共圖書(shū)館的流行營(yíng)銷(xiāo)工具，使圖書(shū)館能夠在網(wǎng)上與用戶聯(lián)系和交流。CARR等[1]將社交媒體定義為基于互聯(lián)網(wǎng)的渠道，允許用戶與廣泛和狹隘的受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)或異步的機(jī)會(huì)性互動(dòng)和選擇性自我呈現(xiàn)，這些受眾從用戶生成的內(nèi)容和與他人互動(dòng)的感知中獲得價(jià)值。社交媒體讓用戶能夠創(chuàng)建自己的個(gè)人資料，并在網(wǎng)上與其他人建立聯(lián)系，同時(shí)允許他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)表和分享內(nèi)容和評(píng)論。社交媒體通常配備各種功能，可以方便地向更廣泛的在線用戶分享網(wǎng)絡(luò)信息，其以低成本成為引人注目的營(yíng)銷(xiāo)工具。社交媒體讓圖書(shū)館能夠在網(wǎng)上向社區(qū)有效地推廣圖書(shū)館服務(wù)、節(jié)目和活動(dòng)，并最終在用戶中創(chuàng)造一種社區(qū)感。在當(dāng)今國(guó)內(nèi)可用的不同社交媒體平臺(tái)中，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為公共圖書(shū)館最受歡迎的社交媒體渠道之一。微信公眾號(hào)也是圖書(shū)館社區(qū)中使用最頻繁的社交媒體平臺(tái)之一。微信公眾號(hào)作為營(yíng)銷(xiāo)工具的優(yōu)勢(shì)在于允許用戶通過(guò)“喜歡”“分享”和“評(píng)論”來(lái)參與圖書(shū)館互動(dòng)?；趫D書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)中使用社交媒體的潛在好處，文章調(diào)查了公共圖書(shū)館使用微信公眾號(hào)這一社交媒體的不同方面，以幫助公共圖書(shū)館員利用微信公眾號(hào)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

1 研究背景

社交媒體已經(jīng)成為圖書(shū)館與讀者交流的重要渠道，許多圖書(shū)館員也已經(jīng)非常重視圖書(shū)館的社交媒體使用。現(xiàn)有研究已經(jīng)在圖書(shū)館創(chuàng)建的社交媒體內(nèi)容類(lèi)型分析方面進(jìn)行了深入研究。例如，ALKINDI等[2]從公共圖書(shū)館和學(xué)術(shù)圖書(shū)館收集的社交媒體數(shù)據(jù)出發(fā)，分析了微信公眾號(hào)和微博的應(yīng)用，認(rèn)為圖書(shū)館社交媒體中有4種互動(dòng)類(lèi)型：知識(shí)共享、信息傳播、交流和知識(shí)收集。公共圖書(shū)館主要利用微信公眾號(hào)通過(guò)非正式的語(yǔ)言進(jìn)行宣傳活動(dòng)。BOYD等[3]基于社交媒體信息內(nèi)容的分類(lèi)，了解了社交媒體在圖書(shū)館環(huán)境中的使用情況，構(gòu)建了具體框架，將推文分為4個(gè)主要類(lèi)別：新聞、公告、圖書(shū)館收藏、圖書(shū)館服務(wù)。BRODIE等[4]認(rèn)為圖書(shū)館目前僅把社交媒體作為向用戶傳遞新聞和信息的一種手段，而不是作為一個(gè)互動(dòng)、引人入勝的討論場(chǎng)所。公共圖書(shū)館在其微信公眾號(hào)上一般生成11種內(nèi)容，如一般新聞、新書(shū)公告、書(shū)籍和其他材料推薦、研討會(huì)和節(jié)目公告等。CAHILL[5]創(chuàng)建了微信公眾號(hào)的分類(lèi)方案，如確認(rèn)、咨詢服務(wù)、公告、事件、反饋尋求、非正式對(duì)話、信息共享、圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)等。從目前的研究可以發(fā)現(xiàn)，大量研究與信息共享、建議和咨詢服務(wù)有關(guān)。

