李強(qiáng) 孫慧詠

1北京緣動(dòng)力文化傳播有限公司黑龍江分公司 黑龍江 哈爾濱 150001

2黑龍江省詠大文化傳播有限責(zé)任公司 黑龍江 哈爾濱 150000

文化遺產(chǎn)和旅游業(yè)發(fā)展是現(xiàn)代社會(huì)重點(diǎn)研究課題之一，二者具有對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系。一方面，文化遺產(chǎn)屬于重要文化旅游資源，其中的文化內(nèi)涵是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展依據(jù)，另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也推動(dòng)了文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承，建設(shè)了一些博物館和主題公園，推動(dòng)了文化遺產(chǎn)持續(xù)發(fā)展。但是，旅游行業(yè)大量開(kāi)發(fā)文化遺產(chǎn)也導(dǎo)致其受到破壞，政府和社會(huì)各界需要重視文化旅游和文化遺產(chǎn)相協(xié)調(diào)發(fā)展，探尋最佳發(fā)展路徑，既能夠保護(hù)文化遺產(chǎn)，也能夠推進(jìn)文化旅游行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

1 文化旅游與文化遺產(chǎn)管理關(guān)系

1.1 博弈性

文化旅游從上世紀(jì)七十年代開(kāi)始興起，主要是針對(duì)某一目的文化或是遺產(chǎn)開(kāi)展的深入了解履行模式，受到旅行者的青睞。研究發(fā)現(xiàn)，文化旅游在全球旅游市場(chǎng)中占據(jù)主要增長(zhǎng)地位，這也導(dǎo)致了各個(gè)旅游目的地開(kāi)始加大力度發(fā)展文化和異常旅游，吸引游客，當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)管理部門(mén)也根據(jù)文化旅游這一熱門(mén)話題開(kāi)展積極作出各種行動(dòng)。事實(shí)上，文化旅游熱潮和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承在社會(huì)發(fā)展上能夠達(dá)成共識(shí)，但是文化旅游相對(duì)于文化文化遺產(chǎn)而言是一把雙刃劍[1]。從政治經(jīng)濟(jì)上角度來(lái)說(shuō)，旅游者對(duì)于文化遺產(chǎn)的需求日益增長(zhǎng)為文化遺產(chǎn)保護(hù)工作開(kāi)展提供了依據(jù)，同時(shí)人們對(duì)文化遺產(chǎn)的訪問(wèn)日益增加也導(dǎo)致文化遺產(chǎn)管理者對(duì)文化價(jià)值有所不適，甚至出現(xiàn)過(guò)度使用、不合理利用、商品化處理等現(xiàn)象，進(jìn)而威脅了文化遺產(chǎn)完整度和文化遺產(chǎn)存在。因此，當(dāng)前文化旅游和文化遺產(chǎn)管理部門(mén)需要平衡好二者關(guān)系，確保文化遺產(chǎn)完整的同時(shí)開(kāi)發(fā)文化旅游，避免文化遺產(chǎn)價(jià)值不會(huì)因?yàn)槁糜位顒?dòng)而有所損失，使文化旅游可以合理運(yùn)行，充分發(fā)揮旅游管理和文化遺產(chǎn)管理潛力。

文化旅游需要文化遺產(chǎn)作為依托，旅游業(yè)是為旅游提供指導(dǎo)和服務(wù)，而旅游者的核心體驗(yàn)感在于文化遺產(chǎn)及其文化內(nèi)涵，二者的博弈關(guān)系可以讓文化遺產(chǎn)與旅游也更好結(jié)合。文化遺產(chǎn)與文化旅游關(guān)系若是失衡，不僅會(huì)無(wú)法為公眾提供更好的文化旅游產(chǎn)品，也會(huì)影響文化旅游和文化遺產(chǎn)等部門(mén)持續(xù)發(fā)展[1,2]。因此，現(xiàn)階段需要探究文化旅游與文化遺產(chǎn)管理平衡點(diǎn)。

