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        紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略思考

        2021-04-02 16:58:44謝廣發(fā)許錫飚陳偉峰應(yīng)維茂
        中國釀造 2021年4期
        關(guān)鍵詞:黃酒紹興

        謝廣發(fā),許錫飚,陳偉峰,應(yīng)維茂

        (1.浙江樹人大學(xué) 生物與環(huán)境工程學(xué)院,浙江 杭州 310015;2.浙江樹人大學(xué) 紹興黃酒學(xué)院,浙江 紹興 312028;3.紹興女兒紅釀酒有限公司,浙江 紹興 312352;4.浙江古越龍山紹興酒股份有限公司,浙江 紹興 312000)

        黃酒是我國的民族特產(chǎn),與啤酒、葡萄酒并稱為是世界三大古酒,在世界釀酒業(yè)中獨樹一幟。紹興黃酒是中國黃酒的杰出代表,以悠久的歷史文化底蘊、得天獨厚的釀造環(huán)境、精湛的技藝和卓越的品質(zhì)聞名中外,也是紹興的“金名片”。紹興黃酒是我國首批地理標(biāo)志保護產(chǎn)品,并進入我國首批受中歐地標(biāo)協(xié)議保護的中國地理標(biāo)志產(chǎn)品名單,其釀制技藝列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。紹興黃酒屢扮“友誼使者”和“文化使者”,曾多次作為國禮贈送外國元首。

        然而,由于經(jīng)營理念陳舊保守,紹興黃酒的先天稟賦優(yōu)勢并未充分轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展勝勢。與白酒等其他酒種相比,紹興黃酒多年來發(fā)展速度較為緩慢,與其他酒種的差距越拉越大,現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場地位與其內(nèi)在的優(yōu)良品質(zhì)和文化符號的地位極不相稱。紹興黃酒業(yè)迫切需要理清發(fā)展思路,采取科學(xué)的發(fā)展策略。

        1 傳統(tǒng)型與改良型產(chǎn)品兩條腿走路

        傳統(tǒng)風(fēng)格紹興黃酒酒精度較高、曲香濃郁、口感醇厚,對于習(xí)慣喝黃酒的消費者是最好的黃酒。但目前黃酒消費具有很強的地域性,且消費人群以中老年為主,僅僅采取引導(dǎo)消費的方式想要在短期內(nèi)突圍是不現(xiàn)實的。曲香較淡、口感清爽偏甜的改良型黃酒對于年輕一代和新接觸黃酒的消費者具有更好的適口性,中國的干杯文化使酒精度更低的改良型黃酒受到青睞,迎合市場需求的紹興改良型黃酒(如清醇三年、水香國色、東方原釀)取得了巨大的成功。目前將改良型黃酒歸入《黃酒》國家標(biāo)準(zhǔn)的清爽型黃酒和特型黃酒中,為充分利用紹興黃酒的品牌資源優(yōu)勢,又與傳統(tǒng)風(fēng)格紹興黃酒區(qū)分開來,避免對紹興黃酒的認(rèn)知混亂,建議在《紹興黃酒》國家標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上為紹興改良型黃酒制訂一個《小紹酒》標(biāo)準(zhǔn),并將“小紹酒”注冊為區(qū)域品牌。

        紹興黃酒需要大力發(fā)展改良型黃酒產(chǎn)品來擴大消費人群,然而對傳統(tǒng)風(fēng)格紹興黃酒的品質(zhì)提升和消費引導(dǎo)是紹興黃酒更為重要的創(chuàng)新課題。由于多年來紹興黃酒發(fā)展緩慢,不少人將其歸因于紹興黃酒守正有余、創(chuàng)新不足[1],甚至有的企業(yè)陷入創(chuàng)新誤區(qū),放棄了對品質(zhì)的堅守,正在失去傳統(tǒng)消費群體。由于紹興黃酒從釀造到投放市場的周期長,產(chǎn)品策略失誤造成的損害將是持續(xù)和難以估量的。必須認(rèn)識到,悠久的釀造歷史和人文背景、得天獨厚的釀造條件、精湛的釀制技藝是紹興黃酒的獨特優(yōu)勢,醇厚的口感是紹興黃酒的魅力所在,對傳統(tǒng)的堅守和活化應(yīng)成為紹興黃酒業(yè)永恒的追求。塔牌“本酒”的成功為紹興黃酒行業(yè)樹立了典范,證明高品質(zhì)傳統(tǒng)風(fēng)格紹興黃酒的獨特魅力和價值。

