陳珊珊

（吉林省白城廣播電視臺，吉林 白城 137000）

0 引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，催生了大量新媒體技術(shù)的產(chǎn)生，傳統(tǒng)廣播、電視、報紙等媒體面臨新的挑戰(zhàn)。媒體傳播方式再也不是簡單的“你說我聽”“你播我看”，而是被具有交互式、共享性等特征的新型媒體所取代。傳統(tǒng)媒體要想改變這一現(xiàn)狀，發(fā)揮自己的權(quán)威性，必須以此為契機，與新媒體展開全方位的融合發(fā)展，促進與新媒體的真正融合。要想在眾多媒體中站穩(wěn)腳跟，獲得大量的客戶群體，傳統(tǒng)媒體必須緊跟時代發(fā)展潮流，提高權(quán)威性、影響力，實現(xiàn)用戶價值，鞏固用戶數(shù)量。

1 傳統(tǒng)廣播和新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)廣播是二十世紀主要的新聞傳播工具，具有傳播速度快、傳播對象廣泛、對聽眾有一定影響力等優(yōu)勢。然而，隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體受到了影響。新媒體對傳統(tǒng)媒體如廣播、電視等行業(yè)造成了不小的沖擊。二十一世紀以來，依托于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等信息技術(shù)的飛速發(fā)展，大量新媒體如數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視出現(xiàn)、崛起[1]。目前媒體市場呈現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新媒體并存的現(xiàn)狀，但隨著智能手機的全民普及，使用智能手機的用戶數(shù)量大幅上升，傳統(tǒng)廣播的生存空間在被不斷壓縮。

隨著社會的不斷發(fā)展和各種技術(shù)手段的升級，新媒體得到了快速的發(fā)展。作為現(xiàn)代化信息技術(shù)的新形態(tài)，新媒體具有交互性、共享性、虛擬性、數(shù)字型等傳統(tǒng)廣播無法比擬的優(yōu)勢，尤其是在為用戶提供個性化服務(wù)方面具有顯著特點，可以為用戶創(chuàng)造內(nèi)容，能夠滿足人們?nèi)粘ｉ喿x的選擇性、目的性及便捷性需要。這對傳統(tǒng)廣播造成了不小的沖擊，遠比當年電視媒體對傳統(tǒng)廣播的影響大。在網(wǎng)約車出現(xiàn)前，出租車司機群體有不少的收聽交通廣播的固定聽眾，但隨著各種打車軟件的普及和共享單車的綠色出行倡導(dǎo)，許多傳統(tǒng)廣播失去了很大一部分忠實聽眾。

2 傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展的必要性探究

2.1 傳統(tǒng)廣播發(fā)展新媒體是大勢所趨

新媒體具有傳播范圍廣、交互性、即時性、群體性等優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體只有利用自身渠道，通過微博、微信公眾號、網(wǎng)站等方式展開探索，才能打開發(fā)展新格局。2017年4月，貴州交通廣播陽光952 App客戶端上線運行，立足用戶，為滿足用戶服務(wù)需求，在貴州交通廣播設(shè)置道路監(jiān)控網(wǎng)，形成有效出行服務(wù)，實現(xiàn)了廣播從線上到新媒體再到廣播線下的模式打通。2021年4月20日，“絲路之聲”廣播劇創(chuàng)研基地與陜西廣信新媒體集團有限公司開啟了合作之路，啟動了黨史故事——《唱支山歌給黨聽》系列有聲劇項目，這一舉動開辟了該基地傳統(tǒng)廣播與新媒體的創(chuàng)新發(fā)展之路，為“絲路之聲”廣播劇整合各方資源、打造創(chuàng)新思維，從而加快發(fā)展廣播劇創(chuàng)作的融合發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.2 實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展的雙向互補

傳統(tǒng)廣播的公信力與新型媒體的交互性可以實現(xiàn)高效、高質(zhì)融合發(fā)展。2021年3月24日臺灣廣播臺海之聲和“看臺?！毙旅襟w平臺上線開播，這是中央廣播電視總臺首次對臺開放的兩個新媒體平臺。這一舉措對于強化輿論引導(dǎo)，及時發(fā)布權(quán)威信息、充分發(fā)揮融合傳播優(yōu)勢具有重大意義[2]。用好這一平臺，整合各平臺優(yōu)質(zhì)資源，可以強化傳統(tǒng)廣播與新型媒體的聯(lián)動機制創(chuàng)新，擴大傳播范圍，提升傳播效果。南京廣播電視臺開發(fā)了“在南京”手機客戶端，積極為當?shù)孛癖姶蛟臁氨镜厣钊Α?，實現(xiàn)“看新聞、聽廣播、享優(yōu)惠”等多種功能，方便市民享受新媒體平臺帶來的便捷和實惠。此外，平臺還先后與一百多家企業(yè)建立了合作關(guān)系，市民利用這一平臺便可享受這一百多家企業(yè)合作的產(chǎn)品優(yōu)惠。該舉措促成了民眾與企業(yè)以及客戶端平臺“雙贏”效果，實現(xiàn)了互利共贏。

