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        自媒體“毒角show”的傳播策略分析

        2021-04-09 12:38:00任卓成
        視聽 2021年4期
        關(guān)鍵詞:受眾內(nèi)容

        □ 任卓成

        所謂自媒體是指傳播者通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺,以點對點或點對面的形式,將自主采集或把關(guān)過濾的內(nèi)容傳遞給他人的個性化傳播渠道,又稱個人媒體或私媒體。“毒角show”是一位駐扎在美國洛杉磯的視頻自媒體,獨角獸的頭飾是他醒目的標志。他于2016年12月11日發(fā)布了自己的第一條視頻,并且保持視頻創(chuàng)作。他的視頻欄目涵蓋眾多種類,如音樂與美食相結(jié)合的“嘗便”板塊,中外社會心理實驗的“時差實驗室”板塊,男女性別反串的“試男試女”板塊,異國奇異經(jīng)歷的“角角的奇幻冒險”板塊,還有描述生活瑣事的“角角的Vlog”板塊。從最初與Josh Paler Lin的合作拍攝,到之后擁有自己的策劃、拍攝、后期制作團隊,在短短3年間就成長為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

        一、傳播主體——打造個性十足的IP形象

        “喲!大家好,我是角角!”是每期視頻開頭都會聽到的一句話。伴隨著2016年互聯(lián)網(wǎng)崛起的“中國速度”,角角憑借多部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品,收獲了大量的關(guān)注度。卡思數(shù)據(jù)與抖查查的數(shù)據(jù)顯示,截至2020年10月17日,微博平臺“毒角show”有著873萬的粉絲總數(shù),抖音平臺“毒角show”有著2116萬的粉絲總數(shù),他的458部抖音作品共獲得了2.3億的點贊數(shù),并且在2020年抖音年度人氣創(chuàng)作者評選中位居第四名。在抖音搞笑分類榜單中,持續(xù)穩(wěn)定在TOP5左右。

        “毒角show”具有鮮明的個人風(fēng)格。首先,視覺形象上,選取了無論是在美國還是在中國都有著良好寓意的“獨角獸”頭飾作為他的視覺符號標志,彩色的毛發(fā)、微笑的眼睛、略顯富態(tài)的體型,讓他有著極高的辨識度,拉近與受眾的交往距離,使受眾產(chǎn)生親切感。其次,人物性格上,出生背景和多元經(jīng)歷使他擁有幽默風(fēng)趣與活潑開朗的性格,嚴謹?shù)乃季S邏輯和優(yōu)秀的溝通能力帶來戲劇沖突更強的節(jié)目內(nèi)容。最后,人物態(tài)度上,通過個人的部分實際行動,突出其人物的正面形象,表現(xiàn)出自己強烈的使命感和責任感。

        “毒角show”的IP形象在視頻包裝下,打破了視頻創(chuàng)作博主同質(zhì)化的枷鎖,將獨角獸頭飾與幽默詼諧的性格聯(lián)系到一起加深受眾印象,這有助于吸引流量,培養(yǎng)粉絲文化,提高粉絲黏度,在運營中更能打造自身品牌,為引進商業(yè)資本鋪路,從而不斷地挖掘IP形象的潛力。

        二、傳播內(nèi)容——新媒體形式下的內(nèi)容生產(chǎn)

        新媒體形式下,傳播格局越來越具有開放性,“毒角show”在信息的多元流動中堅持將優(yōu)良的視聽設(shè)計與富有新意的主題思想相結(jié)合,打造內(nèi)容為王的自媒體內(nèi)容。

        (一)主題

        在實現(xiàn)民族偉大復(fù)興的中國夢提出后,民族文化與民族精神越來越受到重視?!岸窘莝how”在題材立意上填補國內(nèi)缺少的中外文化交流元素,以美國文化體驗者、中國文化推廣者為基點,打造以宣傳中國文化、中國發(fā)展為核心的“海外赤子中國心”形象。

        一方面,飲食文化挑戰(zhàn)異國味蕾。“毒角show”以飲食為切入點,通過街頭采訪和試吃的方式,宣傳中國飲食文化背后的文化載體及傳承內(nèi)核,體現(xiàn)出“民以食為天”及“食道即天道”的中國文化。對于試吃的外國人而言,世界不同群體有著不同的味蕾,外國人去體驗中國的美食,能品一味而知一地,嘗一次而曉一物。例如在中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、元宵節(jié)中,餃子及元宵是一種特定的人文符記,代表著家的團圓。外國人在試吃之后,既能品味美食,又能了解美食文化及其背景,從而對中國美食文化進行一次深入接觸。對于觀看視頻的受眾而言,這是對童年生活記憶的一次召喚。辣條、咪咪蝦條、大白兔奶糖等都是80后、90后童年時的經(jīng)典零食,當這些零食出現(xiàn)在海外的街頭,帶來的驚喜足以讓受眾的味蕾回到從前,在鄉(xiāng)土情節(jié)中重新加強血緣和地緣之間的聯(lián)系。讓外國人挑戰(zhàn)中國傳統(tǒng)美食是跨文化傳播的一次有益嘗試,個體化差異帶來了多樣的戲劇效果?!岸窘莝how”面對外國人的贊賞或者抵觸,保持著包容和開放的心態(tài),耐心細致地講解這些美食背后的故事和意義,在不同文化群體之間找尋相同的認知元素。

