□李穎

十九大報(bào)告明確提出，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。區(qū)域形象是中國(guó)形象的重要組成部分，是當(dāng)前提升中國(guó)國(guó)際形象的重要切入口。人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，陜西西安在2020中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市海外傳播影響力排行榜中位列第四。陜西作為古絲綢之路的起點(diǎn)、“一帶一路”建設(shè)的重要節(jié)點(diǎn)地域以及未來的國(guó)際文旅中心，其顯著的地理位置和豐厚的文化資源，足以說明該區(qū)域未來對(duì)外傳播的潛力、重大戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。陜西區(qū)域媒體作為本省對(duì)外傳播的重要平臺(tái),應(yīng)依循“人類命運(yùn)共同體”的偉大構(gòu)想和“一帶一路”的戰(zhàn)略倡議，因地制宜地創(chuàng)新對(duì)外傳播理論實(shí)踐，整合文化、旅游和媒體等各類資源，充分發(fā)揮其“聯(lián)結(jié)中外，溝通世界”的媒體職責(zé)和使命。

一、近年中國(guó)英文媒體對(duì)外傳播研究述評(píng)

近年來，中國(guó)英文媒體的對(duì)外傳播研究常嵌入到整個(gè)中國(guó)的對(duì)外傳播研究和討論之中，現(xiàn)有成果主要集中在以下幾個(gè)方面。

第一，中國(guó)對(duì)外傳播的反思式總結(jié)和規(guī)范式展望。2019年恰逢中國(guó)改革開放四十年，中國(guó)對(duì)外傳播研究沿著反思式總結(jié)和規(guī)范式展望的思路，對(duì)我國(guó)英文媒體對(duì)外傳播發(fā)展、現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行了深入探討，呈現(xiàn)出全景式樣貌。中國(guó)日?qǐng)?bào)、中央廣播電視總臺(tái)旗下的中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）、等中央英文媒體的對(duì)外傳播取得了矚目成果，形成了新時(shí)代英文媒體對(duì)外傳播的新格局。

第二，中國(guó)對(duì)外傳播的新語境分析。世界已進(jìn)入多中心、多文化、多種價(jià)值觀并存的后全球化時(shí)代①，也形成了國(guó)際傳播的全新語境。為此，國(guó)際傳播應(yīng)注重從“權(quán)力體”范式向“文化體”范式的轉(zhuǎn)移，在理解文化的基礎(chǔ)上，建構(gòu)不同文化之間的連接與共識(shí)，在新媒體與新技術(shù)創(chuàng)造的新型對(duì)話語境中實(shí)現(xiàn)對(duì)文化與傳播的重新解讀②。同時(shí)，國(guó)際傳播的新語境也意味著，技術(shù)、文化和價(jià)值逆流而上占據(jù)國(guó)際傳播結(jié)構(gòu)要素的首要位置，在此基礎(chǔ)上對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和東方智慧價(jià)值內(nèi)涵的進(jìn)一步提煉也應(yīng)得以重視③。

第三，中國(guó)對(duì)外傳播的本土理論探究。為避免陷入西方的理論預(yù)設(shè)與話語陷阱、脫離我國(guó)對(duì)外傳播的現(xiàn)實(shí)語境，中國(guó)對(duì)外傳播的本土理論建構(gòu)多圍繞馬克思主義、“新世界主義”“新天下主義”“跨文化間性論”等中西文化的倫理經(jīng)驗(yàn)和哲學(xué)資源，對(duì)“中庸”“和諧”等中國(guó)傳統(tǒng)思想加以提煉，重塑中國(guó)特色的對(duì)外傳播理念，尤其注重考察人類命運(yùn)共同體的觀念演進(jìn)④，結(jié)合“變化發(fā)展”“平衡和諧”“天下融通”“虛實(shí)相生”等當(dāng)代中國(guó)話語⑤，建構(gòu)中國(guó)特色對(duì)外傳播話語體系，為中國(guó)英文媒體的發(fā)展提供文化歸依和理論依據(jù)。

第四，中國(guó)對(duì)外傳播的路徑策略探討。中國(guó)對(duì)外傳播的路徑策略探討常結(jié)合傳播學(xué)、語言學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)等跨學(xué)科視角，近年來尤為關(guān)注影視、文學(xué)和新聞等領(lǐng)域。在媒體方面，史安斌認(rèn)為，對(duì)外傳播與媒體融合在一定意義上形成了活動(dòng)與語境、實(shí)踐和理念、議題與方法的邏輯勾連⑥，二者的有機(jī)結(jié)合也成為新時(shí)代國(guó)際傳播理論和實(shí)踐創(chuàng)新的有效路徑。

