白蘊(yùn)超，林顯鵬

(北京體育大學(xué) 體育商學(xué)院，北京100084)

隨著冬奧會申辦成功，我國滑雪人數(shù)逐年增加，從需求側(cè)刺激了滑雪產(chǎn)業(yè)的正向發(fā)展。國家出臺的一系列推動我國滑雪運(yùn)動發(fā)展的政策性文件如《群眾冬季運(yùn)動推廣及普及計(jì)劃(2016—2020)》《冰雪運(yùn)動發(fā)展規(guī)劃(2016—2025年)》《“帶動三億人參與冰雪運(yùn)動”實(shí)施綱要(2018—2022年)》《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》等均指出：大力普及群眾性冰雪運(yùn)動是推動我國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)，2022年冬奧會的舉辦只是“階段性目的”，而普及冬奧知識、促進(jìn)我國冰雪運(yùn)動持續(xù)發(fā)展則是長遠(yuǎn)性目標(biāo)。2019年3月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于以2022年北京冬奧會為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動的意見》中明確強(qiáng)調(diào)，充分利用冬奧會這一重大機(jī)遇，調(diào)動各方面力量發(fā)展冰雪運(yùn)動，積極培育市場主體是我國當(dāng)前首要任務(wù)。

受地理?xiàng)l件、消費(fèi)水平、社會文化、運(yùn)動習(xí)慣等因素影響，滑雪目前在我國還是一個(gè)相對小眾的戶外運(yùn)動，相對于市場成熟國家仍存在一定差距。2018年我國滑雪人數(shù)約為1 320 萬，比2017年上浮了9.09%，但群眾運(yùn)動基礎(chǔ)仍較為有限[1]?；﹨⑴c人群普遍以體驗(yàn)為主，2018年我國滑雪一次性體驗(yàn)人數(shù)占比為75.38%，與2017年的75.2%基本持平[2]，造成了我國高層次滑雪消費(fèi)比例偏低、總體消費(fèi)處于市場初級培育階段的現(xiàn)狀。

增加大眾滑雪消費(fèi)人口是推動我國滑雪產(chǎn)業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。供給側(cè)與需求側(cè)是市場運(yùn)轉(zhuǎn)不可或缺的兩端，兩者是否匹配是滑雪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級與發(fā)展的核心問題[3]。近年來，有關(guān)我國滑雪產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的研究豐富，如我國滑雪產(chǎn)業(yè)供給側(cè)優(yōu)化提升研究[3－4]、滑雪健身供給側(cè)改革研究[5]、滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢研究[6]、滑雪場地競爭力研究[7]等，但對其需求側(cè)的關(guān)注相對較少。國外學(xué)者通常從滑雪運(yùn)動的細(xì)分市場、態(tài)度與需求、忠誠及滿意度等多方面對滑雪市場及消費(fèi)進(jìn)行探究，但從行為意向角度對滑雪消費(fèi)行為研究較為有限。冬奧會的成功申辦無疑會成為我國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要催化劑，如何借助冬奧會這一契機(jī)，從需求側(cè)推動大眾參與滑雪運(yùn)動具有重要的實(shí)踐價(jià)值及理論意義。本研究以崇禮地區(qū)為例，旨在通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，從需求側(cè)探究消費(fèi)者參與滑雪的行為意向影響機(jī)制，為促進(jìn)我國滑雪市場發(fā)展及需求側(cè)升級提供一定依據(jù)和決策參考。

1 研究方法

1.1 文獻(xiàn)資料法

通過中國知網(wǎng)和Google Scholar 等搜索引擎，以“計(jì)劃行為理論”“TPB 模型”“消費(fèi)行為意向”等為關(guān)鍵詞搜索獲取學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，重點(diǎn)參考135 篇。在對相關(guān)研究成果進(jìn)行整理的同時(shí)，深入了解國家政策文件及滑雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)報(bào)告，為提出研究假設(shè)及構(gòu)建大眾滑雪消費(fèi)行為意向模型奠定基礎(chǔ)。

1.2 問卷調(diào)查法

根據(jù)以往研究設(shè)計(jì)調(diào)查問卷初稿，在征求專家意見以及預(yù)調(diào)查后形成正式問卷，于2019年10月至12月在崇禮地區(qū)4 家大型雪場休息大廳內(nèi)對滑雪消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷掃碼發(fā)放，現(xiàn)場填寫。共發(fā)放問卷370 份，全部收回，經(jīng)篩選刪除無效問卷，有效問卷共309 份，有效率84%。

