第一部 2020年公益輿情形勢分析及趨勢

2020年，注定會在人類歷史上留下濃墨重彩的一筆，同樣也是中國公益史上值得被銘記的一年?；仡櫛灰咔榛\罩的一年，中國公益行業(yè)在輿論場的肯定、贊譽、批評、質(zhì)疑甚至反轉(zhuǎn)中砥礪前行。

近日，善達(dá)輿情梳理出了2020年26個公益輿情熱點事件，總結(jié)不同輿情爆發(fā)的特點和傳播規(guī)律，客觀呈現(xiàn)公益行業(yè)中存在的問題，為行業(yè)發(fā)展提供參考。

數(shù)讀輿情

2020年公益輿情與疫情交織明顯，公益一度成為輿論焦點，突發(fā)事件帶給社會組織巨大考驗，新技術(shù)成就公益?zhèn)鞑ケ睢?/p>

全年輿情態(tài)勢中，“疫情”無疑是最大關(guān)鍵詞。與疫情相關(guān)熱點11 件，占比42.31%。上半年公益輿論場非常活躍，共有15個熱點事件，占全年熱點事件的57.69%。全年事件熱度值60分以上的事件共12件，9件發(fā)生在上半年。

全年負(fù)面事件6件，爭議事件3件，占比34.62%。負(fù)面/爭議事件的輿情主體包括社會組織、政府和企業(yè)，其中社會組織5件，政府3件，企業(yè)1件，企業(yè)家1件。4個負(fù)面/爭議事件源自網(wǎng)友在微博發(fā)布質(zhì)疑或舉報，有2件由媒體報道引發(fā)。

從月度熱點事件來看

1月，“湖北及武漢紅十字會捐贈物資使用情況被質(zhì)疑”事件輿情熱度全年最高。

2月，共有4個熱點事件，為全年熱點事件最多月份，輿論聚焦社會組織在抗疫中行動，也對社會組織抗疫行動形成監(jiān)督。

3月，國外疫情暴發(fā)，社會組織對外援助被關(guān)注。

4月，輿論轉(zhuǎn)向疫后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，抗疫助農(nóng)成熱點。

5月，對行業(yè)發(fā)展具有重要影響的政策規(guī)范類輿情走高。

6月，大額抗疫捐贈和“公益人劉韜涉嫌性騷擾”成為行業(yè)輿論關(guān)注焦點。

7月，中國公益元老商玉生的去世引發(fā)行業(yè)輿論追思。

8月，散裝衛(wèi)生巾事件讓輿論熱議女性“月經(jīng)貧困”，同時提升了貧困地區(qū)女童衛(wèi)生健康公益項目的輿論關(guān)注度，一方面帶來捐贈激增，另一方面網(wǎng)友也對項目進(jìn)行顯微鏡式的觀察，提出更為嚴(yán)苛的要求。

9月，兩大公益行業(yè)活動亮相公眾輿論場。

10月，韓紅組織的明星公益活動在微博平臺引發(fā)熱議。行業(yè)輿論熱議《慈善法》執(zhí)法檢查報告內(nèi)容。

11月，貧困縣脫貧摘帽成為輿論焦點。

12月，公益輿情整體走低，茅臺集團(tuán)大額捐贈被中小股東起訴成為熱點。

2020年公益熱點事件領(lǐng)域分布

從領(lǐng)域來看，公益捐贈仍是輿論場關(guān)注的焦點。一方面企業(yè)或個人大額捐贈仍是吸睛話題，另一方面公眾捐贈款物的使用情況也是輿論長期關(guān)注重點領(lǐng)域。新冠疫情是2020年上半年輿論場核心事件，圍繞疫情相關(guān)的捐贈更是備受輿論關(guān)注。

公益活動和政策法治事件并列第二，公益活動中與疫情相關(guān)的占到3件，“謝謝你為湖北下單”公益直播活動熱度最高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“99公益日”和“第八屆慈展會”。多部行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)出臺備受輿論關(guān)注，《關(guān)于公益性捐贈稅前扣除有關(guān)事項的公告》和《慈善法執(zhí)法檢查報告》被行業(yè)討論。

