蘆碩

摘 要 本文以圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌為研究對(duì)象，闡述圖書館文化創(chuàng)意品牌的內(nèi)涵及建設(shè)意義，以首都圖書館為例分析圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品及品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)圖書館文化創(chuàng)意品牌定位和用戶分析，探討文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則及品牌推廣策略。

關(guān)鍵詞 圖書館 文化創(chuàng)意 品牌建設(shè)

Abstract This research adopts the brand of librarys culture creativity industry as a study target. It illustrates the content of librarys culture creativity brand and its building significance. This study uses Capital Library as an example to analyze the accessional products of librarys culture creativity industry and the current developing situation of its brand building. Based on the above content， this research summarizes the brand positioning of librarys culture creativity and analyzed the demand of customers， discusses the design principles of culture creative products and puts forward the strategy of brand promotion.

Keywords Library. Culture creativity. Brand building.

0 引言

2019年由國(guó)家圖書館、“全國(guó)圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”共同主辦，上海自貿(mào)區(qū)國(guó)際文化投資發(fā)展有限公司聯(lián)合主辦的全國(guó)圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟“品牌發(fā)展計(jì)劃”啟動(dòng)儀式在國(guó)家典籍博物館舉行[1]。實(shí)行品牌發(fā)展計(jì)劃，旨在進(jìn)一步增強(qiáng)圖書館文創(chuàng)的業(yè)界影響力，樹立品牌形象，豐富人民群眾的精神文化生活。

近兩年來，國(guó)內(nèi)業(yè)界關(guān)于圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實(shí)踐與研究呈遞增狀態(tài)，研究重點(diǎn)主要集中在圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)上。王毅、肖燁燁從品牌定位、品牌形象、品牌推廣三個(gè)方面提出了文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)策略[2];邊皎探討了圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)受限原因，提出挖掘地方特色，利用新媒體宣傳提升圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度和影響力[3];張曉翔指出博物館文創(chuàng)熱銷對(duì)圖書館有借鑒意義，認(rèn)為圖書館應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)、跨行業(yè)合作，利用科技手段和互聯(lián)網(wǎng)思維助力文創(chuàng)事業(yè)[4]。與博物館文化創(chuàng)意品牌研究相比，圖書館文化創(chuàng)意品牌建設(shè)的研究還略顯不足。圖書館界對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌意識(shí)、產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)流程、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、文化授權(quán)、IP運(yùn)營(yíng)等還處于摸索階段，尚未形成可以支撐產(chǎn)業(yè)完善發(fā)展的研究成果。

品牌建設(shè)是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作研究前沿問題，本文以圖書館文化創(chuàng)意品牌為研究對(duì)象，闡述圖書館文化創(chuàng)意品牌的內(nèi)涵及意義，以首都圖書館為例分析圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品及品牌建設(shè)現(xiàn)狀，從實(shí)踐中總結(jié)、提煉圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)理念，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)學(xué)角度探討產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，并從品牌營(yíng)銷學(xué)角度研究品牌定位及用戶分析，引入O2O社會(huì)化營(yíng)銷策略提升圖書館文創(chuàng)品牌建設(shè)。

1 圖書館文創(chuàng)品牌建設(shè)的內(nèi)涵及意義

品牌一詞最早來源于英文單詞“Brand”或“Trademark”，關(guān)于品牌的定義，有符號(hào)論、形象論、關(guān)系論、價(jià)值論、資源論等多個(gè)說法[5]，從總體上看，品牌是產(chǎn)品、服務(wù)、文化價(jià)值等在人們心智中形成的印象，基于這些定義，那么圖書館文化創(chuàng)意品牌是受眾對(duì)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品及服務(wù)所形成的綜合印象。