1.2 互動(dòng)性

文化遺產(chǎn)管理原則之一是獲得社會(huì)效益，這就表示文化遺產(chǎn)管理這需要將文化遺產(chǎn)中的社會(huì)價(jià)值傳達(dá)給社會(huì)大眾，如管理者目標(biāo)在于為未來(lái)人類提供具有代表性的文化資產(chǎn)樣本，而現(xiàn)代人則是作為未來(lái)人類前端接觸了解文化遺產(chǎn)樣本，以便更好傳承、保護(hù)。文化遺產(chǎn)展示需要管理者能夠用通俗易懂的方式傳達(dá)其中蘊(yùn)含的文化價(jià)值。作為娛樂(lè)方式之一，文化旅游與文化遺產(chǎn)結(jié)合能夠大大拓展文化遺產(chǎn)廣泛傳承社會(huì)基礎(chǔ)，為管理工作創(chuàng)造機(jī)會(huì)，使管理者能夠利用文化旅游傳遞文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的各種信息，讓社會(huì)公眾支持文化遺產(chǎn)[3]。

現(xiàn)階段，文化遺產(chǎn)管理者面臨著很多文化遺產(chǎn)無(wú)法創(chuàng)收的挑戰(zhàn)，有些遺產(chǎn)盡管可以創(chuàng)收但是只能夠支付成本，或是減輕補(bǔ)貼，無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利發(fā)展，其與文化旅游結(jié)合能夠通過(guò)門(mén)票、周邊、文創(chuàng)等獲取更多收入，有利于文化遺產(chǎn)保護(hù)管理。旅游與其他消費(fèi)品一樣也有保鮮期，物質(zhì)和景觀的吸引力逐漸縮小，旅游者從中獲得的內(nèi)在體驗(yàn)感逐漸喪失，產(chǎn)生了審美疲勞，尤其是單純的景觀極易出現(xiàn)審美疲勞，長(zhǎng)此以往這些景觀無(wú)法對(duì)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激，旅游者在無(wú)法得到滿足后會(huì)轉(zhuǎn)移興趣[4]。旅游實(shí)質(zhì)上就是心理活動(dòng)作用產(chǎn)生的結(jié)果，近些年，旅游者心理訴求增多，文化旅游隨之興起，文化動(dòng)機(jī)成為現(xiàn)實(shí)需求，旅游者需要本土文化熏陶，也需要其他人群文化熏陶，尋求時(shí)空轉(zhuǎn)換體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，文化旅游重點(diǎn)就在文化體驗(yàn)，而支撐文化體驗(yàn)的即為文化遺產(chǎn)，其保證了文化旅游可以持續(xù)吸引旅游者。因此，文化旅游與文化遺產(chǎn)存在互利關(guān)系，這為二者互動(dòng)產(chǎn)生了機(jī)會(huì)。

2 新時(shí)期文化旅游與文化遺產(chǎn)管理發(fā)展機(jī)會(huì)

2.1 高鐵時(shí)代便利了交通

隨著交通行業(yè)的迅速發(fā)展，高鐵時(shí)代隨之而來(lái)，全國(guó)各地在高鐵的聯(lián)通下往來(lái)時(shí)間大大縮短，日常出行更加便利，為各地發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。在高鐵等基礎(chǔ)設(shè)施的支持下，文化旅游產(chǎn)業(yè)得到了飛速發(fā)展，尤其是一些文化遺產(chǎn)豐富地區(qū)，例如西安、山西、貴州、云南等地區(qū)，這些地區(qū)文化遺產(chǎn)資源豐富，高鐵的連通使其通行更加順暢，很多落后地區(qū)在高鐵的帶動(dòng)下和豐富的文化遺產(chǎn)達(dá)到促進(jìn)了旅游行業(yè)的發(fā)展，其將旅游與文化遺產(chǎn)內(nèi)涵和自然風(fēng)光景觀充分結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)新文化旅游節(jié)目和行程，既能夠滿足游客的景觀欣賞需求，也能夠滿足文化旅游吸取，旅游行業(yè)發(fā)展更具有優(yōu)勢(shì)，更具有吸引力[5]。

