姜珊

摘 要：21世紀(jì)是科學(xué)技術(shù)充分涌流、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)形式多樣的新時(shí)代，電子商務(wù)在計(jì)算機(jī)的普及與網(wǎng)絡(luò)的覆蓋中得以發(fā)展壯大。隨著人民生活水平的大幅提升和珠寶文化的廣泛傳播，珠寶消費(fèi)成為我國(guó)消費(fèi)者的重要消費(fèi)選擇。因此，傳統(tǒng)的珠寶營(yíng)銷亟須在電子商務(wù)背景下尋求轉(zhuǎn)型之路：搭建商品網(wǎng)站及加強(qiáng)管理與售后服務(wù)以解決產(chǎn)品價(jià)格亂象與品控不佳問(wèn)題;豐富消費(fèi)者個(gè)性化的體驗(yàn)以避免產(chǎn)品同質(zhì)化;加強(qiáng)文化宣傳與情感聯(lián)系以增強(qiáng)品牌黏性。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);營(yíng)銷策略;珠寶

中圖分類號(hào)：F713.5? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）33-0076-03

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、珠寶文化的傳播與人民生活水平的提高，珠寶市場(chǎng)的發(fā)展日益繁榮。珠寶營(yíng)銷方式正面臨著由實(shí)體向電商的轉(zhuǎn)型，在電子商務(wù)背景下探索珠寶營(yíng)銷策略具有重要意義。

一、珠寶營(yíng)銷轉(zhuǎn)型——由實(shí)體走向電商

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)于物質(zhì)文化的需要也逐漸向?qū)γ篮蒙畹南蛲l(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者將消費(fèi)需求集中于珠寶首飾的購(gòu)買上，珠寶消費(fèi)躍入人們眼簾。作為世界上規(guī)模巨大的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)，我國(guó)的珠寶行業(yè)起步雖晚，但自誕生以來(lái)便不斷發(fā)展壯大。珠寶行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷主要是品牌入駐商場(chǎng)、獨(dú)立珠寶專賣店等形式，傳統(tǒng)的珠寶店鋪對(duì)于資金投入的要求較高，實(shí)體店鋪運(yùn)營(yíng)成本高，商鋪不僅要承擔(dān)展示與售賣功能，更要兼顧宣傳、售后等多種服務(wù)。此外，營(yíng)銷面對(duì)的客戶群體范圍較小，客戶對(duì)于珠寶首飾的挑選及購(gòu)買需要占用大量的時(shí)間。我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，隨著計(jì)算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了較大變化。

2009年至今，全國(guó)珠寶年銷售總額均超過(guò)2 200億元，電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展極其迅速。電子商務(wù)是指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交互運(yùn)動(dòng)中進(jìn)行的商業(yè)交易模式，是以生產(chǎn)或產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷向以網(wǎng)絡(luò)為主要營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果。從時(shí)間上看，珠寶行業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷經(jīng)歷過(guò)以模仿國(guó)外購(gòu)物網(wǎng)站為主、網(wǎng)絡(luò)支付手段不完備、商家信譽(yù)不高的萌芽階段及隨著市場(chǎng)的發(fā)展國(guó)外珠寶品牌大規(guī)模借助電子商務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。隨著投資者對(duì)于珠寶業(yè)電子商務(wù)的重視，不僅新興珠寶品牌，如鉆石小鳥、Beloves、珂蘭鉆石、佐卡伊等加入珠寶行業(yè)電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)品牌，如周大福、老鳳祥、周生生等品牌也積極投身電子商務(wù)，試圖在行業(yè)大勢(shì)中謀求自身發(fā)展。

電子商務(wù)支撐的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開(kāi)放性程度高、面向范圍廣，極大程度地提高了產(chǎn)品營(yíng)銷尤其是珠寶營(yíng)銷的效果和收益。一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道拓寬了時(shí)間與空間的范圍，電子商務(wù)營(yíng)銷方式既可以使經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者也能接觸到品種齊全且品質(zhì)較好且價(jià)格統(tǒng)一的珠寶，又可以減少傳統(tǒng)實(shí)體店鋪選擇、購(gòu)買珠寶的時(shí)間成本。另一方面，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)營(yíng)銷模式也極大地降低了實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)成本，使得中間環(huán)節(jié)的成本降低，商家既可以擺脫庫(kù)存壓力，縮短商品流通周期又可以獲得更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)潛能。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買和電商營(yíng)銷的發(fā)展，購(gòu)買能力較高的消費(fèi)者群體變?yōu)橹閷毿袠I(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷的受眾。未來(lái)，珠寶行業(yè)的發(fā)展將擁有良好前景。

