葉曉倩

摘要：“無(wú)視頻不新聞”，現(xiàn)代受眾習(xí)慣于觀看碎片化的短視頻新聞信息，并隨時(shí)隨地滿足轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏等的個(gè)性化互動(dòng)體驗(yàn)，在優(yōu)勝劣汰的激烈競(jìng)爭(zhēng)下許多報(bào)紙迎來(lái)了屬于它的告別時(shí)刻。這對(duì)傳統(tǒng)紙媒新聞報(bào)道來(lái)說(shuō)意味著要上走一條融合創(chuàng)新之路，積極拓展新領(lǐng)域，適應(yīng)多樣的傳播渠道，靈活運(yùn)用多種傳播手段為自己拼出一條可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：短視頻;紙媒;爆款;轉(zhuǎn)型;策略

抖音、快手、西瓜短視頻、火山小視頻、梨視頻等異軍突起，引領(lǐng)了新聞傳播的新潮流，短視頻行業(yè)就好比是一個(gè)蘊(yùn)藏著無(wú)限價(jià)值的金礦，傳播數(shù)量驚人，受眾范圍廣泛，成為人們茶余飯后的話題中心。短視頻行業(yè)的先行者在推廣造勢(shì)方面已經(jīng)取得了可喜的成就，優(yōu)秀的新聞文案層出不窮，爆款新聞的打造為其創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。媒體深度融合背景下，紙媒在完成轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)踐中立足新聞短視頻作為自身發(fā)展變革的突破口，才能順應(yīng)社會(huì)時(shí)代發(fā)展的潮流，實(shí)現(xiàn)彎道超車。在與短視頻融合的過(guò)程中，紙媒既可以開(kāi)啟新的新聞傳播渠道，又可以彌補(bǔ)自身在與新媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的劣勢(shì)，還可以形成規(guī)模效應(yīng)，與短視頻融為一體互相促進(jìn)互相推動(dòng)傳播，可謂是一舉三得。

紙媒進(jìn)軍短視頻創(chuàng)作的優(yōu)勢(shì)和必要性

新聞資源和新聞資質(zhì)優(yōu)勢(shì)

紙媒肩負(fù)反映輿論，引導(dǎo)輿論的重要任務(wù)。新媒體視域下，各類主流媒體理應(yīng)不忘初心，砥礪前行，借助短視頻平臺(tái)在實(shí)踐中創(chuàng)新新聞表達(dá)方式，主動(dòng)順應(yīng)大眾需求，發(fā)現(xiàn)和采集更多鮮活生動(dòng)的新聞人物和新聞事件體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，反映新時(shí)代的民族精神和時(shí)代精神。紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻具有多年的人脈積累做后盾，還有豐富的新聞資源做內(nèi)容支撐，以及專業(yè)的新聞資質(zhì)為自身實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展鋪平道路，紙媒一旦涉足短視頻平臺(tái)就能憑借自身影響力和公信力迅速獲得大量的粉絲基礎(chǔ)，在通過(guò)同行業(yè)的導(dǎo)流和推廣，為短視頻的迅速傳播提供了保障。以梨視頻為例，這是第一家點(diǎn)燃短視頻行業(yè)的企業(yè)，其創(chuàng)始人來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，因此，無(wú)論從社交平臺(tái)賬號(hào)的建立，文案的創(chuàng)作與推廣，到打造的新聞拍客爆款專欄都能制造出諸多賣點(diǎn)。但是，其發(fā)布的時(shí)政視聽(tīng)新聞信息由于缺乏新聞報(bào)道資質(zhì)成為發(fā)展路上的絆腳石，最后被趣味視頻所代替，傳統(tǒng)紙媒就沒(méi)有這方面的問(wèn)題困擾，也不需要從零做起積累粉絲量，這成為其立足短視頻行業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙媒體向來(lái)以刊登新聞作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，其分支下的各大機(jī)構(gòu)也都具備收集、發(fā)行、傳播新聞資源的資質(zhì)與經(jīng)驗(yàn)，因此相比于新媒體，紙媒進(jìn)軍短視頻創(chuàng)作可以一改以往短視頻領(lǐng)域以?shī)蕵?lè)搞笑為主的非正規(guī)性常態(tài)，而為其融入更加有說(shuō)服力的新鮮內(nèi)容。

