羅 瑜

（四川文化藝術(shù)學(xué)院，四川 綿陽 621000）

一、引言

廣告文案是由標(biāo)題、正文、廣告詞和隨文組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告文案中語言文字是一種溝通媒介，在設(shè)計者與觀者之間建立起一座溝通的橋梁。廣告文案的語言文字能夠簡明扼要地傳達視覺傳達的設(shè)計意圖和主旨思想，讓觀者更容易理解設(shè)計者的想法，從而讓視覺傳達的效果得以更好地實現(xiàn)。視覺傳達是一種融合了多種元素的藝術(shù)形式，只有將圖形、色彩、文字等要素更好地融合在一起，才能實現(xiàn)更好的傳達效果。

二、廣告文案的語言文字在視覺傳達中的特點

（一）連續(xù)性

在很多視覺傳達作品中，為了能夠?qū)崿F(xiàn)更好的視覺傳達效果，設(shè)計者往往會對廣告文案的語言文字進行連續(xù)刊登。視覺傳達中的廣告作品多是為了傳達設(shè)計者的意圖，或是倡導(dǎo)群眾，或是宣傳產(chǎn)品。而視覺傳達的設(shè)計者為了能讓設(shè)計作品發(fā)揮更大的宣傳作用，在廣告文案的設(shè)計上會采取一些措施，比如對廣告文案進行策劃安排，有計劃地刊登廣告文案，合理安排語言文字的排布。

另外，這些連續(xù)刊登的廣告文案的語言文字往往在某些方面具有明顯的相同特征，主題風(fēng)格也十分相似，這種連續(xù)性能夠增強視覺傳達的沖擊力和震撼力，讓受眾能夠更好地理解設(shè)計者的設(shè)計意圖。

（二）全面性

廣告文案在表達信息方面具有全面性。單純的圖形在表達信息方面存在一定的局限性。由于不同的個體對同一圖形有不同的理解，觀看圖形時側(cè)重點也有所不同，很有可能會遺漏設(shè)計者想傳達出來的重要信息。另外，由于圖形本身比文字具有更大的想象空間，在信息的表達上也相對比較隱晦，很多情況下無法滿足信息傳達的全面性。但是廣告文案的語言文字可以最大程度地傳達更加全面的信息。比如，在視覺傳達設(shè)計中，可以用多則廣告文案的語言文字對一個產(chǎn)品主體進行描述。每則文案展示產(chǎn)品的一個重點特征，觀者通過對這些文案的連續(xù)閱讀，能夠形成對該產(chǎn)品的更清晰全面的認(rèn)識。另外，廣告文案還存在著總分的遞進關(guān)系，先展示一則總括性的語言文字，再對其中各方面進行詳細說明。由此可見，在視覺傳達中，廣告文案的語言文字能夠更加全面地傳達作品各方面的詳細信息。

三、廣告文案的語言文字在視覺傳達中發(fā)揮的重要作用

（一）幫助觀者更好地理解視覺傳達設(shè)計作品

視覺傳達作品是一種表達情感的藝術(shù)形式，其最終目的就是表達設(shè)計者的情感和思想，在觀者與設(shè)計者之間架起一座溝通的橋梁，尋找精神共鳴。但很多時候設(shè)計者的意圖往往不能很好地傳達給觀者，這是由于個體之間的理解差異造成的。由于不同個體的人生經(jīng)驗，性格特征等方面存在差異，對同一部視覺傳達作品會有不同的理解，也會產(chǎn)生各自獨特的想法，這就在觀者與視覺傳達背后的設(shè)計者之間建立起了一道屏障。要打破這道溝通的屏障，讓觀者更好地理解視覺傳達作品，實現(xiàn)與設(shè)計者更好的溝通與交流，設(shè)計者應(yīng)當(dāng)充分運用廣告文案中語言文字的作用。語言的力量是無窮的，具備對視覺傳達作品進行進一步解釋說明的功能，設(shè)計者應(yīng)當(dāng)設(shè)計合適的語言文字，對視覺傳達設(shè)計作品中的一些因素進行相應(yīng)的補充說明。這樣，觀者在欣賞視覺傳達作品時就可以結(jié)合相應(yīng)的解釋文字，觀者的思維會被引導(dǎo)，靈感被激發(fā)，從而給了觀者打開視覺傳達作品大門的鑰匙，幫助觀者更好地理解視覺傳達作品。