二、電子商務(wù)背景下珠寶營(yíng)銷的困境

與其他國(guó)家相比，我國(guó)的電子商務(wù)起步較晚，珠寶行業(yè)電子商務(wù)只發(fā)展了十幾年的時(shí)間?；A(chǔ)薄弱的珠寶電子商務(wù)領(lǐng)域在十多年的發(fā)展進(jìn)程中雖然取得了一定成就，但仍存在較大問(wèn)題。

（一）價(jià)格亂象與品控不佳

在電子商務(wù)的環(huán)境下，部分缺乏誠(chéng)信的商家在對(duì)珠寶首飾進(jìn)行定價(jià)時(shí)，背離商品的真實(shí)價(jià)值和市場(chǎng)行情，將中低檔寶石定價(jià)到高檔寶石的價(jià)位。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的帶動(dòng)會(huì)出現(xiàn)中間商家批發(fā)商品進(jìn)行再次銷售或部分消費(fèi)者代買、囤貨現(xiàn)象，電商可能會(huì)提供以假亂真或良莠不齊的貨品，以上現(xiàn)象均會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者收到的商品與網(wǎng)絡(luò)上的宣傳圖片或心理預(yù)期相差過(guò)大。因此，應(yīng)重視電子商務(wù)背景下珠寶營(yíng)銷過(guò)程中的價(jià)格亂象與品控不佳問(wèn)題。

（二）物流與售后難以保證

消費(fèi)者在挑選與購(gòu)買珠寶環(huán)節(jié)常出現(xiàn)品控不佳和價(jià)格亂象，但是在支付成功后，物流問(wèn)題與售后保障問(wèn)題往往是消費(fèi)者擔(dān)憂的關(guān)鍵，運(yùn)輸過(guò)程中的損壞或丟失問(wèn)題仍然是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的影響因素。此外，傳統(tǒng)的珠寶售后一般是在實(shí)體店鋪進(jìn)行，消費(fèi)者可以直觀接觸到售后人員并親身參與到售后過(guò)程中，而電商的售后服務(wù)還不盡完善。售后服務(wù)無(wú)法面對(duì)面地與消費(fèi)者交流，若涉及到商品的損壞，則需要更久的時(shí)間和更復(fù)雜的流程。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題突出

國(guó)內(nèi)大多珠寶品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。一般來(lái)說(shuō)，某一品牌推出了熱賣系列之后其他品牌便會(huì)紛紛效仿，相繼推出款式類似、價(jià)格趨同的產(chǎn)品。除去依賴經(jīng)典元素——貔貅、鳳凰、金龍、觀音、佛公等的翡翠玉石市場(chǎng)及依靠先天條件的文玩市場(chǎng)外，近年來(lái)黃金飾品的“三生三世”手鐲、鉆石戒指的“花苞”款與“皇冠”款等都是市場(chǎng)中的同質(zhì)化產(chǎn)品。由此，消費(fèi)者在面對(duì)眾多商品時(shí)，既無(wú)法直接區(qū)分商品品質(zhì)的好壞，也無(wú)法挑選具有獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品，不利于行業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展。

（四）消費(fèi)者與品牌黏性不高

除以上因素外，傳統(tǒng)消費(fèi)心理與實(shí)體購(gòu)買習(xí)慣也是珠寶電子商務(wù)營(yíng)銷的重要影響因子。消費(fèi)者追求穩(wěn)健、安全、直接的消費(fèi)心理和線下實(shí)體店采買的消費(fèi)習(xí)慣，促使消費(fèi)者去實(shí)體店挑選及購(gòu)買產(chǎn)品。實(shí)體店的銷售氛圍與試戴感受都明顯優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，所以網(wǎng)絡(luò)銷售的珠寶即便價(jià)格較低，但是仍難以帶來(lái)品牌優(yōu)勢(shì);顧客一旦在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)程中出現(xiàn)不愉快體驗(yàn)或顧客忘記店鋪名稱，便會(huì)失去與該品牌的后續(xù)交往，造成消費(fèi)者與商品之間的品牌黏性不強(qiáng)而不利于品牌珠寶的長(zhǎng)期發(fā)展。

三、走出現(xiàn)存困境的營(yíng)銷策略

我國(guó)珠寶行業(yè)的電子商務(wù)雖然較其他國(guó)家起步較晚，但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的時(shí)代背景下，借助電子商務(wù)平臺(tái)的珠寶營(yíng)銷仍是珠寶行業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路。針對(duì)珠寶行業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)存的困境，珠寶首飾企業(yè)與珠寶銷售商家必須有所作為。