然而，在公共圖書(shū)館的背景下，很少有研究分析社交媒體內(nèi)容和用戶參與之間的關(guān)系。特別是，很少有研究進(jìn)行定量分析，按社交媒體內(nèi)容類(lèi)型調(diào)研用戶參與模式。文章是對(duì)公共圖書(shū)館環(huán)境下微信公眾號(hào)推文類(lèi)型的用戶參與程度進(jìn)行定量分析的少數(shù)嘗試之一，并基于對(duì)內(nèi)容類(lèi)型和用戶參與行為方面（包括“喜歡”“分享”和“評(píng)論”）之間的關(guān)系分析，增進(jìn)對(duì)公共圖書(shū)館創(chuàng)建的微信公眾號(hào)內(nèi)容的理解。

2 研究過(guò)程

筆者從150家公共圖書(shū)館的微信公眾號(hào)頁(yè)面中收集了3000篇推文，對(duì)于每篇推文，主要收集了以下信息：圖書(shū)館名稱(chēng)、貼出的文本、貼出的日期、喜歡的數(shù)量、評(píng)論的數(shù)量、分享的數(shù)量、包含的圖像、包含的視頻剪輯等。使用內(nèi)容分析方法將每個(gè)推文的內(nèi)容手動(dòng)編碼為10個(gè)類(lèi)別。

用戶參與度由每個(gè)推文的“喜歡”“評(píng)論”和“分享”的數(shù)量來(lái)表示。這些變量可以作為社交媒體成功的標(biāo)志，顯示用戶的參與和貢獻(xiàn)。用戶參與圖書(shū)館社交媒體的方式包括對(duì)內(nèi)容表現(xiàn)出興趣（喜歡）、提供反饋（評(píng)論），或?qū)?nèi)容分享給他人（分享）?！跋矚g”“分享”和“評(píng)論”的數(shù)量被用來(lái)衡量微信公眾號(hào)上的用戶參與度。

筆者采用開(kāi)放編碼、內(nèi)容分析、描述性統(tǒng)計(jì)、推理性統(tǒng)計(jì)的方法進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。圖書(shū)館微信公眾號(hào)推文內(nèi)容類(lèi)型分析作為單獨(dú)分析環(huán)節(jié)，開(kāi)放編碼被用于數(shù)據(jù)分析過(guò)程的一部分，涉及從非結(jié)構(gòu)化文本中識(shí)別、命名、分類(lèi)和描述圖書(shū)館微信公眾號(hào)使用現(xiàn)象。

文章提出了幾個(gè)先前文獻(xiàn)中沒(méi)有提到的類(lèi)別，首先將事件相關(guān)推文分為兩組：即將到來(lái)的事件通知（C1）和已完成的事件（C2）。從微信公眾號(hào)推文的初步掃描中，通過(guò)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，C1用戶和C2用戶的反應(yīng)模式有所不同。然后通過(guò)分別編碼來(lái)識(shí)別驅(qū)動(dòng)用戶感覺(jué)或情緒的信息，了解一個(gè)激動(dòng)人心的推文是如何在公共圖書(shū)館社交媒體中有效地發(fā)揮作用。在公共圖書(shū)館的背景下，很少討論與情感相關(guān)的信息，而在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，利用能激發(fā)情感的社交媒體內(nèi)容被認(rèn)為是一種有效的策略。接著研究調(diào)查故事時(shí)間或兒童節(jié)目相關(guān)推文（C7），公共圖書(shū)館很大一部分服務(wù)資源用于兒童節(jié)目，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，公共圖書(shū)館利用社交媒體主要是宣傳與兒童相關(guān)的服務(wù)。C7類(lèi)別的定義就是專(zhuān)門(mén)調(diào)查微信公眾號(hào)上與兒童相關(guān)的推文，這些推文是公共圖書(shū)館環(huán)境中的獨(dú)特內(nèi)容，進(jìn)一步將社區(qū)新聞或地方新聞分類(lèi)為一個(gè)不同的類(lèi)別（C8）。從最初的調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)公共圖書(shū)館經(jīng)常通過(guò)微信公眾號(hào)頁(yè)面上傳和分享當(dāng)?shù)氐男侣?，這些推文并不完全適合其他類(lèi)別，故可得到一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)新聞的獨(dú)特類(lèi)別。最后，筆者還提出了微信公眾號(hào)個(gè)人資料或封面照片變化分析的類(lèi)型（C9），而那些不常見(jiàn)的推文類(lèi)型，顯示只有不到0.75%的樣本，如感謝信息、籌款、合作等，合并為其他類(lèi)型（C10）?；谝陨戏治?，筆者制訂了一個(gè)具有10個(gè)類(lèi)型的編碼方案，專(zhuān)門(mén)用于公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)內(nèi)容的分析。