抗疫志愿行動在全國戰(zhàn)“疫”中表現(xiàn)突出，受輿論肯定。常態(tài)社會議題中，僅“衛(wèi)生健康”領(lǐng)域，輿論關(guān)注到公益行動。2020年作為脫貧攻堅收官之年，尚無公益項目獲得輿論的高度關(guān)注。

輿情特點

“內(nèi)卷”是2020年的十大流行語之一，其含義是，當(dāng)社會和個人的發(fā)展碰到了天花板，人們盡管向內(nèi)用力，努力變換花樣，卻難以取得跨越式的發(fā)展。這種現(xiàn)象似乎成為公益行業(yè)的真實寫照。

1.新冠戰(zhàn)“疫”中的公益行動價值和專業(yè)性被關(guān)注，志愿行動成亮點

社會組織作為戰(zhàn)“疫”行動的重要參與方，特別是直接參與到國家組織的抗疫行動的公益機構(gòu)，在應(yīng)急事件中的表現(xiàn)成為被關(guān)注的焦點。疫情初期，在多重因素下，輿論對公益機構(gòu)的質(zhì)疑和批評不斷。慈善機構(gòu)的透明度、樞紐型慈善組織應(yīng)對重大災(zāi)難事件的能力均需提升。另一方面，媒體、網(wǎng)友也開始更多地關(guān)注公益行動價值和專業(yè)性。

疫情防控中，志愿服務(wù)組織和志愿者做出了重大貢獻(xiàn)?！癗CP生命支援網(wǎng)絡(luò)”和“‘iWiu京鄂專業(yè)志愿者行動”提供的心理咨詢、照顧特殊人群，社會個人緊急救援等服務(wù)，其價值被輿論認(rèn)可。

2.善款使用、大額捐贈的合規(guī)和合法性引輿論聚焦

“貴州43斤女大學(xué)生吳花燕募捐”事件中，輿論期待公益慈善行業(yè)重塑公信力，合規(guī)合法并經(jīng)得起時間、公眾和法律的檢驗。同時呼吁，針對包括個人救助眾籌在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)募捐，出臺更多政策法規(guī)和實施細(xì)則。

值得注意的是，企業(yè)捐贈方面出現(xiàn)合規(guī)性爭議。“王石率員工捐贈清華大學(xué)2億股萬科股票”成為史上捐贈額最高的高校捐贈，又因前萬科員工實名舉報，陷入捐贈程序是否合規(guī)的爭議;12月份，茅臺8億捐款被中小股東舉報，涉嫌程序不合規(guī)。

綜上，無論是善款使用還是大額捐贈，均需完善治理和相關(guān)捐贈制度。

3.政策法規(guī)備受關(guān)注，輿論認(rèn)為新規(guī)更利于公益行業(yè)發(fā)展

2020年，多項行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)發(fā)布，受到輿論關(guān)注。其中包括《民法典》《關(guān)于改革完善社會救助制度的意見》《公益性捐贈稅前扣除有關(guān)事項的公告》和《慈善法執(zhí)法檢查報告》，等等。

其中，《公益性捐贈稅前扣除有關(guān)事項的公告》觸發(fā)不同觀點。部分輿論認(rèn)為新規(guī)寬嚴(yán)相濟(jì)，解決了不少困擾公益行業(yè)發(fā)展的“心病”;也有部分輿論認(rèn)為，新規(guī)不利于遭受疫情沖擊的小型社會組織發(fā)展，將“雪上加霜”。

輿論對《慈善法執(zhí)法檢查報告》內(nèi)容普遍持肯定態(tài)度。公益行業(yè)也發(fā)出“關(guān)于《慈善法》執(zhí)法檢查后啟動修法程序的建議”的呼吁。

4.公益活動仍是輿論熱點，“小朱配琦”模式席卷流量

社交媒體時代，演藝明星自帶粉絲的傳播力遠(yuǎn)超公益機構(gòu)。如“‘謝謝你為湖北下單公益直播專場”的聲量遠(yuǎn)超“99公益日”。又如“‘韓紅愛心·百人援滇醫(yī)療援助公益行動”因韓紅夸贊王一博沖上熱搜。

