□ 任卓成

所謂自媒體是指傳播者通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集或把關(guān)過濾的內(nèi)容傳遞給他人的個性化傳播渠道，又稱個人媒體或私媒體。“毒角show”是一位駐扎在美國洛杉磯的視頻自媒體，獨角獸的頭飾是他醒目的標志。他于2016年12月11日發(fā)布了自己的第一條視頻，并且保持視頻創(chuàng)作。他的視頻欄目涵蓋眾多種類，如音樂與美食相結(jié)合的“嘗便”板塊，中外社會心理實驗的“時差實驗室”板塊，男女性別反串的“試男試女”板塊，異國奇異經(jīng)歷的“角角的奇幻冒險”板塊，還有描述生活瑣事的“角角的Vlog”板塊。從最初與Josh Paler Lin的合作拍攝，到之后擁有自己的策劃、拍攝、后期制作團隊，在短短3年間就成長為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

一、傳播主體——打造個性十足的IP形象

“喲！大家好，我是角角！”是每期視頻開頭都會聽到的一句話。伴隨著2016年互聯(lián)網(wǎng)崛起的“中國速度”，角角憑借多部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品，收獲了大量的關(guān)注度。卡思數(shù)據(jù)與抖查查的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月17日，微博平臺“毒角show”有著873萬的粉絲總數(shù)，抖音平臺“毒角show”有著2116萬的粉絲總數(shù)，他的458部抖音作品共獲得了2.3億的點贊數(shù)，并且在2020年抖音年度人氣創(chuàng)作者評選中位居第四名。在抖音搞笑分類榜單中，持續(xù)穩(wěn)定在TOP5左右。

“毒角show”具有鮮明的個人風(fēng)格。首先，視覺形象上，選取了無論是在美國還是在中國都有著良好寓意的“獨角獸”頭飾作為他的視覺符號標志，彩色的毛發(fā)、微笑的眼睛、略顯富態(tài)的體型，讓他有著極高的辨識度，拉近與受眾的交往距離，使受眾產(chǎn)生親切感。其次，人物性格上，出生背景和多元經(jīng)歷使他擁有幽默風(fēng)趣與活潑開朗的性格，嚴謹?shù)乃季S邏輯和優(yōu)秀的溝通能力帶來戲劇沖突更強的節(jié)目內(nèi)容。最后，人物態(tài)度上，通過個人的部分實際行動，突出其人物的正面形象，表現(xiàn)出自己強烈的使命感和責任感。

“毒角show”的IP形象在視頻包裝下，打破了視頻創(chuàng)作博主同質(zhì)化的枷鎖，將獨角獸頭飾與幽默詼諧的性格聯(lián)系到一起加深受眾印象，這有助于吸引流量，培養(yǎng)粉絲文化，提高粉絲黏度，在運營中更能打造自身品牌，為引進商業(yè)資本鋪路，從而不斷地挖掘IP形象的潛力。

二、傳播內(nèi)容——新媒體形式下的內(nèi)容生產(chǎn)

新媒體形式下，傳播格局越來越具有開放性，“毒角show”在信息的多元流動中堅持將優(yōu)良的視聽設(shè)計與富有新意的主題思想相結(jié)合，打造內(nèi)容為王的自媒體內(nèi)容。

（一）主題

在實現(xiàn)民族偉大復(fù)興的中國夢提出后，民族文化與民族精神越來越受到重視?！岸窘莝how”在題材立意上填補國內(nèi)缺少的中外文化交流元素，以美國文化體驗者、中國文化推廣者為基點，打造以宣傳中國文化、中國發(fā)展為核心的“海外赤子中國心”形象。

一方面，飲食文化挑戰(zhàn)異國味蕾。“毒角show”以飲食為切入點，通過街頭采訪和試吃的方式，宣傳中國飲食文化背后的文化載體及傳承內(nèi)核，體現(xiàn)出“民以食為天”及“食道即天道”的中國文化。對于試吃的外國人而言，世界不同群體有著不同的味蕾，外國人去體驗中國的美食，能品一味而知一地，嘗一次而曉一物。例如在中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、元宵節(jié)中，餃子及元宵是一種特定的人文符記，代表著家的團圓。外國人在試吃之后，既能品味美食，又能了解美食文化及其背景，從而對中國美食文化進行一次深入接觸。對于觀看視頻的受眾而言，這是對童年生活記憶的一次召喚。辣條、咪咪蝦條、大白兔奶糖等都是80后、90后童年時的經(jīng)典零食，當這些零食出現(xiàn)在海外的街頭，帶來的驚喜足以讓受眾的味蕾回到從前，在鄉(xiāng)土情節(jié)中重新加強血緣和地緣之間的聯(lián)系。讓外國人挑戰(zhàn)中國傳統(tǒng)美食是跨文化傳播的一次有益嘗試，個體化差異帶來了多樣的戲劇效果?！岸窘莝how”面對外國人的贊賞或者抵觸，保持著包容和開放的心態(tài)，耐心細致地講解這些美食背后的故事和意義，在不同文化群體之間找尋相同的認知元素。