1.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

利用SPSS 24.0 及AMOS 24.0 統(tǒng)計(jì)軟件，對數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)處理和統(tǒng)計(jì)分析。首先利用SPSS 軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度與效度分析、共同方法偏差檢驗(yàn)，隨后利用AMOS 軟件采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)研究假設(shè)。

2 理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

2.1 計(jì)劃行為理論基礎(chǔ)

計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior，簡稱TPB)是個(gè)體行為學(xué)研究中的基礎(chǔ)理論，在社會學(xué)、管理學(xué)、旅游學(xué)、教育學(xué)、體育學(xué)領(lǐng)域運(yùn)用廣泛。該理論基本模型中存在4 個(gè)主要變量：行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和行為意向，其中前3 個(gè)變量可對行為意向產(chǎn)生影響。在體育領(lǐng)域，Hagger 等[8]共同指出該模型可有效地運(yùn)用于體育參與行為研究，并發(fā)現(xiàn)態(tài)度和意向以及主觀規(guī)范之間在體育參與過程中有不同程度的相關(guān)性。不同學(xué)者曾用該模型對不同條件下體育參與的行為態(tài)度、體育參與意向等問題進(jìn)行探究，但借助此模型對我國大眾滑雪消費(fèi)意向的研究現(xiàn)階段較少。

盡管TPB 模型在不同領(lǐng)域被廣泛驗(yàn)證，但在個(gè)體行為預(yù)測方面解釋度仍有不足，需要整合其他潛變量增加預(yù)測效果[9]。據(jù)此，以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，并根據(jù)實(shí)際情況把人口特征及雪上運(yùn)動文化變量納入分析框架，通過數(shù)據(jù)收集構(gòu)建我國大眾滑雪消費(fèi)行為意向結(jié)構(gòu)方程模型，為診斷滑雪消費(fèi)者行為提供重要依據(jù)，從而為培育消費(fèi)端市場、推動我國滑雪運(yùn)動的進(jìn)一步發(fā)展提供參考建議。

2.2 研究假設(shè)

根據(jù)理論及前人研究，借助計(jì)劃行為理論模型，基于行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、人口特征以及雪上運(yùn)動文化5 個(gè)潛變量進(jìn)行理論分析。

2.2.1 行為態(tài)度、行為意向與人口特征的關(guān)系 行為態(tài)度是指個(gè)體對執(zhí)行某行為的喜愛或厭惡程度，或從事某行為所持有的積極或消極的全部評價(jià)，通常與行為意向呈正相關(guān)，也是其最有力的預(yù)測變量[10]。在本研究中，行為態(tài)度是指大眾對滑雪持有的評價(jià)，當(dāng)評價(jià)為正向時(shí)，傾向于參與滑雪，反之則拒絕。消費(fèi)者對滑雪的態(tài)度不僅包括其對參與成本的評價(jià)，而且包括其可能得到的收獲，如身體素質(zhì)的提高與滑雪技術(shù)的進(jìn)步，以及對其情感態(tài)度的評價(jià)，包括對該運(yùn)動可以磨練意志、增強(qiáng)自信的肯定等。據(jù)此，本研究提出假設(shè)認(rèn)為滑雪消費(fèi)者行為態(tài)度對其行為意向存在著積極影響。

人口統(tǒng)計(jì)特征會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度[11]。例如人均可支配收入是影響消費(fèi)者需求的主要決定因素，同時(shí)也會使其對未來的消費(fèi)意向做出決策[12]?！吨袊┊a(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2019》等資料顯示我國滑雪者仍以男性居多，年齡集中在20 至40 歲，職業(yè)比例最高的依次為商人、工人、服務(wù)行業(yè)及教育研究行業(yè)[1]，這類具有穩(wěn)定工作收入、較高身體素質(zhì)與運(yùn)動意識特征的人群對雪上運(yùn)動參與持有積極態(tài)度。同時(shí)研究表明，有較高收入及學(xué)歷的人對參與休閑活動有更高的意向，1970年后出生的人口更傾向于參加高風(fēng)險(xiǎn)、刺激性的運(yùn)動[13]。不同社會層次的人群由于收入水平、文化程度的不同，對雪上運(yùn)動消費(fèi)態(tài)度有較大差異[14]。由此猜測，人口特征變量中的年齡、收入及文化程度會對消費(fèi)者的行為態(tài)度產(chǎn)生影響，同時(shí)也會直接影響消費(fèi)者滑雪的行為意向。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：行為態(tài)度對滑雪消費(fèi)行為意向具有正向預(yù)測作用。