2.2 大數(shù)據(jù)時(shí)代改變了旅游

大數(shù)據(jù)時(shí)代，文化遺產(chǎn)和旅游業(yè)發(fā)展面臨新的機(jī)會(huì)。通過(guò)大數(shù)據(jù)建立數(shù)字化文化遺產(chǎn)保護(hù)系統(tǒng)，通過(guò)收集各地文化遺產(chǎn)信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄文化遺產(chǎn)保護(hù)情況和瀕危程度，進(jìn)而通過(guò)數(shù)字技術(shù)將文化遺產(chǎn)展示出來(lái)，既能夠保護(hù)文化遺產(chǎn)，也能夠傳承傳播文化遺產(chǎn)。同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析功能可以定位旅游者喜愛(ài)的民俗文化，并開(kāi)發(fā)相應(yīng)資源，推行定制化文化旅游服務(wù)，并利用大數(shù)據(jù)整理分析旅游者的衣食住行等偏好，進(jìn)而推動(dòng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展。

3 文化旅游與文化遺產(chǎn)管理發(fā)展路徑

3.1 重新定義文化遺產(chǎn)

一方面，充分利用文物建筑。現(xiàn)代社會(huì)，有些文物古建盡管具有使用價(jià)值，但是均已有不同程度破壞，大部分不具有使用價(jià)值。根據(jù)文物古建實(shí)際情況保護(hù)性開(kāi)發(fā)這些資源，對(duì)于可使用的文物古建需要做好維護(hù)，并進(jìn)行保護(hù)性開(kāi)發(fā)，例如古戲臺(tái)、古寺廟等文物古建可以作為傳承文化載體，古戲臺(tái)可以不定期表演地方戲劇，古寺廟可以繼續(xù)開(kāi)放作為寺廟使用，等等，既能夠宣傳傳統(tǒng)文化，吸引旅游者，也能夠發(fā)揮商業(yè)價(jià)值[6]。而對(duì)于無(wú)法使用的文物建筑則需要?jiǎng)?chuàng)新使用方式，例如古錢(qián)莊等建筑可以在重新整修后作為博物館參觀展覽，展品體現(xiàn)時(shí)代價(jià)值和地方特色，反映當(dāng)?shù)睾彤?dāng)時(shí)的文化內(nèi)涵。而對(duì)于老街和老民居則需要進(jìn)行重新休戰(zhàn)，在保證原貌的同時(shí)整改內(nèi)部，可以作為民宿、餐廳等使用，讓旅游者體驗(yàn)當(dāng)?shù)鼐幼∥幕?/p>

圖1 樂(lè)平古戲臺(tái)表演

另一方面，充分利用歷史環(huán)境。文物古建體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用裨诋?dāng)時(shí)歷史時(shí)期的實(shí)際生活情況，代表了當(dāng)?shù)匚拿髑闆r，充分利用歷史環(huán)境既能夠保存古建筑，也能夠促進(jìn)城市發(fā)展。例如歷史街坊，基于文化旅游角度開(kāi)發(fā)文化遺產(chǎn)，可以結(jié)婚地方特色設(shè)置特色小吃、仿古街道等，坊內(nèi)設(shè)置傳統(tǒng)手工藝品店鋪、地方戲曲、特色小吃等商鋪，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)保護(hù)歷史環(huán)境和打造旅游環(huán)境的目的[7]。另外，可以以古建筑為核心開(kāi)發(fā)現(xiàn)代化管長(zhǎng)，將建筑景觀作用凸顯出來(lái)，同時(shí)做好新舊建筑空間上的過(guò)渡，通過(guò)現(xiàn)代化特色管長(zhǎng)為消費(fèi)者營(yíng)造歷史環(huán)境，傳承歷史文化，形成新舊結(jié)合的文化旅游模式，打造特色旅游。

