王藝蓉

摘 要：隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的迭代轉(zhuǎn)變，母嬰童市場(chǎng)消費(fèi)構(gòu)成出現(xiàn)了新的變化。孩子王作為南京母嬰童零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，依據(jù)場(chǎng)景體驗(yàn)與用戶關(guān)系構(gòu)建形成了自身獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域。以孩子王品牌的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，從消費(fèi)者行為的角度對(duì)孩子王目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征、影響消費(fèi)者行為的因素及消費(fèi)者行為過程進(jìn)行分析研究，可以發(fā)現(xiàn)，孩子王通過品牌集合、場(chǎng)景構(gòu)建、豐富產(chǎn)品與內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系形成母嬰童全用品零售通路，保持與消費(fèi)者之間的溝通活躍度，并以此激活消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：母嬰童市場(chǎng);消費(fèi)構(gòu)成;孩子王

中圖分類號(hào)：F126.1? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）33-0079-03

據(jù)2020年母嬰行業(yè)預(yù)測(cè)，未來五年中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以每年不低于16%的增速增長(zhǎng)[1]。母嬰童市場(chǎng)隨著政策改革，容量不斷擴(kuò)大。對(duì)于母嬰童品牌而言，消費(fèi)者關(guān)系成為眾多品牌在市場(chǎng)突圍的抉擇重點(diǎn)。孩子王于2009年創(chuàng)立并將本部設(shè)在江蘇省南京市，將多重母嬰服務(wù)構(gòu)成一個(gè)集合。孩子王立足于為準(zhǔn)媽媽及0～14歲兒童服務(wù)，通過零售場(chǎng)景體驗(yàn)與深度用戶關(guān)系構(gòu)建，為母嬰童消費(fèi)者提供全渠道消費(fèi)服務(wù)。孩子王作為中國(guó)母嬰童商品零售與增值服務(wù)的主品牌，憑借品牌與用戶關(guān)系實(shí)行“實(shí)體商店—電子商務(wù)”交互的全渠道服務(wù)，囊括了商品經(jīng)營(yíng)、場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)、娛樂學(xué)習(xí)休閑等多個(gè)區(qū)塊。南京作為孩子王的總部有著較穩(wěn)固的品牌消費(fèi)者群體。其品牌特點(diǎn)決定了孩子王消費(fèi)者歸屬于母嬰童產(chǎn)品主要消費(fèi)者區(qū)間，而有別于一般意義上的母嬰童產(chǎn)品消費(fèi)者群體特征。

一、消費(fèi)群體特征

（一）基本特點(diǎn)

孩子王兒童用品品牌在南京地區(qū)的主要消費(fèi)群體以南京本地居民為主，其主力消費(fèi)群體為26～35歲女性。調(diào)查結(jié)果顯示，性別構(gòu)成中女性消費(fèi)者占比72.22%，男性消費(fèi)者占比27.78%，約呈2倍占比。女性消費(fèi)者仍處于母嬰童產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)中的第一位次。在所有年齡區(qū)間中，46～55歲、18～25歲及26～35歲三個(gè)區(qū)間占比人數(shù)較多，分別占總樣本的21.43%、22.22%、37.3%，主要身份對(duì)應(yīng)為0～14歲孩子的外祖父母、祖父母及父母。祖父母與外祖父母成為母嬰童消費(fèi)市場(chǎng)的重要輔助力量。隨著二胎政策開放，母嬰童產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷迭代，主要受眾群體從母親擴(kuò)展至各家庭內(nèi)成員，涵蓋了父母、祖父母、外祖父母等多個(gè)主要家庭角色。孩子王主要針對(duì)0～14歲孩子及準(zhǔn)媽媽提供產(chǎn)品服務(wù)。調(diào)查顯示，消費(fèi)者構(gòu)成中兒童年齡主要集中在1～5歲區(qū)間段，占比38.71%。值得關(guān)注的是，27.78%比例下的男性消費(fèi)者大部分為高額消費(fèi)群體。男性消費(fèi)者逐漸參與母嬰童市場(chǎng)的消費(fèi)，在增加了消費(fèi)者群體活性的同時(shí)提高了母嬰童市場(chǎng)的潛力。

（二）消費(fèi)行為特點(diǎn)

