王萍，曹榮利，王獻杰，李培習，劉艷，馬勝坤，闞澤海

（1.臨沂市農業(yè)技術推廣服務中心農經(jīng)站，山東 臨沂 276001；2.臨沂市農業(yè)技術推廣服務中心蔬菜站，山東 臨沂 276001；3.臨沂市農業(yè)技術推廣服務中心環(huán)保站，山東 臨沂 276001；4.臨沭縣農業(yè)農村局，山東 臨沭 276700；5.山東省農業(yè)廣播電視學校臨沂市分校，山東 臨沂 276001；6.蒙陰縣農業(yè)技術推廣站，山東 蒙陰 276200；7.平邑縣澤海食用菌專業(yè)合作社，山東 平邑 273301）

近年來山東省食用菌產業(yè)發(fā)展迅速，2018 年食用菌產量為344.7 萬t，年產值214.5 億元，分別居全國第3 位和第4 位，是我國食用菌生產大省[1～3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，農產品營銷模式也發(fā)生了改變，以山東省臨沂市食用菌合作社菌產品營銷模式為研究對象，通過對3 家合作社的營銷模式、銷售狀況進行歸納與梳理，提出了食用菌合作社產品營銷模式的未來發(fā)展方向，旨為食用菌產業(yè)的發(fā)展提供參考與借鑒。

1 臨沂市食用菌產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2019 年臨沂市食用菌產量為32.8 萬t，總值18億元，均居全省前5 位。食用菌合作社共計36 家，鮮菇年均產量2.5 萬t、產值1.3 億元，其中生產銷售菌種、菌包（菌棒）的合作社有11 家，一級菌種年均產量2.1 萬支、二級菌種37 萬袋（瓶）、三級菌種618 萬袋（瓶），栽培菌包（菌棒）877 萬袋；銷售模式以批發(fā)銷售為主[4]、電商銷售為輔，電商銷售年銷售額達到6 000 萬元以上。

2 臨沂市食用菌合作社營銷模式分類

實地調研發(fā)現(xiàn)，臨沂市食用菌合作社營銷模式主要分為傳統(tǒng)市場營銷模式和電商營銷模式，其中電商營銷模式分為以“天貓”“淘寶”“拼多多”等為代表的“圖片+文字”電商營銷模式和以“快手”“抖音”等為代表的“短視頻+直播”電商營銷模式。

2.1 市場營銷模式：費縣昇金食用菌專業(yè)合作社

2.1.1 昇金食用菌專業(yè)合作社發(fā)展現(xiàn)狀 昇金食用菌專業(yè)合作社成立于2010 年，主要業(yè)務包括黑木耳、菌包生產與銷售，在生產過程中嚴格按照NY/T 528—2010[5]和綠色食品A 級規(guī)定指標進行標準化生產，采用“合作社+基地+農戶+菌包扶持”的生產模式，有效開展了品種和品牌培育，2016 年注冊了“鑫冠山”品牌，其產品當年通過了綠色食品A 級產品審定。目前黑木耳種植面積55 hm2，年產量700 t 以上，年銷售菌包100 萬袋左右，產品銷往全國各地。

2.1.2 “基地示范+訂單生產+售后服務”營銷模式分析 昇金食用菌專業(yè)合作社采用“基地示范+訂單生產+售后服務”營銷模式，打通種植與銷售的壁壘，利用基地建設優(yōu)勢，有效開展試驗、示范與生產工作，組織規(guī)模化生產，發(fā)揮基地輻射作用，配合訂單生產與售后基礎服務，提供跟蹤技術指導，有效地激勵農戶訂購合作社的菌包開展生產活動。

2.2 “圖片+文字”電商營銷模式：平邑縣澤海食用菌專業(yè)合作社

2.2.1 澤海食用菌專業(yè)合作社發(fā)展現(xiàn)狀 澤海食用菌專業(yè)合作社成立于2003 年，主要業(yè)務包括食用菌研發(fā)、育種、生產、銷售及技術培訓推廣等，擁有省級技術人員5 名，大型倉庫、制袋車間各1 處，殺菌設備及無菌接種室2 臺（套），菌種培養(yǎng)室3 600 m3，出菇試驗場3 處，鮮菇年產量4 600 t，銷菌種、菌包年產量400 萬個，總產值3 300 萬元以上。2015 年該合作社在淘寶網(wǎng)開設網(wǎng)店，銷售業(yè)績良好，為了進一步維護和拓展銷售渠道，2019 年組建了專業(yè)的電商團隊，在各大電商平臺開展網(wǎng)絡銷售業(yè)務，目前電商銷售年均物流量、快遞量超過80 萬件，產品銷往全國280多個縣（市），出口阿拉伯、韓國、越南等國家。

