吳斌 付新

摘要：公益廣告是社會主流文化的一個重要組成部分，對促進社會主流文化發(fā)展具有特別重要的作用。這就要求公益廣告貼近生活、貼近受眾以及正面引領(lǐng)社會風(fēng)尚。電視公益廣告由畫面、聲音、文字等多元的美學(xué)要素組成。因此，為更好地實現(xiàn)它的傳播功能和價值，電視公益廣告需要滿足受眾的審美需求，以進一步提升自身美學(xué)表達的能力。

關(guān)鍵詞：公益廣告;審美類型;傳播美學(xué)

中圖分類號：B83-05文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1000-5099（2021）01-0103-06

從傳播學(xué)來看，美的事物能夠得到更廣泛的傳播，這是顯而易見的事情。對于傳播學(xué)研究而言，研究美學(xué)在傳播學(xué)中的作用也就尤為重要。本文旨在研究公益廣告在傳播實踐中的美學(xué)表達與規(guī)律、優(yōu)秀的公益廣告如何兼顧宣傳與審美，以及當(dāng)下公益廣告的創(chuàng)作在美學(xué)呈現(xiàn)上存在的問題及其改進方法等問題，探尋公益廣告如何更好地實現(xiàn)其輿論引導(dǎo)、道德教化等方面的功能，充分體現(xiàn)其在社會主義精神文明建設(shè)中的重要作用。據(jù)此，本文以電視公益廣告作為分析重點，為簡潔起見，文中未作特定說明的“公益廣告”均指電視公益廣告。

從美學(xué)角度看，真實與真實感是有差異的，前者是客觀的，后者則是一種能夠產(chǎn)生“真實”的感覺，可以是藝術(shù)形象、真實事物的映像等，這給公益廣告的美學(xué)表達留出了充足的發(fā)揮空間。為給觀眾留下深刻印象，達到理想傳播效果，電視類公益廣告必須重視對電視藝術(shù)美學(xué)表達的科學(xué)建構(gòu)，以此激發(fā)受眾的興趣，提升受眾的接受度。用公益廣告的形式將輿論宣傳和審美欣賞結(jié)合起來，有助于發(fā)揮社會主義主流文化的引領(lǐng)作用，滿足人民群眾的精神文化需求，達到塑造公眾、促進社會文明進步的公益作用。

一、我國公益廣告的審美類型

1979年，美國的部分媒體主動捐贈總值為6億美元的版面和時間給美國廣告協(xié)會做公益性的廣告。我國的公益廣告雛形出現(xiàn)于1984年7月8日，北京晚報、八達嶺特區(qū)辦事處、北京日報、經(jīng)濟日報、工人日報聯(lián)合舉辦“修我長城”贊助宣傳活動。就電視媒體而言，1986年貴陽電視臺攝制并發(fā)布了全國第一次公益廣告，獲得全國廣告評比一等獎，被全國電視界稱之為我國公益廣告的“第一枝報春花”，體現(xiàn)出廣告業(yè)對社會精神文明建設(shè)的關(guān)注與參與。制作《節(jié)約用水》公益廣告的目的是“倡文明之風(fēng)”，由貴陽電視臺出資，沒有任何商業(yè)回報。自1986年以來，我國公益廣告在制作、播出（傳播）兩方面都得到了長足的發(fā)展。不僅是主流媒體，還有很多社會傳媒機構(gòu)都積極參與公益廣告事業(yè)。公益廣告數(shù)量大增的同時，其品質(zhì)也在不斷提升。近年來，更是出現(xiàn)了不少品質(zhì)高、影響力大的優(yōu)秀作品。2018年12月，在廣東省清遠市召開的“2018中國廣電公益廣告大會暨全國廣電公益廣告論壇”上，中國廣告協(xié)會會長張國華指出：“2014年以來，中國電視廣播公益廣告的時長在不斷增長，2015年是1 000萬分鐘，2016年是1 500萬分鐘，2017年達到了3 000萬分鐘?！盵1]電視公益廣告已成為深刻影響當(dāng)代中國社會和公眾生活的重要傳播形式。