在消費(fèi)行為學(xué)中，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)與助力[2]。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的一般特性決定了消費(fèi)者在購物之前會(huì)對(duì)所消費(fèi)的對(duì)象產(chǎn)生明顯且明確的需求，并將主動(dòng)采取行動(dòng)。依據(jù)觀察，孩子王主要消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為趨于滿足需要，外界環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)行為的影響較為明顯。對(duì)于獲得家長(zhǎng)身份時(shí)間不久的年輕父母而言，品牌印象、消費(fèi)者口碑、場(chǎng)地環(huán)境會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生直接或間接的影響。調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，近半數(shù)消費(fèi)者通過朋友推薦的方式關(guān)注孩子王新品信息或活動(dòng)消息，占總樣本的48.98%。其次，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，孩子王的品牌宣傳對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生了影響。問卷數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者了解品牌產(chǎn)品、活動(dòng)信息的重要渠道還包括孩子王線上程序與微信會(huì)員群。

在進(jìn)行信息獲取渠道分析中，可明顯感知消費(fèi)者接觸品牌傳播媒介滿足信息需求的特性。1974年提出的“使用與滿足”理論從受眾角度出發(fā)通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了受眾哪些需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者個(gè)人和心理因素。在訪談?wù){(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“選擇孩子王品牌進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)主要原因”問題的回答中，“放心”“安心”兩個(gè)詞匯頻繁出現(xiàn)，其中有三位被訪談人士的回答皆為“買得放心，用得安心”，與品牌宣傳標(biāo)語內(nèi)容高度一致。孩子王的母嬰童產(chǎn)品銷售特性決定了主要受眾群體在消費(fèi)時(shí)具有規(guī)避錯(cuò)誤心理，而已參與購物的消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)與品牌自身的媒介宣傳，成為消費(fèi)者首選的信息獲取路徑。其消費(fèi)動(dòng)機(jī)與家庭消費(fèi)需求存在重合，具有保守、穩(wěn)定的特點(diǎn)。

據(jù)調(diào)查，孩子王品牌目標(biāo)消費(fèi)者群體購買率上漲階段集中在非工作日時(shí)段。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者選擇購買地點(diǎn)的調(diào)查，除去沒有購物經(jīng)歷的消費(fèi)者群體中涵蓋的只在孩子王消費(fèi)服務(wù)的群體，共有98位消費(fèi)者在孩子王有過購物經(jīng)歷。為測(cè)量消費(fèi)購物比，將這部分?jǐn)?shù)據(jù)重新劃定百分比，即用三個(gè)選項(xiàng)對(duì)應(yīng)人數(shù)分別除以98，通過數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)只在網(wǎng)上商城消費(fèi)的人數(shù)占比23%;只在實(shí)體門店消費(fèi)的人數(shù)占比34%;兼在網(wǎng)上商城與實(shí)體門店消費(fèi)的人數(shù)占比43%。

通過設(shè)置以“消費(fèi)者對(duì)孩子王了解程度”為自變量，分別以“只在網(wǎng)上商城購物”“只在實(shí)體門店購物”為因變量的交叉分析可清晰了解在地點(diǎn)選擇上消費(fèi)者的行為特點(diǎn)。母嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)者普遍會(huì)主動(dòng)從正規(guī)渠道了解品牌信息，因此在受調(diào)查的消費(fèi)者中對(duì)品牌有所了解的人占大多數(shù)。訪談了解到，在問及消費(fèi)者通過何種渠道了解到孩子王品牌時(shí)，一名被訪談人士回復(fù)：“一開始在逛街的時(shí)候，有看到孩子王這個(gè)門店，覺得挺新奇的，就進(jìn)去看了看。進(jìn)去了之后，我感覺孩子王里的服務(wù)種類挺多的，于是就在網(wǎng)上關(guān)注了孩子王的公眾號(hào)和小程序，進(jìn)行進(jìn)一步的了解?！痹谫徫矬w驗(yàn)與促銷活動(dòng)兩個(gè)方面，消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)上商城與實(shí)體門店無較大差異。結(jié)果說明，實(shí)體門店對(duì)商品的直觀感受及可直接接觸性仍是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn);而對(duì)于距離消費(fèi)場(chǎng)所較遠(yuǎn)的消費(fèi)群體而言，孩子王“實(shí)體商店—電子商務(wù)”全渠道服務(wù)中網(wǎng)上商城模塊填補(bǔ)了一部分的市場(chǎng)空缺。

