劉 飛

新媒體傳播背景下廣告文案的語(yǔ)言表達(dá)方式研究

劉 飛

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化與法律學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

傳統(tǒng)媒介下的廣告文案存在著傳播方式單一、語(yǔ)言表達(dá)方式受限等問題，廣告文案界定狹義是形成這些問題的關(guān)鍵原因。隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，廣告文案也發(fā)生了新變?；诖?，在新媒體傳播背景下，把握廣告文案內(nèi)容的新特征，重新定義廣告文案及其語(yǔ)言要素，探索不同的語(yǔ)言表達(dá)方式，挖掘語(yǔ)言表達(dá)方式的使用意義，對(duì)提高廣告文案的傳播質(zhì)量具有重要的參考價(jià)值。

新媒體技術(shù)；廣告文案；語(yǔ)言表達(dá)方式；信息傳播

新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異和各類媒體設(shè)備廣泛運(yùn)用拓寬了廣告文案的傳播路徑，充實(shí)了廣告文案的語(yǔ)言表達(dá)方式。與之變化的還有廣告文案的概念及內(nèi)涵。新媒體傳播背景下的廣告文案，并非單純以文字為語(yǔ)言表現(xiàn)形式的狹義的廣告文案，而是包括文字、圖片、視頻等多種語(yǔ)言形式的廣義的廣告文案。基于此，考察新媒體時(shí)代廣告文案?jìng)鞑サ男伦儯芯慨?dāng)下廣告文案的多種語(yǔ)言表達(dá)方式，對(duì)提高廣告文案的傳播質(zhì)量大有裨益。

一、新媒體技術(shù)引發(fā)廣告文案?jìng)鞑サ男伦?/h2>

新媒體時(shí)代的到來(lái)，引發(fā)廣告文案定義由狹義向廣義的過(guò)渡，將廣告文案的表達(dá)語(yǔ)言由單純的語(yǔ)言文字?jǐn)U展到凡是可被受眾接受的各類信息形式，即文本、圖片、聲音、視頻等。實(shí)際上，這是新媒體傳播背景下廣告文案發(fā)展的必然趨勢(shì)。廣告文案概念的更新，不僅反映了新媒體技術(shù)對(duì)廣告文案?jìng)鞑ヂ窂竭x擇的深刻影響，也揭示出新媒體傳播背景下廣告文案語(yǔ)言表達(dá)方式的表意傾向。

（一）新媒體技術(shù)變革傳播新路徑

語(yǔ)言文字為主的廣告文案的傳播載體主要是紙媒、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介，而傳統(tǒng)媒介為廣告文案提供的傳播途徑較為單一且承載信息的符號(hào)多是文字，無(wú)法滿足當(dāng)下不斷升級(jí)的信息消費(fèi)需求。新媒體技術(shù)的誕生改變了這一切。

一是新媒體技術(shù)增加了信息傳播媒介。新媒體的工作原理是利用最新的數(shù)字技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等信息渠道實(shí)現(xiàn)手機(jī)、電腦、數(shù)字電視機(jī)等信息終端即時(shí)有效地向用戶傳播信息。與傳統(tǒng)媒介相比，利用無(wú)線數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體顯然更有優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)立體化、多方位的全媒體覆蓋。

據(jù)官方發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2020年初，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，微博月活躍用戶達(dá)到5.16億，抖音日活躍用戶達(dá)到4億。從數(shù)據(jù)來(lái)看，新媒體技術(shù)帶來(lái)的信息傳播媒介，在空間上輻射全國(guó)，跨越地理分界線，實(shí)現(xiàn)全球化；在時(shí)間上實(shí)時(shí)覆蓋，利用多種媒體融合的傳播效應(yīng)滿足了受眾全時(shí)段的信息消費(fèi)需要。

二是新媒體技術(shù)暢通了信息互動(dòng)渠道。以數(shù)字電視、微博和抖音為代表的新媒體具備極強(qiáng)的交互性。這種與生俱來(lái)的特點(diǎn)是新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，深刻影響著廣告文案單向輸出內(nèi)容的傳統(tǒng)模式，使之逐漸走向雙向交流新模式。同時(shí)，新媒體技術(shù)的普及應(yīng)用暢通了廣告文案的傳播路徑，實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)媒介傳播向全媒體傳播的覆蓋，增加了信息傳播者與接受者交流的機(jī)會(huì)。

