魏東

“世界用圖畫和我說話，我的心靈以音樂應(yīng)答?！迸c視覺圖像相比，聲音具有直抵人心的力量。

個性化視覺形象已成為企業(yè)品牌視覺形象的重要特征。品牌除了視覺形象，聽覺也至關(guān)重要。當企業(yè)通過視覺形式打造品牌形象時，不應(yīng)該忽略另一個重要元素——具有音樂美的聲音，與視覺形象一起，為企業(yè)樹立品牌立體形象。

在消費者頭腦中，品牌映射的形象絕不僅僅是視覺，而是人的五感都會參與到品牌印象中來。對宗教的感知是典型的五感集成，有人將品牌稱作拜物教，因此對于企業(yè)家來說，宗教中的五感運用對于品牌建設(shè)的確具有啟發(fā)價值。宗教音樂、法器等聲音引導(dǎo)人們的心靈進入神圣之地，品牌則利用聲音進入消費者心中到達品牌內(nèi)在神秘之境。人類通過聽覺對聲音產(chǎn)生心靈感知，而企業(yè)則通過聲音喚起品牌的聽覺原力，從而全方位立體打造品牌形象。需要指出的是，我們這里所說的聲音不是說出品牌名的聲音或者收音機、電視機里播放的廣告曲，而是與產(chǎn)品密切相關(guān)，更具符號化特征的、獨特的抽象聲音，包括短暫的樂音和自然聲音。比如大家熟知的因特爾處理器的樂音“燈，等燈等燈”。

光明原力：瞬間喚起品牌好感

聲音的情感觸發(fā)一方面來自于聲音本身對人造成的種種不適感或舒適感，另一方面離不開個人的經(jīng)歷。一個人在聽到某段熟悉的音樂后，會自然開起伴隨聲音的記憶儲存，這種記憶通常會把人的心靈把光明、美好的一面喚起。當然聲音也有不足之處，如在短暫記憶方面不如視覺形象。這就要求聲音節(jié)奏簡練，較少的音節(jié)即可，高頻次地重復(fù)播放，以加深聲音標識印象。研究證明，經(jīng)過長時間重復(fù)播出，人們對品牌聲音的印象比對商標還深刻。如果企業(yè)將聲音與產(chǎn)品結(jié)合，就會形成一個有情感，有心靈感應(yīng)的人性化產(chǎn)品。試想，電子產(chǎn)品如果處在一個無聲的世界中，那將是一個多么冷酷無情的機器。為了創(chuàng)造一個聲情并茂的數(shù)字世界，科技企業(yè)將生活中和自然界中的聲音加入數(shù)字產(chǎn)品使用過程中。如手機開機時的聲音和拍照時模擬相機的咔嚓聲，由這些聲音觸發(fā)的聽覺與視覺、觸覺、嗅覺共同打造一個品牌原力場。

企業(yè)在打造聲音關(guān)聯(lián)時，往往使用來自產(chǎn)品的聲音去打動用戶關(guān)注點。當我們?nèi)ベI車時，關(guān)車門的那一聲沉悶的聲響，會增加消費者對汽車安全感的信任，進而為品牌帶來積極印象，讓聲音喚起的心靈感受與品牌價值達成一致。產(chǎn)品看似不經(jīng)意間的聲響傳送給消費者的品牌價值卻是信任與友好，撥動消費者購買產(chǎn)品的心弦。

統(tǒng)一原力：無障礙品牌記憶點

雀巢公司CEO包必達曾說：“我們必須有一個世界通行的營銷方法，什么東西可以在不同的人種之間實現(xiàn)沒有障礙的共享呢？毫無疑問，是音樂！”音樂自帶的人類共同抽象情感是連接世界的心靈密碼。音樂是一種聲音藝術(shù)，人們樂于傾聽、分享音樂，跨越地區(qū)與種族，在當今中國“一帶一路”和中國企業(yè)“走出去”的時代背景下，在尋求與世界更深入的融合過程中，品牌聲音無疑是一種有效的營銷手段。忽視了聲音，等于企業(yè)失去了歌喉，交流與溝通必定受限。

聲音的另一個特征是隨時隨地與產(chǎn)品共存。當我們開啟蘋果電腦的一瞬間，會聽到沉重的“砰”的一聲，讓用戶面對這樣一個追求外形輕薄的筆記本電腦時感受到其充實、沉穩(wěn)的內(nèi)心，帶給產(chǎn)品堅實的科技感和信任感。數(shù)字時代為我們帶來聲音的各種可能性，包括電子樂聲和模擬自然界的聲響，讓聲音不再依存于某一種載體才會發(fā)出聲響。同時虛擬聲音增加了聲音的表現(xiàn)力，讓時空不再受限，讓品牌個性更加鮮明。