二、構(gòu)成特點(diǎn)

（一）消費(fèi)力構(gòu)成

《資本論》中曾明確表示，消費(fèi)能力是一切消費(fèi)產(chǎn)生的基礎(chǔ)[3]。由個(gè)人與社會(huì)組成的消費(fèi)力是滿足消費(fèi)需求的前提。孩子王消費(fèi)者的月均收入水平在2 001～5 000元區(qū)間內(nèi)的人數(shù)過半，在126個(gè)調(diào)查樣本中占比57.94%，購買力水平中等偏上。

在保持生長(zhǎng)環(huán)境要素一致的情況下，個(gè)體的價(jià)值觀與世界觀會(huì)趨向相似，并引發(fā)消費(fèi)觀趨同的現(xiàn)象[4]。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在主要消費(fèi)者群中企業(yè)職員人數(shù)占比最高，為37.3%。企業(yè)職員收入狀態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)消費(fèi)需求有清晰的規(guī)劃并習(xí)慣進(jìn)行有針對(duì)性的消費(fèi)。由于工作時(shí)間的固定性，這部分消費(fèi)者的購物高峰集中在周末及節(jié)假日，工作時(shí)間階段常常由孩子的祖母、外祖母在實(shí)體店購買孩子用品。這種消費(fèi)特點(diǎn)在穩(wěn)定一部分整體消費(fèi)力的同時(shí)，擴(kuò)展了消費(fèi)群的廣度。

由此可知，孩子王品牌的消費(fèi)群體的廣度延伸一方面源于以往主力群體的條件限制，另一方面與品牌自身產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)置相關(guān)。區(qū)別于市場(chǎng)上獨(dú)立的服飾品牌，孩子王融合產(chǎn)品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)，擴(kuò)充了消費(fèi)范圍。考慮到獨(dú)立服飾品牌的消費(fèi)時(shí)間空缺，娛樂、教育與生活服務(wù)類設(shè)置成為母嬰童品牌增加核心競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)，整體消費(fèi)環(huán)節(jié)的優(yōu)化直接推動(dòng)了消費(fèi)力的上升。

（二）消費(fèi)動(dòng)向與購買決策

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者的消費(fèi)目的以購物與陪伴孩子休閑娛樂為主。這與孩子王實(shí)體店的區(qū)域設(shè)置分布存在一定的重合。孩子王品牌的線上購物軟件主推的內(nèi)容以產(chǎn)品消費(fèi)全覆蓋為主。在線下門店場(chǎng)所區(qū)域設(shè)置中，購物區(qū)域與娛樂休閑閱覽區(qū)域占場(chǎng)地的2/3，而母嬰護(hù)理區(qū)域只占據(jù)場(chǎng)所較小的范圍，且地理位置較之服飾區(qū)域偏遠(yuǎn)。在所有在售品類中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)所有類別產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽，但最終實(shí)際消費(fèi)的品類集中在服飾鞋帽與日常用品。其中比較特殊的是，在日常用品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分是18～25歲區(qū)間內(nèi)的品牌潛在消費(fèi)者。問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，選擇服飾鞋帽這一品類的消費(fèi)者占總體的74.49%，選擇日常用品品類的消費(fèi)者則占65.31%。選擇在孩子王購買電子產(chǎn)品的消費(fèi)者僅占樣本的4.08%。據(jù)了解，消費(fèi)者普遍傾向在專門售賣電器或電子產(chǎn)品的商場(chǎng)進(jìn)行選購，如蘇寧電器。

在調(diào)查消費(fèi)者選擇孩子王的原因中，發(fā)現(xiàn)品牌與質(zhì)量是消費(fèi)者考慮的兩個(gè)首要因素。問卷數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者因品牌、質(zhì)量選擇孩子王的人數(shù)分別占總樣本的67.35%與75.51%，比例遠(yuǎn)高于其他可能的原因因素。在訪談過程中問及消費(fèi)者購物時(shí)更看重的因素時(shí)，有被訪談人士回復(fù)“質(zhì)量最重要。孩子經(jīng)常接觸，必須安全”。由此可知，目前孩子王吸引消費(fèi)者的核心元素為品牌與質(zhì)量?jī)?yōu)化。相對(duì)而言，價(jià)格與服務(wù)是消費(fèi)者考慮的第二個(gè)層面，關(guān)注程度較低的是售后。從服務(wù)跟進(jìn)角度而言，孩子王品牌消費(fèi)者對(duì)售后的關(guān)注程度較低，側(cè)面印證了品牌在品質(zhì)優(yōu)化層面獲得了良好的發(fā)展。