圖2 關(guān)東街

3.2 打造文化旅游品牌

旅游目的地的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略可以樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，突出文化旅游品牌地位，提高品牌美譽(yù)度和旅游知名度，降低風(fēng)險(xiǎn)。而在塑造旅游目的品牌時(shí)，文化遺產(chǎn)發(fā)揮著重要作用。利用文化遺產(chǎn)地域性特征塑造地域化文化旅游品牌，可以反映目的地所提供的活動(dòng)以及總體定位，通過(guò)宣傳策劃等方式強(qiáng)化文化旅游價(jià)值，有利于推進(jìn)文化遺產(chǎn)持續(xù)發(fā)展，并為文化旅游奠定口碑[8]。在打造品牌時(shí)，需要注意強(qiáng)調(diào)文化遺產(chǎn)價(jià)值，普及文化遺產(chǎn)保護(hù)知識(shí)，既要促進(jìn)文化旅游發(fā)展也需要推動(dòng)文化遺產(chǎn)管理工作開(kāi)展。

在文化遺產(chǎn)資源基礎(chǔ)上打造文化旅游品牌，首先，需要將區(qū)域豐富的文化遺產(chǎn)資源充分挖掘出來(lái)，例如節(jié)目、祭祀、建筑、歌舞、民宿等文化資源，突出文化旅游特色和文化底蘊(yùn)。同時(shí)，需要打造具有影響力的文化產(chǎn)業(yè)品牌，重點(diǎn)把握品牌創(chuàng)業(yè)和開(kāi)發(fā)，利用文化遺產(chǎn)資源開(kāi)發(fā)特色旅游，促進(jìn)文化旅游朝向品牌化方向發(fā)展，形成特色文化旅游匹配。其次，需要推進(jìn)文化旅游品牌工程，創(chuàng)意特文化旅游商品，挖掘文化品牌形象產(chǎn)品，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)工藝產(chǎn)品，例如刺繡、竹編、蠟染、木雕等，豐富文化旅游產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，還需要注意引進(jìn)文化企業(yè)，支持娛樂(lè)演藝、影視傳媒、動(dòng)漫開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域開(kāi)發(fā)，并給予優(yōu)惠政策，吸引民間資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)中[9]。最后，需要結(jié)合當(dāng)?shù)卣穆糜伍_(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，鼓勵(lì)民間文化活動(dòng)開(kāi)展，例如雷山苗年節(jié)、侗族大歌節(jié)等等。此外，文化旅游者更注重旅游體驗(yàn)真實(shí)度，真實(shí)度對(duì)于旅游者而言十分重要，其可以滿足文化旅游者對(duì)于文化旅游體驗(yàn)的內(nèi)在欲望。例如，游客在戰(zhàn)場(chǎng)遺址參觀時(shí)不僅想看紀(jì)念碑，更想看到的是這些東西背后所蘊(yùn)含的價(jià)值，想要真實(shí)感受當(dāng)時(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷和帶給人們的思考，因此，要想滿足游客的注意需求，在發(fā)展文化旅游時(shí)還需要結(jié)合文化遺產(chǎn)創(chuàng)辦主題公園，例如澳大利亞遺產(chǎn)類主題公園等，主題公園可以平衡娛樂(lè)、遺產(chǎn)保護(hù)、旅游開(kāi)發(fā)之間的平衡，其中利用大量人工造景、信息化技術(shù)等為游客營(yíng)造真實(shí)的體驗(yàn)感，讓游客能夠獲得更好的旅游、娛樂(lè)體驗(yàn)感。

圖3 雷山苗年節(jié)