3 研究結(jié)果

3.1 微信公眾號(hào)推文內(nèi)容的類(lèi)型

根據(jù)公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)頁(yè)面上傳的推文類(lèi)型可以發(fā)現(xiàn)，許多推文與圖書(shū)館主辦的事件有關(guān)，這些事件為C1和C2。宣布即將到來(lái)的事件的推文（C1）最常見(jiàn)（969條），占32.3%。分享過(guò)去的圖書(shū)館事件（C2）排名第二（468條），占15.6%。這表明公共圖書(shū)館廣泛使用微信公眾號(hào)來(lái)宣布他們計(jì)劃的活動(dòng)或分享他們過(guò)去完成的活動(dòng)。公共圖書(shū)館也經(jīng)常上傳讓人情緒激動(dòng)的推文（C3，309條，占10.3%），以此吸引微信公眾號(hào)追隨者和潛在用戶的關(guān)注。關(guān)于圖書(shū)館的一般公告（C4），如開(kāi)放時(shí)間、圖書(shū)館服務(wù)和圖書(shū)館指導(dǎo)，約占14%。特別是許多圖書(shū)館在微信公眾號(hào)上發(fā)布了開(kāi)放時(shí)間或假期關(guān)閉的相關(guān)信息。約5.5%與圖書(shū)館社團(tuán)（C5）有關(guān)，如圖書(shū)社團(tuán)、圖書(shū)館支持團(tuán)體和兒童社團(tuán)。關(guān)于書(shū)籍、收藏或作者的信息（C6）約占9%，接下來(lái)是與故事時(shí)間相關(guān)的推文（C7，3.3%）、社區(qū)新聞（C8，6.8%）和簡(jiǎn)介或封面照片更新（C9，1.7%）。大約1.5%的調(diào)研結(jié)果被歸類(lèi)為C10。

3.2 圖像和視頻的使用

筆者通過(guò)計(jì)算包含圖像或視頻剪輯的推文比例，并結(jié)合調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)推文中最常使用的是圖像，很少使用視頻。在3000篇推文中，2604篇包含至少1幅圖片，占86.8%；大約16%的推文包含有趣的圖片、幽默或鼓舞人心的信息；視頻剪輯很少被使用，顯示只有4.2%的推文有視頻。