紙媒人的專業(yè)性是短視頻新聞質(zhì)量的保證

傳統(tǒng)新聞報(bào)道和短視頻報(bào)道相通相融，二者都是新聞信息的傳播，一個(gè)是通過(guò)文字，一個(gè)是通過(guò)視頻，只是新聞傳播的介質(zhì)發(fā)生了改變。短視頻之所以快速獲得大眾的青睞，除了移動(dòng)端技術(shù)的更迭降低了普通大眾的信息獲取成本外，其內(nèi)容還符合普通受眾碎片化接受習(xí)慣，迎合了受眾的個(gè)性化信息需求。對(duì)于短視頻制作領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)紙媒人來(lái)說(shuō)知識(shí)深度正是其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，傳統(tǒng)紙媒資深記者和編輯積累了豐富的圖片編輯經(jīng)驗(yàn)，審美鑒賞能力更是經(jīng)過(guò)多年的磨練，他們對(duì)于內(nèi)容的沉淀更豐富。短視頻創(chuàng)作以文字為基石，其數(shù)據(jù)分析能力和效率都是打造爆款短視頻的武器。時(shí)政記者更符合新聞及時(shí)報(bào)道原則，能夠快速掌握一手的播報(bào)材料。民生記者了解普通大眾的衣食住行方方面面的內(nèi)容，傳統(tǒng)紙媒如果加入短視頻創(chuàng)作中會(huì)促進(jìn)視頻創(chuàng)作向更專業(yè)化的方向發(fā)展，提升短視頻的生命力和市場(chǎng)活力。傳統(tǒng)紙媒新聞生成過(guò)程嚴(yán)謹(jǐn)而繁瑣，從選題策劃，采訪撰稿到編輯排版等都需要各種專業(yè)人才的傾心打造。因此，紙媒人進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域比非專業(yè)化的普通大眾更具有匠人精神，打造的短視頻質(zhì)量和品味也經(jīng)得起推敲。紙媒工作者注重求實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)，不會(huì)對(duì)模棱兩可的信息隨意拈來(lái)使用，而會(huì)先查找資料或?qū)嵉厍笞C后證實(shí)，再進(jìn)行報(bào)道或引用，因此紙媒人在信息傳播方面相對(duì)更專業(yè)，也更敬業(yè)，會(huì)執(zhí)著于判斷信息的真實(shí)性之后再進(jìn)行傳播，這能夠使得所制作的相關(guān)短視頻新聞內(nèi)容更加令人信服。

短視頻新聞順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，普通大眾不只是信息的接收者，也化身信息的傳播者，隨時(shí)隨地拍照，錄視頻在各類新興媒體平臺(tái)發(fā)布新聞信息，人們每天在網(wǎng)上沖浪，被各類簡(jiǎn)短活潑，真切形象的短視頻新聞所吸引，瀏覽短視頻已經(jīng)成為新聞傳播領(lǐng)域的新時(shí)尚。2016年被稱為“移動(dòng)直播元年”，《人民日?qǐng)?bào)》客戶端用VR作品報(bào)道兩會(huì)，《新京報(bào)》與騰訊合作推出“我們的視頻”項(xiàng)目，直播場(chǎng)次破千，視頻生成總量超2萬(wàn)條，播放總量達(dá)300億次，幾乎涵蓋所有熱點(diǎn)新聞。原澎湃新聞CEO邱兵推出梨視頻用最簡(jiǎn)短的視頻傳達(dá)最精準(zhǔn)的新聞內(nèi)容，一時(shí)間，報(bào)紙+視頻的組合詞成為當(dāng)年新聞傳播領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。新媒體市場(chǎng)對(duì)紙媒發(fā)出了一次次邀請(qǐng)，呼喚傳統(tǒng)媒體打破我寫你讀的固有模式，邁入短視頻市場(chǎng)打造爆款短視頻，在新媒體領(lǐng)域發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，融合短視頻內(nèi)容短，時(shí)效快，互動(dòng)性強(qiáng)，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，成本低等優(yōu)勢(shì)，傳播正能量，講好中國(guó)故事，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建新聞傳播行業(yè)健康穩(wěn)定傳播的新業(yè)態(tài)。當(dāng)前短視頻擁有難以比以的傳播優(yōu)勢(shì)，能夠在廣大群眾當(dāng)中流行并維持穩(wěn)定大量傳播的態(tài)勢(shì)，紙媒順應(yīng)短視頻新聞模式，一方面可以優(yōu)化轉(zhuǎn)型，在新平臺(tái)、大流量的狀況下得到更多的關(guān)注和更優(yōu)質(zhì)的傳播效應(yīng)，另一方面也可以更好地順應(yīng)時(shí)代潮流，積極優(yōu)化自身內(nèi)容質(zhì)量和傳播結(jié)構(gòu)，從而更好地適應(yīng)未來(lái)媒體發(fā)展的新趨向。

紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻創(chuàng)作中的現(xiàn)狀及問(wèn)題

傳統(tǒng)紙媒在短視頻創(chuàng)作實(shí)踐中存在傳播內(nèi)容單一，傳播效果差的問(wèn)題。以往，新聞版面刊發(fā)內(nèi)容相對(duì)固定，政治新聞、民生新聞、娛樂(lè)新聞涇渭分明。但是，短視頻創(chuàng)作內(nèi)容短而精，無(wú)法做到豐富多樣，因此，紙媒短視頻制作中取舍不當(dāng)容易影響傳播效果。紙媒紛紛在短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，受眾新聞主要通過(guò)大數(shù)據(jù)推送，自身粉絲基數(shù)少傳播效果自然會(huì)減弱。另外，短視頻創(chuàng)作需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維的專業(yè)人才，傳統(tǒng)工作模式需要進(jìn)行改變，否則定位不準(zhǔn)，受眾群不明確，很容易迷失在短視頻的浪潮中。紙媒在內(nèi)容創(chuàng)新和整合傳播方面有所不及，并且對(duì)于跨領(lǐng)域類傳播方式較為敏感，對(duì)于受眾的互動(dòng)和回流關(guān)注度不夠，在吸引受眾形成黏性方面有所不足。

缺乏看點(diǎn)和熱點(diǎn)的短視頻新聞內(nèi)容將影響紙媒短視頻的影響力。短視頻新聞傳播具備自身的特點(diǎn)，新聞生產(chǎn)周期快，紙媒只做新聞內(nèi)容的“搬運(yùn)工”缺乏對(duì)新聞內(nèi)容的規(guī)劃與整理，將會(huì)影響新聞傳播的價(jià)值，也就缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻的轉(zhuǎn)型路徑中會(huì)存在一個(gè)適應(yīng)期階段，此時(shí)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和傳煤特色的傳統(tǒng)紙媒很容易被同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓，從而在市場(chǎng)上產(chǎn)生舉步維艱的可能性。紙煤在進(jìn)行短視頻打造過(guò)程中專業(yè)化團(tuán)隊(duì)和技術(shù)的欠缺，將會(huì)形成一個(gè)重要的發(fā)展瓶頸，從而使其在促進(jìn)媒體融合過(guò)程中出現(xiàn)障礙，會(huì)使得紙媒融合的步伐受阻。

很多紙媒在短視頻創(chuàng)作之路上都是模仿和借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作模式，缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)新性的短視頻新聞會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在大數(shù)據(jù)推送下，用戶每天會(huì)接收到各種重復(fù)的短視頻新聞內(nèi)容，傳統(tǒng)紙媒如果不對(duì)新聞進(jìn)行差異化處理，雖然胎脫于紙，但會(huì)止步不前。傳統(tǒng)紙媒過(guò)于依賴傳統(tǒng)類型用戶和受眾，將會(huì)在開(kāi)辟新用戶、新粉絲的過(guò)程中產(chǎn)生懈怠。并且，過(guò)度模仿其他已經(jīng)成熟和定型的專業(yè)短視頻媒體，非但不能夠凸顯自身的特色，在競(jìng)爭(zhēng)中容易慘敗，而且會(huì)喪失已有的粉絲群體，反而起到不良的效果。