上述研究為今后中國(guó)對(duì)外傳播的理論建構(gòu)和實(shí)踐探索進(jìn)一步指明了方向，也為陜西區(qū)域媒體的對(duì)外傳播提供了一些理據(jù)和啟發(fā)。第一，已有成果的研究對(duì)象大都集中在中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）、中國(guó)日?qǐng)?bào)（China Daily）、新華社（Xinhua News）和人民日?qǐng)?bào)（People’s Daily）等國(guó)家主流英文媒體。地方英文媒體、民間非政府組織的英文媒體研究更是十分少見，且缺乏系統(tǒng)的新媒體個(gè)案研究。第二，已有成果多為宏觀設(shè)想和思辨預(yù)判類話題，較少?gòu)摹盎顒?dòng)與語境、議題與方法”等微觀視角探討對(duì)外傳播的傳播策略和方法手段。第三，已有成果雖嘗試建構(gòu)中國(guó)特色對(duì)外傳播理論，但大都只局限在新詞匯的解釋，仍顯零散，尚未形成系統(tǒng)的知識(shí)理論。第四，已有成果提出的策略路徑多停留在國(guó)家政策、技術(shù)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)等較為宏觀的導(dǎo)向上，對(duì)于具體傳播內(nèi)容、傳播方式和技術(shù)呈現(xiàn)等微觀視角較少涉及。第五，研究方法上，由于實(shí)證調(diào)查過程中國(guó)際受眾的主觀性較強(qiáng)、可操作性差，研究結(jié)論大都屬于主觀分析和邏輯推演之下的預(yù)判和猜想。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的日益普及，網(wǎng)站后臺(tái)的數(shù)據(jù)以及社交媒體在一定時(shí)間內(nèi)的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和互動(dòng)頻次也可作為衡量英文媒體傳播效果的參照標(biāo)準(zhǔn)。

未來幾年中國(guó)英文媒體對(duì)外傳播研究的趨勢(shì)集中在：第一，在提煉中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，關(guān)注區(qū)域媒體對(duì)外傳播的融合發(fā)展，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)中國(guó)特色對(duì)外傳播理論的本土化；第二，圍繞技術(shù)、文化和價(jià)值等結(jié)構(gòu)要素，結(jié)合傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播話語、傳播模式、傳播效果等可操作性較強(qiáng)的話題展開討論，真正解決中國(guó)和各區(qū)域英文媒體的實(shí)踐困境。

二、陜西區(qū)域媒體對(duì)外傳播路徑提升

（一）陜西區(qū)域媒體對(duì)外傳播的新語境

新身份、新范式、新語境、新內(nèi)涵、新形象。國(guó)際傳播的新語境也意味著，技術(shù)、文化和價(jià)值逆流而上占據(jù)國(guó)際傳播結(jié)構(gòu)要素的首要位置。為此，陜西區(qū)域媒體應(yīng)因地制宜地創(chuàng)新“四全”媒體融合理念，有效配置技術(shù)、文化和價(jià)值等資源，創(chuàng)新區(qū)域媒體對(duì)外傳播的提升路徑。陜西在“一帶一路”建設(shè)中的區(qū)域地位、西安作為世界城地組織聯(lián)合主席城市的新身份、當(dāng)前數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展及物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來、媒介研究物質(zhì)性轉(zhuǎn)向及文化形象的新內(nèi)涵，均為陜西文化形象的對(duì)外傳播賦予了全新的歷史使命和區(qū)域定位，從身份、實(shí)踐和理論的層面共同建構(gòu)了陜西文化形象對(duì)外傳播的全新語境。這里的全新語境實(shí)則指的是技術(shù)、文化和價(jià)值等結(jié)構(gòu)要素逆流而上占據(jù)國(guó)際傳播場(chǎng)域中的首要位置。

（二）陜西區(qū)域媒體對(duì)外傳播現(xiàn)狀分析

1.傳播內(nèi)容的官方色彩較為濃厚

回看中國(guó)英文媒體的發(fā)展歷程，傳統(tǒng)主流媒體在傳播內(nèi)容的“民生化”方面做出了很大的調(diào)整和努力，目前已從官方宣傳機(jī)構(gòu)逐步向真正意義上的傳播媒體過渡，但官方色彩較為濃厚的傳播內(nèi)容依然普遍存在。