3 新媒體時代下傳統(tǒng)廣播與新媒體融合存在的問題

3.1 傳統(tǒng)廣播缺乏創(chuàng)新

在時代發(fā)展潮流趨勢下，媒體融合能走多遠，主要取決于技術(shù)創(chuàng)新。目前廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的通常做法是建立官方網(wǎng)站、采用“三微一端”等方式。相比新媒體傳播途徑來說，有些媒體的傳播路徑比較齊全，但僅僅是將內(nèi)容進行簡單的平移和推送，沒有對內(nèi)容進行更深一步的再生產(chǎn)，缺乏創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)，對于忠實粉絲缺乏精準推送能力；媒介與媒介之間沒有實現(xiàn)互聯(lián)互通，而是各自為營，進而影響到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力和影響范圍。

3.2 傳統(tǒng)廣播內(nèi)容質(zhì)量下降

瀏覽傳統(tǒng)廣播媒體的傳播途徑如網(wǎng)站、微信公眾號、App客戶端等，會發(fā)現(xiàn)傳播形式出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，傳播效果也各不相同。有些功能少而復(fù)雜，不能充分滿足各類受眾需求；有些平臺內(nèi)容泛泛而談，提不起用戶興趣；有些平臺內(nèi)容更新次數(shù)少或者更新不及時，使用戶覺得關(guān)注意義不大；有些平臺則早已停止運維[3]。更有甚者，有的平臺內(nèi)容缺乏審核把關(guān)環(huán)節(jié)，隨著觀眾收聽、收看節(jié)目的途徑不斷增多，節(jié)目信息出現(xiàn)魚龍混雜、真假難辨的情況，大幅降低了傳統(tǒng)媒體在聽眾心目中的形象。

3.3 傳統(tǒng)廣播融合意識不強

新媒體時代，報紙不再是簡單的報紙，電視不再是簡單的電視，廣播也不再是簡單的廣播，它們把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，競爭力也由單一多媒體變?yōu)槎嗝襟w統(tǒng)一的競爭力，從而相互利用、實現(xiàn)共贏，使功能、手段、價值得以全面提升。新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系應(yīng)該逐漸地變“你有我、我有你”為“你是我、我是你”。因此，為適應(yīng)新媒體戰(zhàn)略下的新的發(fā)展形勢，傳統(tǒng)廣播新聞采編人員應(yīng)該主動變需求為追求，將壓力變?yōu)閯恿Γ粩喔母飫?chuàng)新，豐富新聞內(nèi)容。

4 傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展路徑探索

4.1 實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播機構(gòu)技術(shù)、組織方面的融合發(fā)展

當下廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標是加快傳統(tǒng)廣播與新媒體產(chǎn)業(yè)的深度融合。其基本的思路是：依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，首先準確把握不同消費用戶的目標需求；其次，針對不同需求，適時研發(fā)出創(chuàng)新性的廣播新聞內(nèi)容；最后，要積極貼合視聽受眾用戶偏好，不再局限于傳統(tǒng)的傳播渠道，充分擴展視聽途徑，實現(xiàn)精準推送，并滿足用戶可以跨域和跨界的多樣化需求，傾聽用戶的使用體驗，做好“售后” 服務(wù)。

國外媒體的融合發(fā)展有三大步驟，可以參考借鑒：一是媒體與媒體間的互動階段，傳統(tǒng)廣播媒體與新興媒體之間進行內(nèi)容、制作、宣傳領(lǐng)域的合作和互動[4]；二是媒體與媒體間的整合階段，對影響媒體發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)進一步融合，通過并購與重組手段，使不同媒體從各自獨立經(jīng)營的“占山為王”轉(zhuǎn)向資源整合后的“強強聯(lián)合”，多媒體強強聯(lián)手，無論在新聞信息采集上還是發(fā)布上，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，消除短板效應(yīng)，打造更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；三是媒體與媒體間的深層融合階段，廣播媒體逐步依靠云計算等信息技術(shù)，對信息內(nèi)容進行深層挖掘，實現(xiàn)在同一個新型融合媒體平臺上可以容納不同的傳播媒介，最終實現(xiàn)報紙、電腦、廣播、電視等信息終端的功能一體化。