3.3 “喜歡”“分享”和“評(píng)論”的數(shù)量

用戶通過(guò)添加“喜歡”“分享”或“評(píng)論”推文來(lái)參與圖書(shū)館的微信公眾號(hào)活動(dòng)。根據(jù)此次調(diào)研結(jié)果，平均每篇推文收到31.68個(gè)“喜歡”、2.3個(gè)“評(píng)論”和5.8個(gè)“分享”。約87%的推文至少有1個(gè)“喜歡”，相對(duì)而言，收到“評(píng)論”或“分享”的推文比例很小。“喜歡”和“分享”的模式非常相似，調(diào)研結(jié)果顯示，皮爾遜r系數(shù)為0.768，這意味著喜歡這些推文的用戶傾向于通過(guò)他們自己的微信賬號(hào)分享它們?！跋矚g”和“評(píng)論”之間的相關(guān)性相對(duì)較低（r=0.463）。在此次調(diào)研中，獲得最多“喜歡”和“分享”的推文，分別有2568個(gè)和1053個(gè)，是關(guān)于兒童繪本系列活動(dòng)的推文。也就是說(shuō)，1篇關(guān)于社區(qū)大型活動(dòng)的推文可能會(huì)吸引很多用戶的注意。有趣的是，“喜歡”“分享”和“評(píng)論”的數(shù)量呈現(xiàn)典型的Zipf定律模式，這表明內(nèi)容特別、平常發(fā)的越少的推文越容易受到關(guān)注，而經(jīng)常發(fā)相似內(nèi)容的推文幾乎不受關(guān)注。根據(jù)評(píng)論或分享分布圖中的長(zhǎng)尾效應(yīng)，許多推文根本沒(méi)有收到任何評(píng)論或分享。

3.4 推文內(nèi)容類(lèi)型與用戶參與度之間的關(guān)系

筆者通過(guò)調(diào)查推文類(lèi)型和用戶參與度之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，C8在用戶參與度指標(biāo)中排名第一，這是因?yàn)橐恍┕矆D書(shū)館上傳了幾篇與虛擬游戲相關(guān)的推文，這些推文受到了用戶的高度關(guān)注。C8被列為用戶參與最多的推文類(lèi)型，C8的“喜歡”“分享”和“評(píng)論”的標(biāo)準(zhǔn)偏差值相對(duì)較高（M=8.312）。C10在用戶參與指標(biāo)中排名第二，C10類(lèi)別包括許多祝賀或感謝推文，這些推文引導(dǎo)用戶加入圖書(shū)館活動(dòng)。此外，在C10類(lèi)別中，關(guān)于圖書(shū)館籌款活動(dòng)的推文獲得了相對(duì)較多的“喜歡”和“分享”。C3排名第三，圖書(shū)館社團(tuán)的用戶傾向于發(fā)表評(píng)論或分享關(guān)于這些社團(tuán)的推文。有趣的是，C9（個(gè)人資料、封面照片更新）也獲得了相對(duì)較多的“喜歡”，排名第四。當(dāng)查看與圖書(shū)館事件相關(guān)的推文（C1和C2）時(shí)，C2比C1受到的用戶關(guān)注更多，可以解釋為用戶喜歡看到他們或其他人參與的活動(dòng)或事件，研究表明C7受到的用戶關(guān)注最少。

4 研究討論

文章研究探討了公共圖書(shū)館創(chuàng)建的微信公眾號(hào)推文類(lèi)型，并調(diào)查了推文類(lèi)型與用戶參與度之間的關(guān)系，確定了10種微信公眾號(hào)推文，并計(jì)算了每種推文的用戶參與度，用“喜歡”“分享”和“評(píng)論”的數(shù)量來(lái)表示。研究結(jié)果證實(shí)，微信公眾號(hào)上最常見(jiàn)的推文類(lèi)型與圖書(shū)館事件有關(guān)，包括即將到來(lái)的圖書(shū)館事件或過(guò)去的圖書(shū)館事件，這些事件幾乎占調(diào)研推文的一半。這表明社交媒體是將圖書(shū)館活動(dòng)廣泛傳播到社區(qū)的重要渠道。調(diào)研的微信公眾號(hào)推文主要包括有趣的圖片、勵(lì)志信息、一般性公告、關(guān)于書(shū)籍和收藏的公告、社區(qū)新聞等。社交媒體內(nèi)容的多樣化可以擴(kuò)大社交媒體在公共圖書(shū)館中的作用，而不僅是傳播圖書(shū)館事件。圖書(shū)館需要推銷(xiāo)各種服務(wù)、計(jì)劃，以及圖書(shū)館發(fā)生的事件、藏書(shū)、員工專(zhuān)業(yè)知識(shí)等。為了提升圖書(shū)館社交媒體營(yíng)銷(xiāo)效果，有必要讓來(lái)自不同部門(mén)的幾名工作人員一起在公共圖書(shū)館的社交媒體上傳各種故事和信息，這是因?yàn)閬?lái)自幾個(gè)部門(mén)的多個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者可以為社交媒體推文增加多樣性。