H2：人口特征對滑雪消費(fèi)行為意向具有正向預(yù)測作用。

H3：行為態(tài)度在人口特征與行為意向之間起中介作用。

2.2.2 主觀規(guī)范、行為態(tài)度與行為意向之間的關(guān)系

主觀規(guī)范反映的是身邊重要個(gè)人或組織對個(gè)體行為決策的影響，同時(shí)也體現(xiàn)了個(gè)體在做某項(xiàng)特定行為時(shí)所感知到的外界壓力[10]。通常情況下，個(gè)體得到的支持認(rèn)可越大，其執(zhí)行某項(xiàng)特定行為的意向越大[15]。個(gè)體做出某些行為的心理原因有可能來的自于對他而言比較重要的人，而個(gè)體也愿迎合重要他人去做其認(rèn)為正向的、妥當(dāng)?shù)氖虑?。主觀規(guī)范通常取決于兩個(gè)要素：首先是他人認(rèn)為是否該發(fā)生的強(qiáng)度，其次是對信念的遵從動機(jī)，即消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，會迎合別人的預(yù)期反應(yīng)的程度[16]。在本研究中，主觀規(guī)范即為消費(fèi)者在決定是否參與滑雪時(shí)其參照群體對該行為的評價(jià)，當(dāng)周圍家人、同事、朋友對滑雪表示贊同時(shí)，其消費(fèi)行為意向越大。據(jù)此，本研究提出假設(shè)認(rèn)為主觀行為規(guī)范對大眾滑雪消費(fèi)行為意向具有正向預(yù)測作用。

主觀規(guī)范與行為態(tài)度之間的關(guān)系路徑較為顯著，同時(shí)行為態(tài)度還可作為中介變量，起到傳遞主觀規(guī)范對行為意向影響的作用[17－18]。例如按照說服理論的相關(guān)研究，群體內(nèi)或者周圍他人的勸說建議會影響到個(gè)人消費(fèi)行為態(tài)度的形成[16，19]。認(rèn)知失調(diào)理論中也提出當(dāng)個(gè)體在群體中面對態(tài)度或者行為之間不協(xié)調(diào)的情況發(fā)生時(shí)，會主動采取行動來消除這種不協(xié)調(diào)，人通常也會為了迎合身邊重要個(gè)人的言行有意識地改變自身行為態(tài)度[16]。對于消費(fèi)者而言，他人的意見會改變其對滑雪運(yùn)動的看法及態(tài)度，從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為意向。據(jù)此，本研究提出假設(shè)認(rèn)為行為態(tài)度在主觀規(guī)范與行為意向之間存在著中介作用。假設(shè)如下：

H4：主觀規(guī)范對消費(fèi)行為意向具有正向預(yù)測作用。

H5：行為態(tài)度在主觀規(guī)范與消費(fèi)行為意向之間起中介作用。

2.2.3 感知行為控制、行為態(tài)度與行為意向之間的關(guān)系 人的行為會受到執(zhí)行時(shí)個(gè)人所掌握的資源、機(jī)會等因素的影響，即感知行為控制，表現(xiàn)為個(gè)體對促進(jìn)或阻礙自身行為因素的知覺，其在潛意識和情緒反應(yīng)等情況下可直接作用于行為[10]。感知行為控制通常包含兩個(gè)維度：第一是個(gè)體感知到自己對最終可獲成功的信任程度，第二是指個(gè)體感知到的參與難易程度[20]。在本研究中感知行為控制指消費(fèi)者感知到自己對滑雪技術(shù)掌握的自信程度，以及參與滑雪的容易或困難程度，如對自己身體素質(zhì)、生理及心理機(jī)能、專業(yè)技能、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等一系列因素的感知。只有消費(fèi)者具備這些能力時(shí)，才會產(chǎn)生滑雪消費(fèi)的意向，因此猜測感知行為控制對滑雪行為意向具有正向預(yù)測作用。

感知行為控制是行為態(tài)度的有效預(yù)測變量，同時(shí)在某些情況下對行為態(tài)度也會有顯著的正向影響[21－22]。Wallance 等人通過元分析表明，當(dāng)人面對較大的行為控制難度時(shí)，態(tài)度和行為的關(guān)系為0.40，當(dāng)行為控制的難度感知減少一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，態(tài)度和行為的關(guān)系會降低到0.3[23]。因此，行為態(tài)度很可能在感知行為控制及行為意向間起中介作用，滑雪消費(fèi)者所感知到的金錢、時(shí)間等控制因素可能對其行為態(tài)度產(chǎn)生重要影響從而影響消費(fèi)意向。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H6：感知行為控制對消費(fèi)行為意向具有正向預(yù)測作用。