        由于黃酒從胃進入血液中的速度比白酒慢,當(dāng)感覺醉的時候,胃中還有大量的酒精等待進入血液,使醉酒狀態(tài)繼續(xù)加重和延長,因此黃酒的“后勁”較大[2-3]。在傳統(tǒng)風(fēng)格紹興黃酒的推廣過程中,通過宣傳引導(dǎo),讓消費者接受“小酌慢飲”的飲用方式,這樣其酒精度較高、“后勁”較大的劣勢就可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢,有助于實現(xiàn)產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型。

        2 大眾化與高端化并舉

        有觀點認(rèn)為,黃酒消費市場狹窄,消費者對黃酒品類接受度相對低,黃酒不應(yīng)該急于高端化,走大眾消費才是正確選擇。誠然,黃酒需要有大眾化價格的產(chǎn)品以擴大市場份額,培養(yǎng)消費基礎(chǔ)。但是,如果沒有高端產(chǎn)品滿足高端市場消費需求,黃酒就只能淪落為低價酒和低品味的酒。黃酒錯失了2002-2011年釀酒業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”,很大程度上是由于黃酒行業(yè)一直處于內(nèi)部低價競爭中。20世紀(jì)90年代初,“古越龍山”首推年份概念的五年陳花雕酒,價格比原有產(chǎn)品大幅提高,受到市場追捧,但后來由于紹興黃酒行業(yè)內(nèi)部競爭,價格不升反降,出廠價從當(dāng)初的174元/箱降至2005年的120元/箱。在消費心理上,人們一般傾向于認(rèn)為價格越高,商品的質(zhì)量越好,也往往會因虛榮、攀比等心理因素追求高價商品?!包S金十年”正是我國經(jīng)濟高速發(fā)展的10年,期間白酒龍頭企業(yè)通過提價和推出高端產(chǎn)品,帶動了整個白酒行業(yè)的價格提升,由于順應(yīng)了消費升級的需求,使白酒行業(yè)得到高速發(fā)展。黃酒行業(yè)在“黃金十年”中雖然也取到較大的發(fā)展,但其發(fā)展速度與白酒和葡萄酒行業(yè)相比差距明顯。

        多年來,紹興黃酒大企業(yè)一直在與小企業(yè)爭搶低端市場,幾家大企業(yè)3 L塑料壺裝黃酒產(chǎn)品售價僅25元左右。大企業(yè)做低價酒,小企業(yè)為了生存,只能生產(chǎn)價格更低質(zhì)量更次的產(chǎn)品,拉低了黃酒的整體價格,并損害了黃酒的形象[4]。筆者于2006-2010年多次撰文提出大企業(yè)以“精雕細琢、極致品質(zhì)”的小規(guī)模精釀產(chǎn)品打造高端品牌,使黃酒消費向上層人士滲透,以帶動黃酒的消費和行業(yè)價格的整體提升,并提出為提高高端產(chǎn)品的單瓶價格,可以考慮增加容量。2014年,塔牌推出1 L裝小規(guī)模精釀產(chǎn)品“本酒”,終端市場售價1 080元。經(jīng)過幾年的推廣,塔牌“本酒”以其卓越品質(zhì)和高端形象逐漸贏得了高端市場的青睞。當(dāng)然,也要避免盲目追求高價,目前有的高端產(chǎn)品定價過高,很難被市場真正接受。

