吳佳晴

（蘇州大學(xué) 傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州215000）

一、B站與PUGV廣告

（一）B站

B站早期是一個(gè)ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站。如今，B站擁有動(dòng)畫、番劇、國(guó)創(chuàng)、音樂(lè)等內(nèi)容分區(qū)，平臺(tái)內(nèi)容愈加豐富多元，完成了從二次元基地到青年文化大本營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

B站的主要用戶正是Z世代。他們有著數(shù)字化原住民、消費(fèi)能力強(qiáng)、熱愛(ài)圈層社交等特點(diǎn)，因此B站也成為了品牌年輕化的新?tīng)I(yíng)銷陣地。

優(yōu)良的內(nèi)容生態(tài)和包容友善的社區(qū)氛圍是B站區(qū)別于其他頭部視頻平臺(tái)的兩大優(yōu)勢(shì)。包容友善的社區(qū)氛圍催生了“內(nèi)容至上”的價(jià)值觀，也培養(yǎng)了孕育優(yōu)良內(nèi)容生態(tài)的肥沃土壤，而PUGV是支撐B站獨(dú)特內(nèi)容生態(tài)的基石。2020年第四季度，PUGV內(nèi)容占平臺(tái)視頻總播放量的75%；月均活躍UP主數(shù)量達(dá)190萬(wàn)，同比增長(zhǎng)88%；月均視頻投稿量達(dá)590萬(wàn)，同比增長(zhǎng)109%。[1]

（二）PUGV廣告

PUGV(professional users generated video），即專業(yè)用戶自制視頻,在B站可以理解為up主制作上傳的視頻。這種新興的視頻模式既保證了用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的主動(dòng)性和對(duì)內(nèi)容進(jìn)行選擇的權(quán)利，又在最大程度上降低了草根用戶內(nèi)容生產(chǎn)中所產(chǎn)生的無(wú)序、低效。[2]因此，PUGV能夠?yàn)槠放茽I(yíng)銷進(jìn)行個(gè)性化、專業(yè)化敘事，豐富品牌內(nèi)涵，是充滿豐富性和可能性的營(yíng)銷資源。

為了獲得經(jīng)濟(jì)收益以維持內(nèi)容創(chuàng)作，不少up主會(huì)選擇與品牌進(jìn)行合作，推出PUGV廣告（恰飯視頻）。PUGV廣告有很強(qiáng)的自主性、創(chuàng)造性、獨(dú)特性，呈現(xiàn)出一派百花齊放、自由生長(zhǎng)的局面。不過(guò)現(xiàn)階段的PUGV廣告多是UP主的個(gè)人化呈現(xiàn)，缺少系統(tǒng)性的總結(jié)和理論方法的指導(dǎo)。因此，本文選取了B站上食品飲料行業(yè)的PUGV廣告，對(duì)廣告文案特色、問(wèn)題及創(chuàng)新策略做出思考，以期為食品飲料類PUGV廣告文案的創(chuàng)作提供建議。

二、B站食品飲料類PUGV廣告文案的特色

（一）韻律感

B站作為一個(gè)視頻網(wǎng)站，其中的廣告文案常常是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)被接收的。因此，UP主在創(chuàng)作廣告文案時(shí)都特別注重韻律感。模因是提高文案韻律感的重要方式?！杜＝蛴⒄Z(yǔ)詞典》對(duì)模因的解釋為:文化的基本單位，通過(guò)非遺傳的方式,特別是模仿而得到傳遞，也就是說(shuō)任何能夠通過(guò)“模仿”的過(guò)程而被“復(fù)制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。[3]UP主CastonCaston為可口可樂(lè)做的廣告就運(yùn)用到了模因?？煽诳蓸?lè)40周年紀(jì)念禮盒的廣告語(yǔ)是“時(shí)光在變，在乎不變”。UP主在回顧自己與可口可樂(lè)的故事后，也創(chuàng)作出了類似的句子“這四十年里，什么都在變，什么都不變?！蹦Ｒ蛱岣吡宋陌傅捻嵚筛?，能夠在用戶心中留下印記。同時(shí)也自帶一種吸引力，能夠引起用戶對(duì)變與不變的思考，甚至將這種思考付諸行動(dòng)，來(lái)積極地與UP主進(jìn)行互動(dòng)。在這種互動(dòng)中，可口可樂(lè)始終如一、注重用戶體驗(yàn)的品牌價(jià)值觀不知不覺(jué)就深入人心了。