H7：行為態(tài)度在感知行為控制與消費(fèi)行為意向之間起中介作用。

2.2.4 雪上運(yùn)動文化、行為意向與行為態(tài)度之間的關(guān)系 文化是影響人欲望和行為的基本決定因素，消費(fèi)者更愿意選擇在某一時(shí)期與當(dāng)時(shí)文化相一致的產(chǎn)品和服務(wù)[16]。計(jì)劃行為理論中3 大外生變量行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制分別體現(xiàn)了自我信念中的行為信念、規(guī)范信念和控制信念，這3 類信念都植根于個(gè)體成長的文化環(huán)境，也是文化與行為之間的重要中介要素[24]。社會心理學(xué)強(qiáng)調(diào)人所處環(huán)境的社會文化背景、認(rèn)知因素、觀察學(xué)習(xí)和自我調(diào)節(jié)過程會直接影響其行為意向[25]。同時(shí)，社會文化因素也會通過影響行為信念間接影響行為態(tài)度，并最終影響行為意向[10]。

國內(nèi)學(xué)者對雪上運(yùn)動文化的概念界定尚未統(tǒng)一，但對冰雪文化概念的闡釋較多。冰雪文化廣義上指在特定自然環(huán)境下以冰雪為載體或手段，進(jìn)行社會實(shí)踐與生產(chǎn)所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義上講，冰雪文化是以冰雪為媒介通過一定手段或途徑表現(xiàn)出來的某種具體形式[26]，其發(fā)展需要與社會熱點(diǎn)結(jié)合構(gòu)建獨(dú)特的文化環(huán)境，并為冰雪氛圍的塑造提供支持[27－28]。根據(jù)冰雪文化的界定對現(xiàn)階段雪上運(yùn)動文化概念進(jìn)行提煉，即指在冬奧會背景下政府及相關(guān)部門對雪上運(yùn)動的扶持宣傳、雪上場地設(shè)施的完善以及滑雪消費(fèi)氛圍的營造。

根據(jù)全球滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，當(dāng)人均GDP 超過3 000 美元時(shí)，滑雪產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入快速發(fā)展的階段，2015年中國人均GDP 達(dá)到了8 016 美元，遠(yuǎn)超滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)要求，具備進(jìn)行滑雪消費(fèi)的客觀條件，但我國滑雪人口數(shù)量還遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家，大眾對滑雪的了解還存在一定的盲區(qū)，文化因素成為了影響大眾參與滑雪運(yùn)動的主要客觀因素[29]。冬奧會的申辦及籌辦為傳播雪上運(yùn)動文化提供了新的平臺，政府的推廣、媒體的宣傳、賽事活動的舉辦增加了大眾對雪上運(yùn)動的認(rèn)知，可有效地激發(fā)消費(fèi)者的積極態(tài)度，使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望并產(chǎn)生消費(fèi)行為[30－31]。相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的完善也使得消費(fèi)者更加有條件、有意愿地參與到雪上運(yùn)動中來[32－33]。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H8：雪上運(yùn)動文化對滑雪消費(fèi)行為意向具有正向預(yù)測作用。

H9：行為態(tài)度在雪上運(yùn)動文化與行為意向之間起中介作用。綜上，以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，結(jié)合滑雪運(yùn)動在我國開展的現(xiàn)狀，提出假設(shè)模型圖1。

圖1 滑雪消費(fèi)行為意向影響機(jī)制的理論分析框架Figure 1 Theoretical analysis framework of influence mechanism of skiing consumption behavior intention

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)與變量測量

根據(jù)研究假設(shè)，采用問卷調(diào)查的方式搜集數(shù)據(jù)。問卷第一部分為人口統(tǒng)計(jì)變量，包括性別、年齡、收入水平以及受教育程度；第二部分為主體量表，共包含18 個(gè)題項(xiàng)分別用以測量5 個(gè)變量，各選項(xiàng)采用李克特5 級量表，按1 至5 分賦值。對問卷題項(xiàng)進(jìn)行整理設(shè)計(jì)后，發(fā)放50 份問卷做預(yù)調(diào)研，根據(jù)結(jié)果修正辨別力不強(qiáng)、表達(dá)不清楚或有歧義的題項(xiàng)，形成最終問卷。對各潛變量的測量題目以Ajzen 等[34]的研究為基礎(chǔ)，并參考前人量表，結(jié)合雪上運(yùn)動的特征進(jìn)行制定。