（二）新傳播方式要求廣告文案具有新特征

新媒體技術(shù)帶來(lái)的傳播新路徑比傳統(tǒng)媒體更為多元。透過(guò)多樣化傳播渠道的信息互動(dòng)更為直接，使“人人都是藝術(shù)家”，都能參與廣告文案的內(nèi)容創(chuàng)作變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。然而，并不是所有的廣告文案內(nèi)容都能輕而易舉地為大眾所接受。那些為大眾所關(guān)注、點(diǎn)贊、分享的高品質(zhì)廣告文案往往都是有趣、有質(zhì)或有空間的。

一是有趣。有數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月，泛娛樂用戶規(guī)模達(dá)近11億，月人均使用的時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)14%。用戶的持續(xù)增長(zhǎng)、使用時(shí)長(zhǎng)的不斷增長(zhǎng)，意味著信息消費(fèi)端對(duì)泛娛樂化內(nèi)容的巨大需求，尤其是搞笑類、美食類的泛娛樂化內(nèi)容?？梢姡钍鼙姼信d趣的廣告文案是要有趣的，與傳統(tǒng)媒介相比較，新媒體更加“人性化”，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介某些功能上的不足。比如互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，是對(duì)“電視、書籍、報(bào)紙、教育、工作模式等的不足而產(chǎn)生的逆轉(zhuǎn)”。[1]作為最新的“補(bǔ)償性媒介”，互聯(lián)網(wǎng)在滿足廣告文案有趣的同時(shí)，也豐富了信息的傳播語(yǔ)言，囊括了文字、圖片、音頻、視頻等。

二是有質(zhì)。新媒體技術(shù)的大力發(fā)展，降低了廣告文案制作的技術(shù)門檻。受眾在移動(dòng)端可以利用相關(guān)剪輯軟件和模板，一鍵生成和發(fā)布。新技術(shù)帶來(lái)大眾參與，但不應(yīng)降低廣告文案制作的質(zhì)量。對(duì)質(zhì)量不高的廣告文案，受眾會(huì)失去關(guān)注焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體廣告的平均觀看時(shí)間低至1.7秒，只有五分之一的廣告觀看時(shí)間超過(guò)了2秒。因此，為了抓住受眾的注意力，必須提高廣告文案質(zhì)量。

三是有空間。除了有趣、優(yōu)質(zhì)之外，新媒體時(shí)代下廣告文案還需互動(dòng)空間。新媒體的優(yōu)勢(shì)在于交互，在于將“人—文案—機(jī)”的對(duì)話轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭恕陌浮恕钡膶?duì)話，改變以往廣告文案理念的被動(dòng)輸出，暢通人際間信息的交流，為優(yōu)質(zhì)文案的廣泛傳播和再加工提供了自由空間。

（三）文案新特征呼喚語(yǔ)言新表達(dá)

新媒體傳播背景下的廣告文案創(chuàng)作凸顯對(duì)有趣、有質(zhì)、有空間的內(nèi)容要求。好的廣告文案不是文字的搬運(yùn)工，需要圖片、音頻、視頻等語(yǔ)言要素的加持。傳統(tǒng)廣告文案語(yǔ)言受狹義概念的影響，表達(dá)方式局限于文字。新媒體日益活躍的當(dāng)下，廣告文案早已覆蓋紙媒、電視、廣播、數(shù)字媒體等全媒體領(lǐng)域，單純以文字作為語(yǔ)言表達(dá)方式似乎過(guò)于陳舊。

傳統(tǒng)文章的語(yǔ)言表達(dá)方式只有記敘、說(shuō)明、論說(shuō)、描寫和抒情五種。與之不同，新媒體文案的表達(dá)方式可以是圖文、音頻、視頻等與記敘、說(shuō)明、論說(shuō)、描寫、抒情的多種組合，是“各種符號(hào)的即興式雜糅和創(chuàng)造性組合”。[2]新媒體廣告文案的語(yǔ)言表達(dá)方式，即新媒體背景下用語(yǔ)言文字、圖片、音樂、視頻以及各類數(shù)字化要素，把人的思想感情和感情色彩表示出來(lái)時(shí)所采取的方法和形式，所以重新定義廣告文案恰逢其時(shí)。

總之，新媒體技術(shù)的革新，為廣告文案提供了多種傳播路徑，也對(duì)廣告文案的內(nèi)容和語(yǔ)言表達(dá)方式提出了更高要求。單純文字的表達(dá)已不能滿足受眾的信息消費(fèi)需求，多種語(yǔ)言形式的組合表達(dá)變得更為普遍。受此影響，廣告文案會(huì)出現(xiàn)不同的語(yǔ)言表達(dá)方式。