        小規(guī)模精釀可以是手工也可以是小型機械化設(shè)備釀造,對手工和機械化要有正確的認(rèn)識:手工釀造是傳統(tǒng)技藝和文化的傳承,釀造高品質(zhì)手工黃酒不但需要工匠精神,而且需要科學(xué)理論的指導(dǎo)。手工黃酒由于采用自然培養(yǎng)的酒母和麥曲經(jīng)長時間發(fā)酵而成,風(fēng)味物質(zhì)更加豐富,更具產(chǎn)地特征;機械化不是釀不出好酒,手工精釀啤酒所用的微型啤酒釀造設(shè)備就是啤酒廠大型設(shè)備的濃縮版,但尚需對現(xiàn)有機械化釀造工藝技術(shù)做出很大的改進。機械化黃酒由于采用純種培養(yǎng)酒母和部分純種培養(yǎng)麥曲釀造,口感比手工黃酒清爽,但兩者只是在風(fēng)格上各有特點,并非孰優(yōu)孰劣。

        釀酒業(yè)是不唯產(chǎn)量論的行業(yè),蘇格蘭威士忌年產(chǎn)量不到50萬t,2018年出口額達47億英鎊;茅臺酒2019年銷量3.46萬t,實現(xiàn)營收758億元;國窖1573銷量5 000 t左右,實現(xiàn)營收86億元;五糧液2.5萬t左右,實現(xiàn)營收396億元;拉菲正牌年產(chǎn)量不到200 t。就中國酒業(yè)整體而言,在目前酒類消費總量趨于飽和的情況下,必須通過提質(zhì)提價和拓展國外市場來實現(xiàn)增長。因此,紹興黃酒業(yè)不但要努力擴大銷量,更應(yīng)注重提質(zhì)提價。

        3 通過異地并購培育全國市場

        紹興共有黃酒企業(yè)75家,其中14家獲得“紹興黃酒”證明商標(biāo)的使用權(quán),目前產(chǎn)量50余萬t、銷售收入50億元左右[5]。鑒于行業(yè)集中度低,龍頭企業(yè)實力弱小,內(nèi)部競爭激烈,許多有識之士呼吁:紹興黃酒業(yè)內(nèi)部必須進行整合,否則必將在內(nèi)部惡性競爭和外部強勢擠壓下走向衰落。關(guān)于內(nèi)部整合,最理想的結(jié)果是將14家授權(quán)使用紹興黃酒證明商標(biāo)的企業(yè)整合成一家龍頭,以區(qū)域品牌“紹興黃酒”作為企業(yè)品牌,就像茅臺鎮(zhèn)只有一家“茅臺”酒。其次,是將三家大企業(yè)“古越龍山”“會稽山”“塔牌”整合成一家。如整合成功,將消除紹興黃酒行業(yè)的內(nèi)部競爭,并且大大增強龍頭企業(yè)實力。然而,其潛在的弊端不容忽視。三家大企業(yè)獨立經(jīng)營時,可以對業(yè)績進行橫向比較,起到互相鞭策的作用。一旦合并成一家,沒有了比較和鞭策,是否會失去活力?眾所周知,干邑白蘭地品牌眾多,但沒有影響人頭馬、馬爹利、軒尼詩等成為世界著名品牌。目前紹興三家大黃酒企業(yè)已初步形成自身的產(chǎn)品特色:古越龍山香氣濃郁、酒體醇厚豐滿;塔牌香氣幽雅、酒體醇厚協(xié)調(diào);會稽山口感柔和、適口性好。今后各企業(yè)應(yīng)著眼于找準(zhǔn)定位、打造特色,形成有序競爭格局。

        狹窄的消費區(qū)域是紹興黃酒發(fā)展的瓶頸,筆者曾提出通過異地并購的方式加快培育全國黃酒市場[6]。全國現(xiàn)有黃酒企業(yè)900余家,分布在全國各地,產(chǎn)品各有特色,有的企業(yè)在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢鄬Ψ€(wěn)定的市場,并成為當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品。紹興黃酒企業(yè)可以通過并購各地有一定規(guī)模和市場基礎(chǔ)的黃酒企業(yè),利用紹興黃酒企業(yè)資金、技術(shù)、品牌優(yōu)勢,并發(fā)揮當(dāng)?shù)攸S酒企業(yè)的有利條件,培育當(dāng)?shù)攸S酒市場,既擴大當(dāng)?shù)攸S酒的銷售,又有利于紹興黃酒以高檔黃酒的形象占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?。因此,異地并購有利于紹興黃酒企業(yè)迅速擴大規(guī)模,占領(lǐng)全國市場,提高經(jīng)濟效益。在當(dāng)前釀酒原料主要依靠外地供應(yīng)和用工日益緊張的情況下,異地并購和辦廠更具現(xiàn)實意義。