1.1 文創(chuàng)產(chǎn)品為館藏資源縱深發(fā)展帶來動(dòng)力支持

任何一個(gè)品牌的建立都離不開產(chǎn)品本身的價(jià)值，圖書館文化創(chuàng)意品牌亦是如此。圖書館是保存人類文化遺產(chǎn)、傳播先進(jìn)文化、開展社會(huì)教育的重要場(chǎng)所。圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的界定有廣義和狹義之分，廣義的圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指圖書館作為主要的公共文化機(jī)構(gòu)，對(duì)外提供的兼具文化性、創(chuàng)意性和社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，既包括有形產(chǎn)品也包括無形服務(wù)。圖書館開展的教育活動(dòng)、審美體驗(yàn)和圖書館衍生品都可視為圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品。而狹義上的圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品只包括以館藏資源為創(chuàng)意元素開發(fā)和售賣的產(chǎn)品，指與圖書館典藏文化特征相關(guān)的，具有一定的文化性和紀(jì)念價(jià)值的產(chǎn)品。

在圖書館文創(chuàng)品牌建立的過程中首先要依靠創(chuàng)意元素。以目前圖書館文創(chuàng)成果來看，創(chuàng)意元素的靈感主要取自館藏文獻(xiàn)資源。如國(guó)家圖書館根據(jù)館藏《慶賞昇平》圖中的彩繪戲曲人物圖譜制作了衍生紀(jì)念品慶賞昇平書簽、《介子園畫傳》筆記本;南京圖書館根據(jù)明代古籍《金陵圖詠》 插圖制作了文件夾。正是對(duì)館藏資源的深度挖掘，讓經(jīng)典文獻(xiàn)煥發(fā)出新的活力，重新找到現(xiàn)實(shí)價(jià)值。同時(shí)，以文化創(chuàng)意的方式激活、傳承珍貴的典藏資源，也讓社會(huì)大眾有機(jī)會(huì)了解和親近古代典籍，從而更好地實(shí)現(xiàn)圖書館所肩負(fù)的社會(huì)教育和文化傳播功能。

1.2 品牌影響力有助于提升圖書館核心競(jìng)爭(zhēng)力

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，品牌影響力更被視為無形資產(chǎn)。以故宮文創(chuàng)為例，故宮文創(chuàng)從一系列賣萌衍生品開始，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到“博物館+餐飲”“博物館+影視”等多個(gè)領(lǐng)域，吸引了大批年輕人的目光，不僅為故宮本身贏得了較高的關(guān)注度，同時(shí)也帶動(dòng)了整個(gè)博物館熱。據(jù)中國(guó)旅游研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)期間有四成中國(guó)游客參觀了博物館[6]。圖書館作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，也應(yīng)該以故宮文創(chuàng)為標(biāo)桿，加快圖書館文創(chuàng)品牌建設(shè)步伐，以良好的品牌形象帶動(dòng)圖書館行業(yè)的認(rèn)知度、好感度，擴(kuò)大圖書館用戶群體。隨著文創(chuàng)品牌影響力的擴(kuò)大，圖書館在社會(huì)上將越來越多地進(jìn)入公眾視野，增強(qiáng)其在閱讀推廣、知識(shí)文化教育的核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的人利用圖書館。

1.3 品牌經(jīng)濟(jì)為圖書館創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來新契機(jī)

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中提到的“消費(fèi)取代了生產(chǎn)逐漸成為人們生活的中心，在社會(huì)形態(tài)的背景下消費(fèi)體現(xiàn)的是一種符號(hào)”[7]。對(duì)符號(hào)的消費(fèi)已經(jīng)成為催生創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力，而品牌作為產(chǎn)品和品牌擁有者的專有信用符號(hào)更是被提升到了一個(gè)前所未有的高度。品牌經(jīng)濟(jì)為文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的視角，2017年故宮文創(chuàng)的銷售收入達(dá)到15億元，超過1500家A股上市公司的收入。故宮文創(chuàng)成功的案例推動(dòng)文化機(jī)構(gòu)積極探索創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，在政策環(huán)境的引領(lǐng)下圖書館也應(yīng)積極投身文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，獲取經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

1.4 品牌特色促進(jìn)圖書館創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

截至2018年6月，全國(guó)圖書館文化創(chuàng)意聯(lián)盟成員已達(dá)到116家，未來還將有更多的圖書館參與到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，隨著產(chǎn)品差異越來越小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，如何在規(guī)模發(fā)展的同時(shí)做到百花齊放，是圖書館亟待解決的一個(gè)新問題。從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，品牌通過產(chǎn)品特色來降低消費(fèi)者的選擇成本，有助于維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而給品牌擁有者帶來持續(xù)的市場(chǎng)收益。在新的競(jìng)爭(zhēng)與合作格局下，各個(gè)圖書館也需要借助品牌優(yōu)勢(shì)在行業(yè)內(nèi)脫穎而出，擺脫同類產(chǎn)品惡性競(jìng)爭(zhēng)的困局，培育更為健康的圖書館文創(chuàng)市場(chǎng)。