紙媒如何打造爆款短視頻

打造專業(yè)化短視頻團(tuán)隊(duì)，保證新聞?wù)鎸?shí)性

2016年，新聞短視頻初露頭角，如今隨著眾多新聞機(jī)構(gòu)的涌入短視頻新聞創(chuàng)作中，移動(dòng)短視頻從藍(lán)海進(jìn)入紅海。根據(jù)第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)8.29億網(wǎng)民中短視頻網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)6.48億，也就預(yù)示著有七成的手機(jī)流量消耗在短視頻上。短視頻新聞野蠻生長(zhǎng)的背景下，文化價(jià)值觀錯(cuò)亂，新聞事實(shí)模糊，色情、暴力等各種劣質(zhì)短視頻一時(shí)間傷害著普通受眾，消耗著受眾的信任度。紙媒在轉(zhuǎn)型短視頻創(chuàng)作中應(yīng)該發(fā)揮新聞宣傳的主力軍的作用，打造專業(yè)化的新聞采編團(tuán)隊(duì)，制定嚴(yán)格化，高標(biāo)準(zhǔn)的新聞源審核流程，通過(guò)新聞現(xiàn)場(chǎng)采訪，新聞事實(shí)交叉求證，拍攝團(tuán)隊(duì)爆料和視角支撐等多種渠道對(duì)新聞視頻進(jìn)行甄選、核實(shí)、校對(duì)，保證短視頻新聞傳播的真實(shí)性，最大限度地還原新聞原貌。紙媒精耕細(xì)作關(guān)注用戶的反饋，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)分析用戶對(duì)新聞的好感度和接受度，精準(zhǔn)定位用戶群，不斷改善短視頻新聞策略，不僅走得快，還要走得遠(yuǎn)。應(yīng)當(dāng)著力打造更加專業(yè)化的短視頻團(tuán)隊(duì)，將新聞的嚴(yán)謹(jǐn)性與短視頻的靈活性和碎片化特征結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)新聞當(dāng)中的關(guān)鍵信息能夠在短視頻制作過(guò)程中為其提供核心素材，卻又通過(guò)短視頻強(qiáng)大的傳播力來(lái)推動(dòng)新聞內(nèi)容以更廣的形式、在更大的平臺(tái)傳播給更多的受眾。

探索新聞采編新模式，提升新聞時(shí)效性

在以往工作模式中傳統(tǒng)紙媒工作先拍，再拷，后回傳，再審核編輯，最后發(fā)布，這樣的工作流程繁瑣，步驟繁雜，效率低。短視頻新聞報(bào)道現(xiàn)在以秒相爭(zhēng)，為了提升新聞報(bào)道的時(shí)效性，紙媒改變單槍匹馬的工作模式，以融媒體的生產(chǎn)意識(shí)打造一人主導(dǎo)，多人配合的短視頻新聞生產(chǎn)模式。例如，新京報(bào)打造的“我們的視頻”之所以在三年內(nèi)拿下千億流量很大一部分原因歸功于制作流程的優(yōu)化。其積極打造“線上加線下、短視頻加直播、連線加實(shí)拍、采訪加探訪、跨組跨部門加內(nèi)部協(xié)作”的采編模式，增加了短視頻新聞報(bào)道的實(shí)效。當(dāng)重大新聞事件發(fā)生后，短視頻團(tuán)隊(duì)依靠微信項(xiàng)目群迅速集結(jié)人員，直播組、拍攝組、視覺(jué)設(shè)計(jì)組同時(shí)啟動(dòng)，直播、視頻海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)采訪畫面、官方權(quán)威信息發(fā)布等通過(guò)短視頻和直播云先后迭代產(chǎn)出，通過(guò)精細(xì)的分工進(jìn)行全方位的報(bào)道，進(jìn)行24小時(shí)不間斷報(bào)道。紙媒要想打造爆款短視頻，則應(yīng)當(dāng)不斷探索新聞采編的新模式，將既是時(shí)事熱點(diǎn)、又能夠引起廣大觀眾關(guān)注且符合短視頻制作特點(diǎn)的新聞篩選出來(lái)，充分抽取其中的重要信息，并進(jìn)行自媒體化精簡(jiǎn)，以短視頻風(fēng)口為突破點(diǎn)，促進(jìn)紙媒新聞引起更多的關(guān)注，并形成立體化的傳播效應(yīng)。

