梁譽苧 李榮日

摘 要：為深入探究個體特征對全民健身持續(xù)消費意愿的影響，以及服務質量與消費信任在此過程中的中介效應，采用文獻資料等研究方法，構建了個體特征對全民健身持續(xù)消費意愿影響的結構方程模型。結果表明：個體特征、服務質量、消費信任分別對持續(xù)消費意愿具有顯著的正向影響，服務質量與消費信任分別在個體特征對持續(xù)消費意愿中發(fā)揮著顯著的中介作用。據(jù)此，本研究從把握個體特征、優(yōu)化服務質量、提高消費信任等層面，提出加強持續(xù)消費意愿的建議，以期為全民健身消費市場升級給予理論指導和現(xiàn)實參考。

關鍵詞：全民健身消費;個體特征;服務質量;消費信任;持續(xù)消費意愿

Abstract：In order to explore the influence of individual characteristics on the sustainable consumption intention of national fitness， and the mediating effect of service quality and consumption trust in this process， this study used literature review， structural equation and other methods to build a structural equation model of the influence of individual characteristics on the national fitness sustainable consumption intention The results show that individual characteristics， service quality and consumption trust have significant positive effects on sustained consumption intention respectively， and service quality and consumption trust play significant mediating roles in individual characteristics on sustained consumption intention Based on this， this study proposes suggestions to grasping individual characteristics， optimizing service quality， and improving consumption trust， and hopes to provide theoretical guidance and practical reference for the upgrading of the national fitness consumption market

Key words：National fitness consumption; Individual characteristics; Service quality; Consumption trust; Sustainable consumption intention

全民健身消費是人民追求美好生活的方式之一，對滿足民生訴求、推動體育產業(yè)高質量發(fā)展具有深遠意義。2019年，國務院辦公廳出臺《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業(yè)高質量發(fā)展的意見》，將全民健身與體育消費高效聯(lián)動視為增強民眾幸福感和獲得感的新燃點。正如何文義所言：“促進全民健身和體育消費，推動體育產業(yè)高質量發(fā)展，最終以實現(xiàn)人民美好生活為目標[1]。”全民健身的經濟價值日漸凸顯，引發(fā)社會各界的廣泛關注，國內掀起了全民健身消費浪潮。然而，由于個體異質性，全民健身消費整體仍顯現(xiàn)出持續(xù)消費意愿不強等問題[2]。相關研究表明，服務感知質量和信任可以提高消費者忠誠度[3]，進而影響消費者回購的意愿與行為[4]。鑒于此，本研究立足于新時期民眾訴求，從個體特征、服務質量、消費信任等層面出發(fā)，深入探究全民健身持續(xù)消費狀況，為優(yōu)化個體持續(xù)消費動機、完善全民健身消費服務質量、提高消費信任度夯實理論基礎，同時為體育產業(yè)高質量發(fā)展和增進民生福祉培育壯大新增長極。

1 理論基礎與研究假設

11 個體特征與持續(xù)消費意愿的關系

個體特征是指體育主體在全民健身消費過程中，表現(xiàn)出經常性、穩(wěn)定性內在特質與外顯行為，包括沖動型、享樂型、實用型等維度[5]。計劃行為拓展理論顯示，個人特征作為一種潛在個性需要，能夠直接或間接地推動個體表現(xiàn)出與其特質相符的外顯行為[6]。全民健身消費領域，沖動型個體特征是指體育主體對內外部刺激做出匆忙的、非計劃性的反應，易于產生持續(xù)非理性消費意愿[7]。享樂型個體特征側重情感層面感官體驗，而享樂型體育活動促進大眾幸福感增強，影響其持續(xù)參與意愿[8]。實用型個體特征強調適用、功能等價值，大眾對其選擇全民健身服務產品，具有強烈的情感認同及行為忠誠。個體特征對全民健身消費意愿具有較好預測作用，且能解釋全民健身持續(xù)消費意愿生成、重復購買行為等[9]。在此過程中服務質量、消費信任等有利于激發(fā)體育主體持續(xù)性消費意愿。據(jù)此，本研究提出假設：