3.1.1 行為態(tài)度的測量 行為態(tài)度的測量參照了Shimp 等[35]、Song 等[36]和Ragheb 等[37]的量表，在本研究中測量內(nèi)容涉及參與心情、參與價(jià)值等方面。

3.1.2 主觀規(guī)范的測量 主觀行為規(guī)范的測量參照了Shimp 等[35]與Song 等[36]的量表，主要從朋友、家人等重要意見提供群體對滑雪的支持程度等方面進(jìn)行考量。

3.1.3 感知行為控制的測量 感知行為控制的3個(gè)測量題目主要參考了Kang 等[38]在研究中使用的量表及相關(guān)研究，測量題目包括行為主體對交通、環(huán)節(jié)等方面的感知及熟悉程度，以及行為主體對自己所擁有財(cái)力的信心。

3.1.4 雪上運(yùn)動文化的測量 雪上運(yùn)動文化測量題目參考了Hofstede[39]、盧泰宏[40]和Bramwell等[41]對于社會文化的研究，但相關(guān)研究并無現(xiàn)成量表，因此該變量結(jié)合我國獨(dú)特的社會文化背景以及冬奧會的特殊契機(jī)通過專家訪談進(jìn)行設(shè)定，并進(jìn)行了預(yù)測試與專家再次審核的過程。結(jié)合實(shí)際情況，選取了雪上運(yùn)動文化的宣傳、參與者對冬奧及雪上運(yùn)動的參與等考量維度。且在預(yù)調(diào)查中所選取條目與潛變量有較好的模型擬合GFI ＞0.9、CFI ＞0.9、RMSEA ＜0.08，達(dá)到了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。

3.1.5 行為意向的測量 行為意向參考了Baker與Crompton[42]、Johnston 等[43]的研究成果，將“參與意愿”“推薦意愿”等條目納入到變量的測量中。

3.1.6 人口特征變量 人口統(tǒng)計(jì)特征可使?fàn)I銷者確定自己產(chǎn)品的使用者和潛在消費(fèi)者，從而進(jìn)行市場細(xì)分和制定營銷策略[44]。在消費(fèi)行為領(lǐng)域，普遍認(rèn)為參與意向和消費(fèi)決策在人口統(tǒng)計(jì)特征上存在顯著差異，消費(fèi)生命周期理論也指出個(gè)體在不同年齡階段會有不同消費(fèi)特征的呈現(xiàn)[16]。根據(jù)雪上運(yùn)動在我國開展的實(shí)際情況及前人調(diào)查研究，本文將收入、年齡、學(xué)歷納入控制變量。

3.2 數(shù)據(jù)來源

本研究于2019年10月至12月在崇禮地區(qū)4家大型雪場對滑雪者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷現(xiàn)場發(fā)放，最終得到有效問卷309 份。量表?xiàng)l目數(shù)18 個(gè)，樣本量309 份已達(dá)到其10 倍的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，可以用于模型之間關(guān)系的探討。對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)，結(jié)果表明，樣本數(shù)據(jù)中的收入、年齡和學(xué)歷及量表各指標(biāo)的偏度和峰度系數(shù)絕對值遠(yuǎn)小于3，可認(rèn)為觀測變量基本服從正態(tài)分布，滿足樣本參數(shù)向總體參數(shù)推斷的條件，具有科學(xué)性及普遍性[45]。

表1 樣本特征分析(N=309)Table 1 Characteristic analysis of sample (N=309)

4 數(shù)據(jù)處理及分析

4.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)的共同方法偏差可能導(dǎo)致模型中的構(gòu)念產(chǎn)生虛假關(guān)系。利用Harman 單因素檢驗(yàn)法對量表中各變量進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果表明該量表中第一個(gè)因子方差解釋率為24.8%，小于50%，表明共同方法偏差在可接受范圍內(nèi)[21]。同時(shí)，通過檢測變量之間的相關(guān)關(guān)系表明，5 個(gè)變量間的相關(guān)系數(shù)均小于0.9(表2)，可認(rèn)為本次調(diào)研數(shù)據(jù)不受共同方法偏差的影響。

表2 各變量相關(guān)系數(shù)矩陣與平均提煉方差(AVE)Table 2 Correlation coefficient matrix of each variable and Average Extraction Variance (AVE)