三十多年來，隨著時代的變遷，我國公益廣告在功能與審美上呈現(xiàn)出鮮明的時代色彩，主要有如下幾種類型：

（一）宣傳教育型

在我國公益廣告的發(fā)展初期，公益廣告的創(chuàng)作還停留在比較粗糙的階段。這時的公益廣告主要滿足輿論宣傳需要，在題材選擇、創(chuàng)意形式、呈現(xiàn)結(jié)果等方面都較為簡單、直白。這一階段影響較大的作品是中央電視臺自1987年開播至2012年停播的欄目《廣而告之》。25年間，該欄目播出了不可勝計的公益廣告、文化宣傳片。在我國廣播電視的起步期，無論是媒體從業(yè)者還是信息受眾，都沒有對公益廣告這一新興廣告類型形成審美習(xí)慣，更遑論審美要求。因此，在《廣而告之》欄目早期的制播內(nèi)容中，可明顯感覺到其中較多直白的宣傳用語，表現(xiàn)形態(tài)呆板、單一，說教意味濃厚，多是從“教育”“批評”的角度展開內(nèi)容，承襲那個年代主流媒體特有的說教口吻，給人高高在上的感覺，并不親切。“從表現(xiàn)手法而言，‘注意‘不要等詞語頻頻出現(xiàn)，傳播者居高臨下以主流精英姿態(tài)向受眾說教，缺乏以人為本的理念?！盵2]

時至今日，在某些媒體的公益廣告中，仍能找到當(dāng)年《廣而告之》的影子：目的導(dǎo)向太強，創(chuàng)意策劃粗略，藝術(shù)表現(xiàn)直白，呈現(xiàn)結(jié)果也不盡如人意。隨著當(dāng)今受眾審美標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，宣傳教育式的公益廣告正在逐漸喪失原有的傳播市場。相反，情感表達細膩、制作方式巧妙的公益廣告則越來越為受眾歡迎。中央電視臺2001年推出的“愛心傳遞”主題系列公益廣告就是其中例證。貴州廣播電視臺近年來播出的《明禮知恥崇德向善》系列公益廣告也逐漸展現(xiàn)出地方主流媒體轉(zhuǎn)變制播思路、增強傳播能力的新嘗試、新舉措。

（二）良言相勸型

這類公益廣告的審美形態(tài)較前一種要溫和許多，在涉及倫理道德、體現(xiàn)人文關(guān)懷的公益廣告中較為多見。這種公益廣告一般不再高高在上說教，而是用老百姓的話，說老百姓的事，貼近感較強。從表現(xiàn)手法而言，它主要通過實景實拍、動漫等形式講述一個個小故事，內(nèi)容涉及家長里短、道德文明、公序良俗、關(guān)懷弱勢群體等。通過集中化、突出化、典型化的小故事感動人，讓觀眾自我評判，激起改變某種不良習(xí)慣或提升自身道德水準(zhǔn)的欲望。如《將愛心傳遞下去》的公益廣告：用孩子給媽媽洗腳的小故事，傳遞著懂得感恩、崇尚孝道的傳統(tǒng)美德，打動了很多人的心。從近年來公益廣告制播的趨勢來看，良言相勸型公益廣告仍能得到受眾喜愛，傳播力仍有保障。不過，業(yè)界也在嘗試從新的制作角度予以改進，解構(gòu)以往常態(tài)化的表現(xiàn)模式。其中，《文明出游，不可隨意亂刻亂畫》的公益廣告就是較為成功的作品，受到年輕人的喜歡。這個作品把人與動物的位置進行反轉(zhuǎn)：人類亂畫亂刻的行為，被猴子看在眼里，并被猴子“規(guī)勸”道：“多看美景，不刻美名?！痹谶@個作品中，猴子不再如往常那樣是“美景”的一部分，是人的觀賞對象，而轉(zhuǎn)變?yōu)槿说摹皩徱曊摺?。以動物之眼“審視”人的亂畫亂刻行為，教育效果和傳播效果都挺好。

（三）引導(dǎo)倡導(dǎo)型

近年來，除了主流媒體外，很多單位及部門也從各自領(lǐng)域出發(fā)，與主流媒體、傳媒企業(yè)合作，自制公益廣告，制作了不少引導(dǎo)、倡導(dǎo)類的公益廣告，是一類新的公益廣告審美類型。如普及消防知識、急救知識、交通安全知識、防詐騙知識的公益廣告等，都是其中的范例。這種審美類型的公益廣告，其傳播內(nèi)容有專業(yè)機構(gòu)指導(dǎo)把控，可靠且權(quán)威，再加上專業(yè)創(chuàng)作機構(gòu)（主流媒體或傳媒企業(yè)）的專業(yè)呈現(xiàn)，能夠取得更好更強的傳播效果。