打造獨(dú)家新聞，注重原創(chuàng)

短視頻新聞傳播中出現(xiàn)“種菜人”變少，“炒菜人”增多的不良現(xiàn)象。傳統(tǒng)紙煤在新聞報(bào)道中要立足自身新聞資源和報(bào)道優(yōu)勢(shì)去接近新聞?wù)嫦?，想盡一切辦法接近核心當(dāng)事人，找到最新的目擊者，聯(lián)系更新的知情者，對(duì)新聞內(nèi)容做到深挖、整合和梳理，把新聞熱點(diǎn)燒得更熱。紙媒在打造新聞短視頻中需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，拉開(kāi)與其他同類媒體的差距，通過(guò)制作專業(yè)化的原創(chuàng)短視頻提升視頻競(jìng)爭(zhēng)力。最后，短視頻新聞同樣需要運(yùn)營(yíng)，為了提升影響力提升覆蓋面還要加強(qiáng)跟受眾的互動(dòng)，進(jìn)行視頻征集活動(dòng)，提升受眾關(guān)注度和參與度，吸引更多的受眾參與其中，提升互動(dòng)曝光力度。要注重新聞創(chuàng)新，注重在同一個(gè)新聞話題當(dāng)中開(kāi)辟不同的新聞?wù)宫F(xiàn)形式，在同一類題材當(dāng)中挖掘其中尚未被報(bào)道過(guò)的細(xì)節(jié)，從新的角度去收集傳統(tǒng)紙媒當(dāng)中可以用作短視頻素材的內(nèi)容。紙煤應(yīng)當(dāng)注重自身的新聞品牌建設(shè)，打造具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)家新聞，強(qiáng)化自身垂直領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)化和傳播體系建設(shè)，多利用自身傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，將線下素材搜集和線上素材搜集整合起來(lái)，多進(jìn)行實(shí)地走訪調(diào)查，從而獲取更加有價(jià)值的訊息。要多通過(guò)新技術(shù)、新方法、新人才去打造獨(dú)家新聞，要注重對(duì)自身報(bào)道的領(lǐng)域進(jìn)行延展和深化，從而將之前已經(jīng)報(bào)道過(guò)的類似內(nèi)容從新的角度詮釋出來(lái)，或者開(kāi)發(fā)尚未被發(fā)掘的新領(lǐng)域和新素材，從而從差異化傳播的角度去取得更多優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)傳媒市場(chǎng)，策動(dòng)紙媒融合彎道超車，在新的突破口打造更加勁爆的短視頻。應(yīng)當(dāng)結(jié)合短視頻本身的特色去打造獨(dú)家新聞，要將重點(diǎn)新聞事件和類似的事件融合在一起綜合報(bào)道，從而形成強(qiáng)大的輿論鏈條，用流量的動(dòng)力來(lái)推動(dòng)新聞的傳播。

雖然傳統(tǒng)紙媒并不是第一個(gè)吃螃蟹的人，未來(lái)還會(huì)有更多的創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入這條擁擠而寬闊的短視頻之路，但是，各路主流媒體的身影將會(huì)逐漸涌現(xiàn)在短視頻新聞報(bào)道的前端，用自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)博得受眾的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

（作者單位：浙江日?qǐng)?bào)衢州分社）