李智銘
(南京藝術(shù)學(xué)院,江蘇 南京210000)
合理有效地開發(fā)和利用資源,是世界各國進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)必須面對(duì)與解決的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的高度普及,國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出繁榮的景象,但“明星虛假營銷、人設(shè)崩塌”的現(xiàn)象長(zhǎng)期存在,一定程度上制約了娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和其功能的有效發(fā)揮。因此,研究流量明星文化資源的形成與價(jià)值開發(fā)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)此問題,學(xué)界已有相關(guān)研究。如張?zhí)炝紝W(xué)者從國外體育明星資源開發(fā)的方法與策略出發(fā),探討合理開發(fā)利用我國體育明星資源的策略與途徑①。學(xué)者武承輝在分析我國奧運(yùn)明星資源利用的現(xiàn)狀以及存在問題的基礎(chǔ)上,提出相應(yīng)的對(duì)策和建議②。但相關(guān)文獻(xiàn)的研究對(duì)象多集中于體育明星,且研究角度比較單一,因而本文將以流量明星及其粉絲群體為研究對(duì)象,嘗試從資源轉(zhuǎn)化的角度出發(fā),探究流量明星文化資源的形成、特征及其價(jià)值的開發(fā)路徑。
近年來,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展改變了傳統(tǒng)的傳媒格局,改變了大眾的生活習(xí)慣、思維方式和消費(fèi)方式,流量明星便是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而出現(xiàn)的,因此,明星資源的價(jià)值轉(zhuǎn)換離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播。流量明星借助當(dāng)下的社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)粉絲對(duì)偶像的直接和垂直訴求方式,讓其與粉絲有更親密的關(guān)系,提供給粉絲跨越時(shí)空的共存感。同時(shí)對(duì)粉絲來說,明星不再單純是觸不可及的神秘存在,粉絲可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道與明星互動(dòng)交流。因此,在快節(jié)奏的生活環(huán)境下,年輕一代更愿意在互聯(lián)網(wǎng)上投入時(shí)間、感情和金錢去“養(yǎng)成”流量明星。
明星和粉絲之間原本就是互為依存的統(tǒng)一體,因?yàn)榉劢z需要情感和精神上的寄托,所以明星便應(yīng)運(yùn)而生。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,粉絲在消費(fèi)過程中權(quán)力不斷擴(kuò)大,持續(xù)加持著明星的光環(huán),甚至可以憑借群體的力量創(chuàng)造出一個(gè)流量帝國,TFBOYS組合就是粉絲造星的成功典范。TFBOYS組合的粉絲不僅參與了他們的星途,更參與了他們的人生,看著他們?nèi)齻€(gè)從小經(jīng)歷訓(xùn)練、學(xué)習(xí)、中考、高考一路成長(zhǎng)為翩翩少年,粉絲的參與需求得到了滿足。這種互動(dòng)性的陪伴方式,拉近了明星與粉絲之間的距離,在增強(qiáng)粉絲參與感和存在感的同時(shí),為明星文化資源的轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了重要的條件③。
流量明星之所以存在,是因?yàn)橛蟹劢z的追捧,才讓其自身的價(jià)值得以體現(xiàn)。粉絲消費(fèi)成為粉絲群體參與明星養(yǎng)成的重要行為方式,明星的周邊產(chǎn)品也成為粉絲群體身份化的象征。對(duì)偶像進(jìn)行消費(fèi)行為,證明了自身對(duì)偶像的忠實(shí)程度,也擁有了具象化的粉絲身份,這一過程是粉絲群體在網(wǎng)絡(luò)虛擬社群這一陌生化環(huán)境中獲得認(rèn)同的符號(hào)傾向,這里所謂的消費(fèi)已經(jīng)不是單純的物體消費(fèi),而是一種符號(hào)消費(fèi),比普通消費(fèi)者有組織性。這種符號(hào)消費(fèi)正是明星資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要途徑,最常見的粉絲消費(fèi)行為有明星后援會(huì)開展應(yīng)援活動(dòng)的資金籌集和粉絲個(gè)體的低價(jià)商品大量重復(fù)購買④。