4.2 量表信效度檢驗(yàn)

對量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)以驗(yàn)證潛變量與測量題項(xiàng)的內(nèi)部一致性。量表各潛變量的Cronbach’s a 值在0.810 至0.903 之間，組合信度CR 在0.521至0.825 之間，表明量表信度符合要求(表3)。效度檢驗(yàn)包括對內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)，本研究量表設(shè)計(jì)借鑒了國內(nèi)外已有的研究成果和量表內(nèi)容，征求了國內(nèi)權(quán)威專家的意見并進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。因此可認(rèn)為各測量題項(xiàng)有較高的代表性，能有效反映潛變量，有良好的量表內(nèi)容效度。同時(shí)各變量的平均提煉方差(AVE)均大于0.7，表明量表具有良好的聚合效度；判別效度方面，各潛變量AVE 值的算術(shù)平方根均大于其與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)(表2)，通過了區(qū)別效度檢驗(yàn)。綜上，說明量表信效度較好。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型適配度檢驗(yàn)

利用Amos 24.0 結(jié)構(gòu)方程模型統(tǒng)計(jì)軟件對模型的適配度進(jìn)行檢驗(yàn)，同時(shí)利用軟件默認(rèn)的極大似然估計(jì)法對模型數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算得到初始模型的適配度檢驗(yàn)結(jié)果，其初次檢驗(yàn)結(jié)果擬合度尚可，但其GFI、AGFI 及RFI 值并不理想(表4)。根據(jù)計(jì)算結(jié)果顯示，H1、H5、H6、H8、H9 通過了假設(shè)檢驗(yàn)(表5)，H2、H3、H4、H7 沒有通過研究假設(shè)。根據(jù)模型修正指數(shù)(Modification Indices)對其進(jìn)行調(diào)整，通過修正，增加殘差變量之間的相關(guān)路徑；同時(shí)根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，將不顯著的連線結(jié)果刪除。結(jié)果表明，除AGFI 值離理想值有些許差距外，其他指標(biāo)均達(dá)到理想范圍，說明修正后模型擬合較好。

表3 量表的信度效度檢驗(yàn)Table 3 Reliability and validity test of scale

表4 模型適配度檢驗(yàn)Table 4 Test of model fitness

表5 假設(shè)模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)Table 5 Path coefficients test of hypothesis model

4.4 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析

根據(jù)修正模型的最終運(yùn)算結(jié)果(圖2)，行為態(tài)度、感知行為控制、雪上運(yùn)動文化對行為意向影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.42、0.32、0.29，并在P ＜0.01 水平上達(dá)到顯著，表明行為態(tài)度、感知行為控制和雪上運(yùn)動文化對行為意向存在顯著正向作用。主觀規(guī)范、雪上運(yùn)動文化對行為態(tài)度的影響路徑系數(shù)分別為0.63、0.30，分別在P ＜0.01 的水平上達(dá)到顯著，表明主觀規(guī)范、雪上運(yùn)動文化對行為態(tài)度具有顯著正向影響。主觀規(guī)范對行為意向的正向影響不顯著，因此行為態(tài)度在主觀規(guī)范和行為意向間起完全中介作用。運(yùn)用Bootstrap 置信區(qū)間法對行為態(tài)度在雪上運(yùn)動文化和行為意向之間的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示行為態(tài)度的間接效應(yīng)值為0.371，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.474，且在95%的置信區(qū)間內(nèi)置信上限與置信下限分別為0.475 與0.287，不包含0，說明行為態(tài)度中介效應(yīng)顯著。進(jìn)一步將中介變量和自變量同時(shí)納入模型，發(fā)現(xiàn)二者對因變量具有顯著影響，進(jìn)一步說明中介變量起到了中介作用，且為部分中介作用。同時(shí)，行為態(tài)度對行為意向影響最大，其次是感知行為控制和雪上運(yùn)動文化。主觀規(guī)范對行為態(tài)度影響最大，雪上運(yùn)動文化對行為態(tài)度及行為意向同時(shí)發(fā)揮了作用。人口特征因素在此模型中的假設(shè)均不成立，表明將人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量納入該模型存在一定局限性。

圖2 修正模型的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)結(jié)果Figure 2 Standardied estimation results of modified model