如國外某交通主管部門制作的一期公益廣告：隨機在路邊詢問路人，每年因違規(guī)違法造成的交通事故死亡有多少例？開始時，路人漫不經(jīng)心，隨口回答50例、100例……似乎死亡多少都無關(guān)痛癢，都可以接受;但當(dāng)交通部門給出的死亡者名單中有路人的至愛親朋時，路人的心態(tài)則一下子變了，不能接受自己親朋死亡的“現(xiàn)實”。在強烈的情境對比中，公益廣告里所有參與的路人都瞬間明白：因交通事故死亡的人不再是一串與己無關(guān)的數(shù)字，而是生命至上，無論誰都不該為他人違規(guī)違法造成的交通事故“埋單”，從而也就增強了自己一定要遵守交通規(guī)則的法律自覺。類似的引導(dǎo)倡導(dǎo)型廣告，具有很強的藝術(shù)感染力，傳播效果和公益效果俱佳。如“美國環(huán)?；饡榉乐股执蠡鸲谱鞯碾娨暪鎻V告形象‘冒煙的熊，在美國沿用了50多年，社會影響力極強”[3]。

引導(dǎo)倡導(dǎo)型的公益廣告在制播中還有一個優(yōu)勢，即專業(yè)機構(gòu)、社會單位往往對它有實際的需求，因此，他們往往也是出品方和出資方，這克服了一般公益廣告制播不賺錢甚至賠本賺吆喝的狀況。關(guān)于這一點，在筆者另文《構(gòu)建全社會參與的公益廣告制播閉環(huán)》中有過相關(guān)探討。一般而言，公益廣告制播的初衷并非為盈利，這是基于它自身性質(zhì)和定位所決定的;不過，在創(chuàng)作、傳播時，又確實需要人力、物力、財力方面的經(jīng)濟成本，且隨著社會對公益廣告?zhèn)鞑バЧ蟮倪M一步提高，需要更多的經(jīng)濟成本投入。為更好實現(xiàn)公益廣告的傳播效果，客觀上有賴于社會、企業(yè)、政府的多方參與、投入。在這種情況下，引導(dǎo)倡導(dǎo)型的公益廣告，由于它的多方出資優(yōu)勢，有可能逐漸占據(jù)公益廣告?zhèn)鞑サ闹髁魇袌觥?/p>

（四）輿論引導(dǎo)型

公益廣告是社會主義主流文化不可缺少的一部分。輿論引導(dǎo)型公益廣告緊扣黨和國家重大工作，傳播社會主義核心價值觀和社會正能量?！睹利愔袊贰兑椎胤鲐毎徇w》《弘揚生態(tài)文明，建設(shè)美麗中國》等公益廣告，都是輿論引導(dǎo)型公益廣告的典型案例，充分發(fā)揮了電視公益廣告弘揚社會正能量、引領(lǐng)社會道德風(fēng)尚的公益價值。

二、公益廣告的傳播美學(xué)特質(zhì)

公益廣告，特別是電視公益廣告，通過畫面、聲音、文字的美學(xué)構(gòu)建，寓教于樂，把宣傳文明、針砭陋習(xí)、弘揚道德的價值引領(lǐng)功能與審美精神有機融合?！半娨暪鎻V告是審美精神與價值精神交織的混合體，審美價值是現(xiàn)代公益廣告所追求的至高境界?！盵4]對于創(chuàng)作者而言，貼近受眾審美需求、品味，將有價值的公益理念藝術(shù)地灌注在作品中，是公益廣告創(chuàng)作的美學(xué)指南，也是公益廣告得以產(chǎn)生正面?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?。“審美價值使得公益廣告的各種價值得以藝術(shù)化地體現(xiàn)，成為公益廣告綜合價值中重要的、不可或缺的核心部分?！盵5]

（一）視覺美學(xué)

公益廣告產(chǎn)生的傳播效果首先來源于視覺，“有了視覺上的接觸、注意，才能產(chǎn)生理解、記憶的效果”[6]106。公益廣告的視覺美學(xué)效果是借助光影、構(gòu)圖、景別、色調(diào)、剪輯方式、敘事模式等一系列視頻藝術(shù)表現(xiàn)手法來實現(xiàn)的。公益廣告的視覺美學(xué)元素主要包括畫面、色彩、剪輯敘事，等等。