2 首都圖書館文創(chuàng)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

自2016年國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》以來，首都圖書館作為國(guó)家級(jí)文創(chuàng)開發(fā)試點(diǎn)單位，成立文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)小組，制定《首都圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)工作方案》，積極開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及推廣工作。2017年9月“全國(guó)圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”正式成立，首圖以聯(lián)盟發(fā)起館身份加入，并與國(guó)家圖書館等成員單位共同探討圖書館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新型業(yè)態(tài)。首都圖書館現(xiàn)有仿真字畫、影印古籍、音像制品、郵品、文具、生活用品等文創(chuàng)衍生品170余種，其種類較為豐富，在第十三屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、京津冀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)聯(lián)展暨河北省民俗文化節(jié)活動(dòng)上都有首都圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的身影。

2.1 以古籍資源為依托開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

首都圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品最早是從古籍文獻(xiàn)開發(fā)開始的，首圖擁有古籍藏書近50萬冊(cè)，早在上世紀(jì)90年代初就開始挖掘館藏資源，進(jìn)行精品文獻(xiàn)的編輯出版工作。隨著編輯出版工作日趨完善，首圖現(xiàn)有《京華舊影》 《首都圖書館館藏珍品圖錄》《首都圖書館館藏國(guó)家珍貴古籍圖錄》《首都圖書館館藏繪畫珍賞》 等幾十種精品文獻(xiàn)，深受專業(yè)人士及收藏愛好者的喜愛。利用館藏珍貴書畫制作的各種仿真書畫也是首圖自主開發(fā)的文創(chuàng)精品，如陸龍《歲朝清供圖》、陳半丁《紅梅圖》、王師子《花鳥圖》、溥儒《青綠山水圖》、王雪濤《花鳥圖》、馬伯逸《四駿圖》等。利用書畫元素，首圖制作了多種文創(chuàng)衍生品，如《菡萏紅蜻蜓圖》仿真畫片、元人品茶圖仿真畫片、梧院仕女圖仿真畫片等。生活用品也是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要組成部分，首圖制作了印有祁昆《山水圖》的絲巾、印有齊白石名畫圖案的齊白石印花茶杯。

2.2 聯(lián)合品牌策略推廣文創(chuàng)產(chǎn)品

在2019年首屆“北京品牌計(jì)劃——文化品牌新勢(shì)力”文化品牌評(píng)選活動(dòng)中，首都圖書館脫穎而出，成為獲此殊榮的唯一一家公共圖書館，展現(xiàn)了首圖文化品牌在社會(huì)上較高的知名度和美譽(yù)度?！伴喿x北京”是首都圖書館閱讀活動(dòng)的重要品牌項(xiàng)目，2019年“閱讀北京”共收到讀者投票12萬張，吸引10萬余人次參與活動(dòng)，活動(dòng)官網(wǎng)全年訪問量20余萬，瀏覽量150余萬，微博話題閱讀量1026.8萬，微信文章閱讀量231.9萬，朋友圈廣告曝光量18.19萬次，抖音播放量142.1萬次，百度新聞口碑值8.61。為了配合“閱讀北京”項(xiàng)目推廣，首都圖書館制作了閱讀紀(jì)念禮盒、百花齊放系列書簽等文創(chuàng)產(chǎn)品。閱讀紀(jì)念禮盒內(nèi)含首圖新館開館紀(jì)念胸針、首圖舊址辟雍大殿剪影鑰匙鏈、首都圖書館藏印章U盤、首都圖書館書契書簽，實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)文化性與閱讀推廣功能性的深度融合，既展現(xiàn)了首圖獨(dú)特的建筑特色、悠久的歷史意蘊(yùn)，又具有實(shí)用價(jià)值，深受讀者喜愛。首圖文化志愿服務(wù)近幾年多次獲得全國(guó)青年志愿服務(wù)項(xiàng)目大賽銀獎(jiǎng)、首都學(xué)雷鋒志愿服務(wù)金牌項(xiàng)目等榮譽(yù)稱號(hào)，新華社、北京電視臺(tái)、北京日?qǐng)?bào)等多家主流媒體也競(jìng)相報(bào)道。在公共圖書館開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的大背景下，首圖文化志愿服務(wù)中心在開展文化志愿服務(wù)的同時(shí)，設(shè)計(jì)印有首圖文化志愿服務(wù)logo的鑰匙鏈、徽章、卡包、背包等紀(jì)念品，2018年首圖文化志愿服務(wù)中心受邀參加第十三屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，首圖文創(chuàng)產(chǎn)品在主會(huì)場(chǎng) “首都青年優(yōu)秀文化創(chuàng)意作品展”展區(qū)進(jìn)行宣傳推廣。