（一）科學(xué)搭建商品網(wǎng)站

品牌黏性不高、售后服務(wù)不完備等問(wèn)題的改善都有賴于信息化、個(gè)性化網(wǎng)站的搭建。珠寶的品質(zhì)、設(shè)計(jì)等都是消費(fèi)者購(gòu)買某一珠寶的驅(qū)動(dòng)因素。消費(fèi)者會(huì)在選購(gòu)時(shí)花費(fèi)大量時(shí)間用于觀察，網(wǎng)站要為消費(fèi)者提供用以觀察與比較的高清圖片，也可以借助三維動(dòng)畫或高清視頻，讓消費(fèi)者全方面多角度觀察、比較不同的商品。此外，網(wǎng)站可以加入珠寶專業(yè)知識(shí)的介紹及文化背景的熏陶，使消費(fèi)者在獲得完美視覺(jué)享受的同時(shí)增強(qiáng)文化底蘊(yùn)的沉淀。

（二）豐富消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)

珠寶品牌要想在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下脫穎而出，就必須重視品牌的個(gè)性化營(yíng)造和消費(fèi)者個(gè)性化需求的迎合。對(duì)于珠寶品牌或商家而言，可以利用電腦首飾繪圖來(lái)滿足這兩種要求。對(duì)于珠寶企業(yè)和商家，電腦繪圖技術(shù)的運(yùn)用可以通過(guò)對(duì)寶石以及所用金屬的材質(zhì)、樣式的具體情況進(jìn)行三維渲染，得到實(shí)際產(chǎn)品高度一致的效果圖片，首飾繪圖與CAD的結(jié)合使用也可以為商家核算商品生產(chǎn)的材料用量和成本費(fèi)用。與傳統(tǒng)店面貨品種類有限、顧客選擇面小的情況不同，電子商務(wù)的珠寶營(yíng)銷一般立足于珠寶首飾的DIY加工，利用電腦繪圖技術(shù)既可以使珠寶設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)效果更加直觀，又可以豐富產(chǎn)品的多元性避免同質(zhì)化現(xiàn)象，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)溝通與圖像調(diào)整，可以使消費(fèi)者定制出符合個(gè)人審美需求并滿足佩戴工藝可能性的個(gè)性化珠寶首飾。

（三）加強(qiáng)文化宣傳與情感聯(lián)系

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶來(lái)人民生活水平的提升，人們開(kāi)始對(duì)文化生活提出要求，因此加強(qiáng)珠寶電子商務(wù)的文化宣傳，并構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系是珠寶企業(yè)和商家尋求優(yōu)勢(shì)地位的必要嘗試。以國(guó)內(nèi)珠寶品牌“周生生”為例，該企業(yè)進(jìn)行了電子商務(wù)情感營(yíng)銷的大膽嘗試且收效顯著。周生生在情人節(jié)前后結(jié)合市場(chǎng)狀況，策劃了情人節(jié)主題活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后，“周生生天貓旗艦店”的日均銷售額出現(xiàn)明顯上升?？梢灶A(yù)見(jiàn)，珠寶類商品比其他類商品更適合結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日將品牌營(yíng)銷融入到傳統(tǒng)文化與情感交流中。

（四）加強(qiáng)管理與售后服務(wù)

在搭建起良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和企業(yè)商品網(wǎng)站后，珠寶企業(yè)和商家要加強(qiáng)產(chǎn)品的管理與售后保障。具體來(lái)說(shuō)，首先，要強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的完善，為企業(yè)的管理提供完整的信息和數(shù)據(jù)服務(wù)決策;其次，在提升員工素質(zhì)的同時(shí)做好信息平臺(tái)和售后平臺(tái)的維護(hù)，當(dāng)顧客有購(gòu)買意向的時(shí)候，客服人員要及時(shí)回應(yīng)并介紹產(chǎn)品詳情，當(dāng)顧客有售后需求時(shí)，客服人員要盡快反饋給商家。此外，珠寶企業(yè)及電商商家還要注重交易方式的安全性與消費(fèi)者個(gè)人隱私的保護(hù)。

總之，電子商務(wù)的發(fā)展為珠寶營(yíng)銷提供了良好機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)珠寶營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型和發(fā)展提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，珠寶企業(yè)和商家必須要合理利用電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)與時(shí)代的考驗(yàn)。

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Abstract：The 21st century is a new era of full influx of science and technology and various forms of economic competition.The e-commerce has developed in the popularization of computers and network coverage.With the substantial improvement of people’s living standards and the extensive spread of jewelry culture，jewelry consumption has become an important consumption choice for Chinese consumers.Therefore，the traditional jewelry marketing urgently needs to seek the road of transformation in the background of e-commerce，can build commodity website and strengthen management and after-sales service to solve the problem of product price chaos and poor quality control，enrich consumer personalized experience to avoid product homogenization，strengthen cultural publicity and emotional connection to enhance brand stickiness.

Key words：e-commerce;marketing strategy;jewelry

[責(zé)任編輯 文 峰]