1.畫面

視頻創(chuàng)作中的“畫面”包括構(gòu)圖和景別變化。公益廣告的畫面要吸引人，首先構(gòu)圖必須符合美學(xué)原理，特別是在時長較短的公益廣告制作中，畫面尤其要求鮮活生動。平衡式構(gòu)圖、對角線構(gòu)圖、黃金分割線構(gòu)圖、三角形構(gòu)圖、放射線構(gòu)圖是常見的畫面表達方式。合理的構(gòu)圖、搭配適當(dāng)?shù)木皠e變化，有助于公益廣告構(gòu)建起鏡頭語言的美學(xué)基本元素，對勾勒故事、塑造人物、豐富情節(jié)具有重要的作用。

2018年，央視春晚播出一條公益廣告《家國興旺》，開篇就用一組全景、中景、特寫鏡頭的景別變化組成“雞飛狗跳”的動感畫面，營造出主人公家業(yè)興旺的既視感;接著用老人河邊翹首盼望和孩子們坐船回家的兩種背影構(gòu)圖，分別用鏡頭表述著雙方對“回家”的渴望;緊接著畫面一轉(zhuǎn)，邊防戰(zhàn)士們帶著軍犬在冰天雪地里巡邏，軍人口罩上的雪花和軍犬嘴上的積雪，都讓受眾瞬間感受到軍地環(huán)境的艱苦。畫面的結(jié)構(gòu)變化讓觀眾獲得了強烈的信息對比：正是因為有人替我們負重前行，我們才有了家國興旺的和諧盛世。這條公益廣告小落點大表現(xiàn)，將“家”“國”的抽象概念感性顯現(xiàn)為一兩個家庭和一群軍人的形象。值得注意的是，該片中出現(xiàn)的“狗”的形象也做了擬人化處理，無論是躍入水中迎接孩子的柴犬，還是幫奶奶買菜的金毛犬，抑或和解放軍一同守衛(wèi)邊疆的軍犬，都被賦予了重要的配角含義，既展現(xiàn)人與動物的和諧相處，也讓畫面視角更為豐富。

此外，公益廣告也可以使用某些帶有特定意義的畫面元素，如中國傳統(tǒng)文化元素，迎合受眾的文化心理、審美情趣?！爸袊娨暪鎻V告根植于本國文化發(fā)展的土壤，受到傳統(tǒng)文化和審美情趣的深刻影響?！盵7]公益廣告制播融入中國傳統(tǒng)文化元素，極具美學(xué)價值，同時還能很好地引發(fā)受眾情感共鳴。如貴州廣播電視臺制播的公益廣告“明禮知恥崇德向善”系列之“孝”篇，將小篆的“子”“老”兩個字變形組合，“子”字從一個蹦蹦跳跳的孩子形象，變形成彎腰扶著“老”字的形象，最終“子”“老”組合成“孝”字，引出“子承老，是為孝”的公益廣告主題。該廣告從創(chuàng)意到文案都充分利用中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，通過字體變形、故事演繹的方式，宣揚了中華美德“孝”的主題，其整體風(fēng)格既有中國傳統(tǒng)文化的古典之美，又具有鮮明的時代特色。該系列公益廣告自2014年制播至今，已制作5期，并已全部上線播出，取得了良好的社會效益。

2.色彩

“色彩是構(gòu)成世間萬物絢麗多彩的重要元素，也是構(gòu)成公益類電視廣告美的重要內(nèi)容，因此它具備審美的屬性。”[8]“一定的色彩常常能夠和人們在日常生活經(jīng)驗中的某些心理情感特征產(chǎn)生通感聯(lián)覺效應(yīng)。”[6]133色彩的情感性是色彩的第一美學(xué)效應(yīng)。我們常說，黃色、橙色、紅色是暖色調(diào)，藍色、綠色是冷色調(diào)，這就是色彩的不同使得觀者產(chǎn)生不同的感受。在所有視頻類文藝作品的創(chuàng)作過程中，色彩的使用必須與作品主題相一致，至少應(yīng)使某一片段的色彩與該片段主題一致，否則會讓受眾產(chǎn)生錯亂感，難以有效接受創(chuàng)作者傳遞的信息。

仍以公益廣告《家國興旺》為例，前兩個片段展現(xiàn)家庭溫情、和諧的主題，其色彩以春聯(lián)、衣服、船艙的紅色和陽光照進屋子形成的金黃色為主，營造出溫馨的感受;解放軍雪地巡邏的部分雖然其大環(huán)境是蕭瑟的灰白，但仍然有夜晚露宿時點燃篝火帶來的黃紅色調(diào)，且整體光影對人物的塑造是正面、明朗、積極的，還是會讓觀者保持一種健康溫暖的感受。而在貴州臺制播的公益廣告《多彩貴州》系列之《向黔看，向西行》一篇中，變化極快的光影色彩，和著背景音樂的節(jié)奏，在幾個鼓點間就把貴州豐富多彩的自然風(fēng)光、旖旎動人的民族風(fēng)情展現(xiàn)無遺，更好地滿足了當(dāng)代受眾快節(jié)奏、跳躍化的觀賞需求，其傳播力大增，社會效益極為顯著。

