陳曉辰

【摘要】短視頻平臺的影響力與日俱增，這給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了不小的沖擊。傳統(tǒng)媒體如何與與短視頻平臺合作共贏，一方面既要參與進(jìn)軍新媒體，進(jìn)行融合媒體的改革，另一方面也要守住底線，保護(hù)自己產(chǎn)品的內(nèi)容和優(yōu)勢值得探究。 傳統(tǒng)媒體如何在新形勢下繼續(xù)發(fā)力，與新媒體合作共贏，本文將對此方面的問題進(jìn)行思考。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 ;短視頻 ;合作發(fā)展

中圖分類號：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.01.083

1. 短視頻熱潮和對電視臺等傳統(tǒng)媒體的影響

短視頻，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播方式，一般是指在新媒體網(wǎng)絡(luò)上傳播時長5分鐘以內(nèi)的視頻，作為以一種新的媒介形態(tài)已為大眾、尤其是年輕人廣泛接受。從傳播方式來看，過去由于通訊技術(shù)不發(fā)達(dá)，只能由紙媒、電視臺等傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導(dǎo)，人們在面對一些突發(fā)情況或者重大事件時，只能接受文字、連線記者帶來的口述或者報道。經(jīng)過信息的打磨、采編，審核，傳播相對有些滯后。相較于傳統(tǒng)媒體，短視頻更具有時效性，打破了傳統(tǒng)媒體的局限性，只需一臺移動的終端機(jī)，手機(jī)或者ipad，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，隨時隨地就能瀏覽。眾多的短視頻直接呈現(xiàn)新鮮一手的畫面資料，超高度還原事件本身，對傳統(tǒng)電視媒體造成了一定的沖擊力。

由此看來，傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容”依舊是提升公眾影響力的武器。傳統(tǒng)媒體擁有許多新聞專業(yè)領(lǐng)域的人力優(yōu)勢，也有更多的新聞資源和節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)驗，有著目前其他新興媒體無法達(dá)到的水平。在短視頻熱潮下，傳統(tǒng)媒體注重其內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，精心打造自身品牌，形成可持續(xù)的傳播力，5G等新興技術(shù)的加速落地會推動短視頻行業(yè)進(jìn)入下一個快速發(fā)展階段，催生眾多行業(yè)發(fā)生重大變革。短視頻熱潮的襲來，不但為更多有創(chuàng)意的草根平民之崛起提供了廣闊的渠道，同時對于重振其他行業(yè)如電影、電視工業(yè)、音樂或者體育產(chǎn)業(yè)提供了很大的幫助。

2. 傳統(tǒng)電視媒體與短視頻平臺的合作現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體和短視頻平臺的合作存在互相助力的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體需要依靠短視頻的傳播范圍廣的特點(diǎn)，而短視頻平臺也看中傳統(tǒng)媒體的專業(yè)素養(yǎng)以及挖掘新聞背后價值的能力。比如短視頻平臺在知某個新聞線索后，會把相關(guān)信息告知傳統(tǒng)媒體，由專業(yè)記者去采訪當(dāng)事人、深度挖掘當(dāng)事事件。相關(guān)視頻生產(chǎn)完后，熟悉新媒體端運(yùn)營視頻的負(fù)責(zé)人與視頻制作者進(jìn)行溝通后，按照新媒體用戶的需求剪輯并發(fā)布，從而制作出觀賞度較高的短視頻內(nèi)容。短視頻看重電視媒體的專業(yè)性，傳統(tǒng)電視媒體也依賴短視頻平臺對觀眾觀影喜好的了解，雙方能產(chǎn)生相互助力的關(guān)系。