“騰訊‘99公益日”和“第八屆中國慈展會舉行”傳播量稍遜。“騰訊‘99公益日”詞頻中“愛心”和“好事”提及較多，輿論肯定了其對公益行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，但也對其可能引發(fā)的馬太效應(yīng)表示擔(dān)憂。第八屆慈展會在輿論中呈現(xiàn)了公益慈善組織扶貧成效。

八大趨勢

有哪些趨勢會影響公益行業(yè)的未來的發(fā)展方向？善達(dá)輿情總結(jié)了2021 年公益行業(yè)八大趨勢。

1. 志愿服務(wù)事業(yè)將持續(xù)受到關(guān)注

十八大以來，黨和國家高度重視志愿服務(wù)事業(yè)的發(fā)展。習(xí)近平總書記多次作出重要指示，充分肯定志愿服務(wù)的重要作用。未來一段時期，由于疫情的很大不確定性，仍需要志愿服務(wù)組織和志愿者的深度參與。而且，社會治理的現(xiàn)代化也需要健全志愿服務(wù)體系，激發(fā)志愿服務(wù)的效能?！案骷夵h委和政府要為志愿服務(wù)搭建更多平臺，給予更多支持，推進(jìn)志愿服務(wù)制度化常態(tài)化?！苯Y(jié)合習(xí)近平總書記的這一指示，可以預(yù)見，未來志愿服務(wù)創(chuàng)新模式將受到輿論的持續(xù)關(guān)注，志愿制度化建設(shè)將進(jìn)一步提速，志愿服務(wù)體系也進(jìn)一步完善。

2. 社會組織在鄉(xiāng)村振興中發(fā)展空間大

與全國精準(zhǔn)扶貧攻堅戰(zhàn)中的一樣，社會組織將成為鄉(xiāng)村振興中不可或缺的建設(shè)性力量，在組織引領(lǐng)、資源配置和能力建設(shè)等方面發(fā)揮顯著作用?！懊褡逡獜?fù)興，鄉(xiāng)村必振興?！鄙鐣M織如何參與鄉(xiāng)村振興，是公益行業(yè)面臨的一個時代課題，也關(guān)系到慈善公益事業(yè)在新時代下能否有新的發(fā)展。基于社會組織在全國扶貧行動中的成績受到輿論肯定，可以預(yù)見，這將是輿論持續(xù)關(guān)注的一個焦點。

3. 政社關(guān)系仍需改善

新冠疫情中暴露出來的慈善組織信任危機以及由此引發(fā)的一系列問題，反映出目前我國公益行業(yè)的政社關(guān)系已不能很好的滿足社會對慈善事業(yè)的要求。行業(yè)對《慈善法執(zhí)法檢查報告》的關(guān)注和熱議，一定程度上也是對政府出臺相關(guān)政策以改善政社關(guān)系的呼聲。“99 公益日”前夕，某地方政府聯(lián)動“市直黨政機關(guān)、企事業(yè)單位、人民團(tuán)體、各縣區(qū)主管縣區(qū)長、扶貧辦，退伍軍人事務(wù)局”組團(tuán)迎戰(zhàn)一年一度的“99 公益日”的做法，更是引發(fā)行業(yè)關(guān)于是否“以權(quán)謀捐”的輿論討論。政府與慈善組織的邊界何在？新時代下的慈善領(lǐng)域的政社關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？都將會是公益輿論場上關(guān)注的熱點之一。

4. 公益人尤其需要注重形象和影響力

輿論無論是對“公益人劉韜涉嫌性騷擾”事件的關(guān)注，還是對公益元老商玉生的去世的追思，一反一正，其實都是對公益從業(yè)者形象的關(guān)注。公益行業(yè)是一榮不俱榮，一損俱損。一個人的失范很可能會影響整個行業(yè)，致使慈善事業(yè)的公信力為之下降。社會組織需要建立相關(guān)機制，加強對機構(gòu)負(fù)責(zé)人的管理，以免其個人形象毀掉機構(gòu)的聲譽，甚至拉低整個行業(yè)的正面印象。

5.公益項目管理要重有效性和專業(yè)性， 企業(yè)需提升捐贈的規(guī)范性和專業(yè)性

“貴州43 斤女大學(xué)生吳花燕募捐”事件受輿論批評，這背后其實是對行業(yè)內(nèi)某些社會組織重籌款輕項目的“籌款主義”的不滿和質(zhì)疑，不少機構(gòu)飄飄然于籌款的數(shù)字，而對項目的執(zhí)行及受益人的服務(wù)疏于管理，從而導(dǎo)致問題頻發(fā)，并殃及整個行業(yè)的公信力。