此外，文章研究了推文類(lèi)型和用戶參與公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)頁(yè)面之間的關(guān)系，研究表明，點(diǎn)擊“喜歡”是用戶明確參與微信公眾號(hào)推文的最常見(jiàn)方法，因?yàn)檫@比分享推文或留下評(píng)論相對(duì)容易。關(guān)于社區(qū)新聞的推文更有可能得到用戶的“喜歡”“評(píng)論”和“分享”，這意味著將社交媒體內(nèi)容的范圍擴(kuò)大到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)問(wèn)題，可能是公共圖書(shū)館吸引社區(qū)居民注意力的有效方式。特別是公共圖書(shū)館可以利用大型社區(qū)活動(dòng)或新聞，與社區(qū)人口聯(lián)系起來(lái)。同時(shí)，致謝信息（如感謝或祝賀，以及籌款信息）得到了較多的關(guān)注，這表明人們更愿意關(guān)注情感積極的信息，并向其他人傳播這些信息。研究結(jié)果還表明，微信公眾號(hào)上包含搞笑圖片、笑話或勵(lì)志信息的推文很可能會(huì)受到用戶的關(guān)注。激發(fā)情感的社交媒體推文，如幽默或鼓舞人心的內(nèi)容，被認(rèn)為是與觀眾建立聯(lián)系和推動(dòng)更多參與的有效方法。這項(xiàng)研究從經(jīng)驗(yàn)上證實(shí)，激發(fā)情感的內(nèi)容也有助于提高公共圖書(shū)館社交媒體的參與度。

對(duì)于一般公告（C4），書(shū)籍、收藏和作者的信息（C6）或故事時(shí)間（C7）的推文，用戶參與度相對(duì)較小。C4類(lèi)型包括圖書(shū)館開(kāi)放時(shí)間、一般服務(wù)介紹、位置信息等，這些一般性的公告通常是單向的、真實(shí)的信息，很少引起用戶的反應(yīng)。C6類(lèi)型包括許多關(guān)于新到資源的推文，許多新到資源信息都是圖書(shū)館館藏書(shū)刊的例行更新。關(guān)于故事時(shí)間的推文僅限于針對(duì)幼兒的父母，這些推文大多是每周定期發(fā)布的故事時(shí)間公告。雖然這三種類(lèi)型的推文獲得的用戶參與相對(duì)較少，但與用戶社區(qū)共享這些消息是很重要的。微信公眾號(hào)應(yīng)該成為宣布圖書(shū)館服務(wù)和新聞以及圖書(shū)收藏更新的主要渠道之一。故事時(shí)間是公共圖書(shū)館提供的關(guān)鍵服務(wù)之一，有必要通過(guò)圖書(shū)館社交媒體不斷推廣兒童服務(wù)。

5 結(jié)束語(yǔ)

筆者對(duì)公共圖書(shū)館創(chuàng)建的微信公眾號(hào)推文進(jìn)行了分類(lèi)，并進(jìn)一步調(diào)查了推文類(lèi)型與用戶參與度之間的關(guān)系。文章的研究成果有助于洞察公共圖書(shū)館中社交媒體的有效使用，主要貢獻(xiàn)在于定義了公共圖書(shū)館環(huán)境中的10種不同類(lèi)型的推文，并檢查了這些類(lèi)型的用戶參與程度，可為相關(guān)研究人員提供有價(jià)值的參考。