由于短視頻的傳播特性和優(yōu)勢，使其在傳統(tǒng)電視媒體融合發(fā)展中的地位也逐漸凸顯。CSM省級臺新聞融合傳播指數(shù)顯示，省級臺新聞類三微賬號（微信、微博、短視頻）在2019年全年共發(fā)布約265萬條短視頻，占其總發(fā)布量的71%，傳播量達(dá)到878億，新聞融合短視頻傳播指數(shù)均值比微信傳播指數(shù)均值高出8%、比微博傳播指數(shù)均值高出31%。除新聞資訊外，傳統(tǒng)電視媒體還充分利用了短視頻平臺的娛樂屬性，為熱門綜藝節(jié)目和電視劇進(jìn)行宣傳和推廣。從數(shù)據(jù)來看，東方衛(wèi)視以抖音粉絲數(shù)量1600萬遙遙領(lǐng)先領(lǐng)先，浙江衛(wèi)視1500多萬，其他一線衛(wèi)視也獲得過百萬的粉絲。其中對在播電視劇和綜藝的內(nèi)容經(jīng)碎片化處理后，短時間就可以在短視頻平臺快速發(fā)酵，并獲取大量轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，成本較低的推廣方式已成為一種較為流行的宣發(fā)方式。

3. 傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有資產(chǎn)和短視頻內(nèi)容的發(fā)展探究

3.1 融合現(xiàn)有資產(chǎn)，制作專業(yè)內(nèi)容

首先，傳統(tǒng)電視媒體在現(xiàn)有資源方面是有一定優(yōu)勢的。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資產(chǎn)是短視頻的內(nèi)容寶庫，短視頻的傳播優(yōu)勢也使這些內(nèi)容重新煥發(fā)生機(jī)。在價值傳遞導(dǎo)向上，傳統(tǒng)媒體可以做一些方向性的研究，比如時事政治類短視頻，科普教育類短視頻，財經(jīng)知識類等等。首先，短視頻可以在電視新聞中運(yùn)用。比如五星體育在新中國成立70周年推出的獻(xiàn)禮紀(jì)錄片《上海體育追夢70年》就是體育人物的一系列短視頻訪談。總共采訪了73位不同時期的卓越體育人，從現(xiàn)有資料庫里大量調(diào)取相關(guān)歷史鏡頭，融合演播室的專訪制作出3到5分鐘的短視頻，講述傳奇人物背后的不懈努力和無私奉獻(xiàn)。其次，短視頻內(nèi)容也可以在公眾號、app或者專業(yè)平臺上進(jìn)行分發(fā)。在上海電視開播60周年之際，SMG版權(quán)資產(chǎn)中心在其公眾號“影像上?！敝虚_辟了上海往“視”專欄，從現(xiàn)有資料庫提取有價值的老資料，定格出一個個精彩瞬間，包括：中國大陸首條電視廣告、首部彩色電視片、海派電視劇等，每期制作一條短視頻，記錄上海電視的難忘歲月。此外，第一財經(jīng)的公眾號“第一財經(jīng)資訊”也曾推出過《光說》欄目，與版權(quán)資產(chǎn)中心合作，深度挖掘現(xiàn)有媒體資產(chǎn)，策劃出“香港大時代”及“泡沫經(jīng)濟(jì)”版塊，制作出一期期精良短視頻，獲得一批欄目固定粉絲。但有一點(diǎn)要注意，部分新媒體平臺存在著個人或公共賬號盜用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，對此我們必須要有分類分階段清理的意識，推進(jìn)節(jié)目確權(quán)工作，保障國有資產(chǎn)的權(quán)益。畢竟，平臺都在爭取的是用戶視頻消遣的消費(fèi)時長。如果每個用戶花在視頻上的時間是相對固定的，對于不同平臺而言，就是此消彼長的關(guān)系。視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)電視的開機(jī)率下降，短視頻平臺與傳統(tǒng)媒體的間接競爭，造成進(jìn)一步分流了電視的收視率。因此傳統(tǒng)電視媒體要進(jìn)行部分內(nèi)容的管控，尤其保護(hù)珍貴資料，確保未播出素材的合理使用。