二、新媒體時(shí)代廣告文案的語(yǔ)言表達(dá)方式

（一）廣告文案語(yǔ)言的敘寫表達(dá)方式

廣告文案的敘寫表達(dá)方式是敘述與描寫的合稱，具體是指廣告文案的創(chuàng)作會(huì)綜合運(yùn)用音頻、視頻、文字等語(yǔ)言要素，以故事敘述或人事物細(xì)節(jié)描寫為重心，幫助用戶進(jìn)入廣告情境，產(chǎn)生強(qiáng)烈的身心沖擊，繼而推動(dòng)消費(fèi)、評(píng)論、分享等行為的發(fā)生。這種敘寫表達(dá)方式更加側(cè)重文字的運(yùn)用或鏡頭語(yǔ)言的剪輯。

1．側(cè)重語(yǔ)言文字的故事敘述

“將故事元素融入作品，作為面對(duì)龐大的市場(chǎng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并被市場(chǎng)所采納，直接或間接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，是新媒體傳播環(huán)境下生產(chǎn)類創(chuàng)意文本寫作的可取之道”。[3]敘述的表達(dá)方式常用于故事類廣告文案。企業(yè)常常通過(guò)講述真實(shí)取材的企業(yè)故事、名人故事或者歷史故事來(lái)傳遞企業(yè)的無(wú)形屬性，塑造品牌形象，加深用戶的認(rèn)同感。

比如，作為目前全球最大的移動(dòng)支付廠商，支付寶致力于提供“簡(jiǎn)單、安全、快速”的支付解決方案，創(chuàng)立之初便以“信任”作為產(chǎn)品和服務(wù)的核心。2019年，支付寶成立15周年，拍攝的品牌片《奇點(diǎn)》講述了支付寶第一筆“信任”交易的幕后故事。多年之前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和電商剛起步，受眾很容易被看不見的網(wǎng)絡(luò)距離阻隔信任，交易成交艱難。因信任的動(dòng)搖而面臨著第一筆訂單被撤單的關(guān)鍵時(shí)刻，支付寶的不拋棄不放棄，積極聯(lián)系，促成交易。這是完整地將故事高潮緩慢敘述、娓娓道來(lái)。最終讓受眾“以具身立場(chǎng)理解和體會(huì)故事主人公的際遇”[4]，認(rèn)同支付寶的品牌理念“因?yàn)樾湃危钥匆姟薄?/p>

2．側(cè)重鏡頭語(yǔ)言的細(xì)節(jié)描寫

不論是語(yǔ)言文字的運(yùn)用還是鏡頭語(yǔ)言的描寫，都是在拉近企業(yè)與受眾之間的距離，讓受眾加深對(duì)品牌故事的認(rèn)知。相較于語(yǔ)言文字的敘述，鏡頭語(yǔ)言的剪輯更加能夠以描寫的方式傳達(dá)出企業(yè)或商品的無(wú)形屬性。

例如，利用多種類型的蒙太奇鏡頭語(yǔ)言，從“微觀的個(gè)體視角，以小窺大，并帶有強(qiáng)烈的個(gè)人情感體驗(yàn)色彩”[5]，巧妙處理了潘婷勵(lì)志廣告《You Can Shine》，見表1。

這些鏡頭語(yǔ)言的恰當(dāng)運(yùn)用為品牌塑造和產(chǎn)品質(zhì)量宣傳起到了重要作用。

不論是故事講述還是細(xì)節(jié)描述都能促使企業(yè)理念或品牌形象深入人心?，F(xiàn)如今，更多企業(yè)樂意將創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、產(chǎn)品屬性、品牌理念，“擇用故事化敘述或細(xì)節(jié)描寫的文案形式”[6]，展現(xiàn)在受眾眼前。受眾沉浸在獨(dú)特的故事情節(jié)之中，領(lǐng)會(huì)故事中的企業(yè)理念，記住商品特色，繼而產(chǎn)生濃厚的購(gòu)買欲。可見，敘寫表達(dá)方式是廣告文案保持營(yíng)銷創(chuàng)意的一個(gè)重要表達(dá)方式。