3.剪輯敘事

剪輯敘事的基本手法有：單一線索剪輯、對立交叉剪輯、平行剪輯、積累剪輯、對比剪輯、比喻剪輯。公益廣告的剪輯敘事，同樣離不開這幾種方式的綜合運用。

公益廣告《愛讓心跳不止》從一個哭泣不止的嬰兒畫面開始，數(shù)人換著抱他，但他仍然不停哭泣;直到一個男人輕輕抱著他，嬰兒奇跡般地不哭了，貼在男人胸口、睜大眼睛，驚奇地盯著男人。原來，這個男人移植了嬰兒過世母親的心臟，嬰兒聽到了媽媽熟悉的心跳聲。該片使用積累剪輯的技法，將幾個鏡頭畫面的主體形象、內(nèi)容、景別、運動等方式大致相同的內(nèi)涵鏡頭組接在一起，創(chuàng)造出一種積累效果，最后“揭曉答案”，令人淚目，同時也揭示出這條公益廣告的主題：器官移植，讓愛心跳不止。

而另一條公益廣告《綠水青山》，則通過描摹幾組不同人物的故事，講述守護環(huán)境、“綠水青山就是金山銀山”的主題。作者使用平行剪輯手法，在一個段落里，將發(fā)生在同一時間的、不同地點的畫面內(nèi)容相互有關(guān)聯(lián)的多條線索進行組接、交替剪輯、平行發(fā)展，使這些線索產(chǎn)生相互作用的關(guān)系。

貴州廣播電視臺的公益廣告《文明交通》系列之《紅燈停綠燈行》，則運用了單一線索剪輯和對立交叉剪輯的雙重方式，在一個段落里，以單一線索為依據(jù)，按照一個事件發(fā)生發(fā)展的過程和結(jié)果或一個貫穿動作的連續(xù)表現(xiàn)為主要內(nèi)容，進行時空連接;同時，將兩組主題內(nèi)容相反的鏡頭組接在一起，通過鏡頭之間或段落之間在內(nèi)容上、形式上的反差，以產(chǎn)生強烈的對比、映襯的效果。通過比照兩種完全不同的交通習(xí)慣造成的不同后果，點明了文明交通的重要性。

（二）聽覺美學(xué)

除了視覺美學(xué)表達之外，聽覺美學(xué)表達也是公益廣告得以實現(xiàn)傳播的必備條件。在公益廣告創(chuàng)作中，有效把控音樂、音效，并與視覺美學(xué)表達相得益彰，能夠使作品更為豐滿、立體。

1.音樂之美

“音樂是一種悅耳動聽的特殊語言，是一種抽象的藝術(shù)形式，具有很強的精神性、情緒性、感染性、溝通性和共鳴性?！盵6]129恰當(dāng)?shù)囊魳繁磉_能為公益廣告的美學(xué)效果增色，甚至讓一些本不夠完美的視覺呈現(xiàn)變得完美。以《家國興旺》為例，歡快、積極的配樂極大地烘托了佳節(jié)團聚、國家強盛的氛圍與主題。而《愛讓心跳不止》的配樂則舒緩且略顯悲傷，與孩子媽媽已經(jīng)過世，只剩她的心臟還跳動在陌生男子胸膛里的悲情氛圍是一致的。音樂之美，除了配樂外，節(jié)奏也非常重要?！断蚯?，向西行》使用了貴州少數(shù)民族風(fēng)格的音樂，且在其中加入了節(jié)奏感很強的鼓點聲，視覺畫面踏著鼓點聲的節(jié)奏變換，讓觀眾意出望外之余，也似乎要跟著節(jié)奏跳動起來，其美學(xué)意味十分濃郁。這些作品里的音樂都起到了增強公益廣告美學(xué)效果的作用。