（二）讓視覺傳達設(shè)計作品具有更大的情感沖擊力

視覺傳達設(shè)計作品的本質(zhì)就是情感的溝通交流，讓觀者感受到巨大的情感力量，從而做出相應(yīng)的行動，這也是視覺傳達設(shè)計者最終的設(shè)計意圖。情感本身蘊含著巨大的力量，能夠影響一個人的思維和行動。在視覺傳達作品中合理運用廣告文案中的語言文字能夠讓視覺傳達設(shè)計具備更大的情感沖擊力，讓觀者感受到更加震撼的力量。通過對廣告文案中語言文字的加工和渲染，平衡好語言文字和廣告文案中其他因素的關(guān)系，能夠突出廣告文案中的核心觀念，讓重點信息更加突出。廣告文案中的語言文字不僅能夠傳達更加全面的信息，還能突出重點信息。視覺傳達設(shè)計者可以運用一些文學(xué)技巧，對廣告文案中的語言文字進行加工，讓文字具備更大的沖擊力，充分發(fā)揮文字對視覺傳達設(shè)計作品的補充作用，讓視覺設(shè)計作品具備更大的情感沖擊力，實現(xiàn)更好的宣傳效果。

（三）尋求直觀性與抽象性之間的平衡，推動視覺傳達設(shè)計的進一步創(chuàng)新

相對廣告文案中的圖像而言，語言文字更加具體，但不如圖像直觀，圖像和文字各自有表達上的優(yōu)勢和缺陷。文字表達的內(nèi)容更加具體，但相對比較抽象，而圖像可以直觀地表達出一些信息，但在信息的全面性以及具體性上還有所不足。利用好廣告文案中的語言文字，充分發(fā)揮廣告文案中各要素的優(yōu)勢，能夠平衡好一部視覺傳達設(shè)計作品中的直觀性與抽象性的關(guān)系，實現(xiàn)作品各要素的和諧統(tǒng)一，達到更好地視覺傳達效果。

另外，當(dāng)廣告文案中語言文字的力量被視覺傳達的設(shè)計者重視起來，設(shè)計者就會為了實現(xiàn)更好的宣傳效果而對廣告文案進行進一步創(chuàng)新，進而對視覺傳達設(shè)計進行創(chuàng)新，設(shè)計出種類更多，類型更加豐富的視覺傳達設(shè)計，推動視覺傳達設(shè)計的進一步創(chuàng)新。

四、在視覺傳達中更好地應(yīng)用廣告文案文字語言的具體措施

（一）增強語言文字的情感渲染力

視覺傳達設(shè)計最終目的是讓觀者產(chǎn)生情感共鳴，因此要想更好地達成這一目的，設(shè)計者需要增強廣告文案中語言文字的情感渲染力。視覺傳達作品不僅能體現(xiàn)設(shè)計者的價值觀念，更能體現(xiàn)復(fù)雜的情感與人性，蘊含著多元化的思維方式，設(shè)計者應(yīng)當(dāng)擴大這方面內(nèi)容對于觀者的沖擊力。廣告文案的語言文字也是一種文學(xué)類型，可以運用文學(xué)上的技巧對其進行加工，讓其更有情感渲染力。只有增強語言文字的情感渲染力，才能更好地感染觀者，讓觀者感受到視覺傳達設(shè)計中深厚的情感內(nèi)容。比如，設(shè)計者可以運用一些文學(xué)上的表達手法，比如排比、反復(fù)等，還可以借助廣告文案中的其他元素增強語言文字的情感渲染力，比如運用更加具有視覺沖擊力的色彩，設(shè)計更有震撼效果的圖形，讓視覺傳達設(shè)計作品的主旨更加突出，讓觀者的心靈能夠感受到震撼，獲得更強大的精神力量。