2.傳播技術(shù)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化程度不高

移動(dòng)化、可視化、社交化、已成為當(dāng)前衡量媒體數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化程度的主要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)外傳播領(lǐng)域的新媒體產(chǎn)品的傳播效果得到普遍好評(píng)。數(shù)據(jù)新聞、短視頻、圖片、網(wǎng)絡(luò)直播、H5頁面及在線視頻等以其巨大的信息量和更加直觀的表達(dá)成為傳遞信息的新寵和國(guó)際傳播的新趨勢(shì)⑦。相較而言，陜西官方、高校和自媒體等區(qū)域媒體的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn)狀況不佳，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的用戶思維有待提高，傳播技術(shù)的數(shù)字化程度普遍不高。

3.文化傳播效果不夠理想

近年中國(guó)英文媒體的對(duì)外傳播實(shí)踐取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但對(duì)于中國(guó)文化的對(duì)外傳播，依然停留在較為淺表的層面，整體效果不夠理想。涉及中國(guó)文化的價(jià)值觀及精神文化等核心層次的內(nèi)容并未得到精準(zhǔn)傳播。陜西區(qū)域媒體作為陜西文化形象對(duì)外傳播的主要媒體平臺(tái)，相關(guān)內(nèi)容雖初現(xiàn)新媒體短視頻創(chuàng)新個(gè)案，但總體上依然停留在“信息發(fā)布式”的傳統(tǒng)媒介再現(xiàn)式傳播范式。具體表現(xiàn)為文化特色呈現(xiàn)不足、文化可視化呈現(xiàn)不佳、文化核心內(nèi)涵表達(dá)不夠、文化互動(dòng)平臺(tái)不多、文化翻譯不準(zhǔn)確等問題。

（三）陜西區(qū)域媒體對(duì)外傳播路徑探究

1.整合各類媒體資源，創(chuàng)新對(duì)外傳播理念

陜西主流媒體應(yīng)牽頭整合區(qū)域各類媒體資源，秉承多元利益攸關(guān)方的理念，如政府、媒體、高校、藝術(shù)家、市民、留學(xué)生、外教、外商和游客等各方資源，將文化傳播與旅游開發(fā)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化交流結(jié)合在一起，探討陜西區(qū)域媒體在傳播內(nèi)容、傳播技術(shù)、價(jià)值提煉等層面的范式創(chuàng)新和“高質(zhì)量”內(nèi)涵。

2.轉(zhuǎn)換多維參與思路，創(chuàng)新文化內(nèi)容生產(chǎn)

陜西區(qū)域媒體應(yīng)開設(shè)“陜西文化”英文專欄，嘗試聯(lián)合政府、高校院系和包括留學(xué)生、外商、外教、游客在內(nèi)的在陜外籍人士等多維主體參與陜西的文化內(nèi)容生產(chǎn)。同時(shí)，相關(guān)媒體應(yīng)進(jìn)一步深化傳播內(nèi)容的文化轉(zhuǎn)向，挖掘陜西歷史文化、“紅色外交”等文化新內(nèi)涵，在著重挖掘自身文化特色及價(jià)值內(nèi)涵的同時(shí)，在更廣泛的范圍內(nèi)鏈接世界文化，打造“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音、表達(dá)好中國(guó)價(jià)值”的精品內(nèi)容。

3.融合傳播渠道，實(shí)現(xiàn)跨媒體分發(fā)

陜西區(qū)域媒體的對(duì)外傳播應(yīng)注重傳統(tǒng)媒體和新媒體的渠道融合，結(jié)合移動(dòng)化、智能化、短視頻轉(zhuǎn)向的新媒體發(fā)展趨勢(shì)，在了解外籍用戶的媒體使用和文化體驗(yàn)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高跨文化共情效果。

4.創(chuàng)新傳播方式，打造微觀策略

陜西區(qū)域媒體的對(duì)外傳播應(yīng)打破原有的宏大敘事方式，轉(zhuǎn)從議題和方法的微觀視角探究陜西區(qū)域媒體的對(duì)外傳播策略?？蓢L試的傳播方式手段有文化議程的分類導(dǎo)引式傳播、文化敘事的個(gè)體微小式傳播、文化事件的體驗(yàn)式傳播等。