        另一方面,異國體驗凸顯社會差異?!岸窘莝how”通過他的鏡頭,以跨文化者的身份體驗異國生活,從而展示出兩國社會中的不同點?!岸窘莝how”較多地圍繞衣食住行進行參與式體驗,描述了美國的潮流服飾、零食、居住環(huán)境、交通等。例如在疫情期間乘坐洛杉磯早8點的地鐵,出現(xiàn)了佩戴口罩人數(shù)幾乎沒有、換站檢查不明確的現(xiàn)象,而與此同時對比疫情期間北京早8點的地鐵,北京地鐵實現(xiàn)全網(wǎng)進站測溫、非配合式熱成像測溫的使用,進站效率較為迅速。除此之外,“毒角show”還體驗多種工作,如外賣員、刷墻工、街頭畫家,通過親身體驗來感受各職業(yè)在美國的薪金情況與社會境況,從而對比兩國的職業(yè)差距。此外,傳統(tǒng)外國人長期生活在西方媒體建構(gòu)的中國形象中,糾正外國人對中國的偏見已經(jīng)成為亟待解決的問題之一?!岸窘莝how”不僅是國內(nèi)用戶認識海外相關(guān)訊息的窗口,更是構(gòu)建起國外社交媒體用戶認識中國的橋梁。

        (二)視聽語言

        首先,在封面方面,創(chuàng)作早期封面多為單一人物或者視頻截屏,無修飾性符號(圖1)。在之后的創(chuàng)作中,視頻封面更加豐富(圖2),將視頻中出現(xiàn)的重點人物或者介紹對象放置于封面上,并且加入了黑色的描邊等細節(jié),凸顯出動漫風(fēng)格。封面字體多采用黃色,鮮明醒目,部分封面加入紅色、綠色與白色,增強色彩對比。字體圓潤,更有綜藝感。常常以疑問句的形式命名封面,如“美國最差酒店有多差?”,結(jié)合封面的視覺符號,調(diào)動起觀眾的好奇心理。

        圖1

        圖2

        其次,根據(jù)播出平臺的不同,選擇不同的畫面效果。在西瓜視頻等橫屏平臺播放時,運用了部分廣角鏡頭,使畫面呈現(xiàn)出更多的視覺元素。在抖音等豎屏平臺播放時,要制作與橫屏畫面迥然不同的形式。由于短視頻平臺及短視頻APP是在手機等小屏智能設(shè)備上使用,所以要注重利用短視頻的視覺呈現(xiàn)方式,多用特寫鏡頭,可以給視覺畫面做“減法”,集中顯示畫面信息,提高受眾的關(guān)注度。

        最后,在剪輯中,短視頻在剪輯中追求戲劇沖突緊湊。具體體現(xiàn)在“毒角show”常常將故事的沖突直接放置在最開頭,運用“黃金3秒”法則,最短時間內(nèi)吸引觀眾注意力。而后再顯示欄目名稱等信息,結(jié)合幽默博主的定位,時長越短,剪輯越快速,將所有說話時換氣的動作全部刪減,話與話之間緊密相連,信息點弱處加速處理,幽默感有時來源于剪輯時突然插入其他元素,如卡通動畫、用于補充信息的花字字幕、與主題緊密相連的表情包圖片。中英字幕的使用可以跨越文化限制,實現(xiàn)跨文化傳播。

        三、傳播渠道——多平臺分發(fā)

        移動媒體時代,流量與資本更多地引入短視頻領(lǐng)域,給自媒體創(chuàng)作者提供更大的創(chuàng)作空間和分發(fā)策略。在短視頻的創(chuàng)作風(fēng)口,多屏傳播已經(jīng)成為眾多短視頻傳播的主要路徑。“毒角show”在社交平臺、視頻門戶網(wǎng)站等進行全平臺分發(fā)的嘗試,并且在專業(yè)短視頻APP等頭部應(yīng)用進行重點推廣。

        “毒角show”在視頻門戶網(wǎng)站優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等創(chuàng)建自媒體賬號,開辦《毒角show》綜藝第一季。老牌視頻網(wǎng)站具有創(chuàng)辦時間早、知名度高的優(yōu)勢,并且擁有大量的影視版權(quán)、自制劇與自制綜藝,內(nèi)容極其豐富。《毒角show》綜藝作為UGC內(nèi)容,與其他高投資自制內(nèi)容相比,內(nèi)容略顯單薄,缺乏核心競爭力。