表1 潘婷勵(lì)志廣告的蒙太奇鏡頭語(yǔ)言

（二）廣告文案語(yǔ)言的抒情表達(dá)方式

與敘寫表達(dá)方向相同，廣告文案的抒情表達(dá)方式也是綜合運(yùn)用了多種語(yǔ)言要素。除此之外，抒情表達(dá)方式注重以情節(jié)寓真情，讓文字、配樂、情境融合一體，撩撥受眾情感，加深受眾記憶。這種抒情表達(dá)方式側(cè)重文字、鏡頭的寓情于景、情境交融，能夠詩(shī)意表達(dá)或直擊心靈。

1．直擊心靈的人生觸動(dòng)

人生不同階段都會(huì)有直擊心靈的生活畫面，都會(huì)產(chǎn)生各種令人觸動(dòng)的話題。比如支付寶有一涉及愛的文案。它由幾個(gè)鏡頭組成，沒有刻意的宣泄，只是將我們每個(gè)人的每個(gè)人生階段都會(huì)遇到的問題集中展示在這支廣告里。

鏡頭一：情人節(jié)當(dāng)天，天空微微細(xì)雨，她打開手機(jī)看著朋友圈里的各種恩愛，情緒低落至極點(diǎn)。突然，她收到了異地男友開通親密支付的消息。那個(gè)說(shuō)要養(yǎng)自己一輩子的男生的一個(gè)小小舉動(dòng)，一下子驅(qū)散了縈繞在心頭的陰霾。下雨天一個(gè)人的情人節(jié)也變得色彩斑斕起來(lái)。

抒情表達(dá)的內(nèi)容是戀人間愛的回應(yīng)，情感觸發(fā)點(diǎn)是對(duì)養(yǎng)你一輩子這句諾言的堅(jiān)定回應(yīng)。支付寶借此鏡頭介紹了它的親密付功能，并將此功能添加了被愛的需要和愛人能力的情感附屬義。

鏡頭二：大學(xué)畢業(yè)，不顧父母的反對(duì)，她毅然與心中的他組成了家庭。成家立業(yè)之后才知柴米油鹽醬醋茶，可是她還是那么的幸福。只因她眼中的他能為了滿足她的胃而長(zhǎng)途送來(lái)冬日里的第一杯奶茶，能為了和她在一起而放棄去看更遠(yuǎn)的世界。生活的艱辛，只能現(xiàn)在扛下，親情的相伴，可以提前透支。

抒情表達(dá)的內(nèi)容是家庭中他和她的選擇，情感觸發(fā)點(diǎn)是他的好與她的理解之間的親情選擇。支付寶借此鏡頭介紹了它的花唄功能，并以此表現(xiàn)了男人默默扛起一個(gè)家庭的倔強(qiáng)與辛酸的情感附屬義。

鏡頭三：午夜的燒烤攤，兩個(gè)男人，幾瓶啤酒，男主抱怨著老婆天天抱著手機(jī)，在家就像在網(wǎng)吧。對(duì)面那個(gè)男人，只默默的回了一句“過(guò)日子嘛”，是對(duì)好友的安慰，又何嘗不是對(duì)自己的自我安慰。

抒情表達(dá)的內(nèi)容是抱怨，是丈夫愛妻子的插曲，責(zé)任才是夫妻之間的愛情的主旋律。情感觸發(fā)點(diǎn)是最后因?yàn)槠拮訍鄢钥厩炎佣訋б瓜呐e動(dòng)。支付寶借此動(dòng)人的鏡頭介紹了它的支付功能。

鏡頭四：隔著餐廳和客廳之間的那道門，父子兩人進(jìn)行交流，視線里可以看見對(duì)方，但在心靈上卻很難接近彼此。有一天，兒子發(fā)現(xiàn)父親主動(dòng)學(xué)習(xí)使用支付寶，為自己收集能量，給他的螞蟻森林澆水之后，兩人的距離開始逐漸拉近。

抒情表達(dá)的內(nèi)容是父子之間的心門沒有打開，而這道心門就是兒子對(duì)父愛深沉的理解。情感觸發(fā)點(diǎn)是兒子發(fā)現(xiàn)平時(shí)不茍言笑的父親會(huì)默默學(xué)習(xí)新事物，主動(dòng)與自己在支付寶中互動(dòng)。支付寶借此動(dòng)人的鏡頭介紹了它的社交功能，并附加了愛的社交屬性和意義。