2.音效之美

現(xiàn)場聲或特效聲在美學(xué)上同樣可以起到增強廣告意趣、豐富內(nèi)涵的作用。使用現(xiàn)場聲或特效聲的公益廣告，將觀眾拉進廣告所設(shè)定的情境之中，會顯得更加生動活潑，更加貼近生活?！都覈d旺》中的狗，除了前文所述形象上的配角意義外，在音效上也產(chǎn)生了作用：作品開篇時柴犬追逐院子里的雞所形成的雞鳴狗吠之聲營造出濃厚的生活氣息;狼狗向前跑時的吠聲，擬人化地體現(xiàn)出軍犬的勇敢、忠誠，似乎在和戰(zhàn)友們一塊沖鋒，一往無前。《向黔看，向西行》使用的少數(shù)民族少女在侗寨鼓樓歌唱的現(xiàn)場聲，凸顯出貴州少數(shù)民族濃郁的風(fēng)情。

（三）語言美學(xué)

語言文字是公益廣告的畫龍點睛之處。作為一種不可或缺的審美元素，“它一方面反映或滲透著一定時代的審美觀念、審美趣味、審美理想，另一方面凝聚著廣告文案創(chuàng)作者的藝術(shù)構(gòu)思和原創(chuàng)性的精神勞動”[6]113。公益廣告所使用的語言文字，不僅是畫外說明，還承載著對公益廣告“美”的創(chuàng)造作用。

公益廣告時長較短，短者20、30秒，長者也不過2、3分鐘。要在較短的時間里突出主題，敘述完整故事，還要兼顧藝術(shù)性的審美表達，是一件非常不容易的事。而好的語言文字不僅能夠起到在一倏而過的片播中點破公益廣告主題的作用，更可以強化公益廣告的傳播能力。一些朗朗上口的公益廣告詞，甚至?xí)蔀楸蝗藗儌髡b的流行語。

因此，公益廣告的語言文字必須經(jīng)過提煉加工、反復(fù)推敲。公益廣告《家香，家鄉(xiāng)》的畫外音說道：“家的味，是幸福的陪伴;家的味，是紙墨的積淀;家的味，是游子的眷戀;家的味，是牽掛的溫暖;家的味，是此時此刻的團圓?！币唤M排比句，韻味逐漸加深，不斷強化受眾對“家”和“味”這兩個字的印象，把游子對家鄉(xiāng)的思念具體化為對家鄉(xiāng)味道的思戀，將游子、鄉(xiāng)愁的情感主題凸顯出來，表現(xiàn)得淋漓盡致。《明禮知恥崇德向善》之“善”篇，以全片沙畫的表現(xiàn)形式講述觀眾身邊的點滴生活，在激起觀眾情感的同時，用文字點出“以善為本，厚德載物”的主題，美感強烈。在《中國印，中國年》中，父親將新婚女兒的手交給女婿，鄭重地說出“她的將來，就交給你了”，其語言較口語化，突出父親對女兒濃濃的愛與不舍的大眾情感，有極強的代入感，令人動容。

三、結(jié)語

電視公益廣告是圖像、聲音、文字相結(jié)合的藝術(shù)作品，將幾種不同的美學(xué)元素融合在一起，天然具備了其他傳統(tǒng)的媒介形式?jīng)]有的優(yōu)勢。這既是它的優(yōu)勢，但同時也對電視公益廣告的制播提出了更高的要求。目前，“一些電視臺制作和播出的電視公益廣告概念化地演繹公益主題，構(gòu)思隨意，敘事僵硬，鏡頭缺乏造型力，不講究藝術(shù)技巧”的情形是普遍存在的[9]。研究公益廣告的傳播美學(xué)特質(zhì)，提升今后制播公益廣告的美學(xué)品質(zhì)，有助于更好地發(fā)揮公益廣告輿論引導(dǎo)的能力，凸顯公益廣告對社會主義主流文化的補充、促進和推動作用;有助于更好地滿足受眾日益提高的審美需求和精神文化需求。

當(dāng)然，整體提升我國公益廣告的制播水平和狀態(tài)，還涉及方方面面的課題。例如，進入新時代，以堅定的文化自信將盛世中國的形象和東方文化、美學(xué)傳播出去就是我國公益廣告今后很長一段時間內(nèi)必須要面對的重要且艱巨的任務(wù)。又如，隨著傳播技術(shù)、傳播手段的不斷發(fā)展，還需要探索和實踐更新的、更靈活的、技術(shù)含量更高的公益廣告制播方式，如微公益、融媒體公益等?？傊?，公益廣告發(fā)展之路任重而道遠，需要社會各界，特別是業(yè)界、學(xué)界繼續(xù)攜手同行。

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（責(zé)任編輯：方英敏）