另一方面，異國體驗凸顯社會差異?！岸窘莝how”通過他的鏡頭，以跨文化者的身份體驗異國生活，從而展示出兩國社會中的不同點?！岸窘莝how”較多地圍繞衣食住行進行參與式體驗，描述了美國的潮流服飾、零食、居住環(huán)境、交通等。例如在疫情期間乘坐洛杉磯早8點的地鐵，出現(xiàn)了佩戴口罩人數(shù)幾乎沒有、換站檢查不明確的現(xiàn)象，而與此同時對比疫情期間北京早8點的地鐵，北京地鐵實現(xiàn)全網(wǎng)進站測溫、非配合式熱成像測溫的使用，進站效率較為迅速。除此之外，“毒角show”還體驗多種工作，如外賣員、刷墻工、街頭畫家，通過親身體驗來感受各職業(yè)在美國的薪金情況與社會境況，從而對比兩國的職業(yè)差距。此外，傳統(tǒng)外國人長期生活在西方媒體建構(gòu)的中國形象中，糾正外國人對中國的偏見已經(jīng)成為亟待解決的問題之一?！岸窘莝how”不僅是國內(nèi)用戶認識海外相關(guān)訊息的窗口，更是構(gòu)建起國外社交媒體用戶認識中國的橋梁。

（二）視聽語言

首先，在封面方面，創(chuàng)作早期封面多為單一人物或者視頻截屏，無修飾性符號（圖1）。在之后的創(chuàng)作中，視頻封面更加豐富（圖2），將視頻中出現(xiàn)的重點人物或者介紹對象放置于封面上，并且加入了黑色的描邊等細節(jié)，凸顯出動漫風(fēng)格。封面字體多采用黃色，鮮明醒目，部分封面加入紅色、綠色與白色，增強色彩對比。字體圓潤，更有綜藝感。常常以疑問句的形式命名封面，如“美國最差酒店有多差？”，結(jié)合封面的視覺符號，調(diào)動起觀眾的好奇心理。

圖1

圖2

其次，根據(jù)播出平臺的不同，選擇不同的畫面效果。在西瓜視頻等橫屏平臺播放時，運用了部分廣角鏡頭，使畫面呈現(xiàn)出更多的視覺元素。在抖音等豎屏平臺播放時，要制作與橫屏畫面迥然不同的形式。由于短視頻平臺及短視頻APP是在手機等小屏智能設(shè)備上使用，所以要注重利用短視頻的視覺呈現(xiàn)方式，多用特寫鏡頭，可以給視覺畫面做“減法”，集中顯示畫面信息，提高受眾的關(guān)注度。

最后，在剪輯中，短視頻在剪輯中追求戲劇沖突緊湊。具體體現(xiàn)在“毒角show”常常將故事的沖突直接放置在最開頭，運用“黃金3秒”法則，最短時間內(nèi)吸引觀眾注意力。而后再顯示欄目名稱等信息，結(jié)合幽默博主的定位，時長越短，剪輯越快速，將所有說話時換氣的動作全部刪減，話與話之間緊密相連，信息點弱處加速處理，幽默感有時來源于剪輯時突然插入其他元素，如卡通動畫、用于補充信息的花字字幕、與主題緊密相連的表情包圖片。中英字幕的使用可以跨越文化限制，實現(xiàn)跨文化傳播。

三、傳播渠道——多平臺分發(fā)

移動媒體時代，流量與資本更多地引入短視頻領(lǐng)域，給自媒體創(chuàng)作者提供更大的創(chuàng)作空間和分發(fā)策略。在短視頻的創(chuàng)作風(fēng)口，多屏傳播已經(jīng)成為眾多短視頻傳播的主要路徑。“毒角show”在社交平臺、視頻門戶網(wǎng)站等進行全平臺分發(fā)的嘗試，并且在專業(yè)短視頻APP等頭部應(yīng)用進行重點推廣。

“毒角show”在視頻門戶網(wǎng)站優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等創(chuàng)建自媒體賬號，開辦《毒角show》綜藝第一季。老牌視頻網(wǎng)站具有創(chuàng)辦時間早、知名度高的優(yōu)勢，并且擁有大量的影視版權(quán)、自制劇與自制綜藝，內(nèi)容極其豐富。《毒角show》綜藝作為UGC內(nèi)容，與其他高投資自制內(nèi)容相比，內(nèi)容略顯單薄，缺乏核心競爭力。