曾經(jīng)獲評十佳案例之一的項目《阿基米德FM》，將6.8億聽眾轉(zhuǎn)化為用戶，聯(lián)合2800家廣播電臺一起推動傳統(tǒng)廣播向新媒體轉(zhuǎn)型?；谧钚卵邪l(fā)的技術(shù)平臺，該項目旗下的兩款產(chǎn)品包括阿基米德FM終端和阿基米德后臺，通過將城市的不同的興趣部落聚攏，實現(xiàn)了精準投放廣告，構(gòu)建了一種全新的商業(yè)模式，為傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型打開一片新 天地。

4.2 加快變受眾為用戶、變節(jié)目為產(chǎn)品、變渠道為平臺的轉(zhuǎn)變

新型媒體融合以即時性傳播、延伸式、交互式為特征，同時，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)及社交網(wǎng)絡(luò)，向電視頻道和廣電網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)廣播用戶提供云服務(wù)。新媒體對外展示只是一個形象、發(fā)出僅僅一個聲音、開展一體化聯(lián)合合作。而多媒體的擴散效應(yīng)也更容易為受眾用戶產(chǎn)生傳播效應(yīng)，提升知名度，從而贏得用戶更高的認可度，間接提升新媒體產(chǎn)品與服務(wù)的價格[5]。例如，原中央人民廣播電臺通過建立中國廣播云平臺，在媒體融合中有效利用進平臺和建平臺兩種路徑，開發(fā)出了手機端、互聯(lián)網(wǎng)電視、車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等三類產(chǎn)品，對管控運營用戶中心、營銷中心、技術(shù)中心等各中心取消劃分，并且針對廣播電臺內(nèi)部進行了一系列調(diào)整，如充分利用考評機制、調(diào)整原組織架構(gòu)、進行投融資和獎勵人才等機制，它以一次采集實現(xiàn)多終端傳播與多屏互動式呈現(xiàn)，便于和其他更多服務(wù)相連接應(yīng)用，并改變盈利模式，采用多方位收費方式。當然，傳統(tǒng)廣播與新型媒體在充分發(fā)揮融合效應(yīng)的同時，由于媒體融合具有多樣化、多向性特征，也需要發(fā)揮二者在媒體融合中的長板原理，即將各自的優(yōu)勢和擅長的方面發(fā)揮到極致。

4.3 提高節(jié)目宣傳的專業(yè)水平和綜合能力

為使傳統(tǒng)廣播與新媒體二者保持良好的融合發(fā)展趨勢，對于宣傳節(jié)目的主持人來說，需要具備較高的專業(yè)能力水平。對外宣傳作為傳統(tǒng)媒體的一項重要工作，不僅關(guān)乎自身的生死存亡，影響自身的知名度和影響力，并且對于樹立地方形象、對外文化發(fā)展交流也起著無比重要的作用。尤其是一些小地方的基層廣播電視臺，由于地域因素的影響，使得廣播電臺傳播空間窄，覆蓋受眾范圍小，因此必須在宣傳方面下功夫，加大對外宣傳力度，提升地區(qū)競爭力，吸引外資和人才，贏得生存空間[6]。傳統(tǒng)廣播需采取多種途徑，與時俱進，利用新型技術(shù)平臺，不但宣傳本土文化，加大自身的競爭吸引力，還要在提高節(jié)目質(zhì)量方面下大力氣，這就需要引入高級人才，發(fā)揮專業(yè)水平，通過主動與新媒體平臺溝通，搭建對外宣傳平臺。對于國家、省或市舉辦的各類評優(yōu)、評獎活動，要積極主動選送作品參加，多箭齊發(fā)，提升對外宣傳的整體水平，助推傳統(tǒng)媒體綜合競爭力的提升。

5 結(jié)語

傳統(tǒng)廣播與新興媒體產(chǎn)業(yè)的深度融合要充分利用各媒介載體，發(fā)揮各媒介平臺的長板效應(yīng)，針對廣播、電視、報紙等這些既有相似性又有互補性的媒體進行全面整合，在人才開發(fā)、內(nèi)容研發(fā)、對外宣傳推介等方面打造新型融合媒體，從而形成資源整合、內(nèi)容兼融、宣傳互通互享的利益共同體。

面對媒體市場逐漸多元化的趨勢，傳統(tǒng)媒體必須擺正心態(tài)、積極應(yīng)對，認清形勢，主動迎接挑戰(zhàn)，化壓力為動力，不斷創(chuàng)新，在時代發(fā)展和科技進步中不斷完善自我，增強自身綜合實力，打造品牌效應(yīng)，這樣才能應(yīng)對日益激烈的媒體競爭。