H1：個體特征對持續(xù)消費意愿具有正向影響。

12 服務質量對個體特征與持續(xù)消費意愿的中介作用

服務質量（即服務質量感知），屬于個體主觀評價范疇。全民健身服務質量是體育參與主體對消費傳遞過程中感知多維度的綜合評價[10]，是時間性、可靠性、保證性、便利性等要素綜合作用的結果[11]。個體特征作為個人特質的重要表現(xiàn)，不同個體特征的體育主體具有多元化需求偏好，且對全民健身服務質量感知效果差異化。研究表明，個體特征顯著影響服務質量感知，且對大眾后續(xù)的參與行為具有一定影響[12]。個體特征作為服務質量的前因變量，當個體特征與全民健身消費符號價值相匹配時，大眾對服務質量就會做出較為滿意的主觀評價，從而促進大眾持續(xù)消費意愿生成[13]。因此，服務質量是聯(lián)結個體特征與持續(xù)消費意愿的中介要素[14]，全民健身服務質量提升能刺激沖動型個體產生非計劃性消費意愿，享樂型個體產生感性消費意愿，實用型個體產生理性消費意愿，從而引導體育主體持續(xù)性地參與全民健身消費。

基于此，本研究提出假設：

H2：個體特征對服務質量具有正向作用。

H3：服務質量對持續(xù)消費意愿具有正向作用。

H4：服務質量在個體特征與持續(xù)消費意愿中起中介作用。

13 消費信任對個體特征與持續(xù)消費意愿的中介作用

社會網(wǎng)絡中“信任”被認為是一種復雜的社會關系與心理行為現(xiàn)象[15]。消費信任源于大眾對全民健身消費的情感認同[16]，其貫穿于全民健身消費行為產生的前、中、后等階段，以聯(lián)結不同層次主體社會關系、促進大眾持續(xù)參與行為[17]。趙赟，李榮日（2019）研究佐證了以上觀點，認為體育參與主體間的信任可以促成推薦和重復消費意愿生成[18]。

研究顯示，不同個性特征的參與主體價值取向多元，且個性特征在消費信任與重復消費意愿之間起著中介作用[19]。這也反映出不同特征的體育主體，在全民健身消費過程中感知價值需求契合性越高，對全民健身活動的信賴程度愈強、行為忠誠愈高，激發(fā)大眾健康性、持續(xù)性的全民健身消費意愿[20]。綜合所述觀點，消費信任來源于不同特征參與主體在全民健身消費過程中的價值認同，成為聯(lián)結個體特征和持續(xù)消費意愿的樞紐，對持續(xù)消費意愿具有正向作用?；诖耍狙芯刻岢黾僭O：

H5：個體特征對消費信任具有正向作用。

H6：消費信任對持續(xù)消費意愿具有正向作用。

H7：消費信任在個體特征與持續(xù)消費意愿中起中介作用。

依據(jù)以上研究假設，個體特征對持續(xù)消費意愿的影響，受服務質量、消費信任等變量綜合驅動。服務質量、消費信任具有鏈式中介效應，且在全民健身消費過程中具疊加深化效果，即服務質量影響消費信任，且通過消費信任對全民健身持續(xù)消費意愿有著顯著影響和作用?；诖?，本研究提出假設：

H8：服務質量對消費信任具有正向作用。

H9：服務質量、消費信任在個體特征對持續(xù)消費意愿中起中介作用

通過理論梳理與假設推演，可構建全民健身持續(xù)消費理論模型圖，如圖1所示：

2 研究設計

21 樣本確立和數(shù)據(jù)收集

本研究采用隨機抽樣法，遵循科學性、客觀性、有效性的科學研究原則，以社區(qū)居民為調研對象，調研時間為2020年9月至2020年11月，通過線上線下相結合的方式進行樣本發(fā)放。其中，線上共收回問卷986份，剔除無效問卷后有效問卷數(shù)為974份;線下共收回問卷898份，剔除無效問卷后887，問卷整體有效回收率為9878%。樣本統(tǒng)計特征，性別分布：男性994人，占5344%;女性866人，占4656%。年齡分布：20歲以下，324人，占1744%;20～35歲489人，占2632%;35～50歲421人，占2264%;50～65歲375人，占2016%;65歲以上250人，占1344%。本次調研的樣本數(shù)據(jù)范圍較為廣泛，且具有較好的代表性、可靠性，為本研究后期統(tǒng)計奠定基礎。