        4 找準(zhǔn)和打造黃酒的獨特賣點和定位

        筆者在2011年撰寫的《黃酒三絕》一文中,提出黃酒與大閘蟹和海鮮絕配、加熱飲用、保健養(yǎng)生三大獨特賣點,并由此提出“親情和關(guān)愛”的營銷定位。大閘蟹鮮美性寒,而黃酒性溫,可去大閘蟹之寒氣,且蟹肉的鮮美配以黃酒的甘醇,口感上近乎完美。歷代文人把品肥蟹、飲黃酒、賞秋菊、賦詩文作為一種閑情逸致的文化享受。對于尋常百姓而言,與家人或親朋好友一起品蟹飲酒,傾訴親情友情,享受其樂融融的溫暖,也是人生的一大快事。最近,美食評論家楊一先生又發(fā)現(xiàn)幾個黃酒美食的絕配:元紅酒配重慶火鍋、善釀酒配麻辣菜、8 ℃的加飯酒配紹興糟肉、40 ℃的加飯酒配紅燒肉[7];黃酒能加熱飲用,且加熱后更加香醇,飲之暖胃活血。在大雪紛飛的冬季,與家人或朋友一起一邊享用著暖暖的、養(yǎng)生的黃酒,一邊欣賞著窗外的雪景,不但極富情調(diào)和詩意,而且洋溢著濃濃的親情友情;紹興黃酒富含多酚、功能性低聚糖、γ-氨基丁酸、生物活性肽,并含一定量的萜烯類化合物、多糖、四甲基吡嗪、吡咯喹啉醌等功能因子,動物實驗表明紹興黃酒具有增強學(xué)習(xí)記憶能力、抗衰老、增強免疫力、抗動脈粥樣硬化、降血脂等多種保健功能[8-18]。

        最近,浙江樹人大學(xué)紹興黃酒學(xué)院與江南大學(xué)生物工程學(xué)院研究小組從紹興黃酒中分離鑒定出3種肽,其氨基酸序列與日本清酒中報道的脯氨酰內(nèi)肽酶(prolyl endopeptidase,PEP)抑制肽完全一致,分別為pGlu-Leu-Phe-Asn-Pro-Ser-Thr-Asn-Pro-Trp-His-Ser-Pro、pGlu-Leu-Phe-Asn-Pro-Ser-Thr-Asn-Pro-Trp-His-Ser-Pro-Arg、pGlu-Leu-Phe-Gly-Pro-Asn-Val-Asn-Pro-Trp-His-Asn-Pro-Arg[19]。大腦中的PEP能降解許多多肽類神經(jīng)遞質(zhì)和激素,其活性的異常會引起精神和認(rèn)知過程的障礙,研究顯示PEP特異性抑制劑治療健忘、抑郁、老年性癡呆等疾病具有良好的應(yīng)用前景[20]。黃酒能顯著提高學(xué)習(xí)記憶能力,可能與黃酒中豐富的γ-氨基丁酸和PEP抑制肽等功能因子有關(guān),由此推測適量飲用黃酒或許能預(yù)防老年癡呆癥。這是大米釀造酒的亮點和區(qū)別于水果釀造酒的獨特之處[14,21]。

        明確定位是黃酒營銷的第一步。2014年,傅祖康先生在“親情和關(guān)愛”定位基礎(chǔ)上,提出“熟”的定位,即黃酒是“熟人”之間喝的酒、是成熟人生喝的酒[22]。除了上述獨特賣點,相比于葡萄酒的酸澀、白酒的辛辣,黃酒的適口性更好,因而是最適合休閑放松或熟人之間喝的酒。建議將黃酒定位于“休閑放松喝的酒、親人朋友之間喝的酒”,各黃酒企業(yè)共同跟進宣傳。