5 研究結(jié)果

行為態(tài)度對滑雪消費(fèi)行為意向的正向影響最大，說明當(dāng)消費(fèi)者對滑雪運(yùn)動具有較高肯定態(tài)度時(shí)，其參與滑雪消費(fèi)的可能性越大。雪上運(yùn)動文化對滑雪消費(fèi)行為意向具有正向影響，說明消費(fèi)者對雪上運(yùn)動文化的認(rèn)知對其參與滑雪運(yùn)動具有深遠(yuǎn)意義。雪上運(yùn)動文化對行為態(tài)度具有直接正向影響，說明對雪上運(yùn)動文化的認(rèn)同會直接影響消費(fèi)者對滑雪的喜愛及認(rèn)可程度。

感知行為控制對行為態(tài)度無直接影響，但對行為意向有直接影響。這說明消費(fèi)者對外界環(huán)境以及自身能力越認(rèn)可，其直接參與滑雪運(yùn)動的可能性就越大，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自身?xiàng)l件滿足從事這項(xiàng)活動的要求時(shí)，便會直接選擇體驗(yàn)這項(xiàng)運(yùn)動。

主觀行為規(guī)范對行為態(tài)度有直接影響，但對行為意向無直接影響。這表明盡管參照群體的影響不會使消費(fèi)者直接產(chǎn)生參與行為，但家人、朋友、同事及重要他人對滑雪的支持及認(rèn)可會增強(qiáng)消費(fèi)者對滑雪的興趣及認(rèn)同，從而影響其未來消費(fèi)行為，對推動我國滑雪運(yùn)動的長遠(yuǎn)發(fā)展十分有利。

6 啟示及對策

6.1 啟示

借助TPB 拓展模型以崇禮地區(qū)為例對我國大眾滑雪消費(fèi)行為意向進(jìn)行探究，結(jié)果表明假設(shè)模型可作為我國大眾滑雪消費(fèi)行為意向的預(yù)測模型。盡管TPB 模型在體育運(yùn)動參與領(lǐng)域運(yùn)用較為廣泛，但在冰雪領(lǐng)域和體育消費(fèi)意向預(yù)測方面運(yùn)用較少。本文探究影響滑雪需求側(cè)消費(fèi)的潛在因素，對促進(jìn)我國滑雪產(chǎn)業(yè)供給側(cè)和需求側(cè)的動態(tài)平衡、推動滑雪產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供重要啟示：

1)關(guān)注滑雪消費(fèi)體驗(yàn)的提升。對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，滑雪屬于新興運(yùn)動，冬奧會加速了相關(guān)硬件設(shè)施的建設(shè)，使滑雪參與路徑更加多元化，提高了滑雪消費(fèi)的便利性。但仍應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)軟實(shí)力，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)有效降低成本，增加大眾對滑雪運(yùn)動的接受程度。

2)聚焦滑雪參照群體的培養(yǎng)。研究結(jié)果顯示主觀規(guī)范對行為態(tài)度具有正向作用，說明參照群體如家人、朋友、同事、公眾人物的行為及意見會對消費(fèi)者態(tài)度有較大影響。因此可推出家庭滑雪套餐，積極推動滑雪社團(tuán)發(fā)展，提升公眾人物對滑雪運(yùn)動的參與度，提高參照群體的影響力，助力滑雪消費(fèi)。

3)重視文化因素在滑雪消費(fèi)中的作用。借助TPB 拓展模型證明文化因素會對滑雪消費(fèi)帶來積極影響，這與《“帶動三億人參與冰雪運(yùn)動”實(shí)施綱要(2018—2022年)》《北京市人民政府關(guān)于加快冰雪運(yùn)動發(fā)展的意見(2016—2022年)》《群眾冬季運(yùn)動推廣普及計(jì)劃(2016—2020年)》等政策文件中所強(qiáng)調(diào)的“培育冰雪文化”“營造濃厚的冰雪文化氛圍”“大力普及冬季運(yùn)動文化”等指導(dǎo)意見相吻合。因此應(yīng)從多方面入手，利用冬奧契機(jī)積極對雪上運(yùn)動文化進(jìn)行宣傳，提高滑雪消費(fèi)意向。

4)廣泛激發(fā)各類人群對滑雪的消費(fèi)潛力?；┻\(yùn)動在我國有巨大的市場發(fā)展?jié)摿Γ瑧?yīng)在各社會階層、不同年齡段和收入層次的人群中廣泛普及宣傳滑雪運(yùn)動，營造消費(fèi)氛圍，創(chuàng)造消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)潛力。