通過(guò)以上四個(gè)情感觸發(fā)點(diǎn)可知，這是發(fā)生在人和人之間關(guān)于金錢、親情、責(zé)任與愛的情感故事。該廣告文案把支付寶想要傳達(dá)給用戶的“知托付”理念，借用父子之情、戀人之情、愛人之情，引發(fā)各類受眾的情感深思。

2．強(qiáng)烈共鳴的情感訴求

抒情表達(dá)方式的文案擅長(zhǎng)以情感人，追求情調(diào)的渲染和氛圍的烘托，將富有人情味的內(nèi)容點(diǎn)綴在廣告文案之中，打動(dòng)受眾的心。因?yàn)槟硞€(gè)訴求點(diǎn)觸碰到心靈而使受眾對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象和正面的情緒，這樣就能滿足受眾“心智、身體以及環(huán)境三者的一體化”的情感需要。[7]同時(shí)，這也是增強(qiáng)廣告說(shuō)服力、提高商品銷售量的一種有效方法。以情感訴求來(lái)創(chuàng)意文案表達(dá)的方式已然成為廣告文案發(fā)展的流行趨勢(shì)。

人類的情感種類豐富，情感訴求多樣，因而在廣告文案中融入情感也要有多種方法。

一是與他人的情感關(guān)系，包括親情、友情、愛情。滿足這些情感訴求，偏向使用節(jié)日或刻骨銘心事件等方法。以親情為例，百事可樂利用春節(jié)團(tuán)圓合家歡的情感認(rèn)同，以“把樂帶回家”為主題，喚起許多在外奮斗的年輕人對(duì)家和親人的真摯情感。除此之外，友情與愛情的美好在刻骨銘心的事件中得以展現(xiàn)得淋漓盡致，喚醒受眾和廣告文案之間的情感共鳴。

二是博愛之情，包括愛國(guó)情和公益心。滿足這些情感訴求，可以利用特殊或其他事件。當(dāng)疫情襲來(lái)時(shí)，公益廣告《他們》深刻昭示國(guó)人眾志成城、抗擊疫情的決心和愛國(guó)之情；當(dāng)防控需要時(shí)，“疫”不容辭廣告文案快速傳播，涓涓細(xì)流匯成公益的江河湖海，為抗擊疫情貢獻(xiàn)一份力量。

三是人類的自身情感，即七情六欲。滿足該情感訴求，傾向用生活化的各類素材。比如食。紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》的宣傳文案，日常生活氣息濃厚，畫面令人垂涎欲滴。它將食物、生活、人生境界和諧統(tǒng)一，讓人在大飽口福之余，點(diǎn)燃起對(duì)美好生活的情感共鳴。

情感源于生活，要做好廣告文案的抒情表達(dá)一定要研究目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求，將產(chǎn)品或品牌與對(duì)應(yīng)的情感類型聯(lián)系起來(lái)。只有符合生活和情感的廣告文案，才能引起消費(fèi)者的共鳴，才會(huì)促成消費(fèi)行為。

（三）廣告文案語(yǔ)言的論說(shuō)表達(dá)方式

如果說(shuō)敘寫表達(dá)方式和抒情表達(dá)方式比較側(cè)重滿足受眾感性訴求，那么論說(shuō)表達(dá)方式更加傾向于滿足他們的理性訴求。此類廣告文案以理服人，主張受眾用理智去判斷和選擇。

1．詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品屬性

該類廣告文案是以說(shuō)明為主要表達(dá)方式，對(duì)商品或勞務(wù)等事物的性質(zhì)、形態(tài)、特征、成因、功用等做出解釋說(shuō)明，凸顯了商品的某些特點(diǎn)。

一是功能實(shí)用。介紹說(shuō)明產(chǎn)品的各種自然屬性，內(nèi)容上側(cè)重于產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。目的是在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)指導(dǎo)受眾消費(fèi)，從而促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品，進(jìn)而打開銷路。

二是數(shù)據(jù)科學(xué)。具體表現(xiàn)在內(nèi)容的正確性、說(shuō)明的準(zhǔn)確性和數(shù)據(jù)的精確性上。這類廣告文案一般不突出感性的形象描繪和周密的邏輯論證，而是側(cè)重于客觀地對(duì)商品的性質(zhì)、特征等作出科學(xué)的解釋與剖析。比如，甲殼蟲汽車經(jīng)典文案之一的《Lemon：不良品》以寫實(shí)數(shù)據(jù)說(shuō)明大眾汽車專注于質(zhì)量。