        5 以工業(yè)文化旅游和政府層面推介促產(chǎn)業(yè)發(fā)展

        世界著名美酒產(chǎn)區(qū)都在大力發(fā)展工業(yè)文化旅游,如法國葡萄酒旅游每年游客超700萬人次,美國加利福尼亞州納帕谷葡萄酒產(chǎn)地每年接待游客近2 000萬人次,澳大利亞葡萄酒旅游業(yè)每年可吸收國際游客490萬人次,蘇格蘭2017年吸引了約200萬人次游客參觀威士忌酒廠。酒廠借助旅游業(yè)進行國內(nèi)外市場營銷,直接面向廣大消費者進行宣傳與銷售活動,不但取得了良好的經(jīng)濟效益,而且促進了酒文化的推廣[23-26]。紹興是全國首批歷史文化名城,又是著名的水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng),自然風(fēng)光秀麗、人文景觀眾多,還有許多文化節(jié)會如蘭亭書法節(jié)、魯迅文學(xué)獎頒獎典禮,旅游資源十分豐富。然而不可否認(rèn),紹興作為美酒產(chǎn)區(qū),其聲名與世界著名美酒產(chǎn)區(qū)相比尚有差距,紹興黃酒工業(yè)文化旅游作為獨立的旅游個體對游客的吸引力不夠。因此,要將其融入到紹興全城旅游中,各旅游路線規(guī)劃和套餐設(shè)計中要包含黃酒旅游項目。紹興許多景點和節(jié)會,如魯迅故居和魯迅文學(xué)獎頒獎典禮、周恩來祖居、蘭亭和書法節(jié),都與紹興黃酒有著天然的聯(lián)系。今后要將黃酒元素融入各景點和節(jié)會,使來客接受到紹興黃酒文化潛移默化的熏陶。

        釀酒業(yè)承載著經(jīng)濟和文化的雙重功能,一款享譽世界的名酒總是被深深地打上民族的烙印,成為民族文化的代表性符號和傳播民族文化的世界通暢語言。紹興黃酒代表了我國釀酒業(yè)酒類產(chǎn)品的精華,做大做強紹興黃酒產(chǎn)業(yè),使其在中華文化走向世界中發(fā)揮應(yīng)有的作用,政府層面的扶持和推介起著不可替代的作用。剛剛舉辦的第26屆紹興黃酒節(jié)盛況空前,尤其可喜的是,2020中國國際黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn)升級為全國唯一的單一酒種國際性展會,吸引了各大媒體紛紛報道,對黃酒的推廣起到極大的促進作用,這一切離不開紹興市政府的大力支持。

        此外,做大做強紹興黃酒產(chǎn)業(yè)需要科技創(chuàng)新的支撐。會稽山自主研發(fā)的自動化智能化釀造技術(shù)大大提高了生產(chǎn)效率[3];筆者研發(fā)的復(fù)合菌種通風(fēng)培養(yǎng)法制造生麥曲工藝、冷凍錯流膜過濾沉淀處理技術(shù)、低產(chǎn)氨基甲酸乙酯前體酵母等大大提升了黃酒的品質(zhì)[3,27],對黃酒功能因子和保健功能的開創(chuàng)性研究為黃酒的宣傳提供了科學(xué)依據(jù)[3];自動洗壇灌壇機組的應(yīng)用,不但提高了生產(chǎn)效率、減輕了勞動強度,還能節(jié)省大量洗壇水[3,28];熱灌裝生產(chǎn)線的應(yīng)用,降低了能耗[3,28]。黃酒品質(zhì)、安全性、生產(chǎn)效率的提升和個性化產(chǎn)品的打造都離不開科技支撐,要避免在與其他酒種的競爭中繼續(xù)被邊緣化,必須改變科技落后的現(xiàn)狀。近年來,盡管科研經(jīng)費投入和集中度加大,但鮮有原創(chuàng)性或有應(yīng)用價值的成果,這種現(xiàn)象值得反思。

        當(dāng)前,釀酒行業(yè)正面臨新一輪升級發(fā)展的機遇,紹興黃酒作為浙江省和紹興市著力打造的歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè),政策扶持力度空前。紹興黃酒企業(yè)家要思路清晰、勇于擔(dān)當(dāng)、敢于創(chuàng)新,抓住這一戰(zhàn)略機遇,創(chuàng)造紹興黃酒產(chǎn)業(yè)輝煌的未來。

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