研究明星資源首先應(yīng)該置于文化消費(fèi)的背景下來研究它的興起。對(duì)明星的“消費(fèi)”,是指將明星身上所集聚的社會(huì)關(guān)注度當(dāng)做一種資源,投入到商業(yè)生產(chǎn)中創(chuàng)造出明星產(chǎn)品。在當(dāng)今這個(gè)消費(fèi)主義盛行的時(shí)代,大眾對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)傾向越來越多,文化消費(fèi)之勢(shì)強(qiáng)勁,由此帶動(dòng)了明星消費(fèi),也推動(dòng)了明星產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這種消費(fèi)體現(xiàn)到我們所講的明星身上,就是其物質(zhì)性和精神性的結(jié)合體。影響力大的明星,所能夠號(hào)召的消費(fèi)力也越大,明星逐漸成為激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品抽象需求的重要因素。大眾對(duì)明星的消費(fèi)表現(xiàn)為購買明星的各種產(chǎn)品,如雜志以及其代言的商品,觀看電影、演唱會(huì)等消費(fèi)行為。各種文化精神或文化產(chǎn)品都不可否認(rèn)地充當(dāng)著符號(hào)消費(fèi)物的角色,明星產(chǎn)品就是文化消費(fèi)的典型例證,明星作為現(xiàn)代文娛產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物,其實(shí)質(zhì)就是一種商品,一種具有文化符號(hào)象征意義的商品,因而我們可以將明星當(dāng)作一種文化資源來看待⑤。
流量明星IP的建構(gòu)實(shí)際上是其媒介形象的建構(gòu),通過大眾傳媒或網(wǎng)絡(luò)等形式,將自身轉(zhuǎn)化成人格化的符號(hào),該符號(hào)具有普遍的辨識(shí)度,能夠區(qū)別于一般的藝人并得到廣泛認(rèn)可。王源在2013年出道并迅速走紅的過程中,媒介的報(bào)道起著重要的作用。首先,“正能量偶像”的人設(shè)構(gòu)建。在王源的媒體宣傳中,經(jīng)常會(huì)看到以“榜樣力量”、“青春熱血”、“國民弟弟”為標(biāo)題的報(bào)道,極少有負(fù)面新聞曝光。大眾傳媒著力于強(qiáng)調(diào)他對(duì)于公共事務(wù)的參與,偏向于“正能量偶像”的設(shè)定。如王源作為中國優(yōu)秀青年代表在聯(lián)合國青年論壇演講,這種話題和熱度都為受眾傳遞了他的優(yōu)秀青少年形象,也積累了一定數(shù)量的粉絲。其次,“努力、夢(mèng)想”的標(biāo)簽構(gòu)建?!皥?jiān)持”、“努力”的標(biāo)簽伴隨了王源七年的報(bào)道,證明了“夢(mèng)想原來可以很簡(jiǎn)單,你只要做好一件事便可以”的道理。無論是表演宣傳還是演唱會(huì)紀(jì)錄片都呈現(xiàn)著“眼淚擦干之后還要繼續(xù)練習(xí)”的日常,做“讓家長(zhǎng)放心的青春偶像”,這個(gè)人設(shè)使得王源突破了青少年追星的最大障礙——父母。
內(nèi)容是一個(gè)IP具有長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵,因此在個(gè)人形象的構(gòu)建過程中,就需要豐富個(gè)體的多樣性,使人物立體化。拋開媒體報(bào)道的“正能量”標(biāo)簽,王源個(gè)人的形象又增加了活潑與可愛、成熟與穩(wěn)重。舞臺(tái)上,他是“開心果”和主持人。他是團(tuán)隊(duì)中的“氣氛擔(dān)當(dāng)”,笑容常常掛在臉上,走到哪里都能給大家?guī)砜鞓?,?jīng)?!敖鹁洹鳖l出。同時(shí)也是主持人,從TF少年GO里的小小主持成長(zhǎng)為《王牌對(duì)王牌》中的固定主持人。這些個(gè)人形象都可以通過節(jié)目來進(jìn)行宣傳,利用錄制過程豐富自己的標(biāo)簽,持續(xù)增加人氣和知名度,突出活潑的個(gè)性特征。舞臺(tái)下,他是專欄作家和唱作人。除了舞臺(tái)和節(jié)目,他也通過《環(huán)球人物》的專欄分享自己的生活和想法,不斷進(jìn)行內(nèi)容輸出側(cè)面展現(xiàn)出自己的文采。同時(shí)在微博上分享自己的創(chuàng)作靈感和進(jìn)度,將自己豐富的內(nèi)心世界展現(xiàn)在聽眾面前,讓粉絲一點(diǎn)點(diǎn)的更加了解他,不斷完善著“唱作人”的稱號(hào)。高曝光、持續(xù)性的內(nèi)容在塑造出多面、立體、富有溫度感的個(gè)人形象的同時(shí)也能帶來巨大的流量,使“王源”的個(gè)人形象不斷發(fā)酵吸引著更多的粉絲加入。