3.2 依托品牌效應(yīng)，宣傳電視節(jié)目

電視媒體可以依托自己的品牌效益，以短視頻的方式擴(kuò)大傳播范圍，并為自己的節(jié)目進(jìn)行宣傳和推廣，精準(zhǔn)吸引受眾。SMG的“看看新聞”融媒體品牌2019年在9大平臺共發(fā)布了近50萬條新聞短視頻，產(chǎn)生了超250億傳播量?！皷|方衛(wèi)視”憑借其品牌的全國影響力，在各大短視頻平臺對其綜藝節(jié)目、電視劇、紀(jì)錄片進(jìn)行推廣?！暗谝回斀?jīng)”也依靠其專業(yè)的財經(jīng)品牌形象，在抖音與今日頭條上獲得大量關(guān)注，粉絲量分別超過160萬和370萬。另外，北京臺“時間視頻”系列品牌，江蘇臺融媒體品牌“荔枝新聞”、“荔直播”;山東臺“閃電新聞”等品牌都在短視頻領(lǐng)域獲得廣泛傳播。再有，“只要內(nèi)容好，不愁沒人看”，河南臺以“河南民生頻道”“河南都市頻道”等地面頻道賬號為主力，主打平民視角下的民生新聞，話家長里短。累計粉絲量高居所有省臺第一，只要能擊中觀眾的“痛點(diǎn)”，一樣能在短視頻平臺上收到眾多觀眾的追捧。

3.3 用好名人優(yōu)勢，開設(shè)短視頻專欄

主持人，社評人這些具有公眾影響力的知名人士可謂是電視傳統(tǒng)媒體的招牌。優(yōu)秀的“金話筒”都是家喻戶曉、豎立楷模的公眾人物。當(dāng)前短視頻熱潮下，我們可以塑造臺柱“反差萌”的效果來重新定位他們的形象。拿央視主播朱廣權(quán)來說，嚴(yán)肅的外表下卻在新聞播報中段子百出，圈粉無數(shù)。相反如果一貫走的搞怪的路線的人物若是參與嚴(yán)肅的時政類播報，可能又會取得不同的傳播效果。主持人也可以自己開設(shè)個人短視頻頻道，以不同的身份來和觀眾交流。為人熟知的央視主持人月亮姐姐生活中已升級為寶媽。她在抖音上開設(shè)了個人賬號發(fā)布短視頻，和大家分享生活中的帶娃日常。多年來受工作的熏陶，月亮姐姐熟知如何與孩子互動、游戲，因此社交賬號上的她盡顯個人本色，引領(lǐng)年輕一代高質(zhì)量的陪伴子女。另外包括湖南衛(wèi)視的張丹丹，在抖音上開辟賬號“張丹丹的育兒經(jīng)”，也是和觀眾暢聊育兒心得。廣電人轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻舞臺，最重要的是創(chuàng)立人設(shè)，找到切入口。挖掘主持人的特色，打造他們自己的品牌。

3.4 利用5G時代傳播背景下，嘗試vr等新技術(shù)