2.3 發(fā)揮“北京記憶”優(yōu)勢(shì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

提取地域文化符號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)是目前文化文物單位開展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的一個(gè)重要途徑，“北京記憶”是首都圖書館自主建設(shè)的大型多媒體數(shù)據(jù)庫，2016年以來首圖以北京地方文獻(xiàn)中心“北京記憶”數(shù)據(jù)庫為依托開發(fā)獨(dú)具北京城市特色的“北京記憶”系列產(chǎn)品，如北平箋譜、燕京八景筆記本、舊京民俗畫冊(cè)、舊京系列明信片等?！氨本┯洃洝づf京印象”麻繩裝訂筆記本一套6冊(cè)，分別以“城垣古韻”“市街坊巷”“撂地藝人”“市廛風(fēng)景”“風(fēng)俗節(jié)令”“交通舊影”命名。筆記本內(nèi)頁插圖均選自北京地方文獻(xiàn)中心收藏的北京老照片，比如北京老字號(hào)六必居、道觀緊婚桃宮、老北京城從正陽門樓到中華門等。舊京系列明信片共四輯，“歲時(shí)采風(fēng)”明信片匯集舊京年節(jié)時(shí)令的老照片，內(nèi)容包括春節(jié)祭祖、上元賞燈、中秋拜月、臘八熬粥等節(jié)日?qǐng)鼍?“京城百業(yè)”明信片匯集反映舊京街頭攤販行商、街頭行當(dāng)?shù)氖芯畾庀?“帝京城垣”明信片內(nèi)容為舊京城市規(guī)劃老北京城門照片;“街衢坊巷”明信片匯集老北京街道與牌坊舊照片，展現(xiàn)了老北京棋盤式的街區(qū)布局。根據(jù)清代張若澄所繪《燕山八景圖》設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品燕京八景之西山晴雪團(tuán)扇、太液秋風(fēng)團(tuán)扇凸顯了北京獨(dú)具特色的名勝古跡，更是作為首圖文創(chuàng)精品多次出現(xiàn)在京津冀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)聯(lián)展暨河北省民俗文化節(jié)上。

2.4 完善書咖功能打造“圖書館+”品牌

對(duì)于城市圖書館來說，讀者對(duì)餐飲服務(wù)有一定的需求，2012年9月首都圖書館咖啡廳正式成立，在首圖二層開辟休閑區(qū)域?yàn)樽x者提供咖啡簡(jiǎn)餐服務(wù)，讀者在此還可進(jìn)行小型商談。讀者對(duì)首圖咖啡廳的評(píng)價(jià)主要基于商品本身，包括質(zhì)量、種類、價(jià)格和出品速度，交通便利程度，服務(wù)品質(zhì)和整體環(huán)境設(shè)施四個(gè)維度，如圖1所示。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)顯示首都圖書館咖啡廳五星級(jí)別綜合評(píng)分3.67分，口味3.56分，環(huán)境3.84分，服務(wù)3.59分，在北京咖啡廳星級(jí)分排名前63%，收獲點(diǎn)評(píng)271條，網(wǎng)友推薦產(chǎn)品16種。隨著圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的積極推進(jìn)，首圖咖啡廳也迎來了新的機(jī)遇。目前以閱讀體驗(yàn)為核心的首圖文創(chuàng)空間正處于洽商過程中，該空間將在原有咖啡廳功能的基礎(chǔ)上增加閱讀體驗(yàn)、文創(chuàng)售賣等內(nèi)容，彌補(bǔ)之前首圖沒有專門的文創(chuàng)售賣實(shí)體店這一不足，將其打造成為一個(gè)集圖書館、書店、文化活動(dòng)、休閑餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品于一體的文化創(chuàng)意活動(dòng)空間。