三是知識(shí)技能。此類廣告不僅僅在于推銷產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)，而是在介紹說(shuō)明的同時(shí)，有效地傳播了有關(guān)的科學(xué)知識(shí)和各種技能。

2．理性論說(shuō)產(chǎn)品信息

該種廣告文案是以議論為主要表達(dá)方式，以概念、判斷和推理的邏輯思維形式直接闡述事理、傳播信息。

此類廣告文案偏重于說(shuō)理，重在以理性訴求為基礎(chǔ)，傳播信息、宣傳商品。它不帶有明顯的感情色彩，不是以情打動(dòng)消費(fèi)者，而是以理服人，喚起人們的理性思考來(lái)認(rèn)識(shí)商品。同時(shí)，它也強(qiáng)調(diào)邏輯，側(cè)重按照概念、判斷、推理的邏輯思維結(jié)構(gòu)和邏輯論證的方法來(lái)安排廣告文案結(jié)構(gòu)，廣告文案的語(yǔ)言和結(jié)構(gòu)具有嚴(yán)密的邏輯性特征。

論說(shuō)的表達(dá)方式還有另外一個(gè)層面的理解，即文案在新媒體傳播背景下信息傳播者與信息受眾的良性互動(dòng)?；?dòng)過(guò)程中的討論與說(shuō)明以及兩者間的雙向交流產(chǎn)生了雙向的影響力。在一定程度上提高了廣告文案的傳播熱度，達(dá)到曝光度的需求。

三、新媒體傳播背景下廣告文案語(yǔ)言表達(dá)方式的使用意義

新媒體傳播背景下語(yǔ)言表達(dá)方式的發(fā)展對(duì)廣告文案廣泛傳播有重要意義。具體如下：

（一）適應(yīng)全媒體式立體傳播的要求

廣告文案要在新媒體傳播背景下實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，離不開語(yǔ)言表達(dá)方式的發(fā)展。廣告文案的語(yǔ)言表達(dá)方式有三：敘寫、抒情和論說(shuō)。不同表達(dá)方式所使用的語(yǔ)言要素不同，不同語(yǔ)言要素進(jìn)行表達(dá)適應(yīng)不同媒介。因此，廣告文案使用多樣化的語(yǔ)言表達(dá)方式，實(shí)則是適應(yīng)全媒體式的覆蓋傳播。

全媒體與傳統(tǒng)紙媒不同，它具備文字、圖形、視聽等各種表現(xiàn)形式，可以將紙媒、廣播電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)端等多種信息化媒體實(shí)現(xiàn)融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種立體式的傳播形態(tài)。通過(guò)提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)，全媒體能滿足受眾的多種細(xì)分需求。

持有相同的初心，廣告文案在創(chuàng)作過(guò)程中使用多樣化的語(yǔ)言表達(dá)方式，是為了讓受眾能夠獲得多角度、多視聽的接受體驗(yàn)。當(dāng)然，這也符合廣告文案順應(yīng)新媒體傳播的歷史發(fā)展趨勢(shì)。

（二）推動(dòng)多樣化廣告文案內(nèi)容的更新

新媒體傳播的趨勢(shì)帶來(lái)了新技術(shù)的革新，廣告文案表達(dá)方式的改變也呼喚廣告文案內(nèi)容的更新。由于新媒體的傳播媒介變得豐富，信息載體得到增加，隨之廣告文案表現(xiàn)形式、語(yǔ)言表達(dá)方式、傳播內(nèi)容也多有創(chuàng)變。

內(nèi)容始終是廣告文案的創(chuàng)作重點(diǎn)，廣告文案的語(yǔ)言表達(dá)方式可以推動(dòng)文案內(nèi)容的創(chuàng)作。

1．?dāng)懕磉_(dá)方式，偏向以故事情節(jié)的敘述或細(xì)節(jié)描寫來(lái)挖掘企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。百度外賣以《人生不過(guò)七萬(wàn)六千多頓飯》為題，把“用心對(duì)待每一頓飯”作為切入點(diǎn)，挖掘吃飯和品質(zhì)生活之間的關(guān)聯(lián)。讓受眾回歸生活本真，記起心底的味道。這就是百度外賣的情感立意。讓人回顧一下過(guò)去吃過(guò)的那么多次飯，與飯有關(guān)的故事場(chǎng)景產(chǎn)生共鳴，最終體會(huì)到“每頓飯都值得被用心對(duì)待”的概念。