（二）注重語言文字的真實客觀性

對于視覺傳達設(shè)計的廣告文案而言，感染力和渲染力固然重要，但也不能因此犧牲掉語言文字的真實客觀性。視覺傳達設(shè)計的目的是傳達設(shè)計者的思想感情，實現(xiàn)對觀者的倡導(dǎo)、鼓舞等效果，但設(shè)計者不能因此就對原本的事實進行歪曲或夸大。尤其是一些商業(yè)性質(zhì)的廣告，設(shè)計者在設(shè)計廣告文案中的語言文字時更應(yīng)當(dāng)注意其真實客觀性。語言文字的敘述應(yīng)當(dāng)是符合真實情況的，要讓觀者在閱讀完語言文字之后能夠獲取到最真實有效的信息，幫助觀者對視覺傳達設(shè)計作品的主題進行深入理解。

比如，設(shè)計者可以將視覺傳達設(shè)計作品中的各類詳細信息，根據(jù)真實情況都列舉出來，然后再運用一些表現(xiàn)手法或文學(xué)技巧進行加工，讓廣告文案的語言文字在真實性的基礎(chǔ)上兼具情感渲染力和沖擊力。或者，設(shè)計者可以給語言文字配上相應(yīng)的圖形，讓觀者結(jié)合圖形閱讀，更容易獲取語言文字中蘊含的信息。

另外，在以圖形為主的視覺設(shè)計作品中，設(shè)計者可以充分運用語言文字對圖形進行說明，應(yīng)當(dāng)注意的是，在運用語言文字進行說明時，應(yīng)當(dāng)忠于客觀事實，忠于視覺傳達設(shè)計的主題思想。

（三）語言文字的設(shè)計應(yīng)符合視覺傳達設(shè)計作品的整體風(fēng)格

廣告文案的語言文字不是孤立存在的，而是服務(wù)于廣告文案，服務(wù)于整個視覺傳達作品的，因此，廣告文案的語言文字應(yīng)當(dāng)與整個視覺傳達設(shè)計作品融為一體，實現(xiàn)和諧統(tǒng)一，這就要求視覺傳達設(shè)計者在設(shè)計作品時應(yīng)當(dāng)設(shè)計更加符合作品整體風(fēng)格的語言文字。不同的視覺傳達設(shè)計作品由于應(yīng)用的場合不同，受眾不同等原因，需要不同的設(shè)計風(fēng)格。有的作品風(fēng)格比較嚴(yán)肅，有的作品風(fēng)格活潑，應(yīng)用于這兩種設(shè)計作品的語言文字也應(yīng)當(dāng)有不同的風(fēng)格，這樣才能讓語言文字更好地為整部設(shè)計作品服務(wù)，而不會顯得不協(xié)調(diào)。再比如，有的視覺設(shè)計作品在主題表達上比較隱晦，期望給觀者更大的自由想象空間，這時的語言文字不能太過直白，應(yīng)當(dāng)與整個設(shè)計作品的風(fēng)格相符合。而有的視覺設(shè)計作品比較直白具體，力求展現(xiàn)所有相關(guān)信息，這時廣告文案的語言文字也應(yīng)當(dāng)更加具體，將相關(guān)信息有邏輯、有層次地展現(xiàn)出來。只有這樣，才能實現(xiàn)視覺傳達設(shè)計作品整體風(fēng)格的統(tǒng)一，將各要素更好地組合起來，實現(xiàn)更好的表達效果。

五、結(jié)語

當(dāng)今時代是一個信息爆炸的時代，信息的傳播方式也變得更加多種多樣。在視覺傳達設(shè)計作品中，廣告文案的語言文字是傳達信息的一個十分重要的工具，對傳達設(shè)計者的情感有十分重要的作用。為了讓廣告文案更具感染力，更好地實現(xiàn)視覺傳達的宣傳效果，設(shè)計者需要充分運用好廣告文案的各種要素，尤其是語言文字。設(shè)計者應(yīng)當(dāng)對語言文字進行一些合理的加工，同時又不能違背客觀真實性，另外，廣告文案的語言文字應(yīng)當(dāng)與視覺傳達的整體風(fēng)格相統(tǒng)一，這樣才能更好地實現(xiàn)視覺傳達的效果。