韻律感還指文案在聽(tīng)覺(jué)上的自然和諧，不用拗口的字眼，多用押韻加強(qiáng)視頻的節(jié)奏感。UP主綿羊料理被譽(yù)為“B站朱廣權(quán)”，以一系列輕松愉悅、高能押韻的文案聞名。在《龍吟草莓的妹妹：羊嘯草莓》這一期中，UP主與雀巢8次方合作，她抓住了龍吟草莓與雀巢8次方的共同特點(diǎn)，圍繞“方”大做文章，將視頻內(nèi)容巧妙地從龍吟草莓轉(zhuǎn)向了雀巢8次方?！斑@不就是草莓本莓方莓莓嗎？我設(shè)法想方，費(fèi)盡百計(jì)千方，才把草莓做得如此落落大方，希望我從四面八方收集來(lái)的祖?zhèn)髅胤?，不?huì)貽笑大方。還嫌不夠方？再來(lái)點(diǎn)雀巢8次方！”

（二）互動(dòng)

B站的特色在于基于彈幕功能的即時(shí)互動(dòng)性。親切友善的互動(dòng)能夠營(yíng)造出良好的社區(qū)氛圍，推動(dòng)內(nèi)容發(fā)揮更大的價(jià)值。因此，UP主在創(chuàng)作廣告文案時(shí)都特別注重文案的互動(dòng)性，讓廣告文案激發(fā)用戶的聯(lián)想力和思考力，讓他們有話可說(shuō)、有情可抒。

如在UP主敬漢卿為可口可樂(lè)咖啡做的廣告中，他連續(xù)提出了四個(gè)問(wèn)題來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品的使用場(chǎng)景：“你是不是經(jīng)常加班？你是不是老是覺(jué)得提不起神？你是不是經(jīng)常熬夜寫作業(yè)？你又是不是白天不精神、晚上睡不著覺(jué)呢？”這四個(gè)問(wèn)題引起了很多有趣真實(shí)的回應(yīng)：不，我都是第二天起來(lái)補(bǔ)作業(yè)的、說(shuō)你把我家監(jiān)控安在哪了等等。通過(guò)互動(dòng)，用戶對(duì)自身的疲勞狀態(tài)有了更深入的認(rèn)知。常常熬夜的年輕人通過(guò)彈幕相互溝通，產(chǎn)生共鳴，建立關(guān)系。

在這則PUGV廣告中有兩層意義空間，一層是UP主視頻內(nèi)容營(yíng)造的意義空間，另一層是用戶發(fā)送彈幕產(chǎn)生的意義空間，因此PUGV廣告的內(nèi)涵得到了延展。它不像傳統(tǒng)的廣告有著固定的內(nèi)容和意義，PUGV廣告的意義能夠持續(xù)性地得到豐富?；?dòng)性正是PUGV廣告的優(yōu)勢(shì)所在，因此PUGV廣告文案也常常有著較強(qiáng)的互動(dòng)性，以文案中的互動(dòng)元素，如提問(wèn)、抽獎(jiǎng)福利、美好的愿景、貼心的提醒、未完的故事等來(lái)吸引用戶參與，溝通PUGV廣告的兩層意義空間，以期得到更好的品牌營(yíng)銷效果。

（三）原生化

UP主不是專業(yè)的廣告人，但是受人歡迎的內(nèi)容生產(chǎn)者。因此延續(xù)UP主的視頻風(fēng)格、保證廣告文案的原生化，讓廣告文案不突兀、不搶鏡，才能夠贏得用戶的好感度，也能夠提高品牌營(yíng)銷的效果。在與芬達(dá)合作的視頻中，UP主雁鴻Aime耗時(shí)300個(gè)小時(shí)，用20個(gè)芬達(dá)罐，以京劇鳳冠為原型，打造出橙藍(lán)配色的新奇鳳冠，制作精良，令B站用戶大呼“這個(gè)恰飯?zhí)呒?jí)了”。這則視頻展現(xiàn)了橙藍(lán)配色鳳冠的制作過(guò)程。以視覺(jué)為核心，芬達(dá)僅作為道具出現(xiàn)，對(duì)芬達(dá)的橙藍(lán)顏色元素做了創(chuàng)新性展示，把品牌調(diào)性風(fēng)格化了。UP主沒(méi)有尬聊芬達(dá)的味道、特點(diǎn)等，只是讓芬達(dá)出現(xiàn)在應(yīng)該出現(xiàn)的位置，自然合適。如制作過(guò)程中的“將剪下的圖形用掐絲膠沾在芬達(dá)罐上”、片尾呼吁“喝口芬達(dá)，腦洞大開(kāi)，五一芬達(dá)腦洞節(jié)，快來(lái)一起參加吧”。消費(fèi)者對(duì)這則視頻的接受度很高，一方面是創(chuàng)意新奇獨(dú)特、視覺(jué)震撼，另一方面是廣告巧妙地融合進(jìn)內(nèi)容中去了，不易招致反感。由此我們看出，PUGV廣告文案有著原生化的特色，以內(nèi)容至上的價(jià)值觀為引領(lǐng)，文案的長(zhǎng)短、內(nèi)容、方式都隨著視頻內(nèi)容而變化。