        此外,“毒角show”在2016年至2019年底運營自己的微信公眾號,其文章主要內(nèi)容是將自己的視頻更換成圖片加文章的模式。公眾號可以進行有效的信息推送而且瀏覽時簡單方便,用戶僅需要觀看動圖與文字就能知道視頻的內(nèi)容,但這樣的形式會導(dǎo)致視頻的聲音畫面與剪輯手法等元素的缺失,從而影響到短視頻的傳播效果。微信公眾號僅能在文章下留言與作者互動,用戶之間的交流弱,受眾互動機制不完善。

        目前,“毒角show”在微博與抖音這兩大頭部應(yīng)用中重點發(fā)力。CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2020年6月,微博使用率為40.4%。微博持續(xù)推進社交賦能,強化社交資產(chǎn),不斷鞏固中國最具影響力的社交媒體平臺地位。全媒體內(nèi)容生態(tài)為用戶提供多種表達方式,“毒角show”可以通過微博視頻發(fā)布自己的作品,通過文字來記錄自身的經(jīng)歷和想法,通過抽獎活動擴大粉絲數(shù)量。截至2020年6月,短視頻用戶使用率達到了87.0%。抖音作為短視頻的頭部應(yīng)用,2020年1月5日,日活躍用戶超過4億,成為“毒角show”的首選。其中,短視頻形式契合抖音機制,抖音的算法推薦有效提高了視頻內(nèi)容的曝光率,傳播范圍較廣,傳播人數(shù)更多。利用抖音與微博的裂變式傳播,“毒角show”的作品在幾分鐘內(nèi)能達到上千萬的播放量,并且可以繼續(xù)借助社會地位或影響力獲得更多的粉絲。

        四、傳播對象——吸引垂直領(lǐng)域用戶

        “毒角show”在多個平臺的認證信息是“搞笑自媒體”。《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》指出,在不同群體中,搞笑分類是最受歡迎的節(jié)目類型。美國學(xué)者尼葛洛龐帝認為,后信息時代的根本特征是“真正的個人化”,短視頻不止于娛樂,還應(yīng)深入生活,承擔多元角色,打造更專業(yè)的垂直領(lǐng)域。將這一批具有共同興趣愛好的人聚集起來,并賦予其極強的身份認同,使其能夠產(chǎn)生對特定文化的認同、對自我的認同以及對其他人的認同。

        抖查查數(shù)據(jù)顯示,“毒角show”的粉絲中,男性占比73%,其中18到30歲人群占了63.52%。男性群體多和年輕化讓“毒角show”緊隨時事熱點。首先,在“女團”節(jié)目熱門期,打造自己的“毒角女團”。其首創(chuàng)#毒角女團#話題,仿制女團節(jié)目自我介紹和才藝展示等環(huán)節(jié),吸引受眾積極參與。該話題量在抖音共累計獲得8.8億的播放量。

        “毒角show”利用身處美國洛杉磯的優(yōu)勢,制作了以體現(xiàn)西方青年文化為主的視頻作品。2017年《中國有嘻哈》讓嘻哈文化在中國流行起來,中文說唱的技巧和精神都越來越吸引年輕人的關(guān)注。誕生于美國貧民區(qū)的嘻哈文化,已經(jīng)形成范圍較廣的一種風(fēng)潮,《美國rapper點評新說唱》《洛杉磯貧民窟的說唱比賽》等視頻直擊洛杉磯說唱核心區(qū)域,一改人們對說唱粗俗的刻板印象,指出說唱歌手們通過音樂傳遞自我的真情實感。

        除了說唱之外,“毒角show”長期拍攝與籃球相關(guān)的視頻。美國擁有最高水平賽事的籃球比賽NBA(National Basketball Association),洛杉磯的地理位置與“毒角show”抖音的影響力讓他接觸部分NBA球員更加便捷,與拉文、尼克楊等著名球星合拍抖音,響應(yīng)國家推動體育強國建設(shè)的相應(yīng)政策,宣傳體育競技可以在強身健體的同時給他人帶來歡樂。

        五、結(jié)語

        隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革,自媒體行業(yè)仍然有巨大的開發(fā)潛力。想要持續(xù)行走在行業(yè)的前端,需要不斷地供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴重的情況下,另辟蹊徑吸引受眾是傳播策略中的重中之重。“毒角show”抓住中外文化交流主題的缺乏,打造耳目一新的思想表達,創(chuàng)造出不可復(fù)制的IP形象。同時,作品形式要與發(fā)行平臺保持高度統(tǒng)一,為后續(xù)的渠道分發(fā)打造良好基礎(chǔ)。堅持垂直領(lǐng)域的深耕細作,提高用戶黏性是自媒體想要長期發(fā)展的關(guān)鍵。“毒角show”需保持創(chuàng)作熱情,提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,推廣自身品牌,才能在自媒體的競爭格局中實現(xiàn)長足發(fā)展。

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