因此，社會組織應(yīng)該從籌款主義回歸公益本質(zhì)，及關(guān)注項目本身及受助人的改變，在專業(yè)性和有效性上提升自己，才能真正獲得社會認(rèn)可和輿論好評。公眾、股東對企業(yè)大額捐贈的質(zhì)疑、起訴所引發(fā)的輿論爭議，也將倒逼企業(yè)規(guī)范捐贈制度和完善捐贈流程，而對企業(yè)捐贈專業(yè)性和捐贈效果的考量則會成為下一個關(guān)注點。

6. 公益行業(yè)應(yīng)該重視公益的“啟蒙教育”，加強社會議題的專業(yè)探討

輿論對公益行業(yè) /社會組織或質(zhì)疑、或舉報、或誤解，一方面源于公益行業(yè)治理和管理不規(guī)范，另一方面源自慈善法規(guī)和公益常識的普及不足，公眾對公益行業(yè)和公益事業(yè)的混淆，社會組織辨識度不高等等。公益需要行業(yè)組織共同普及行業(yè)常識。

同時，“散裝衛(wèi)生巾事件”所引發(fā)的“月經(jīng)貧困”討論，也說明了社會議題的關(guān)注還有待挖掘，社會組織在各類社會議題中的專業(yè)發(fā)聲不足。而現(xiàn)有的很多公益項目還停留在表面，并未真正深入關(guān)注到某些人群的特殊需求并給以解決。

公益多元參與主體的跨界合作日益增多，社會組織也需要注意在各類資源和流量的加持中，公益被標(biāo)簽化、符號化，而弱化議題本身。把握好社會議題的邊界和獨立認(rèn)知，不被各種輿論勢力所裹挾。

7. 新技術(shù)賦能，“彎道超車”機會多

技術(shù)的快速發(fā)展，傳播媒介和傳播形式更加豐富多元，新聞媒體和社交媒體各自占據(jù)輿論場的半壁江山，視頻化傳播成為新趨勢。新技術(shù)賦能下，公眾在各類平臺參與公益的熱情持續(xù)增長，公益多元發(fā)起方也愈加活躍。

2020年熱點事件中，高熱度的正面事件大多由企業(yè)、媒體、明星發(fā)起。央視聯(lián)合電商平臺舉辦的“謝謝你為湖北下單”公益直播系列，公眾積極參與采購，輿論點贊“直播+公益”模式，還自發(fā)二次創(chuàng)造出多個熱點傳播話題。

截至2020年6月，短視頻人均單日使用時長已經(jīng)達(dá)到110分鐘。視頻化內(nèi)容的強“在場感”更加利于公益與公眾產(chǎn)生共情，但要警惕輿論場中的苦情公益、擺拍公益等內(nèi)容，加深公眾對公益的誤解和抵觸。

8. 慈善事業(yè)法治化，規(guī)范化發(fā)展將加速

2016 年實施的《慈善法》標(biāo)志著中國扶危濟(jì)困慈善活動走上法治軌道。但是，不管是進(jìn)一步增強全社會對慈善領(lǐng)域法規(guī)政策的認(rèn)知水平，還是進(jìn)一步健全和完善現(xiàn)有的法律和規(guī)章制度，慈善事業(yè)法治化建設(shè)依然任重道遠(yuǎn)。

十九屆五中全會再次將慈善事業(yè)納入國家治理體系現(xiàn)代化大格局之中，為推動慈善事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了科學(xué)指南與根本遵循。2020年相關(guān)政策法規(guī)的發(fā)布，進(jìn)一步推動公益慈善生態(tài)的良性發(fā)展。而屢次出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)€案募捐亂象，企業(yè)捐贈的輿論爭議也勢必推動相關(guān)配套法規(guī)的細(xì)化和完善。

讓慈善在陽光下運行，是一道不可回避的命題。我們相信，接下來我國慈善事業(yè)法治化、規(guī)范化的進(jìn)程將進(jìn)一步加速，也將成為輿論持續(xù)關(guān)注的焦點之一。