2.2.2 “營銷+售后+維護”合作模式 電商團隊共計14 人，分工明確，無縫對接，營銷客服8 人，負責咨詢和產品銷售業(yè)務；售后客服1 人，負責快遞和產品售后等業(yè)務；運營2 人，負責審查店鋪運行情況，整理銷售數(shù)據(jù)并進行分析對比，制定優(yōu)惠活動，上報競價付費活動等業(yè)務；美工1 人，負責檢查店鋪內產品圖片，增補修改產品圖片內容，配合運營制作不同的活動圖，制作簡單的短視頻等輸出內容；主管2 人，負責統(tǒng)計店鋪個人和團隊銷售業(yè)績，維護店鋪內商品庫存，與大客戶擬定和簽訂合同等業(yè)務。在整個團隊共努力下，2020 年澤海食用菌專業(yè)合作社產品銷售總量較2014 年（沒有運營電商）提高了83.6 萬包，銷售額增長了62 萬元。

2.3 “短視頻+直播”電商營銷模式：金泉食用菌專業(yè)合作社

2.3.1 金泉食用菌專業(yè)合作社發(fā)展現(xiàn)狀 金泉食用菌專業(yè)合作社成立于2010 年，初期主要從事食用菌反季栽培與生產。隨著“短視頻”“直播帶貨”興起[6]，2019 年拓展了短視頻電商銷售業(yè)務，并注冊了“蒲汪金泉”“魯耳香”商標，年銷售菌包（棒）20余萬袋，銷售額達到76 萬元。栽培菌包主要銷售到青島、威海和濰坊等地區(qū)，菌種主要銷往安徽、云南、上海和內蒙古等地區(qū)。

2.3.2 合作社電商營銷模式 “短視頻+直播”電商營銷模式需要營銷人員1 人，負責接待客戶購買產品，每周錄制短視頻作品2～3 個，及時更新“快手”“抖音”內容；售后服務人員1 人，負責處理快遞收發(fā)、產品售后等業(yè)務。目前“抖音”關注粉絲分別達到了3 800 余人，“快手”關注粉絲達到7 300 余人。

3 3 種營銷模式的銷售狀況分析

3.1 銷售量分析

3.1.1 年銷售量 對3 種營銷模式合作社年銷售量進行分析，結果（表1）顯示，不同模式的銷售量差異較大?！皥D片+文字”電商營銷模式的銷售量波動幅度最小，市場營銷模式2018～2019 年銷售量較為穩(wěn)定，2020 年受疫情影響銷售額為0 元，“短視頻+直播”電商營銷模式2020 年（疫情期間） 銷售量較2019 年有了明顯提高。

表1 2018～2020 年3 種營銷模式合作社的年銷售量 （萬袋）Table 1 Annual sale volume of three marketing modes of cooperatives from 2018 to 2020

3.1.2 月銷售量 對3 種營銷模式合作社月銷售量進行分析，結果（圖1）顯示，2020 年市場營銷模式受疫情影響最嚴重的月銷售量為0 萬袋/月，主要原因是春季黑木耳生產茬口栽培時間為3 月上旬[7]，菌包大田排袋時間、菌包銷售期均為3 月初～4 月初，而該時期恰恰是疫情管控時期，導致無法實現(xiàn)市場銷售；“短視頻+直播”電商營銷模式受疫情影響較嚴重，2～4 月銷量為0 袋/月，其他月份銷售量為0.35 萬～4.05 萬袋/月，波動較大；“圖片+文字”電商營銷模式受疫情影響最小，銷售量為 7.48 萬～12.47 萬袋/月。

圖1 2020 年3 種營銷模式合作社的月銷售量Fig.1 Monthly sale volume of three marketing modes of cooperatives in 2020

3.2 利潤分析 對3 種營銷模式合作社每公斤干料利潤進行統(tǒng)計，結果（圖2）顯示，2018～2019 年市場營銷模式每公斤干料利潤為1.18～1.2 元/kg，“圖片+文字”“短視頻+直播”電商營銷模式分別為0.96～0.99 和0.87 元/kg；2020 年市場營銷模式每公斤干料利潤為0元/kg，“圖片+文字”“短視頻+直播”電商營銷模式分別為 0.88 和 0.85 元/kg。

圖2 2020 年3 種營銷模式合作社每公斤干料的利潤Fig.2 Profit per kg of dry material of three marketing modes of cooperatives in 2020

4 主要結論

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，“圖片+文字”“短視頻+直播”電商營銷模式已經(jīng)逐步嵌入到農業(yè)銷售渠道，為農產品銷售渠道多元化發(fā)展提供了良好的契機。2020 年突發(fā)的疫情對傳統(tǒng)市場銷售模式造成了嚴重沖擊，而新興銷售模式突顯出銷售范圍廣、銷售量大、資金回流快、方便快捷等[8～11]優(yōu)勢，發(fā)展勢頭強勁。2021 年疫情防控形勢依然嚴峻，食用菌電商銷售模式發(fā)展前景更加廣闊[12～14]。