22 變量選取

本研究通過借鑒國內外的成熟的量表，結合我國全民健身消費特征進行適當修改。個體特征量表主要參考Beatty & Ferrell（1998）[21]、Rook和Fisher（1995）[5]等學者的研究，從“享樂型特征、沖動型特征和實用型特征”等維度測量。服務質量量表主要借鑒Jun Zhuo等（2013）[22]、宋偉鵬（2018）[11]等學者成熟量表，從“時間性、可靠性、保證性、便利性”等維度測量。借鑒袁登華等（2007）[23]、李文超（2017）等學者[17]研究，從“情感信任、認知信任、能力信任和產品信任”四個維度測量“消費信任”。持續(xù)消費量表的維度著重參考Gremler（2020） [24]、莊屹（2015）[25]、等人的研究，主要從“重購意愿、忠誠消費、定期消費、推薦消費”四個維度測量。

23 變量測量

（1）信度檢驗。

本研究運用SPSS260，采用Cronbachs α系數(shù)及組合信度CR等進行信度檢驗，結果如表1所示：個體特征、服務質量、消費信任、持續(xù)消費意愿4個量表的Cronbachs α系數(shù)分別為0901、0902、0915和0908，問卷總體Cronbachs α系數(shù)為0921，均大于07，說明本研究所用量表具有較高的信度。

（2）效度檢驗。

本研究采用KMO and Bartlett球形檢驗、平均方差變異量AVE來進行效度檢驗。經AMOS 260計算，總量表KMO and Bartlett球形檢驗的值為0926，達到大于07的標準，且P<0001，量表的CR值均大于07，AVE值介于0676—0701之間，達到大于05的標準，說明收斂效度通過檢驗（見表1）。

（3）共同方法偏差檢驗。

在對調查問卷采用匿名填寫、混合排序等程序控制方法的基礎上，本研究選用Harman單因素檢驗法來判斷所收集的數(shù)據(jù)是否存在嚴重的共同方法偏差。對所有測量題項進行單因素旋轉探索性因子分析，結果有4個因子的特征根值大于1，且第1個公共因子解釋率僅為2220%（低于臨界值40%），表明本研究不存在嚴重的共同方法偏差。

3 實證與分析

31 變量相關性分析

表2呈現(xiàn)了本研究主要變量的平均數(shù)、標準差及相關系數(shù)。結果顯示，個體特征、服務質量、消費信任、持續(xù)消費意愿的平均值處于4520～4602之間，標準差均小于15，數(shù)據(jù)的波動性較小，具有統(tǒng)計學意義。全民健身消費各變量間相關性較為顯著，與理論假設一致，為后期統(tǒng)計分析奠定了基礎條件。

32 模型擬合度檢驗

依據(jù)全民健身持續(xù)消費理論模型，進行了擬合優(yōu)度檢驗。檢驗結果顯示：χ2/df=1599<3，GFI=0990、CFI=0997、NFI=0993、TLI=0997、IFI=0997，均大于09，RMSEA=0018，小于005。結果表明，假設模型的整體擬合度較好，全民健身持續(xù)消費意愿結構方程模型路徑分析圖，如圖2所示。

33 假設檢驗

331 直接效應分析

表3結果顯示，個體特征對持續(xù)消費意愿影響程度最大，標準化路徑系數(shù)為0303，P<0001;次之為消費信任，標準化路徑系數(shù)為0256;相對較小的是服務質量，標準化路徑系數(shù)為0221;各潛變量互相影響中，個體特征對服務質量及消費信任的影響程度較高，標準化路徑系數(shù)分別為0439、0420，服務質量對消費信任的標準化路徑系數(shù)為0286，影響程度相對較低。據(jù)此，本研究所提出的理論假設H1、H2、H3、H5、H6、H8均成立。