3 基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)塑造圖書館文創(chuàng)品牌形象

產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心，產(chǎn)品本身對(duì)用戶的品牌體驗(yàn)、口碑效益以及品牌傳播具有重要影響。圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品承載著與館藏資源相關(guān)的歷史、文化和人文信息，同時(shí)也蘊(yùn)含了創(chuàng)新思維、高新技術(shù)、資本組合等諸多要素。對(duì)于剛剛起步的圖書館文創(chuàng)品牌來說，重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)具有特色化、具有吸引力、強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，體現(xiàn)美學(xué)價(jià)值的產(chǎn)品不失為品牌建設(shè)的優(yōu)先策略。

3.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重差異化原則

圖書館文創(chuàng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力最終要依靠產(chǎn)品的核心價(jià)值去實(shí)現(xiàn)，根據(jù)我國(guó)臺(tái)灣施振榮先生的微笑曲線理論，與生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)相比，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)的附加值越高，利潤(rùn)空間越大[8]。圖書館文創(chuàng)品牌要想獲得持久生命力，也要將重心向高利潤(rùn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品營(yíng)銷方面轉(zhuǎn)移。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)階段首先要遵循差異化原則，品牌成功的關(guān)鍵在于差異性，如果只是一味的模仿，很難收獲良好的口碑。以國(guó)家圖書館為例，永樂大典系列產(chǎn)品彰顯皇家風(fēng)范，慶賞升平系列產(chǎn)品走可愛路線，十竹齋系列產(chǎn)品展現(xiàn)國(guó)風(fēng)雅趣，芥子園系列產(chǎn)品凸顯文藝清新范兒，甲骨文系列產(chǎn)品突出歷史厚重感，每個(gè)系列產(chǎn)品均有其獨(dú)特的風(fēng)格。創(chuàng)意筆記本是各圖書館文創(chuàng)衍生品設(shè)計(jì)開發(fā)的熱點(diǎn)之一，國(guó)家圖書館《芥子園畫傳》筆記本、首都圖書館北京記憶系列筆記本、甘肅圖書館蝶戀花系列筆記本都是提取館藏資源元素研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念基本趨同。如果從館藏分布角度入手，設(shè)計(jì)一款圖書館導(dǎo)引式的筆記本，穿插圖書館各樓層分布和特色閱覽室介紹，就可以更好地宣傳圖書館，也能在同類產(chǎn)品中脫穎而出，展現(xiàn)新的賣點(diǎn)。例如首都圖書館可以把數(shù)字文化社區(qū)樣板間、明德少兒圖書館、法律主題館、北京市政府信息公開查閱中心這些特色主題閱覽空間作為創(chuàng)意元素填充到文創(chuàng)衍生品的設(shè)計(jì)中。

3.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)品牌黏性

有別于博物館旅游人群占比較重的特點(diǎn)，圖書館用戶群體相對(duì)較為固定，社群化特點(diǎn)顯著。圖書館在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上要強(qiáng)調(diào)品牌黏性，以首都圖書館為例，“北京記憶”“閱讀北京”、首圖文化志愿服務(wù)這些文化品牌項(xiàng)目多年來積攢了不少人氣，并與媒體建立了深厚的合作關(guān)系，如果在這些品牌項(xiàng)目的基礎(chǔ)上開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，既可以提升圖書館文化創(chuàng)意品牌知名度，又可以深化原有品牌在用戶心目中的形象。目前基于北京地方文獻(xiàn)資源開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品較多，未來首圖可以在“閱讀北京”和文化志愿服務(wù)兩個(gè)項(xiàng)目領(lǐng)域深耕細(xì)作，研發(fā)以閱讀為主題的周邊產(chǎn)品和創(chuàng)意活動(dòng)，或開發(fā)以關(guān)愛弱勢(shì)群體為主題的文化衍生品，利用品牌黏性打造明星產(chǎn)品。