對于報紙、雜志、電視等新聞媒體來說，短視頻的流行，創(chuàng)造出了一定的機(jī)遇。甚至一些媒體企業(yè)已經(jīng)開始采用人工智能技術(shù)自動編寫諸如股市變動等日常題材的新聞。傳統(tǒng)媒體其實(shí)是不斷豐富人類感官體驗的一部進(jìn)化史，而vr的出現(xiàn)革新了原有信息的傳播方式。人們通過聽視覺等親自體驗，有了親臨現(xiàn)場的沉浸感。大大提升了電視媒體的吸引力。央視曾推出一檔文化類節(jié)目《中國記憶》，觀眾可通過vr技術(shù)親自體驗觸摸兵馬俑和秦始皇陵。英國BBC也同樣運(yùn)用vr技術(shù)來制作全新的節(jié)目，另外包括一些真人秀節(jié)目、足球比賽，利用5G+vr新技術(shù)，給廣大綜藝迷、球迷們提供了新奇的體驗感和參與感。同樣在短視頻領(lǐng)域，5G的出現(xiàn)帶來了新的挑戰(zhàn)和生機(jī)。人工智能技術(shù)可以有效地提升平臺審核速度、降低運(yùn)營成本。內(nèi)容生產(chǎn)者可以更快速、便捷地捕捉到受眾的需求和喜愛方向，從而優(yōu)化自己的內(nèi)容。當(dāng)然新技術(shù)的產(chǎn)生同樣也會面臨新的問題，需要各方來協(xié)作。在美國等一些國家，監(jiān)管部門要求視頻平臺以及主流的社交網(wǎng)絡(luò)平臺盡到對用戶自制視頻作品的監(jiān)管義務(wù)，設(shè)定監(jiān)管底線和標(biāo)準(zhǔn)。有些視頻平臺在創(chuàng)建伊始就要向創(chuàng)作者付費(fèi)，來保證內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)性，讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者有改善裝備、聘請專業(yè)人士進(jìn)行后期制作，從而制作出更精良的短視頻。

4. 總結(jié)

在Netflix前內(nèi)容副總裁所著《訂閱：數(shù)字時代的商業(yè)變現(xiàn)路徑》書中指出，經(jīng)過多年培養(yǎng)，今天無論是在美國、中國還是歐洲等地的市場，用戶為媒體產(chǎn)業(yè)企業(yè)的數(shù)字產(chǎn)品付費(fèi)訂閱的習(xí)慣已經(jīng)建立，視頻作為媒體產(chǎn)品的重要形式，其意義就在于比過去的產(chǎn)品形式，更能培養(yǎng)起黏性。而視頻平臺，還可以為視頻產(chǎn)品提供基于算法排序的廣告配套服務(wù)，使得內(nèi)容生產(chǎn)者可以獲得更為穩(wěn)定的廣告收入分成。硬幣是兩面的，傳統(tǒng)媒體既要參與進(jìn)軍新媒體，進(jìn)行融合媒體的改革，同時也要守住底線。維護(hù)整個媒體環(huán)境，需要多方努力。同時，電視媒體若把內(nèi)容授權(quán)給了短視頻平臺，利益點(diǎn)有，但負(fù)面效應(yīng)隨之產(chǎn)生。我們也要注意版權(quán)保護(hù)問題，，保障自己的內(nèi)容資源優(yōu)勢。如有合作需求，需與使用者簽訂框架協(xié)議如：微視頻產(chǎn)品、視頻教案、專題片制作、宣傳推廣等，根據(jù)多方合作項目的投入情況、公益屬性等情況另擬協(xié)議，保障各方利益。節(jié)目內(nèi)容的版權(quán)確權(quán)，完善節(jié)目版權(quán)交易制度和平臺建設(shè)，是對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，亦是對國有資產(chǎn)的保值，防止于出現(xiàn)各家視頻平臺與傳統(tǒng)媒體之間互相抄襲的不良后果。

注釋：

[1]劉寧：《解碼2019省級臺新聞融合傳播發(fā)展格局：提速發(fā)展，多點(diǎn)突破，短視頻成熱點(diǎn)站區(qū)》，微信公眾號“收視中國”.

[2]張麗娟：《當(dāng)前電視節(jié)目短視頻化的傳播和創(chuàng)新》，視聽研究2019年第12期.

[3]張說地：《短視頻對新聞傳播領(lǐng)域的影響探析》，中國廣播電視學(xué)刊2019年第8期.

[4]王妍穎：《傳統(tǒng)媒介如何面對短視頻大眾傳播挑戰(zhàn)分析》，傳媒論壇2019年第24期.

[5][美]羅伯特·金奇爾/馬尼·佩伊萬：《訂閱：數(shù)字時代的商業(yè)變現(xiàn)路徑》.