（三）品牌忠誠度與品牌期望

忠誠度在品牌層面而言考察的是目標(biāo)群體是否長(zhǎng)時(shí)間高頻率對(duì)品牌產(chǎn)生預(yù)期消費(fèi)行為，甚至與品牌之間產(chǎn)生情感聯(lián)系。在受訪的6名消費(fèi)者中，品牌會(huì)員占比100%，且皆表明有再次購物的意向。品牌忠誠度高的消費(fèi)者的共性特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感度較低，愿意為高質(zhì)量商品支付高價(jià)格，這與數(shù)據(jù)顯示的消費(fèi)者首要考察品牌與質(zhì)量?jī)蓚€(gè)因素高度吻合。在很大程度上，消費(fèi)者選擇重復(fù)到同一場(chǎng)所購物消費(fèi)是出于避免品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)的考慮，對(duì)于重視孩子健康與著裝舒適度的家長(zhǎng)而言更是如此。孩子王內(nèi)品牌的整合恰好滿足了消費(fèi)者不愿試錯(cuò)并且追求品牌豐富度的一般需求。在問卷調(diào)查中可發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望主要在提升品牌豐富度層面，其次為改善商場(chǎng)內(nèi)環(huán)境。對(duì)于孩子王的消費(fèi)者而言，商場(chǎng)內(nèi)的環(huán)境直觀感受者不止產(chǎn)品、服務(wù)使用者，即0～14歲嬰童，還包括陪同的家長(zhǎng)群體，尤其在較長(zhǎng)時(shí)間陪伴孩子娛樂時(shí)商場(chǎng)內(nèi)環(huán)境會(huì)直接影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)與心理舒適狀況。

通過訪談數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)孩子王的品牌印象中“物美價(jià)廉”“安心”“放心”等詞匯被反復(fù)提及。孩子王單件商品的定價(jià)在目標(biāo)消費(fèi)群體收入水平可支配范圍之內(nèi)，因此消費(fèi)者對(duì)品牌的印象集中在價(jià)格、質(zhì)量層面，與消費(fèi)者關(guān)注的因素相契合。從消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀印象來看，性價(jià)比仍是消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。從分析結(jié)果可知，孩子王每個(gè)季度制定的促銷活動(dòng)方案恰好符合消費(fèi)者的心理預(yù)期與實(shí)際購買能力。

結(jié)語

無論是市場(chǎng)亮點(diǎn)還是發(fā)展?jié)摿?，母嬰童品牌都具有?dú)特的優(yōu)勢(shì)?；谀笅胪袌?chǎng)發(fā)展的品牌受到了經(jīng)濟(jì)、政治、文化觀念的多重影響，其消費(fèi)群體呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化的特征。宏觀環(huán)境的細(xì)微變化在消費(fèi)構(gòu)成層面會(huì)顯現(xiàn)出明顯的輻射。消費(fèi)群體、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境是相互聯(lián)系、相互影響，消費(fèi)構(gòu)成新特征與市場(chǎng)動(dòng)向息息相關(guān)。環(huán)境變化直接影響著市場(chǎng)消費(fèi)構(gòu)成，進(jìn)而敦促品牌做出適應(yīng)變化的調(diào)整，以帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，從而形成閉環(huán)。隨著新時(shí)代消費(fèi)觀念變化的是市場(chǎng)消費(fèi)的升級(jí)，這一特點(diǎn)在母嬰童市場(chǎng)中的表現(xiàn)尤為突出?；趯?duì)嬰童的保護(hù)心理，家長(zhǎng)這一身份的群體對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展，精品化趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。值得關(guān)注的是，隨著當(dāng)前“三孩政策”的落地進(jìn)程，消費(fèi)觀念持續(xù)變化，母嬰童市場(chǎng)的消費(fèi)力將進(jìn)一步突破局限，向更廣的范圍延伸。

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[責(zé)任編輯 文 峰]