3.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)突出用戶體驗(yàn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來，催生了對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求。我國(guó)學(xué)者劉建新和孫明貴提出“體驗(yàn)是指消費(fèi)者在商品和服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)飽和后，在以個(gè)性化方式參與的消費(fèi)事件或過程中，所形成的期待的、美妙的、難忘的感性與理性感受”[9]。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)注重產(chǎn)品功能、外形和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不同，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，通過抓住消費(fèi)者的注意力，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。公共圖書館在塑造文創(chuàng)品牌的過程中，應(yīng)通過新穎的創(chuàng)意思路、豐富多彩的執(zhí)行手段，開發(fā)出生動(dòng)有趣的創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足用戶的需求。比如首都圖書館可根據(jù)“北京記憶”資源設(shè)計(jì)多款圖書館特色文創(chuàng)線路，開展景點(diǎn)風(fēng)情介紹、館藏資源推薦、非遺傳承體驗(yàn)等配套文化活動(dòng)，讓參與者根據(jù)活動(dòng)體驗(yàn)撰寫心得發(fā)布在社交平臺(tái)上。同時(shí)圖書館也可以將這些和品牌相關(guān)的創(chuàng)意活動(dòng)作為文化衍生品的素材應(yīng)用到圖書館年歷、手賬的研發(fā)中，讓用戶體驗(yàn)成為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要一環(huán)，形成用戶與圖書館之間的良性互動(dòng)。

3.4 產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)美學(xué)價(jià)值

隨著美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“日常生活審美化”的趨勢(shì)，人們更愿意將時(shí)間和金錢花費(fèi)在美好的事物上[10]。圖書館文創(chuàng)衍生品的設(shè)計(jì)不能只是簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)運(yùn)用，要結(jié)合美學(xué)設(shè)計(jì)風(fēng)格，強(qiáng)化產(chǎn)品美學(xué)特質(zhì)，從材質(zhì)選擇、色彩裝飾、造型設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝等諸多元素進(jìn)行考量，讓審美價(jià)值成為文創(chuàng)產(chǎn)品的重要標(biāo)志，為用戶帶來幸福感和滿足感。首圖文化創(chuàng)意空間的建構(gòu)也要宣揚(yáng)美學(xué)態(tài)度和設(shè)計(jì)品位，從空間布局、室內(nèi)裝潢到商品陳列、擺放方式都為用戶提供一種體驗(yàn)式的美感，讓用戶置身其中能夠感受其宣揚(yáng)的美學(xué)態(tài)度和設(shè)計(jì)品位。

4 基于品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)圖書館文創(chuàng)品牌推廣

品牌營(yíng)銷是運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知、認(rèn)識(shí)和認(rèn)可的過程，圖書館文創(chuàng)品牌營(yíng)銷應(yīng)以圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌核心價(jià)值為基礎(chǔ)，通過制定完善的營(yíng)銷方案，精準(zhǔn)定位客戶，開拓產(chǎn)品市場(chǎng)。

二十世紀(jì)六七十年代，美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾爾·里斯和杰克·特勞特從分析消費(fèi)者心理認(rèn)知入手，提出品牌定位就是“要在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置”。1984年特勞特提出了再定位的概念，即打破事務(wù)原有的位置和結(jié)構(gòu)，按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位[11]。以臺(tái)灣誠(chéng)品這一蜚聲國(guó)際的閱讀類文化品牌為例，從誠(chéng)品書店到誠(chéng)品生活，是一個(gè)從精英化的藝術(shù)書店擴(kuò)張為大眾連鎖書店的過程，也是從單一的書店擴(kuò)展為以書店為核心的綜合性百貨商場(chǎng)、文藝空間的過程[12]。從上述觀念及實(shí)例來看，圖書館文創(chuàng)品牌定位首先要突破人們對(duì)圖書館品牌的固有印象。隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，圖書館不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖書借閱、觀展、聽講座的地方，而是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要組成部分，圖書館服務(wù)范圍可延伸到教育旅游、社交餐飲、影視傳播等多個(gè)領(lǐng)域，服務(wù)方式也可分為線上線下兩種模式，服務(wù)人群也更為精準(zhǔn)化。由此，圖書館可根據(jù)圖2的流程形成品牌認(rèn)識(shí)，準(zhǔn)確定位，并不斷擴(kuò)大提升文創(chuàng)品牌效應(yīng)。