在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天,流量明星的更新?lián)Q代速度越來越快,如果沒有自己穩(wěn)定的“粉絲群體”和高度的“粉絲黏性”,只能是曇花一現(xiàn),也無法被當(dāng)做是一種資源投入到價(jià)值創(chuàng)造中。線上,王源通過個(gè)人微博和直播與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。發(fā)微博分享自己的生活、想法,拉近粉絲與自己之間的距離,滿足粉絲的窺探欲,通過微博的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)功能,完成信息的交流與反饋。同時(shí)約定在每次微博粉絲增長(zhǎng)一千萬的時(shí)候進(jìn)行一場(chǎng)個(gè)人直播,最近一次參與直播的人數(shù)更是突破了1000萬。私人化、生活化、全景式的真實(shí)日常,在塑造自己獨(dú)有的內(nèi)在人設(shè)形象的同時(shí),增強(qiáng)了粉絲對(duì)明星的粘度。線下,王源通過生日會(huì)和演唱會(huì)與粉絲直接接觸。從出道以來,每年11月王源工作室都會(huì)舉辦一場(chǎng)生日會(huì),生日會(huì)除演唱與翻唱環(huán)節(jié)外還包括與粉絲的互動(dòng),例如:讀信、唱寫給粉絲的歌和看粉絲制作的生日視頻等,甚至在2019年的“告別”演唱會(huì)上,王源將所有參與購票的粉絲微博ID都投影到了大屏幕上。這些互動(dòng)都增加了粉絲的參與感,讓他們投入時(shí)間、情感,得到反饋與認(rèn)可,增強(qiáng)明星與受眾之間的情感認(rèn)同。王源作為一種明星文化資源,它的形成離不開前期團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的社會(huì)關(guān)注度和后期自我形象的完善、曝光,以及一路以來粉絲數(shù)量的積累還有穩(wěn)定的粉絲群體加持。
流量明星作為一種特殊的文化資源,被大眾媒體、傳媒集團(tuán)或者經(jīng)紀(jì)人打造出來推向市場(chǎng),經(jīng)過各種包裝、改造和營銷以后,可以形成一種極具經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品。
在娛樂傳媒領(lǐng)域明星等同于商品,明星價(jià)值在現(xiàn)代社會(huì)得到了前所未有的全面開發(fā)與利用。流量明星的經(jīng)濟(jì)價(jià)值離不開他的粉絲群體,粉絲作為特殊的消費(fèi)群體,她們心甘情愿地為自己喜歡的偶像付出金錢和時(shí)間,并抓住一切機(jī)會(huì)和渠道為自己的偶像創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。明星的經(jīng)濟(jì)價(jià)值最直觀的轉(zhuǎn)化方式就是廣告代言,明星作為一種促銷的載體,粉絲變成了“為愛買單”的消費(fèi)者,她們支持并購買一切與自己偶像有關(guān)的商品,直接的消費(fèi)創(chuàng)造有形資產(chǎn),帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如2016年王源作為首個(gè)登上五大刊封面的00后男藝人,創(chuàng)造了當(dāng)年震驚業(yè)內(nèi)的銷量記錄,也開創(chuàng)了以秒為單位秒殺雜志的時(shí)代,48秒71319冊(cè)。緊接著2017年,王源在芭莎閉年刊再度創(chuàng)造了至今不可撼動(dòng)的銷量奇跡,1秒8萬冊(cè),8秒16萬冊(cè),總銷售額破五百萬。粉絲群體這種心甘情愿迫不及待為偶像花錢的心理,創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。同時(shí),流量明星也可以通過粉絲為電影組織的各種線下活動(dòng)以及貢獻(xiàn)的票價(jià),將其影響力和號(hào)召力轉(zhuǎn)化為票房收入。如2019年王源參演的電影《地久天長(zhǎng)》上映期間,后援會(huì)共組織了400多場(chǎng)電影包場(chǎng)活動(dòng),覆蓋內(nèi)地所有省份,海外68個(gè)城市。