6.2 對策

6.2.1 發(fā)揮冬奧社會效益，加強(qiáng)滑雪知識普及，營造樂觀參與態(tài)度 2022年冬奧會的成功申辦，極大激發(fā)了大眾參與雪上運(yùn)動的熱情，應(yīng)借此契機(jī)豐富群眾冰雪體驗(yàn)，落實(shí)雪上運(yùn)動進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)校園、進(jìn)部隊(duì)、進(jìn)廠礦、進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)家庭等活動，通過線上線下多重模式加速宣傳滑雪運(yùn)動，通過積極的體驗(yàn)增加消費(fèi)者的參與熱情。提高雪場安全防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)對接醫(yī)療保障資源，降低滑雪運(yùn)動風(fēng)險(xiǎn)，培育消費(fèi)者的參與意識，提升消費(fèi)者對滑雪的認(rèn)可度，推動滑雪運(yùn)動從“貴族運(yùn)動”向“全民健身”及“大眾休閑娛樂”升級。

6.2.2 豐富傳播渠道，引進(jìn)品牌賽事活動，培育雪上運(yùn)動文化 加強(qiáng)對我國雪上運(yùn)動文化的塑造，有助于提升滑雪消費(fèi)行為意向。應(yīng)充分傳播2022年冬奧會的愿景及相關(guān)雪上賽事活動，發(fā)揮媒體導(dǎo)向作用，廣泛利用智能手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺，以青少年為重點(diǎn)進(jìn)行全面宣傳并覆蓋所有人群。深入解讀相關(guān)政策，將冬季奧林匹克知識教育納入中小學(xué)課程教育，推出冬奧進(jìn)校園等一系列活動，使青少年對雪上運(yùn)動文化有更深層次的認(rèn)知。與芬蘭、奧地利、法國等雪上運(yùn)動發(fā)達(dá)國家積極開展交流合作，舉辦滑雪論壇，引進(jìn)精品賽事、產(chǎn)品展銷及商業(yè)洽談等活動，提高滑雪賽事及活動的品牌綜合效益，培育雪上運(yùn)動文化。

6.2.3 降低雪上運(yùn)動門檻，擴(kuò)寬參與路徑，促進(jìn)需求側(cè)消費(fèi)升級 提高消費(fèi)者對滑雪運(yùn)動的感知行為控制，積極加快雪場服務(wù)設(shè)施建設(shè)，如開設(shè)滑雪專線、提供雪場擺渡車等服務(wù)。加強(qiáng)雪場監(jiān)管檢查力度，確保大眾滑雪安全。拓寬滑雪參與途徑，開展成本較低的越野滑雪和室內(nèi)滑雪等，降低參與門檻，使更多人體驗(yàn)到其趣味性所在，提升參與自信。政府可發(fā)放滑雪消費(fèi)券，在新冠疫情常態(tài)化背景下拉動滑雪消費(fèi)。雪場可積極采取低價(jià)滲透策略，推出不同產(chǎn)品組合，融合多重產(chǎn)業(yè)，采取“滑雪＋”或者“聯(lián)合＋共贏”的模式，如中國五大聯(lián)盟雪場聯(lián)合推出的2022 通滑卡策略有助于增加消費(fèi)者的忠誠度，為中國滑雪產(chǎn)業(yè)奠定扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)?；┭b備制造商可發(fā)揮地區(qū)制造業(yè)優(yōu)勢，借鑒國外優(yōu)秀技術(shù)，結(jié)合自主創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本，促進(jìn)滑雪裝備“內(nèi)循環(huán)”，推動需求側(cè)消費(fèi)升級，供給側(cè)與需求側(cè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

6.2.4 支持滑雪社團(tuán)發(fā)展，提升互動體驗(yàn)，推動滑雪產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展 大力支持滑雪社團(tuán)的發(fā)展，舉辦大眾雪上賽事，鼓勵開展以滑雪為主題的相關(guān)活動，如滑雪冬令營等，通過社員間的互動分享幫助更多人對滑雪運(yùn)動產(chǎn)生興趣?；﹫黾芭嘤?xùn)學(xué)?？赏瞥黾彝セ┨撞陀?jì)劃，增加家庭成員在雪上運(yùn)動中的互動。注重知名雪上運(yùn)動員影響力的塑造，利用名人效應(yīng)擴(kuò)大雪上運(yùn)動參與度。鼓勵滑雪社群app 的開發(fā)利用，借助“滑雪＋社群＋線上平臺”等模式推動社團(tuán)或個(gè)人間的溝通，推動滑雪產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。