圖4 方特東方神話主題公園

3.3 精準(zhǔn)定位遺產(chǎn)營(yíng)銷

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷理論開(kāi)發(fā)文化旅游產(chǎn)品，其主要是有效管理文化異常，篩選并引導(dǎo)文化遺產(chǎn)訪問(wèn)者。文化遺產(chǎn)參觀者大不符恩并不能真正了解文化遺產(chǎn)，而文化遺產(chǎn)管理者可以以此為契機(jī)更好的將文化遺產(chǎn)展示給大眾，同時(shí)有效引導(dǎo)參觀者接受信息。市場(chǎng)營(yíng)銷能夠讓管理者根據(jù)自身意愿對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定義，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)確定參觀者偏好，這樣可以將文化異常以參觀者希望的方式展示出來(lái)，更具有吸引力，也能夠科學(xué)篩選參觀者。市場(chǎng)營(yíng)銷方式可以定位旅游目的地文化遺產(chǎn)，提高文化遺產(chǎn)展示吸引力，提高參觀量和滿意度，增加經(jīng)濟(jì)師搜易，旅游者通過(guò)科學(xué)的定位參觀文化異常，既能夠獲得想要的文化旅游體驗(yàn)，也能夠保護(hù)傳承文化遺產(chǎn)[10]。此外，利用市場(chǎng)營(yíng)銷可以將禁忌活動(dòng)傳達(dá)給參觀者，例如宗教禁忌、飲食禁忌等，提高參觀者的文化體驗(yàn)感，也能夠約束參觀者行為，傳承當(dāng)?shù)匚幕瘛?/p>

3.4 加大宣傳投資力度

首先，加大宣傳力度，穩(wěn)固文化旅游產(chǎn)業(yè)。對(duì)于文化遺產(chǎn)，需要做好基礎(chǔ)性保護(hù)工作，貫徹落實(shí)法律法規(guī)和文物維修管理機(jī)制，加強(qiáng)保護(hù)文化遺產(chǎn)，積極開(kāi)展文化遺產(chǎn)生產(chǎn)線保護(hù)，利用節(jié)慶活動(dòng)傳承弘揚(yáng)文化遺產(chǎn)等。同時(shí)利用公眾號(hào)、抖音、影視傳媒、網(wǎng)站等方式加大宣傳力度，深度宣傳區(qū)域文化遺產(chǎn)，開(kāi)展多種文化交流活動(dòng)，并組織參加各種國(guó)家性、國(guó)際性演出，提高文化遺產(chǎn)知名度，塑造特色品牌。

其次，加大資金投入，形成定制化旅游。通過(guò)財(cái)政撥款、自籌、民間投資、捐款等方式加大投資開(kāi)發(fā)并保護(hù)文化遺產(chǎn)、文化旅游產(chǎn)業(yè)，設(shè)置專項(xiàng)資金，為文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目推進(jìn)提供補(bǔ)貼、貸款、獎(jiǎng)勵(lì)等，并通過(guò)吸引社會(huì)捐款扶持文化企業(yè)發(fā)展?；诖?，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析市場(chǎng)需求，定制文化旅游產(chǎn)品，通過(guò)文化旅游行業(yè)大量信息開(kāi)發(fā)民眾偏好的文化遺產(chǎn)資源，形成文化旅游產(chǎn)品和文化服務(wù)，并根據(jù)游客個(gè)體信息分配不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)水平，平衡旅游市場(chǎng)，充分利用文化旅游資源。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，文化旅游是一種新型旅游形式，隨著需求的增加逐漸形成旅游熱潮。而在文化旅游中，文化遺產(chǎn)十分重要，其不僅承擔(dān)傳承傳統(tǒng)文化的作用，也承擔(dān)著自我發(fā)展的重任，因此，對(duì)于文化旅游和文化遺產(chǎn)管理工作而言，尋找旅游者的外在消費(fèi)需求和文化遺產(chǎn)管理者的內(nèi)在保護(hù)需求平衡十分重要，建立文化旅游和文化遺產(chǎn)管理聯(lián)動(dòng)機(jī)制可以保證文化旅游持續(xù)健康發(fā)展，激發(fā)文化遺產(chǎn)活動(dòng)，促使雙方能夠得到共同發(fā)展。