（四）傾向于對(duì)產(chǎn)品做全方面、多層次、溫和泛化的展現(xiàn)

因?yàn)锽站的視頻較長(zhǎng)、內(nèi)容更為豐富和生活化，更適合對(duì)產(chǎn)品做全方面、多層次、溫和泛化的展現(xiàn)，而不是極力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)。如UP主二喵的飯為芬達(dá)做的廣告中提到：“我依稀記得中學(xué)時(shí)期，超愛(ài)喝芬達(dá)汽水，活力的包裝色彩，鮮明的水果口味，讓我每天都在糾結(jié)今天到底選什么味。小孩子才做選擇，現(xiàn)在的我當(dāng)然是每種口味全部都要。芬達(dá)給了愛(ài)喝肥宅快樂(lè)水的我多樣化的選擇?！边@段話中展現(xiàn)了芬達(dá)汽水包裝活力好看、水果口味鮮明、口味眾多的特點(diǎn)。相比于對(duì)一個(gè)特點(diǎn)做細(xì)致化的展現(xiàn)，這樣的描述更生活化，也更加符合消費(fèi)者心中的芬達(dá)形象。

三、B站食品飲料類PUGV廣告文案的創(chuàng)新策略

（一）PUGV廣告文案應(yīng)該多使用表達(dá)技巧與手法，增強(qiáng)文案的藝術(shù)性，強(qiáng)化UP主的個(gè)人風(fēng)格

很大一部分的食品飲料類PUGV廣告是展現(xiàn)制作過(guò)程和分享與評(píng)價(jià)美食的。這一部分內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，UP主的文案口語(yǔ)化、生活化，但創(chuàng)新性與藝術(shù)性不足。廣告文案的選詞用語(yǔ)變成了套語(yǔ)，缺乏個(gè)性，更談不上什么創(chuàng)新。[4]例如在肯德基與B站聯(lián)合發(fā)起的全民復(fù)刻原味雞活動(dòng)中，UP主翔翔大作戰(zhàn)這樣評(píng)價(jià)原味雞的味道：“肯德基這個(gè)更入味一些，酥脆的外皮，里面雞肉嫩嫩的，確實(shí)是經(jīng)典?！薄叭胛?、酥脆外皮、雞肉嫩嫩的”這些詞太過(guò)平淡和百搭了，用在任何一種油炸肉類上都可以，沒(méi)有體現(xiàn)出原味雞的獨(dú)特風(fēng)味，不能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的味覺(jué)記憶與情緒。同樣UP主的個(gè)人風(fēng)格沒(méi)有得到體現(xiàn)，我們只是覺(jué)得他是一個(gè)樸實(shí)、平凡、親切的人，沒(méi)有什么值得特別關(guān)注。因此，表達(dá)技巧與手法的使用就格外重要了，同時(shí)文案的藝術(shù)性也要契合UP主的個(gè)人風(fēng)格。

（二）PUGV廣告文案應(yīng)該增加對(duì)人性和生活的思考，賦予廣告文案更深的內(nèi)涵與價(jià)值感

B站廣告文案偏向社交化和生活化，在思想深度與內(nèi)涵上稍顯單薄，因此更要注重在文案中增加對(duì)人性和生活的思考，讓廣告文案具備更長(zhǎng)久的生命力。UP主綿羊料理在為雀巢8次方做的廣告中提到“自然界幾乎找不到天然的方形，犀利的棱角原是人類的本性，而殘酷的現(xiàn)實(shí)將我們的棱角慢慢磨平，我們一天天圓潤(rùn)肥美（不是）圓滑世故。我們一天天圓滑世故、精明冷酷、弱小無(wú)助又敏感易怒。只有享受甜美的事物才能感覺(jué)自己被溫柔地呵護(hù)?！边@一段話是基于產(chǎn)品“方”的特點(diǎn)進(jìn)行的對(duì)方與圓、耿直與圓滑的思考。除了分享思考，綿羊的話還飽含著人性的溫暖與慰藉。

這樣的廣告文案在傳統(tǒng)媒體、其他網(wǎng)絡(luò)媒體上都不多見(jiàn)，因此特別新奇、有吸引力，而且意蘊(yùn)豐富、余味悠長(zhǎng)。