（1）個體特征對其他潛變量的直接效應。全民健身消費中健身性、娛樂性、挑戰(zhàn)性活動，契合了不同特征主體追尋歸屬感、解脫感等多重體驗需求。由于體育主體個體特征的差異性，其對全民健身消費過程中體驗效果評價、服務質量感知不同[26]。如享樂型參與者以感官體驗效果評判全民健身服務質量，以全民健身消費互動關系來增進主體間的信任傾向。個人特征反映了大眾消費理念以及價值訴求，符合大眾價值預期的體育服務產品等激發(fā)其重復購買、持續(xù)參與的行為意愿。新時代背景下，應以大眾個性特征、價值訴求為出發(fā)點，尋找體育主體“興趣點”，挖掘消費意愿“持久點”，探究不同參與群體特征，并據(jù)此提高全民健身服務質量，以培育大眾形成持續(xù)消費意愿。

（2）服務質量對其他潛變量的直接效應。隨著全民健身運動縱深發(fā)展，其功能價值愈漸引發(fā)關注。大眾感知全民健身服務質量越高，其對體育供給主體、體育服務產品等信任度越高[27-28]。反之亦然，則會降低信任傾向。體育消費信任建立于服務質量滿足大眾期望基礎之上，同時，對加深對全民健身服務質量正相評價，且有利于重復消費意愿生成[29]。全民健身服務質量優(yōu)化對增強多元主體信任傾向，刺激大眾持續(xù)全民健身消費意愿具有深遠影響。鑒于此，立足全民健身服務質量的時間性、可靠性、保證性等維度，全面提升服務產品質量、完善指導服務制度規(guī)則，健全全民健身服務主體，做到服務主體“可視化”，增強大眾消費信任，從而促進全民健身持續(xù)消費意愿。

（3）消費信任對持續(xù)消費意愿的直接效應。消費信任是通過全民健身消費活動協(xié)助多元主體建立積極的、自信的情感聯(lián)結及互動關系[30-31]。隨著大眾深入?yún)⑴c全民健身消費活動，其對提高人際信任能力、激發(fā)運動潛能，增強適應能力具有影響。消費信任作為大眾在全民健身消費中重要情感體驗，有助于供求主體間建立持久的親密度，激發(fā)大眾獲得強烈、持續(xù)的消費意愿[32]。因此，應以“顧客為導向”的價值理念，厘清全民健身消費信任機理，完善全民健身消費供給體系，增添全民健身服務內容，以求最大限度地滿足大眾全民健身的需求。

332 中介效應分析

表4中Bootstrap檢驗結果表明，持續(xù)消費意愿直接效應與間接效應在95%的置信區(qū)間不包括0，且P值<0001，顯著性較高，即直接效應與間接效應同時存在，該模型為部分中介模型。此外，個體特征→服務質量→持續(xù)消費意愿、個體特征→消費信任→持續(xù)消費意愿、個體特征→服務質量→消費信任→持續(xù)消費意愿3條路徑在95%置信區(qū)間不包括0，且P值<0001，本研究提出的假設H4、H7、H9均得到了支持。

（1）服務質量的中介效應分析。

中介效應顯著性Bootstrap檢驗結果顯示，在95%置信區(qū)間內，服務質量中介效應效果量占比為：0097/0237*100%=4093%，且其顯著性明顯，假設H4成立。全民健身服務質量是體育主體將服務期望與實際價值對比后得出的主觀評價結果，而服務質量此過程具有中介聯(lián)結作用[33]。沖動型、享樂型等特征的體育主體，對全民健身價值訴求與服務期望各異，且依據(jù)服務質量效果決定其后續(xù)持續(xù)參與意愿[34]。期望差距理論顯示，當體育主體對實際體驗超過期望時，便會表現(xiàn)出較高的滿意度，因此全民健身服務質量效果影響重復消費意愿。鑒于此，應建立健全全民健身服務需求表達機制，鼓勵大眾積極參與全民健身服務質量評判，重視民眾信息反饋內容，不斷優(yōu)化全民健身服務內容與質量，從而提高全民健身服務供求匹配度。