生命原力：聆聽品牌的情感內(nèi)心

聲音具有選擇性特征，在現(xiàn)實環(huán)境中，我們會主觀屏蔽一些聲音而關(guān)注自己想要聽到的聲音，“聽到”是被動，而“聆聽”是主動。在同一環(huán)境下，當你閉上眼睛，你聽到的是什么？不同的人給出的答案不一樣，因為在閉上眼睛，調(diào)動聽覺去聆聽世界時，你會主動捕捉某些你所感興趣的聲音。然而對于消費者來說，被動的“聽到”才是最經(jīng)常發(fā)生的情況。如何將“聽到”轉(zhuǎn)化為“聆聽”是企業(yè)在設(shè)計品牌聲音時需要關(guān)注的問題。只有轉(zhuǎn)化為聆聽，消費者才與對產(chǎn)品產(chǎn)生積極主動的共鳴，才會與品牌價值達成一致。

獨特而優(yōu)美的聲音會和品牌視覺標識一樣成為品牌的另一個維度象征。今天，我們身處在品牌的圖像世界中，品牌視覺LOGO已經(jīng)滲入到我們生活中的方方面面，其巨大的影響力如碎片般在消費者頭腦中留下不同品牌印象。聽覺LOGO具有與品牌視覺LOGO同樣效力。聽覺LOGO具有簡潔鮮明的節(jié)奏感，個性化聲音擴大了品牌識別途徑，增強了品牌的可識別度。而且，感知聲音的聽覺與感知的圖像視覺一樣，都是人類先天具有的能力。與視覺感知不同，聲音會帶來持久、牢固的情感記憶。抽象的聲音和視覺圖像相比較，想象的空間更大，結(jié)合個人經(jīng)歷和文化背景，也會與視覺圖像形成關(guān)聯(lián)。比如聽到蒙古馬頭琴和呼麥的聲音，人的腦海中會立刻浮現(xiàn)出遼闊草原的景象。消費者深層的情感需求是對品牌的忠實度的重要考量，聲音的情感特征有助于形成品牌的內(nèi)在軟性價值，讓品牌與客戶之間的關(guān)系持久且被珍視。

聲音撩撥內(nèi)心情感

那么企業(yè)如何喚醒品牌的聽覺原力呢？首先，要讓品牌聽覺貼近產(chǎn)品和行業(yè)特征。比如數(shù)字企業(yè)的品牌聲音除了要有與生活相關(guān)聯(lián)的熟悉感，還要有超脫現(xiàn)實的未來科技感。再有，需要企業(yè)有意識、有計劃地組織推進品牌聲音，最大程度地重復(fù)發(fā)出品牌聲音，做好品牌聲音的注冊和管理。比如英特爾的“Intel inside”計劃，把品牌音樂植入合作的電腦品牌廣告片的結(jié)尾處，增加品牌聲音的曝光率。同時，早在1996年這段音樂就已經(jīng)在美國商標局注冊，成為企業(yè)文化的一部分。日本的本田公司甚至把自己生產(chǎn)的摩托車發(fā)動機的特殊音響進行注冊，從而在同行業(yè)中搶占先機。最后，為加強企業(yè)個性化特點，聲音要與視覺、嗅覺等感官體驗聯(lián)合放大。研究表明，多感官介入的品牌價格通常比涉及少感官的同類產(chǎn)品價格高，體驗度更好。

企業(yè)打造聽覺標識符，還要象重視視覺標識一樣打造品牌聲音。在精心設(shè)計聽覺標識時，特別要在音階和樂器組合上加以關(guān)注。英特爾的品牌聲音是1994年奧地利作曲家Walter Werzowa創(chuàng)作的，花費大量時間編排出五個音符，每一個音符都用木琴、馬林巴琴等多種樂器合成，這才有了我們今天聽到“燈，等燈等燈”這個很洗腦的旋律。再比如歌曲《北京歡迎你》，采用中國古老的“宮商角徵羽”五個音階，聽后朗朗上口，過耳難忘。

品牌原力是由人的不同感官綜合打造，感官體驗讓品牌人性化特征更加突出，與消費者不再僅限于表面的交流與溝通，尋找打動消費者，讓消費者“聆聽”的樂音，是建立品牌忠誠度和好感的又一利器。