曹柏奎等在《明星個(gè)人品牌開發(fā)的相關(guān)問題研究》一文中指出,“明星個(gè)人品牌價(jià)值評(píng)價(jià)與開發(fā)主要運(yùn)用智道公司提出的品牌資產(chǎn)研究的5R模型——(認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同、認(rèn)購)來進(jìn)行?!雹捱\(yùn)用到流量明星的文化價(jià)值開發(fā)中來,可以說是粉絲群體對(duì)明星所傳遞的世界觀、價(jià)值觀以及人生觀的認(rèn)知、認(rèn)可過程。流量明星可以通過自己的影響力,向社會(huì)尤其是青少年群體傳遞“正能量”以及自己積極健康的價(jià)值觀,影響粉絲群體養(yǎng)成正確的行為選擇與價(jià)值取向。例如王源自2017年6月出任聯(lián)合國兒童基金會(huì)青年教育使者起,一直在宣傳如何為廣大兒童帶來優(yōu)質(zhì)教育等內(nèi)容,向公眾傳遞著“生逢盛世,當(dāng)不負(fù)盛世”的價(jià)值觀。粉絲們也可以在王源身上看到自己尚不具備又渴望具備的品質(zhì),滿足自己內(nèi)心的情感需求實(shí)現(xiàn)自己的理想,同時(shí)也會(huì)在遭遇現(xiàn)實(shí)和生活中的挫折的時(shí)候,用偶像為自己鼓勵(lì),催促著自己繼續(xù)勇往直前。
流量明星社會(huì)價(jià)值的開發(fā)也可以說是對(duì)其品牌的策劃與開發(fā)。流量明星的高知名度使其成為社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)之一,因此,可以打造自己的品牌、形成一定的品牌影響力,并最終感召到廣大的社會(huì)受眾。例如,王源在16歲時(shí)便成立了以自己名字命名的“源公益專項(xiàng)基金”?;饡?huì)成立以來,先后幫助西藏等地的200多名白內(nèi)障患者實(shí)施手術(shù),老人們因此得以重見光明。王源近一年有660萬條與公益相關(guān)的詞條,公益宣傳博文占比11.61%,目前源基金已救助552位老人和11位患有神經(jīng)母細(xì)胞瘤兒童等。王源的愛心也感染了他的粉絲,在他的17歲生日公益應(yīng)援,粉絲在北京市通州區(qū)臺(tái)湖鎮(zhèn)蔣辛莊村捐建移動(dòng)信號(hào)塔,命名為“王源信號(hào)站”。在2020年疫情期間光明網(wǎng)發(fā)文表揚(yáng)王源粉絲公益,王源粉絲在疫情期間為武漢募捐了30多萬份口罩,源公益基金會(huì)向武漢捐款30萬用于醫(yī)用材料的購買,以偶像之名,行公益之事。
明星彰顯出的強(qiáng)大實(shí)力和旺盛生命力,成為商業(yè)化運(yùn)作和資本爭(zhēng)相追逐的目標(biāo),資本在打造流量明星的過程中,扮演著重要推手的作用。其依賴的第一個(gè)是明星本身的實(shí)力和影響力,第二個(gè)是傳播,通過營銷和曝光將明星的社會(huì)關(guān)注度進(jìn)一步提升,從而挖掘其商業(yè)價(jià)值。但是如果沒有明星自身過硬的業(yè)務(wù)能力,粉絲群體的黏度就會(huì)下降,社會(huì)對(duì)于品牌的關(guān)注也會(huì)隨著明星的消逝而不復(fù)存在。因此,在利用明星資源的過程中,切忌資本的急功近利,規(guī)避過度營銷的風(fēng)險(xiǎn),流量明星應(yīng)該努力提高自己的業(yè)務(wù)水平,同時(shí)加強(qiáng)自身的政治思想教育和基礎(chǔ)文化知識(shí)教育,不斷提高自身素養(yǎng),充分利用媒體樹立良好的公眾形象,親和觀眾,從而提升其無形資產(chǎn)的開發(fā)效應(yīng)。如王源選擇在個(gè)人發(fā)展頂峰時(shí)期遠(yuǎn)赴海外求學(xué),就讀于全球頂尖音樂院校伯克利音樂學(xué)院,同時(shí)是《環(huán)球人物》唯一連續(xù)三年堅(jiān)持供稿的專欄作家,其中的一篇文章《18歲的一份答卷》還登上了全國中文核心期刊,2021年在《人民日?qǐng)?bào)》撰文,用“愛國的少年心,總是相通的”登上微博熱搜。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的高度普及,流量明星文化資源開發(fā)的潛力巨大,如何合理有效的開發(fā)和利用成為我們必須學(xué)習(xí)和探討的課題。
注釋:
①張?zhí)炝?國外對(duì)體育明星資源開發(fā)利用對(duì)發(fā)展我國體育明星資源的啟示[J].才智,2013(09):342-343.
②武承輝.我國奧運(yùn)明星資源的開發(fā)與利用[J].中國城市經(jīng)濟(jì),2010(08):284.
③穆懷佳.“養(yǎng)成系”偶像模式及與粉絲群之間的關(guān)系研究[D].南京:南京藝術(shù)學(xué)院,2019.
④施蓉君.養(yǎng)成系偶像的粉絲文化研究[D].北京:中央民族大學(xué),2019.
⑤孫叢叢.明星產(chǎn)品及其價(jià)值分析[D].濟(jì)南:山東藝術(shù)學(xué)院,2011.
⑥張?zhí)炝?國外對(duì)體育明星資源開發(fā)利用對(duì)發(fā)展我國體育明星資源的啟示[J].才智,2013(09):342-343.