5.緊跟國(guó)際前沿，聚焦科學(xué)傳播

科學(xué)傳播與國(guó)際發(fā)展的問題在未來應(yīng)成為陜西區(qū)域媒體重點(diǎn)關(guān)注的維度。以往陜西區(qū)域媒體的對(duì)外傳播常沿襲“歷史+文化+旅游”的內(nèi)容模式，“現(xiàn)代+科學(xué)”也應(yīng)成為陜西形象走出去的重要內(nèi)容。為此，陜西區(qū)域媒體應(yīng)聚焦國(guó)際科學(xué)傳播與科普產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿，特別關(guān)注人工智能、綠色環(huán)保（氣候傳播、健康傳播）、科學(xué)新聞與媒體素養(yǎng)以及科學(xué)家能力培訓(xùn)等領(lǐng)域，借鑒先進(jìn)的國(guó)際科學(xué)傳播經(jīng)驗(yàn)，提高陜西公眾的科學(xué)素質(zhì)和媒體素養(yǎng)。

6.關(guān)注學(xué)術(shù)前沿，建設(shè)多元“數(shù)字陜西”

當(dāng)前數(shù)字媒介技術(shù)發(fā)展和5G時(shí)代的到來，迎來并回應(yīng)了媒介研究的物質(zhì)性轉(zhuǎn)向趨勢(shì)，這一趨勢(shì)重構(gòu)了“國(guó)際化”概念的新內(nèi)涵，賦予陜西區(qū)域媒體全新的歷史使命。在此語境下，陜西區(qū)域媒體的對(duì)外高質(zhì)量傳播應(yīng)借此契機(jī)，合理配置技術(shù)、文化和價(jià)值三個(gè)主要結(jié)構(gòu)要素，從傳統(tǒng)媒介、實(shí)體媒介及人的感官體驗(yàn)和跨文化身份認(rèn)同等幾個(gè)層面進(jìn)行策略研究。

三、結(jié)語

新時(shí)代陜西區(qū)域媒體對(duì)外傳播研究具有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義，日益成為推動(dòng)陜西高質(zhì)量發(fā)展、助力陜西譜寫新時(shí)代篇章的重要課題。從理論層面來看，在國(guó)際傳播的全新語境下，推進(jìn)中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)，應(yīng)注重“實(shí)踐和語境的融合”“議題和方法的勾連”，多關(guān)注區(qū)域媒體的對(duì)外特色議題的傳播及具體方法的研討，探索中國(guó)區(qū)域?qū)ν鈧鞑サ谋就晾碚摻?gòu)和實(shí)踐創(chuàng)新。以陜西區(qū)域媒體對(duì)外傳播作為切入點(diǎn)，因地制宜地創(chuàng)新區(qū)域媒體對(duì)外傳播的方法，有利于祛除單一化、整體化、路徑化的對(duì)外傳播研究范式，豐富區(qū)域?qū)ν鈧鞑サ难芯績(jī)?nèi)容，進(jìn)一步建構(gòu)中國(guó)特色的區(qū)域?qū)ν鈧鞑ダ碚摗膶?shí)踐層面來看，陜西區(qū)域媒體的對(duì)外傳播實(shí)踐，可在“十四五”規(guī)劃的總體方向指引下，加快陜西區(qū)域媒體融合發(fā)展，充分發(fā)揮陜西國(guó)際數(shù)字文旅資源優(yōu)勢(shì)，提高陜西對(duì)外文化的傳播質(zhì)量，講好陜西故事，提升陜西形象，全力服務(wù)于“一帶一路”的頂層倡議和區(qū)域定位。

注釋：

①李懷亮.“后全球化時(shí)代”的國(guó)際文化傳播[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2017(02):13-17.

②單波,孫宇心.跨文化傳播研究的新視角與新趨勢(shì)[J].南昌大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2017(05):108-116.

③姜飛.中國(guó)對(duì)外傳播的三次浪潮(1978—2019)[J].全球傳媒學(xué)刊,2019(02):39-58.

④邵培仁,周穎.國(guó)際傳播視域中的新世界主義：“命運(yùn)共同體”理念的流變過程及動(dòng)力機(jī)制研究[J].浙江社會(huì)科學(xué),2017(05):94-104+158.

⑤施旭.(逆)全球化語境下的中國(guó)話語理論與實(shí)踐[J].外國(guó)語,2018(05):90-95.

⑥史安斌,張耀鐘.“四全+4D”：新時(shí)代國(guó)際傳播理論實(shí)踐的創(chuàng)新進(jìn)路[J].電視研究,2019(07):12-16.

⑦婁紅立.跨文化視域下新聞網(wǎng)站聯(lián)合數(shù)字技術(shù)助推中國(guó)文化對(duì)外傳播[J].新聞愛好者,2020(05):46-48.