此外，“毒角show”在2016年至2019年底運營自己的微信公眾號，其文章主要內(nèi)容是將自己的視頻更換成圖片加文章的模式。公眾號可以進行有效的信息推送而且瀏覽時簡單方便，用戶僅需要觀看動圖與文字就能知道視頻的內(nèi)容，但這樣的形式會導(dǎo)致視頻的聲音畫面與剪輯手法等元素的缺失，從而影響到短視頻的傳播效果。微信公眾號僅能在文章下留言與作者互動，用戶之間的交流弱，受眾互動機制不完善。

目前，“毒角show”在微博與抖音這兩大頭部應(yīng)用中重點發(fā)力。CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，微博使用率為40.4%。微博持續(xù)推進社交賦能，強化社交資產(chǎn)，不斷鞏固中國最具影響力的社交媒體平臺地位。全媒體內(nèi)容生態(tài)為用戶提供多種表達方式，“毒角show”可以通過微博視頻發(fā)布自己的作品，通過文字來記錄自身的經(jīng)歷和想法，通過抽獎活動擴大粉絲數(shù)量。截至2020年6月，短視頻用戶使用率達到了87.0%。抖音作為短視頻的頭部應(yīng)用，2020年1月5日，日活躍用戶超過4億，成為“毒角show”的首選。其中，短視頻形式契合抖音機制，抖音的算法推薦有效提高了視頻內(nèi)容的曝光率，傳播范圍較廣，傳播人數(shù)更多。利用抖音與微博的裂變式傳播，“毒角show”的作品在幾分鐘內(nèi)能達到上千萬的播放量，并且可以繼續(xù)借助社會地位或影響力獲得更多的粉絲。

四、傳播對象——吸引垂直領(lǐng)域用戶

“毒角show”在多個平臺的認證信息是“搞笑自媒體”。《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》指出，在不同群體中，搞笑分類是最受歡迎的節(jié)目類型。美國學(xué)者尼葛洛龐帝認為，后信息時代的根本特征是“真正的個人化”，短視頻不止于娛樂，還應(yīng)深入生活，承擔多元角色，打造更專業(yè)的垂直領(lǐng)域。將這一批具有共同興趣愛好的人聚集起來，并賦予其極強的身份認同，使其能夠產(chǎn)生對特定文化的認同、對自我的認同以及對其他人的認同。

抖查查數(shù)據(jù)顯示，“毒角show”的粉絲中，男性占比73%，其中18到30歲人群占了63.52%。男性群體多和年輕化讓“毒角show”緊隨時事熱點。首先，在“女團”節(jié)目熱門期，打造自己的“毒角女團”。其首創(chuàng)#毒角女團＃話題，仿制女團節(jié)目自我介紹和才藝展示等環(huán)節(jié)，吸引受眾積極參與。該話題量在抖音共累計獲得8.8億的播放量。

“毒角show”利用身處美國洛杉磯的優(yōu)勢，制作了以體現(xiàn)西方青年文化為主的視頻作品。2017年《中國有嘻哈》讓嘻哈文化在中國流行起來，中文說唱的技巧和精神都越來越吸引年輕人的關(guān)注。誕生于美國貧民區(qū)的嘻哈文化，已經(jīng)形成范圍較廣的一種風(fēng)潮，《美國rapper點評新說唱》《洛杉磯貧民窟的說唱比賽》等視頻直擊洛杉磯說唱核心區(qū)域，一改人們對說唱粗俗的刻板印象，指出說唱歌手們通過音樂傳遞自我的真情實感。

除了說唱之外，“毒角show”長期拍攝與籃球相關(guān)的視頻。美國擁有最高水平賽事的籃球比賽NBA（National Basketball Association），洛杉磯的地理位置與“毒角show”抖音的影響力讓他接觸部分NBA球員更加便捷，與拉文、尼克楊等著名球星合拍抖音，響應(yīng)國家推動體育強國建設(shè)的相應(yīng)政策，宣傳體育競技可以在強身健體的同時給他人帶來歡樂。

五、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革，自媒體行業(yè)仍然有巨大的開發(fā)潛力。想要持續(xù)行走在行業(yè)的前端，需要不斷地供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴重的情況下，另辟蹊徑吸引受眾是傳播策略中的重中之重。“毒角show”抓住中外文化交流主題的缺乏，打造耳目一新的思想表達，創(chuàng)造出不可復(fù)制的IP形象。同時，作品形式要與發(fā)行平臺保持高度統(tǒng)一，為后續(xù)的渠道分發(fā)打造良好基礎(chǔ)。堅持垂直領(lǐng)域的深耕細作，提高用戶黏性是自媒體想要長期發(fā)展的關(guān)鍵。“毒角show”需保持創(chuàng)作熱情，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推廣自身品牌，才能在自媒體的競爭格局中實現(xiàn)長足發(fā)展。