（2）消費信任的中介效應分析。

中介效應顯著性Bootstrap檢驗結果顯示，在95%置信區(qū)間內，消費信任中介效應效果量占比為0108/0237*100%=4557%，且其顯著性存在，假設 H7成立。消費信任是全民健身活動參與主體對供給主體可靠性、誠實性的信心程度。消費信任在個體特征與全民健身持續(xù)消費意愿間具有顯著中介作用。全民健身消費作為參與性、體驗性的消費活動，多元主體信息互動與情感交流，有利于體育參與者獲得更高層次的心理滿足，且有利于激發(fā)社會大眾的持續(xù)性消費意愿及消費忠誠行為。鑒于此，應以“線上+線下”結合的方式，開拓多元化的信息渠道，加強多元主體間的互動交流、信息反饋，以增強體育主體間消費信心傾向，激發(fā)持續(xù)參與意愿與健康消費行為。

（3）服務質量、消費信任的鏈式中介效應分析。中介效應顯著性Bootstrap檢驗結果顯示，在95%置信區(qū)間內，服務質量與消費信任在持續(xù)消費意愿的影響中，在95%置信區(qū)間上限的中介效應值為0032，效應效果量占比為0032/0237*100%=1350%，其間接效應顯著存在，假設H9成立。新時代背景下，全民健身消費反映了人們美好生活的需要，高標準的服務質量和強有力的消費信心，是滿足民生訴求、實現(xiàn)消費目標的重要驅動。全民健身服務體系中，大眾服務質量感知包括正在經歷和已經體驗的健身活動內容，體育消費情境、體育服務組織、體育活動項目等要素是大眾感知服務質量的主要觀測點，極大影響著大眾信任水平的高低。鑒于此，應立足長期發(fā)展的視角，優(yōu)化全民健身消費環(huán)境，完善全民健身服務質量，增強全民健身消費信心，以期形成持續(xù)性消費意愿。全民健身服務質量的提升不是一蹴而就的，而是多元主體協(xié)同共治、精準施測的結果，全民健身服務質量完善過程中，潛移默化提升了各主體間的信任關系，對推動全民健身消費持續(xù)穩(wěn)態(tài)發(fā)展具有深遠意義。

4 結論與建議

41 結 論

（1）在促進全民健身持續(xù)消費的過程中，個體特征、服務質量和消費信任均對全民健身持續(xù)消費意愿具有較強的相關性，且均對全民健身持續(xù)消費意愿具有顯著正向影響。

（2）服務質量、消費信任分別在個體特征對全民健身持續(xù)消費意愿的影響中具有顯著中介效應，而服務質量與消費信任在此過程具有鏈式顯著中介效應。

（3）應依據(jù)不同個體特征，準確把握消費者從不同角度提升服務質量，進而獲取消費者信任，提高消費忠誠度，促使全民健身持續(xù)消費意愿的產生及消費行為的發(fā)生。

42 建 議

全民健身消費作為美好生活的手段之一，強化全民健身持續(xù)消費意愿，應從個體特征、服務質量和消費信任三個方面入手：

（1）于個體特征而言，全民健身市場主體應精確把握不同特征個體的消費偏好，供給多元化產品和服務，同時因時因勢因地制定營銷策略，滿足不同環(huán)境下個體特征差異表現(xiàn)出的消費需求，進而增強全民健身持續(xù)消費意愿。

（2）于服務質量而言，需從提升服務人員的工作能力、工作態(tài)度、知識水平和個人素養(yǎng)等方面全方位增加全民健身消費服務的體驗滿意度和獲得感，以達到或者超過消費之前的期望值，激發(fā)重復消費的意向。

（3）于消費信任而言，可通過提供質優(yōu)產品與服務、制定合理的價格策略、與顧客保持良好的關系、加強品牌建設與品牌效應傳播等舉措，增加消費者滿意度和忠誠度，促使其產生持續(xù)消費的傾向。

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