2．抒情表達(dá)方式，傾向以詩(shī)意的表達(dá)來(lái)體現(xiàn)商品的無(wú)形屬性。三九感冒靈《有人偷偷愛著你》以詩(shī)歌式的語(yǔ)句，連用5個(gè)沒有人關(guān)心你的鏡頭細(xì)節(jié)，把生病時(shí)孤獨(dú)、無(wú)助的感受刻畫得淋漓盡致，結(jié)尾卻用轉(zhuǎn)折抒寫“總有人在角落里偷偷愛你”的暖心話語(yǔ)。這是一個(gè)與愛有關(guān)的溫暖場(chǎng)景。感冒藥廣告恰如其分地進(jìn)行介入給了商品屬性的暖情宣傳，產(chǎn)生直接共鳴。

3．論說(shuō)表達(dá)方式，傾向直接數(shù)據(jù)化地介紹商品屬性。通過(guò)議論或說(shuō)明的表達(dá)方式，廣告文案可以清晰直觀地向受眾傳遞出核心信息，激發(fā)受眾對(duì)商品的購(gòu)買欲。

新媒體傳播時(shí)代的廣告文案的創(chuàng)作要適應(yīng)不同媒介，不同媒介又有各自獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)方式。因此，廣告文案不同語(yǔ)言表達(dá)方式的使用，推動(dòng)了對(duì)多樣化廣告文案內(nèi)容的需要。

（三）促成信息傳播與受眾的雙向交流

以新技術(shù)、新媒介的產(chǎn)生為前提，新媒體的傳播方式得到更新，廣告文案的傳播也有所變化。主要表現(xiàn)為傳播方向從單向接受雙向交流的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體的傳播方向，多是單向線性的，固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)定向發(fā)布廣告文案，受眾被動(dòng)接受信息且無(wú)信息的實(shí)時(shí)反饋。這樣的傳播方式是靜態(tài)的，失去了信息傳遞的流動(dòng)性，難以使受眾深入了解信息內(nèi)核。相反，新媒體傳播方式則是雙向交流的，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論和回復(fù)展開良性互動(dòng)。

產(chǎn)生良性互動(dòng)的原因，除了新媒體技術(shù)的支撐外，還有廣告文案語(yǔ)言表達(dá)方式的合理使用。廣告文案中多樣的語(yǔ)言表達(dá)方式。綜合運(yùn)用了文字、音頻、影像等多種語(yǔ)言要素，既引導(dǎo)了受眾參與互動(dòng)的積極性，又適應(yīng)了新媒體平臺(tái)的傳播規(guī)則。

綜上所述，廣告文案定義的重新界定是對(duì)新媒體傳播背景下廣告文案的內(nèi)容創(chuàng)意、語(yǔ)言表達(dá)方式的選擇，有著廣泛而深刻的意義。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告文案已經(jīng)突破了傳統(tǒng)媒介的單一、被動(dòng)、靜態(tài)地傳播路徑，實(shí)現(xiàn)了雙向、動(dòng)態(tài)地傳播互動(dòng)交流。這是遵循新媒體傳播的發(fā)展規(guī)律，也是對(duì)舊的廣告文案定義、語(yǔ)言要素、表達(dá)方式的更新?？梢哉f(shuō)，隨著新媒體傳播時(shí)代的到來(lái)，廣告文案的傳播路徑得以拓寬，語(yǔ)言表達(dá)方式被極大豐富。這些都將會(huì)對(duì)提高新媒體傳播背景下廣告文案的傳播效率提供重要助力。

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Research on the Language Expression of Advertising Copy under the Background of New Media Communication

Liu Fei

Advertising copywriting under traditional media has problems such as single transmission mode and limited language expression. The narrow definition of advertising copywriting is the key reason for these problems. With the vigorous development of new media technology, new changes have taken place in advertising copywriting. Based on this, in the context of new media communication, grasping the new characteristics of the advertising copy content, redefining the advertising copy and its language elements, exploring different language expressions, and digging out the meaning of the language expression is of great help in improving the communication quality of advertising copy Important reference value.

New media technology; advertising copy; language expression; information dissemination

2020-11-30

安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項(xiàng)目（2019KYR24）

劉飛（1989－ ），男，安徽合肥人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院文化與法律學(xué)院助教，碩士。

10.13685/j.cnki.abc. 000543

H152.3；F713.8

A

1671-9255（2021）01-0057-05