公共圖書館作為重要的公共文化機(jī)構(gòu)，如果能在普惠大眾的基礎(chǔ)上分析用戶行為偏好，將更有利于公共資源的有效利用，減少資源浪費(fèi)。按照品牌定位學(xué)的相關(guān)知識(shí)，品牌定位的過程就是市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體定位[13]。圖書館文化創(chuàng)意品牌建設(shè)不僅要為大眾創(chuàng)作普通的展現(xiàn)圖書館文化意蘊(yùn)和閱讀推廣的文創(chuàng)產(chǎn)品，更要采取細(xì)分市場(chǎng)方案，通過分析用戶行為，掌握用戶對(duì)產(chǎn)品的偏好類型和使用規(guī)律，從需求角度與用戶搭建長(zhǎng)期友好的關(guān)系。比如親子家庭對(duì)具有教育意義的文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)更感興趣;藝術(shù)愛好者更偏愛具有文藝審美價(jià)值的特展衍生品;外地游客會(huì)傾向于消費(fèi)具有圖書館當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗特色的旅游紀(jì)念品。

同時(shí)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣泛崛起，圖書館文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷推廣也需搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，“國(guó)家圖書館天貓旗艦店”與“全國(guó)書館文創(chuàng)聯(lián)盟天貓旗艦店”率先實(shí)現(xiàn)了圖書館文創(chuàng)商品的線上營(yíng)銷，“全國(guó)圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)一體化平臺(tái)”則借鑒O2O平臺(tái)商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)理念，打造了一個(gè)集素材整理、在線授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)、在線營(yíng)銷、即時(shí)通訊為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈圖書館線上文創(chuàng)服務(wù)平臺(tái)。國(guó)家圖書館文創(chuàng)藝術(shù)品商店作為文創(chuàng)產(chǎn)品展銷、圖書閱讀、創(chuàng)意開發(fā)、特色培訓(xùn)于一體的線下體驗(yàn)空間，與一體化平臺(tái)完成線上線下營(yíng)銷的相互配合。根據(jù)DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）創(chuàng)始人胡延平在《2011社會(huì)化營(yíng)銷藍(lán)皮書》中提出的SICAS消費(fèi)模型，消費(fèi)信息的獲得不再是一個(gè)主動(dòng)搜索的過程，而是基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、用戶與好友、用戶與品牌自由互動(dòng)的過程，線上和線下是一個(gè)完整的、一體化的購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者可根據(jù)自己的實(shí)際情況自主選擇[14]。

未來將有更多的圖書館投入到文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷中，為了更好的突出品牌效應(yīng)，圖書館要挖掘O2O營(yíng)銷模式的精髓，將落實(shí)營(yíng)銷渠道和打造產(chǎn)品終端作為品牌推廣的重要手段。以首都圖書館為例，一方面要加強(qiáng)線上推廣，盡快實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字化，在政策條件允許的情況下開展網(wǎng)上營(yíng)銷和支付，注重分享功能，提供線上反饋途徑，根據(jù)用戶合理化建議進(jìn)行整改。另一方面要增強(qiáng)產(chǎn)品終端的表現(xiàn)力，譬如文創(chuàng)體驗(yàn)空間的建設(shè)，要注重環(huán)境布局設(shè)計(jì)，營(yíng)造一種人文、藝術(shù)、創(chuàng)意的文化氛圍，將圖書館打造成為觀光文創(chuàng)勝地，吸引更多的人流來到圖書館。在分享經(jīng)濟(jì)的大背景下，圖書館要致力于讓用戶成為品牌推廣的代言人，在收獲愉悅體驗(yàn)的同時(shí)更愿意將這份感受傳播出去。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，用戶的分享將更具真實(shí)性和代入感，有助于提升圖書館人氣，實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動(dòng)，為品牌帶來口碑效應(yīng)。